文 | 新聲Pro 何婧
「在洛陽(yáng)活了二十多年，第一次聽(tīng)說(shuō)小街天府賣空了？??！」這個(gè)春節(jié)，洛陽(yáng)幾乎被游客擠滿，走在街頭，外地車牌號(hào)遠(yuǎn)多于「豫C」，三步一個(gè)大唐公主，五步一個(gè)戰(zhàn)國(guó)袍，時(shí)代的概念在洛陽(yáng)開(kāi)始變得模糊。
各個(gè)景區(qū)更是寸步難行，早上7點(diǎn)就到景區(qū)的特種兵也沒(méi)能避免「人從眾」的命運(yùn)，「龍門石窟一旦進(jìn)去就沒(méi)有回頭路了」「等了兩個(gè)小時(shí)，還沒(méi)坐上龍門石窟的船」「去白馬寺根本不需要研究路線，只能被人流裹挾著走」。從大年初一開(kāi)始，龍門石窟、洛邑古城、白馬寺等一批景點(diǎn)先后發(fā)布限流公告，多個(gè)景區(qū)延長(zhǎng)開(kāi)館時(shí)間。
隨著2023年疫情的放開(kāi)，文旅市場(chǎng)井噴，借力于抖音、小紅書等社交媒體，淄博、哈爾濱先后走紅，發(fā)展文旅幾乎成為所有城市必修課。
春節(jié)是中國(guó)人一年中最重要的節(jié)日，在這個(gè)小長(zhǎng)假，民眾的文娛需求會(huì)得到集中釋放。春節(jié)假期以來(lái)，全國(guó)多個(gè)景區(qū)的游客接待量都創(chuàng)下新高，山河四省在假期首日的旅游訂單同比增幅均超15倍。
我們之所以關(guān)注洛陽(yáng)，是因?yàn)樵谶@個(gè)春節(jié)洛陽(yáng)釋放出了超出預(yù)期的活力，數(shù)據(jù)顯示，2024年春節(jié)假期，洛陽(yáng)各景點(diǎn)門票訂單同比增長(zhǎng)35倍，全市酒店預(yù)訂量同比2023年春節(jié)假期增長(zhǎng)近300%。央視《朝聞天下》發(fā)布的春節(jié)全國(guó)駕車出游十大熱門景區(qū)，龍門石窟和老君山一同上榜，洛陽(yáng)就占據(jù)兩席，
持續(xù)的生命力，是洛陽(yáng)文旅值得關(guān)注的另一個(gè)原因。它從未像淄博、哈爾濱一樣成為現(xiàn)象級(jí)爆款旅游城市，但細(xì)水長(zhǎng)流的增長(zhǎng)，讓洛陽(yáng)在這個(gè)春節(jié)迎來(lái)爆發(fā)。
更為重要的是，依托于漢服文化起勢(shì)的洛陽(yáng)，「旅游淡季」的概念正在逐漸剝離。五千年歷史沉淀出的文化氛圍，疊加內(nèi)容IP，洛陽(yáng)正依托豐富的旅游資源打造城市品牌。
今年春晚，西安分會(huì)場(chǎng)的節(jié)目《山河詩(shī)長(zhǎng)安》以《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》IP融合傳統(tǒng)文化的形式在全網(wǎng)刷屏，節(jié)目被網(wǎng)友評(píng)價(jià)「贏麻了」。春晚的熱度帶動(dòng)了春節(jié)首日西安旅游訂單同比增長(zhǎng)194%，門票訂單量同比增長(zhǎng)430%
在很長(zhǎng)一段時(shí)間，洛陽(yáng)都被稱作「西安平替」。洛陽(yáng)的文旅資源與西安重合度高，但又有著更低廉的物價(jià)水平，不到10元，就能在洛陽(yáng)吃到有當(dāng)?shù)靥厣拿朗?，在西安?dòng)輒三四百的漢服妝造，在洛陽(yáng)只需要一百多。
但究其根本，源于二者相似的文旅打造路徑，先找到以傳統(tǒng)文化為軸的城市底色，再持續(xù)疊加內(nèi)容IP，帶來(lái)連續(xù)且穩(wěn)健的流量增長(zhǎng)，讓洛陽(yáng)擁有了令人艷羨的「全年無(wú)淡季」的長(zhǎng)線熱度。
從重工業(yè)城市轉(zhuǎn)型旅游城市
