文｜壹覽商業(yè) 李彥
編輯｜木魚(yú)
頭部網(wǎng)紅不甘于只做國(guó)內(nèi)生意了。
隨著國(guó)內(nèi)短視頻平臺(tái)流量趨于見(jiàn)頂，網(wǎng)紅達(dá)人、MCN機(jī)構(gòu)開(kāi)始尋求新的市場(chǎng)機(jī)遇，出?；虺深^部直播電商機(jī)構(gòu)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。
據(jù)ForesightResearch統(tǒng)計(jì)，2022年美國(guó)電商直播預(yù)計(jì)收入只有110億美元，這與龐大的中國(guó)直播電商市場(chǎng)相比差距甚遠(yuǎn)。
艾媒咨詢分析師此前分析指出，隨著TikTok電商平臺(tái)的迅速發(fā)展，各大平臺(tái)也將發(fā)力跨境直播電商，中國(guó)跨境直播電商潮流勢(shì)不可擋。預(yù)計(jì)2025年跨境直播電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到8287億。
顯然，相比國(guó)內(nèi)，電商直播在海外市場(chǎng)似乎還是一片未完全開(kāi)發(fā)的全新商業(yè)領(lǐng)域。瞄準(zhǔn)這一機(jī)會(huì)，MCN機(jī)構(gòu)紛紛發(fā)力。
沖向海外的機(jī)構(gòu)們
交個(gè)朋友算是較早一批布局海外業(yè)務(wù)的MCN機(jī)構(gòu)了。
2021年，交個(gè)朋友正式做開(kāi)展起海外業(yè)務(wù)。據(jù)悉，交個(gè)朋友內(nèi)部有兩個(gè)部門(mén)涉及出海業(yè)務(wù)，分別是“交個(gè)朋友海外事業(yè)部”和“交個(gè)朋友海外電商學(xué)苑”，前者負(fù)責(zé)品牌出海營(yíng)銷、達(dá)人分銷帶貨和直播代運(yùn)營(yíng)，后者主攻TikTok電商培訓(xùn)。
2022年底，交個(gè)朋友曾對(duì)媒體透露其海外事業(yè)部業(yè)務(wù)的營(yíng)收權(quán)重：幫助中國(guó)品牌出海做廣告營(yíng)銷帶來(lái)的營(yíng)收占總營(yíng)收的八成，達(dá)人分銷帶貨占兩成，直播代運(yùn)營(yíng)占一層。
另一方面，“交個(gè)朋友海外電商學(xué)苑”抖音號(hào)也在2022年11月上線，并發(fā)布了首條視頻《TikTok為啥讓扎克伯格“咬牙切齒”》，介紹了TikTok美國(guó)站內(nèi)測(cè)電商閉環(huán)的消息，目前，該賬號(hào)已有1.4萬(wàn)粉絲。
相比交個(gè)朋友，東方甄選和小楊哥所在的三只羊網(wǎng)絡(luò)入局稍晚。日前，東方甄選在舉行的臨時(shí)股東大會(huì)上透露，可能會(huì)在包括海外供應(yīng)鏈方面的各項(xiàng)業(yè)務(wù)上與Tik Tok進(jìn)行合作。
招聘網(wǎng)站顯示，東方甄選近期已經(jīng)相關(guān)的職位招聘，此次招聘的職位包括內(nèi)容運(yùn)營(yíng)經(jīng)理、商務(wù)經(jīng)理、運(yùn)營(yíng)經(jīng)理和TikTok海外店鋪運(yùn)營(yíng)等關(guān)鍵職位，月薪范圍在2萬(wàn)元至4萬(wàn)元之間，工作內(nèi)容包括負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)的供應(yīng)商資源開(kāi)發(fā)及管理，優(yōu)化采購(gòu)流程等。
壹覽商業(yè)認(rèn)為，誕生于教培機(jī)構(gòu)新東方，東方甄選本身具備其它MCN機(jī)構(gòu)所沒(méi)有的教學(xué)資源，在外語(yǔ)方面有著天然優(yōu)勢(shì)。隨著董宇輝在去年正式晉升超頭主播，東方甄選趁著勢(shì)頭開(kāi)拓海外市場(chǎng)在情理之中。
