文 | 聽筒Tech 饒言 小聽
編輯 | 才哥
這個春節(jié)，在湖南省寧鄉(xiāng)市沙田鄉(xiāng)集鎮(zhèn)上開超市的周向東一家依舊沒有休息，每年春節(jié)前后，都是他們最忙碌的時候。
周向東的超市面積不算大，上下兩層，大約700平米。無論從店鋪規(guī)?？?，還是從商品種類及數(shù)量看，都比不上城市里的大型超市，但在當(dāng)?shù)丶?zhèn)上，也算得上是一家物品齊全、價格合理、經(jīng)營穩(wěn)定的正規(guī)超市。
令很多人想不到的是，這家超市已經(jīng)開了近20年。
十幾年前，在這個人口不到4萬的鄉(xiāng)鎮(zhèn)上，超市這種業(yè)態(tài)剛剛興起，這個小鎮(zhèn)在過去很多年里也只有兩家超市，因此業(yè)績一直很好。
在過去近20年的時間里，全國城鄉(xiāng)都發(fā)生了巨變，這個小鎮(zhèn)也發(fā)生了翻天覆地的變化，尤其是近十年電商的發(fā)展，影響到了小鎮(zhèn)的很多方面，但最早誕生的這家超市不但頑強地存活下來，而且生意一直很火。
不過，周向東也會感嘆電商對他們造成的沖擊，在電商快速發(fā)展的時候，周向東的超市業(yè)績曾經(jīng)連續(xù)四年斷崖式下降。
所幸的是，這家超市的生意最近幾年開始企穩(wěn)回升，雖然業(yè)績增速比不上早年，但在周向東看來，“只要能夠及時根據(jù)消費者的購買行為進(jìn)行調(diào)整，維持下去問題不大。”
河南信陽市固始縣胡族鎮(zhèn)上的湯術(shù)春，每逢年關(guān)，也是忙得不可開交。湯術(shù)春的小超市也開了15年。前些年，她的超市也受到了電商沖擊，但她迅速調(diào)整了經(jīng)營思路，現(xiàn)在生意反而更好。
“跟線上消費相比，我們有自己的優(yōu)勢，我們是扎根在當(dāng)?shù)厝松磉叺陌儇洺?，比線上店鋪更有存在感，也更具人情味。而且，本地人到店購買也很方便，不需要等快遞，可以隨時購買，能滿足生活需求。為了抓住鄰里的心，我們在這方面也用了很多心思。”湯術(shù)春對《聽筒Tech（ID：tingtongtech）》表示。
事實上，在廣闊的農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，生存著很多這樣的中小型超市，他們的店鋪貼近百姓生活，品類齊全，超市老板與當(dāng)?shù)叵M者非常熟悉，也能夠及時應(yīng)對變化，也因此在時代的變遷中穿越周期，在電商的沖擊下頑強地生存了下來。
從《聽筒Tech》了解的情況看，電商對鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的沖擊力，或許比想象中要小。在這些消費末端，實體店鋪能夠直接觸達(dá)用戶的消費習(xí)慣，在經(jīng)歷時代的洗禮后，逐漸形成了深扎周邊居民的商業(yè)路線，成為當(dāng)?shù)厝嗣懿豢煞值南M組成部分，也扛住了經(jīng)濟(jì)和消費周期，充分顯露出下沉消費市場特有的韌性與活力。
-01-開了近20年的超市
在鄉(xiāng)村，一些線下商超的生意遠(yuǎn)比想象中要好。
周向東的超市2007年便開了，在這之前，他們一家人也做生意，直到后來，他們在這個小鎮(zhèn)上自建了一套帶門面的住房，便決定開一家超市。
和許多中國中部小鎮(zhèn)一樣，周向東所在的縣城屬于典型的外出勞務(wù)輸出區(qū)，每年都有大量的年輕人去東部或南部沿海地區(qū)工作，逢年過節(jié)這些年輕人都會返鄉(xiāng)采購年貨。
彼時，“超市”這種商業(yè)形態(tài)剛剛在這個小鎮(zhèn)上興起不久，在周向東開超市之前，這個鎮(zhèn)上只有一家超市?？赡苁浅鲇趯π屡d形態(tài)的好奇，當(dāng)?shù)厝肆?xí)慣到那家超市采購，超市的生意也非常火爆。