洛陽(yáng)，一個(gè)十三朝古都，新中國(guó)成立后，洛陽(yáng)的定位是「重工業(yè)城市」，中國(guó)一拖、玻璃廠、玻璃廠、軸承廠等一批重工業(yè)扛起了洛陽(yáng)的經(jīng)濟(jì)大旗。然而隨著90年代國(guó)企改革和重工業(yè)的衰落，洛陽(yáng)的發(fā)展也陷入了停滯。數(shù)據(jù)顯示，從千禧年開(kāi)始，洛陽(yáng)和鄭州的GDP逐漸拉開(kāi)差距。
同樣作為古都，洛陽(yáng)的「原生旅游資源」遠(yuǎn)不如西安，在一次次的戰(zhàn)火中，洛陽(yáng)留存下來(lái)的古建筑已經(jīng)所剩無(wú)幾。因此，早期的洛陽(yáng)，并未將旅游視為重要的增長(zhǎng)曲線。
過(guò)去10年，洛陽(yáng)人都有一個(gè)共同的感知，「道路改造、古建筑復(fù)原」是洛陽(yáng)城市規(guī)劃的主旋律?，F(xiàn)在熱門的洛邑古城、應(yīng)天門、天堂明堂等建筑，幾乎都是近10年來(lái)拔地而起。高架、立交橋成為洛陽(yáng)道路交通的重點(diǎn)，地鐵線路也開(kāi)通了兩條，對(duì)于一個(gè)只有700萬(wàn)常駐人口的城市來(lái)說(shuō)，似乎并沒(méi)有太大的必要。
為什么洛陽(yáng)的城規(guī)思路突然發(fā)生轉(zhuǎn)變？
轉(zhuǎn)折發(fā)生在2012年，彼時(shí)國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布了關(guān)于批準(zhǔn)洛陽(yáng)市城市總體規(guī)劃的通知，《通知》第八條強(qiáng)調(diào)要重視歷史文化和風(fēng)貌特色保護(hù)?！钢攸c(diǎn)保護(hù)好世界文化遺產(chǎn)龍門石窟，東、西南隅歷史文化街區(qū)，隋唐洛陽(yáng)城遺址等大遺址，關(guān)林、白馬寺等文物保護(hù)單位及其周圍環(huán)境?！?/p>
如今，隨著文旅在洛陽(yáng)發(fā)展中的占比逐漸增大，這些規(guī)劃的前瞻性逐漸顯露。
漢服文化是滋養(yǎng)洛陽(yáng)文旅最重要的元素，洛邑古城，就是洛陽(yáng)漢服市場(chǎng)的「發(fā)源地」。有漢服店從業(yè)者回憶，2020年左右，洛陽(yáng)的漢服甚至還不能稱之為一種文化。「當(dāng)時(shí)西塘、烏鎮(zhèn)都會(huì)做一些漢服文化節(jié)，也帶動(dòng)了全國(guó)漢服文化的萌芽，洛陽(yáng)的漢服店只有個(gè)位數(shù)，漢服也都是很廉價(jià)的那種，只是一個(gè)商業(yè)行為?！?/p>
真正點(diǎn)燃洛陽(yáng)文旅的是2021年初以黑馬之姿殺出的河南春晚。以河南博物館中收藏的唐代仕女唐三彩為原型，改編的舞蹈《唐宮夜宴》走紅，緊接著河南衛(wèi)視順勢(shì)在元宵、清明、端午等七個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日中推出了系列奇妙游節(jié)目。一套組合拳打下來(lái)，河南也跟「弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化」緊緊綁定在了一起。
但河南衛(wèi)視對(duì)于傳統(tǒng)文化的傳播并未囿于河南，在奇妙游系列節(jié)目中，大都跟節(jié)日深度結(jié)合，七夕加入了牛郎織女、飛天等元素，重陽(yáng)節(jié)融合「陶淵明白衣送酒」「滕王閣序與重陽(yáng)節(jié)」等故事，峨眉武術(shù)、黃梅戲、昆曲等各類藝術(shù)形式也都出現(xiàn)在節(jié)目中，但洛陽(yáng)卻是這波流量最大的承接者。
這得益于洛陽(yáng)濃厚的歷史底蘊(yùn)帶來(lái)的旅游資源，「七夕奇妙游」的開(kāi)場(chǎng)舞蹈《龍門金剛》中，河南衛(wèi)視以洛陽(yáng)龍門石窟的金剛為表達(dá)意象，通過(guò)AR技術(shù)，讓這些佛像「活」起來(lái)。
洛邑古城、九州池、應(yīng)天門等古色古香的建筑也在各個(gè)節(jié)目中反復(fù)刷臉，吸引游客慕名而來(lái)。
