界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
泰國(guó)、馬來(lái)西亞和新加坡接連宣布免簽，激活了中國(guó)游客的消費(fèi)熱熱情。
眾信旅游向界面新聞提供的數(shù)據(jù)顯示，2024年春節(jié)東南亞各目的地收客態(tài)勢(shì)基本呈現(xiàn)滿團(tuán)狀態(tài)，整體產(chǎn)品收客接近100%。其中新加坡是游客咨詢數(shù)量最多的國(guó)家，隨后是泰國(guó)和馬來(lái)西亞。
泰國(guó)總理府發(fā)言人猜·瓦差隆稱，春節(jié)期間泰國(guó)預(yù)計(jì)接待中國(guó)游客約17.7萬(wàn)人次，旅游收入約為62.13億泰銖。根據(jù)支付寶，中國(guó)游客在新加坡、泰國(guó)和馬來(lái)西亞的消費(fèi)金額較2023年五一假期增長(zhǎng)80%，較2019年全年增長(zhǎng)7.5%。
中國(guó)游客涌入東南亞購(gòu)物中心。根據(jù)《南華早報(bào)》，中國(guó)游客在新加坡烏節(jié)路ION Orchard購(gòu)物中心內(nèi)的多家奢侈品門(mén)店前排隊(duì)。一位店員稱，春節(jié)期間約70%的入店顧客來(lái)自中國(guó)內(nèi)地。
2022年年末中國(guó)出入境管理復(fù)常后，多個(gè)奢侈品牌均在財(cái)報(bào)中稱，在鄰近的日本、韓國(guó)和東南亞國(guó)家最先看到中國(guó)海外奢侈消費(fèi)增長(zhǎng)。貝恩公司最新發(fā)布的《2023年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》稱，2023年中國(guó)游客在亞洲的奢侈品消費(fèi)已經(jīng)恢復(fù)65%，好于歐洲的40%。
疫情之前，得益于匯率變動(dòng)、退稅政策以及奢侈品牌在不同地區(qū)的價(jià)格策略，游客能夠在東南亞國(guó)家以相對(duì)低于中國(guó)的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)奢侈品。如今價(jià)格已經(jīng)不再構(gòu)成驅(qū)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的主要因素。
以路易威登為例，其中號(hào)Neverfull、中號(hào)Carryall和中號(hào)Dauphine手袋在中國(guó)的價(jià)格為1.48萬(wàn)元、2.05萬(wàn)元和2.85萬(wàn)元。在泰國(guó)，上述三款手袋的價(jià)格為6.85萬(wàn)泰銖、9.65萬(wàn)泰銖和13.4萬(wàn)泰銖（分別約合人民幣1.36萬(wàn)元、1.92萬(wàn)元和2.66萬(wàn)元）。在新加坡的價(jià)格為2850新元、3850新元和5350新元（分別約合人民幣1.52萬(wàn)元、2.06萬(wàn)元和2.86萬(wàn)元）。
上述《南華早報(bào)》報(bào)道也指出，盡管中國(guó)游客在ION Orchard多家奢侈品牌門(mén)店前排隊(duì)，真正結(jié)賬提袋的比例并不算高。與之相反，在品牌Charles&Keith店內(nèi)，大量中國(guó)游客正忙著選貨購(gòu)物。
旅游消費(fèi)一部分源于沖動(dòng)。游客在相對(duì)悠閑的情況下更容易說(shuō)服自己進(jìn)行消費(fèi)，同時(shí)也為難得的出游增加特殊意義。而在東南亞國(guó)家，這種氛圍又在其花樣繁多的購(gòu)物中心類型中得到進(jìn)一步襯托。
許多商場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)商也入駐到包括微信和微博等中國(guó)社交媒體上，具有針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷。吉隆坡柏威年內(nèi)的百盛在門(mén)口張貼告示，稱香奈兒護(hù)膚品的價(jià)格是最多可以低至中國(guó)的七折。
在小紅書(shū)上，香奈兒護(hù)膚品被稱為馬來(lái)西亞的“土特產(chǎn)”，許多游客也心甘情愿吃下這些營(yíng)銷。
“因?yàn)閰R率或收入水平差異，很明顯的心理不同就是——不管怎么消費(fèi)，都不太會(huì)超出自己的預(yù)期?！庇慰托炫肯蚪缑鏁r(shí)尚表示，“即使去很高端的地方，也不過(guò)是對(duì)標(biāo)國(guó)內(nèi)的一二線城市，但在國(guó)內(nèi)有時(shí)會(huì)有買(mǎi)不起的心態(tài)?！?/p>
除了廣為人知的全球性品牌，也有中國(guó)游客為東南亞真正的“土特產(chǎn)”而來(lái)。
例如泰國(guó)服飾品牌Gentlewoman，其在小紅書(shū)上積累了超過(guò)1.3萬(wàn)篇筆記，最熱門(mén)的是印有品牌字母的帆布包。在社交媒體上，與之相關(guān)的關(guān)鍵詞為“缺貨”、“排隊(duì)”和“避雷”。徐女士也因其熱度而在泰國(guó)期間前往品牌門(mén)店。
除了Gentlewoman，Boyy和Repleat等泰國(guó)本土?xí)r尚品牌也受到中國(guó)游客的青睞。而這些品牌的共同特點(diǎn)是在中國(guó)缺少銷售渠道，也甚少進(jìn)行針對(duì)性中國(guó)游客的營(yíng)銷，主要通過(guò)小紅書(shū)等社交媒體進(jìn)行傳播。
它們出現(xiàn)在各種“小眾”清單中，某種程度上滿足了中國(guó)游客在東南亞這個(gè)成熟極早的海外旅游市場(chǎng)內(nèi)，尋找稀缺性的需求。
與此同時(shí)，出于風(fēng)俗差異，部分中國(guó)流行的趨勢(shì)在東南亞并非主流。這也在一定程度上為中國(guó)游客提供了更多選擇，可以購(gòu)買(mǎi)到在國(guó)內(nèi)缺貨或不同的產(chǎn)品。
“許多奢侈品商場(chǎng)的品牌同質(zhì)化程度比較高，跟國(guó)內(nèi)逛起來(lái)差別并不是很大。”周女士向界面時(shí)尚說(shuō)道，但她在新加坡期間發(fā)現(xiàn)，中國(guó)快時(shí)尚服飾品牌Urban Revivo陳列了跟國(guó)內(nèi)完全不同的商品。
在匯率沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的情況下，這類差異構(gòu)成了驅(qū)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的原因。
但隨著奢侈品牌對(duì)東南亞市場(chǎng)投入的增加，疫情后中國(guó)游客在該地區(qū)的消費(fèi)也有新的機(jī)會(huì)，其中包括更多的品牌和品類。以及在新一輪高端酒店建設(shè)潮之下，更多元化的體驗(yàn)也被頻繁提及。更好服務(wù)也是高凈值人群看重的因素。
房地產(chǎn)服務(wù)商第一太平戴維斯在報(bào)告中指出，中國(guó)游客回歸對(duì)泰國(guó)奢侈品市場(chǎng)已經(jīng)形成影響（a big impact）。時(shí)尚商業(yè)媒體Business of Fashion在一篇分析東南亞奢侈品市場(chǎng)的文章中指出，當(dāng)前在該市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)奢侈品的游客多屬于對(duì)價(jià)格不敏感的高凈值人群。
此外，盡管中國(guó)游客數(shù)量跟疫情前水平相比仍有距離，但來(lái)自老撾和柬埔寨等奢侈品行業(yè)滲透度較低的國(guó)家的游客也在彌補(bǔ)這部分空白。