周向東的超市開起來后，憑借著優(yōu)越的地理位置和良好的服務(wù)，迅速在小鎮(zhèn)上站穩(wěn)腳跟?！皠傞_始的幾年，幾乎每年以50%左右的增速增長?！敝芟驏|告知《聽筒Tech》，高峰時期，他們雇請了近20名員工。
“那時候日用百貨賣得比較好?！敝芟驏|透露，在他們超市，生活用品銷量一直很好，尤其一些特殊時間節(jié)點，一些單品的銷量非常火爆，“比如開學(xué)前后，書包、作業(yè)本、筆，有時甚至供不應(yīng)求?！?/p>
每年臨近春節(jié)的時候，零食和禮盒等相關(guān)單品也賣得很好。“我們會根據(jù)經(jīng)驗判斷，及時調(diào)整單品的數(shù)量及品類。”周向東表示，自己算是吃到了傳統(tǒng)商超在鄉(xiāng)村發(fā)展的第一波紅利。
湯術(shù)春的店鋪開在河南信陽市固始縣的一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這個小鎮(zhèn)和周向東所在的小鎮(zhèn)類似，屬于外出勞務(wù)輸出區(qū)，逢年過節(jié)，人口會大量回流。
2009年，湯術(shù)春從朋友手中承接了這家位于國道邊上的店鋪，當(dāng)時主營煙酒和一系列生活用品的批發(fā)和零售。如今15年過去了，這家店鋪依然生意興隆。
每年春節(jié)期間，湯術(shù)春的店鋪都會迎來生意的集中爆發(fā)，從臘月中旬一直忙到正月十五過完才能休息。
今年亦是如此?！懊磕甓际堑却蠹叶汲陨夏暌癸埩?，我們才收攤。大年三十的傍晚，還一直有人來置辦年貨，我們恨不得一個人當(dāng)三個人用。不過，一個年關(guān)能賺半年的錢，也值了?！睖g(shù)春告訴《聽筒Tech》。
湯術(shù)春也在線下零售市場深耕了十幾年，她清楚地知道哪個品牌更受小鎮(zhèn)居民歡迎，也與不少消費品牌進(jìn)行了合作。
“以春節(jié)為例，大家都喜歡紅紅火火的包裝，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)大家基本都會外出拜年走親戚，所以用喜慶的禮盒裝酒水飲料和營養(yǎng)品，會更吸引人，也最為暢銷?！睖g(shù)春解釋。
-02-遭受電商沖擊
最近十年，隨著電商的快速發(fā)展，周向東和湯術(shù)春的生意也都不同程度地受到了影響?！半娚唐脚_的興起，對超市的沖擊非常大?！敝钡浇裉?，周向東依然會感嘆“社會發(fā)展太快”。
電商在這個小鎮(zhèn)剛剛興起的時候，周向東敏銳地感受到了危機，但他沒想到，電商的熱潮來得如此迅猛。
“剛開始的幾年還好，畢竟鄉(xiāng)村里的人對新事物的接受需要一個過程。”但隨著物流發(fā)展，周向東的生意不可避免地受到了影響，“最開始受到影響的是日用百貨，顧客變少了，銷量也顯著減少?！?/p>
從2018年開始，周向東的超市甚至出現(xiàn)了連續(xù)幾年大幅下滑，最多的時候下滑了50%，“隨著興盛優(yōu)選、美團(tuán)買菜、多多買菜等平臺的快速興起，連食品類都受到了嚴(yán)重影響?！?/p>
“尤其是近幾年，甚至連老人都開始在網(wǎng)絡(luò)上購物，這無疑對生意造成了較大的沖擊?！敝芟驏|笑言，連自己的家人，不少東西都是網(wǎng)購。
這讓周向東深感不安，他甚至想到，自己的店鋪是否還能繼續(xù)經(jīng)營下去，但他最終沒有放棄。“一家規(guī)模中小的超市，投入最少需要六七百萬元，不可能說撤出便撤出，能做的便是堅持。”
和周向東一樣，湯術(shù)春的店鋪同樣經(jīng)歷了電商的沖擊。
湯術(shù)春早年經(jīng)營店鋪的時候，電商還未在這個小鎮(zhèn)興起。那時候為了賺更多的錢，湯術(shù)春一邊做著門店零售生意，一邊也買了一輛卡車、雇傭工人去鄉(xiāng)鎮(zhèn)不同的零售門店“上門送貨”，做食品批發(fā)生意。