在這些古建筑的加持下，漢服文化開(kāi)始在洛陽(yáng)生根發(fā)芽，漢服店如雨后春筍般出現(xiàn)在各個(gè)角落。尤其在洛邑古城附近，原本的汽修一條街爆改成為漢服一條街，甚至出現(xiàn)荒誕一幕——招牌右側(cè)「瑪吉斯輪胎」的名字還沒(méi)拿掉，左邊就已經(jīng)打上了「漢服體驗(yàn)館」的店名。
之所以反應(yīng)如此迅速，除了市場(chǎng)推動(dòng)外，很大程度要?dú)w功于政府在文旅思路上的開(kāi)放。2021年7月，河南省委常委、宣傳部部長(zhǎng)江凌當(dāng)選洛陽(yáng)市市委書記，此前河南衛(wèi)視爆火的《唐宮夜宴》乃至整個(gè)奇妙游IP，都是其任河南省宣傳部部長(zhǎng)期間促成的。隨后，江凌又提出「夢(mèng)里隋唐，盡在洛邑」的Slogan，為洛邑古城定下基調(diào)。
社交媒體的裂變，是把洛陽(yáng)推向網(wǎng)紅城市的關(guān)鍵一環(huán)。抖音上，「生前哪管身后事,浪得幾日是幾日」「東京真是富貴迷人眼」的BGM帶火了漢服變裝打卡，洛邑古城、應(yīng)天門、九州池等古建筑為變裝視頻提供了場(chǎng)域。
美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年11月，洛陽(yáng)漢服相關(guān)商家數(shù)量已超過(guò)1200家。想要入駐洛邑古城內(nèi)的商家更是擠破了頭，有商家透露，「古城里一期的房租基本上是每月100/平米，現(xiàn)在即將開(kāi)放的二期，已經(jīng)招商完成，均價(jià)基本在每月300-500/平米?！?/p>
今年春節(jié)，洛邑古城的客流量再刷新高，從初一以來(lái)，日客流量在基本維持在15-18萬(wàn)之間，而去年日均客流量是10萬(wàn)。
以文化底蘊(yùn)為骨骼
為什么洛陽(yáng)可以在10年內(nèi)完成從重工業(yè)城市到旅游城市的轉(zhuǎn)型？
文化土壤是洛陽(yáng)實(shí)現(xiàn)三級(jí)跳的根基。
盡管洛陽(yáng)的「古建筑」大都是近10年來(lái)剛復(fù)原的，但存在于歷史和古詩(shī)詞里的洛陽(yáng)，是鮮活、立體的。
有五千多年文明史的「神都」洛陽(yáng)，由于地處中原，先后有13個(gè)王朝在此建都。作為政治和經(jīng)濟(jì)中心，不間斷的戰(zhàn)亂和紛爭(zhēng)導(dǎo)致洛陽(yáng)留存下來(lái)的古建筑所剩無(wú)幾，但卻留下了大量的遺跡和珍貴的文物資源，其中文化遺跡最多的當(dāng)數(shù)隋唐時(shí)期。
近10年來(lái)，洛陽(yáng)復(fù)原所有建筑的歷史都有跡可循，天堂是武則天的御用禮佛堂，明堂則是唐洛陽(yáng)紫微城正殿，上世紀(jì)70年代，兩處遺址先后被發(fā)現(xiàn)，本世紀(jì)初進(jìn)入發(fā)掘、考古階段，這也是洛陽(yáng)最早復(fù)原的一批古建筑。天堂、明堂正對(duì)面的應(yīng)天門是隋唐洛陽(yáng)城·宮城——紫微城的正南門，登基、改元、大赦、宴會(huì)等外朝大典都在此舉行。九洲池的歷史最早可以追溯到隋代，它也是隋唐時(shí)期的皇家池苑，直到北宋西京政治地位衰落，九洲池也隨之衰落、廢棄。
建筑背后承載的歷史、文化是洛陽(yáng)重造古城的基礎(chǔ)。這也是洛邑古城的文旅運(yùn)營(yíng)思路，「我們現(xiàn)在最強(qiáng)調(diào)的還是文化，其次才是旅游，如果文化這一塊吃不透的話，景區(qū)就算火可能也只是火一時(shí)，所以我們主打思路就是文化打底?！孤逡毓懦鞘袌?chǎng)部經(jīng)理程俊暉說(shuō)。
相較于爆火的淄博和哈爾濱，其文旅IP更具整體性，提到淄博就想到燒烤，提到哈爾濱就想到冰雪大世界和熱情的東北人。而洛陽(yáng)的文旅IP卻是呈點(diǎn)狀的，洛邑古城、老君山、龍門石窟、白馬寺、洛陽(yáng)博物館等等景點(diǎn)的集合共同撐起了洛陽(yáng)旅游市場(chǎng)。