今年1月10日，知名抖音達(dá)人小楊哥公司三只羊網(wǎng)絡(luò)在新加坡開(kāi)啟首場(chǎng)海外帶貨，目前主要以聯(lián)合海外達(dá)人直播帶貨中國(guó)本土品牌的模式運(yùn)行，該場(chǎng)直播創(chuàng)下了TikTok電商板塊在新加坡地區(qū)的新紀(jì)錄，一舉登上新加坡本地榜第一。三只羊回應(yīng)表示，該賬號(hào)為公司官方賬號(hào)，海外帶貨確已開(kāi)啟，且近日已完成在新加坡的海外直播，并逐漸開(kāi)始在更多國(guó)家布局。
公開(kāi)資料顯示，早在2023年7月，三只羊就已啟動(dòng)全球市場(chǎng)布局并確定以東南亞作為試點(diǎn)。在供應(yīng)鏈方面，三只羊打通了跨境物流體系，并快速建立了新加坡本地倉(cāng)庫(kù)實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)刂卑l(fā)。
國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅在海外攻勢(shì)迅猛，自然也是容易惹上爭(zhēng)議。快手頭部主播、辛選集團(tuán)創(chuàng)始人辛巴就曾“栽跟頭”。
2023年5月，辛巴現(xiàn)身泰國(guó)進(jìn)行直播帶貨，正式啟動(dòng)了辛選的業(yè)務(wù)出海計(jì)劃，泰國(guó)也被列為該計(jì)劃的第一站。
官方數(shù)據(jù)顯示，辛巴團(tuán)隊(duì)在泰國(guó)的首場(chǎng)直播中，上架了水果、護(hù)膚品、乳膠產(chǎn)品等品類，全場(chǎng)帶貨六小時(shí)，總銷售額破8.3億，總訂單量超678萬(wàn)單。
然而，泰國(guó)本土的榴蓮成為了本次直播的爭(zhēng)議點(diǎn)。據(jù)多家媒體報(bào)道，不少?gòu)V州江南水果批發(fā)市場(chǎng)的商戶指責(zé)辛巴囤貨并哄抬物價(jià)，導(dǎo)致榴蓮價(jià)格上漲，辛巴也因此被罵上熱搜。
辛巴方面很快否認(rèn)了這些說(shuō)法。辛巴本人在直播間表示，自己總共才賣了200條柜的榴蓮，分1個(gè)月發(fā)貨， 5月10日才發(fā)了3條柜，榴蓮價(jià)格的上漲，應(yīng)該是有人在利用他的直播來(lái)炒作價(jià)格。辛選團(tuán)隊(duì)也向媒體回應(yīng)稱，“辛選并未限制合作方和其他銷售渠道合作，合作商家也并非中泰榴蓮貿(mào)易的唯一貿(mào)易商，不存在壟斷榴蓮市場(chǎng)之說(shuō)?！?/p>
在事情發(fā)酵后的第二日，廣州市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)出情況通報(bào)，稱網(wǎng)傳“市監(jiān)局回應(yīng)辛巴帶貨致榴蓮價(jià)格上漲”，為不實(shí)消息。
市監(jiān)局表示，受節(jié)假日供求關(guān)系等影響，江南市場(chǎng)的泰國(guó)榴蓮批發(fā)銷售價(jià)格略有波動(dòng)，暫未發(fā)現(xiàn)囤積居奇、哄抬物價(jià)的價(jià)格違法行為。而網(wǎng)傳泰國(guó)榴蓮“封柜”不銷售的情況，為商戶銷售過(guò)程中的宣傳方式。
爭(zhēng)議雖暫且平息，背后卻反映出一個(gè)問(wèn)題：想靠直播賺海外的錢，不容易。
掘金的背面困難重重
一般來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)的MCN機(jī)構(gòu)來(lái)到國(guó)外，優(yōu)先選擇登陸的平臺(tái)是TikTok.