憑借門店零售和批發(fā)生意，湯術(shù)春很快將店鋪盤活，成為鎮(zhèn)上不可多得的“雜貨鋪”。不過，隨著生意的做大，很多同行也開始做類似湯術(shù)春模式的生意，這讓她的生意受到很大影響。
尤其在2013年后，隨著電商零售的興起，全國人民都卷入了線上購物的浪潮，他們在線上選購生活用品，同時也習(xí)慣性地在電商平臺購買很多與生活相關(guān)的物品。
后來的幾年，湯術(shù)春所在的鄉(xiāng)鎮(zhèn)就孕育出了不少快遞站點，還包括京東電器等在內(nèi)的電商巨頭在下沉市場的探索門店。
湯術(shù)春一度為此十分焦慮，畢竟一家人都以這個超市生意為生，她在焦慮中也在想辦法，怎么將客流量拉回來。
周向東和湯術(shù)春的經(jīng)歷，一定程度上反映了近幾年電商的發(fā)展脈絡(luò)，以及對傳統(tǒng)商超的影響。
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)8.41億，占網(wǎng)民整體的80%；2013年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模僅為3.02億，占網(wǎng)民整體的48.9%。Wind統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，電子商務(wù)交易額已經(jīng)從2013年的4.57萬億元增長到2020年的14.92萬億元。短短數(shù)年，用戶規(guī)模提升1.68倍，交易額增長2.26倍。
據(jù)CCFA中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2022年，只有44.3%的中國超市企業(yè)銷售額同比增長，平均同比增幅僅為15.2%，1.4%的企業(yè)持平，44.3%的企業(yè)銷售額出現(xiàn)同比下降，同比降幅為22.8%。
電商產(chǎn)業(yè)的快速增長，使得消費者購買體驗、物流供應(yīng)鏈、商家經(jīng)營策略等方面均發(fā)生了較大改變，也對實體店鋪造成巨大沖擊，很多實體店鋪都沒能抵擋住這股沖擊波，紛紛倒閉。
-03-也在求變
所幸的是，周向東發(fā)現(xiàn)，最近幾年，線上電商對實體店鋪的沖擊逐步削弱，超市的生意開始企穩(wěn)回升，當(dāng)然，這也得益于實體商超在經(jīng)營方面的求變。
為了應(yīng)對電商的沖擊，周向東迅速作出了調(diào)整，他先是減少了日用類貨品的量，“因為這類貨品幾乎不存在保質(zhì)期的影響，再加上電商平臺品類更多，價格也更具優(yōu)勢，這類貨品的沖擊最大?！?/p>
同時，周向東還憑借多年的超市運營經(jīng)驗，對貨品的量及時進(jìn)行調(diào)整，以減少庫存。
更重要的是，隨著大部分廠商對代理的調(diào)整，周向東的拿貨成本大幅降低，這在一定程度上減少了他的成本?！耙郧安簧偕唐窂氖〖壌?，到市級代理，再到縣級代理，甚至鄉(xiāng)級代理，一層一層下來，成本增加不少?，F(xiàn)在基本都是省級代理直接發(fā)貨。”
另一方面，周向東也在嘗試入駐電商平臺。2023年，周向東便入駐了多多賣菜平臺。但周向東承認(rèn)，平臺上帶來的收益微乎其微，主要還是依靠線下零售。
近三年來，周向東的生意開始企穩(wěn)回升，在周向東看來，一方面是因為自己及時做出了應(yīng)對，對品類進(jìn)行了調(diào)整，另一方面，線下超市有電商無法取代的優(yōu)勢。
“線下超市的售后優(yōu)勢是電商無法取代的，現(xiàn)在越來越多的鄉(xiāng)村消費者開始注重品質(zhì)，有些平臺的商品，質(zhì)量得不到保障，這導(dǎo)致消費者也在逐步回歸到線下超市?！?/p>
如今，周向東的客流正在回歸，近兩年的增長率逐步回升到3%左右，這也讓他看到了希望。