在宣發(fā)上，各個(gè)景點(diǎn)都是各自為戰(zhàn)，有洛陽(yáng)文旅從業(yè)者用「內(nèi)卷」來(lái)形容各個(gè)景區(qū)的文旅宣發(fā)，但這個(gè)「卷」并非貶義詞，而是在良性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下潛移默化形成的生態(tài)。
同時(shí)，大家也是「抱團(tuán)」的。直到現(xiàn)在，洛邑古城仍然是免費(fèi)入園，其思路是以洛邑古城為「鉤子」，吸引游客到洛陽(yáng)，帶動(dòng)整體旅游。據(jù)了解，2023年，通過(guò)洛邑古城給整個(gè)洛陽(yáng)帶來(lái)的旅游收入就有277億元。
從點(diǎn)到面，打造城市IP
若要將旅游作為支柱產(chǎn)業(yè)，持續(xù)的生命力是最為重要的。不少旅游城市，對(duì)于季節(jié)的依賴性都比較強(qiáng)，依托于冰雪大世界的哈爾濱在冬天迎來(lái)旅游旺季，海南則因?yàn)槠錃夂蛟诙煳慰腿ザ燃佟?/p>
「沒(méi)有淡季」是我們認(rèn)為洛陽(yáng)文旅值得關(guān)注的另一個(gè)原因。過(guò)去的洛陽(yáng)文旅，淡旺季區(qū)分明顯，除了五一、十一、春節(jié)等法定小長(zhǎng)假外，每年4-5月的洛陽(yáng)牡丹文化節(jié)是洛陽(yáng)旅游的爆發(fā)期。
對(duì)于節(jié)日性節(jié)點(diǎn)依賴的減弱，是洛陽(yáng)真正轉(zhuǎn)型成旅游城市的一個(gè)重要標(biāo)志。
2023年第40屆中國(guó)洛陽(yáng)牡丹文化節(jié)期間，4月1日至20日，洛陽(yáng)共接待游客1232萬(wàn)人次，旅游業(yè)總收入87億元。而9月底到10月底并非洛陽(yáng)的熱門旅游周期，在此期間舉辦的洛陽(yáng)河洛文化旅游節(jié)，接待游客1290.14萬(wàn)人次，旅游收入110.04億元，這一數(shù)據(jù)甚至超過(guò)了洛陽(yáng)牡丹文化節(jié)，這也證明了洛陽(yáng)文旅熱度增長(zhǎng)的持續(xù)性。
一個(gè)明顯的變化是，「往年年前都是旅游淡季，2020年冬天洛邑古城每天的客流量大概是兩三千人次，去年年初最多也就是五六千人次，而今年年前工作日的客流量甚至能達(dá)到三萬(wàn)人次?！钩炭熣J(rèn)為，這是由于漢服文化滲透度的提升。如今穿漢服已經(jīng)不是小眾愛(ài)好，十三余、織造司等一批漢服品牌的崛起讓漢服成為「日常裝」，今年春晚節(jié)目《年錦》更是把漢、唐、宋、明的漢服搬上舞臺(tái)。
不論是傳統(tǒng)的唐裝、宋制、明制，又或是延吉公主、西雙版納公主等民族類服裝，都可以被洛陽(yáng)的漢服文化所接納。甚至于在冬季，毛絨絨的冬裝漢服、落地披肩都呈現(xiàn)出了別樣的氛圍感。漢服對(duì)于季節(jié)性依賴的減弱，也降低了洛陽(yáng)旅游的周期性波動(dòng)。
除了漢服文化外，洛陽(yáng)文旅長(zhǎng)尾的另一個(gè)原因在于IP開(kāi)發(fā)和利用。
2021年上線的劇集《風(fēng)起洛陽(yáng)》是洛陽(yáng)文旅和大型IP的首次聯(lián)動(dòng)。洛陽(yáng)作為劇中故事的發(fā)生地，也是飾演男主角的王一博的家鄉(xiāng)，早在劇集上線之前，劇方就跟洛陽(yáng)做了一系列的聯(lián)動(dòng)?！讹L(fēng)起洛陽(yáng)》大型沉浸式劇本殺，以及VR全感電影等相關(guān)IP先后落地洛陽(yáng)，在IP賦能下，洛陽(yáng)吸引到了書粉、劇粉、演員粉等一批受眾。
此后，通過(guò)人文綜藝《登場(chǎng)了！洛陽(yáng)》、紀(jì)錄片《神都洛陽(yáng)》等電影、劇集、游戲、衍生品、舞臺(tái)劇等12個(gè)領(lǐng)域的開(kāi)發(fā)，逐漸打造出了「洛陽(yáng)IP宇宙」。