據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2023年TikTok的用戶支出累計(jì)達(dá)到了100億美元，成為首個(gè)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的非游戲類應(yīng)用，同時(shí)也是全球第五款總收入達(dá)到百億美元的手機(jī)應(yīng)用。目前，TikTok的全球月活躍用戶接近10億。如此充沛的流量池，MCN機(jī)構(gòu)們自然不想放過(guò)。
做代運(yùn)營(yíng)和培養(yǎng)自己的主播在海外做起直播，是MCN目前比較普遍的商業(yè)模式。而兩者都逃不過(guò)要開(kāi)賬號(hào)、搭建直播間的流程。事實(shí)上，從起號(hào)到帶貨賺到錢，每一步都會(huì)面臨功虧一簣的風(fēng)險(xiǎn)。
起號(hào)階段，企業(yè)首先需要確認(rèn)自己的主播是在國(guó)內(nèi)播還是去國(guó)外播。
浙江千行智能科技有限公司CEO仝寧告訴壹覽商業(yè)，去年以來(lái)，在TikTok上做生意，“死號(hào)”問(wèn)題愈發(fā)頻繁。例如，公司在國(guó)內(nèi)，準(zhǔn)備做東南亞生意的商家，考慮到當(dāng)?shù)氐膭趧?dòng)力成本比較低，一般不會(huì)采用真人直播，而會(huì)用數(shù)字人等技術(shù)在直播間進(jìn)行無(wú)人直播，一旦被平臺(tái)檢測(cè)到，就會(huì)“死號(hào)”。死號(hào)對(duì)于一個(gè)直播間來(lái)說(shuō)，無(wú)異于“家沒(méi)了”。
就算通過(guò)運(yùn)營(yíng)，在賬號(hào)里賺到了錢，這個(gè)錢能不能到自己手上也是個(gè)問(wèn)題?！八捞?hào)”除了讓一個(gè)直播間坍塌以外，或許會(huì)導(dǎo)致連接這個(gè)賬號(hào)的銀行卡也有封禁危險(xiǎn)。據(jù)悉，目前一張銀行卡可以綁定6個(gè)賬號(hào)，而對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，6個(gè)號(hào)“全軍覆沒(méi)”這樣的問(wèn)題并不罕見(jiàn)，一旦賬號(hào)全都遭封禁，賬戶里的現(xiàn)有資產(chǎn)提取將耗費(fèi)大量心里，甚至有財(cái)產(chǎn)損失風(fēng)險(xiǎn)。
還有一種較為規(guī)范安全的方式，便是在海外當(dāng)?shù)刈?cè)真實(shí)公司地址，并且在當(dāng)?shù)赜腥笋v守。同樣以東南亞為例，壹覽商業(yè)了解到，在去年下半年，僅是注冊(cè)費(fèi)用，菲律賓大約是2萬(wàn)一年，印尼則是1萬(wàn)多。加上全年的人工以及場(chǎng)地的費(fèi)用，對(duì)于中小商家而言，若只是試水業(yè)務(wù)，并不劃算。
另一方面，賬號(hào)沒(méi)了還能重建，平臺(tái)被政策一刀切可是一點(diǎn)辦法也沒(méi)有。
一方面，數(shù)據(jù)隱私、內(nèi)容審核等相關(guān)話題，始終是TikTok難過(guò)的坎。另一方面，當(dāng)?shù)卣紤]本地電商以及營(yíng)商環(huán)境，即便和平臺(tái)重新達(dá)成“攜手并進(jìn)”的協(xié)議，也難以完全放任其“展露手腳”。
因此，直播電商想要搶海外的流量蛋糕，面臨的困難重重。
即便如此，直播走向海外依然是不可阻擋的趨勢(shì)。畢竟，大量未被開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)一面是挑戰(zhàn)，一面是機(jī)遇。例如，去年以來(lái)，進(jìn)軍中東的中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量同樣也有所增加。線上直播平臺(tái)為有錢又有閑的中東打榜土豪們提供了情緒的發(fā)泄口。據(jù)此前媒體報(bào)道，僅TikTok在沙特阿拉伯和阿聯(lián)酋的直播收入就突破了每個(gè)月1億美元。
路是人走出來(lái)的。無(wú)論如何，克服多少困難，就能獲得多少成果是亙古不變的定律，頭部MCN機(jī)構(gòu)在出海業(yè)務(wù)上加速布局，最終傳遞的都是一個(gè)信號(hào)：中國(guó)電商，未來(lái)的戰(zhàn)場(chǎng)在海外。