湯術(shù)春的超市生意甚至比以前更好了。
一方面，湯術(shù)春所在的店鋪位于國道邊的十字路口中央，且門前有一大片停車位，地理位置優(yōu)越，南來北往的人只要有需求就可以很方便地來到這里停車，購買煙酒和生活物品。
另一方面，湯術(shù)春一直也在求變，憑借近20年的下沉市場零售生意經(jīng)驗，和一系列合作品牌進(jìn)行了線下運營的探索，建立起對抗線上電商的壁壘。
與此同時，湯術(shù)春展開了一系列線下店鋪的精細(xì)化運營。
首先，調(diào)整店鋪貨品，淘汰低單價物品，保持并提高單價較高的貨品的比例。
據(jù)湯術(shù)春觀察，身邊的朋友在線上一般會選購生活用品或者一些單價不高的食品，但很少在網(wǎng)上購買單價較高的諸如中高端酒類產(chǎn)品。
鑒于此，湯術(shù)春將以前賣的各種辣條、餅干被產(chǎn)品淘汰掉，加大中高端煙酒和飲料的投入比例，將店鋪包裝成一家“精品店”。
其次，聯(lián)合品牌做定制。
比如，湯術(shù)春已經(jīng)跟洋河藍(lán)色經(jīng)典、古井貢等酒廠品牌做起了定制專柜，贊助婚宴、升學(xué)宴等一系列宴請場景。
再比如，成為多年的大客戶和經(jīng)銷商后，湯術(shù)春能以最優(yōu)的價格拿到更多的產(chǎn)品系列，同時保證產(chǎn)品質(zhì)量，還能提前為客戶囤貨，如此持續(xù)俘獲身邊人，成為線下用戶必不可少的“生活伴侶”。
“尤其是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，每個娶了媳婦和有新女婿上門的家庭，每年必定要串親戚，而且每家準(zhǔn)備的禮品也是一樣的。這些家庭辦婚宴時候我們基本都去吃過席，所以我們都會跟他們打好招呼，提前幫他們準(zhǔn)備好過年走親戚的禮品。這也是線上電商做不到、或者永遠(yuǎn)無法做到的，也是搶不走的‘消費場景’?！睖g(shù)春表示。
再次，更加重視服務(wù)，讓服務(wù)更細(xì)致，更人性化。
比如建立了客戶群，平時會發(fā)布一些商品信息和促銷信息，也會接受顧客群里的訂單。如果顧客需要，也會提供送貨上門服務(wù)。
現(xiàn)在的鄉(xiāng)村，類似周向東和湯術(shù)春所經(jīng)營的這類線下門店越來越多，如周向東所在的小鎮(zhèn)，近幾年陸續(xù)出現(xiàn)了7家超市，以及很多家小型門店。這些門店經(jīng)受了電商浪潮的沖擊后，依然頑強地生存著。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會1月24日發(fā)布《2023年區(qū)域型連鎖超市發(fā)展情況概覽》數(shù)據(jù)亦顯示，2023年，受訪的43家區(qū)域型連鎖超市中，四成企業(yè)銷售總額同比實現(xiàn)增長，其中一半企業(yè)的業(yè)績增長來自可比門店的增長，即門店經(jīng)營水平的提升，增長企業(yè)大多數(shù)位于三四線城市。
周向東和湯術(shù)春近20年的經(jīng)營歷程，正是這些線下店鋪發(fā)展變化的縮影，盡管這些線下商超規(guī)模不太大，也必然遭受電商沖擊，但依然有著自身不可替代的優(yōu)勢。這股扎根當(dāng)?shù)氐念B強生命力和韌勁，也使其身處電商的滾滾洪流卻屹立不倒。
事實上，在廣大農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)大多都是中老年人，他們習(xí)慣了到附近的實體店買東西，不太會網(wǎng)購，也沒形成網(wǎng)購的習(xí)慣，這也是很多實體店鋪能在這些小地方生存下來的一個重要原因。
在業(yè)內(nèi)專家看來，實體店鋪和線下商超未來可能是縣域經(jīng)濟(jì)新的增量市場，伴隨縣域經(jīng)濟(jì)的崛起，四五線城市商超依然具備活力。