漢朝、曹魏、隋唐多個(gè)朝代定都洛陽(yáng)，豐富的歷史沉淀也讓洛陽(yáng)在內(nèi)容IP的承接上更具廣度和深度。
以手游「代號(hào)鳶」為例，故事設(shè)定在東漢末年，洛陽(yáng)作為故事的發(fā)生地，游戲中插入了許多洛陽(yáng)元素，也吸引到眾多游戲粉到洛陽(yáng)打卡同款，甚至有用戶帶著「放大鏡」在洛陽(yáng)博物館找到了游戲同款元素。游戲中，地宮設(shè)計(jì)參考了東漢彩繪陶百花燈、博物館的石辟邪和游戲里許曼最愛(ài)的金辟邪一模一樣、甚至在洛陽(yáng)博物館找到了金殿和師尊煉丹房的鼎的原型。
傳統(tǒng)文化與內(nèi)容IP的結(jié)合，呈現(xiàn)了一種獨(dú)特的內(nèi)容美學(xué)，也吸引新的流量不斷進(jìn)場(chǎng)，如今洛陽(yáng)正在承接更多IP的落地。去年8月，優(yōu)酷動(dòng)漫IP《少年歌行》在天堂明堂景區(qū)發(fā)起了一場(chǎng)國(guó)風(fēng)盛宴；今年1月初，騰訊《天龍八部手游》在洛邑古城打造了600平方米的沉浸式武俠文化體驗(yàn)區(qū)，「大戰(zhàn)聚賢莊」、「珍瓏棋局」、「武林大會(huì)」等天龍經(jīng)典橋段化為現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)游戲玩法，并邀請(qǐng)玩家代表親臨體驗(yàn)。
復(fù)盤洛陽(yáng)文旅的發(fā)展脈絡(luò)，其旅游潛力在這個(gè)春節(jié)釋放出來(lái)，可以說(shuō)是「必然」。歷史底色是洛陽(yáng)發(fā)展文旅的基礎(chǔ)，漢服帶火了洛陽(yáng)的打卡式旅游，而龍門石窟、洛陽(yáng)博物館等豐富的旅游資源承接住這波流量，給了游客更具深度的旅游體驗(yàn)，內(nèi)容IP的不斷進(jìn)場(chǎng)形成了文旅+內(nèi)容的良性循環(huán)。這也是洛陽(yáng)文旅能夠?qū)崿F(xiàn)細(xì)水長(zhǎng)流式增長(zhǎng)的原因。
這樣的發(fā)展路徑，跟西安文旅有著很大的相似之處。
2019年，古裝懸疑劇《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》的熱播讓西安一躍成為網(wǎng)紅城市，借力于這個(gè)IP，西安按照劇中場(chǎng)景，順勢(shì)打造了同名沉浸式唐風(fēng)市井生活街區(qū)。大唐不夜城的「不倒翁小姐姐」、摔碗酒、毛筆酥也成為了「西安網(wǎng)紅打卡三件套」。
今年春晚倍獲好評(píng)的西安分會(huì)場(chǎng)，再度借力影視IP，去年上映的動(dòng)畫電影《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》以虛擬現(xiàn)實(shí)融合的形式串聯(lián)起整個(gè)節(jié)目。
西安通過(guò)爆款點(diǎn)位帶動(dòng)打卡式旅游，再以兵馬俑、西安城墻、陜西博物館等文旅資源拉長(zhǎng)游客的旅游線路，加深體驗(yàn)感，西安塑造出了一個(gè)以古詩(shī)詞為動(dòng)脈，有歷史厚重感的城市形象。
西安和洛陽(yáng)都是以唐文化為底色的古都，靠點(diǎn)位打卡引爆城市文旅，景區(qū)則以點(diǎn)狀文旅資源組成集合承接流量，在內(nèi)容IP的加持下，最終形成整體的城市IP。
所謂的城市IP，通俗地說(shuō)，除了景點(diǎn)外，還有城市的「味道」，以成都為例，除了寬窄巷子、武侯祠等打卡點(diǎn)外，成都的麻將文化、茶文化也是城市IP的一部分。
當(dāng)下的洛陽(yáng)，仍處于「打造目的地」的階段，但洛陽(yáng)文旅從業(yè)者有一個(gè)共識(shí)，洛陽(yáng)文旅最終的落點(diǎn)一定是創(chuàng)造出立體的文化符號(hào)。