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春節(jié)看在線旅游:酒店航空遇瓶頸,抖音小紅書殺入攜程“自留地”

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春節(jié)看在線旅游:酒店航空遇瓶頸,抖音小紅書殺入攜程“自留地”

OTA寡頭化加劇,抖快書能沖擊攜程美團(tuán)嗎?

圖片來源:界面新聞 范劍磊

文|奇偶派 光塵

編輯|釗

今年1、2月的東北,頂著零下三十度的氣溫,卻迎來了游客們遠(yuǎn)超往日的熱情。

各大視頻網(wǎng)站和社交平臺上,哈爾濱都成為了當(dāng)之無愧的主角,作為地處我國最北的省會城市,“冰城”在近一個月內(nèi),憑借自身的冰雪文化,在互聯(lián)網(wǎng)宣傳的推動下,掀起了一股火爆的旅游熱潮。顯而易見的是,這座曾經(jīng)略顯沉重的工業(yè)老城,在嘗試著跟上短視頻的浪潮,試圖重塑輕松可愛的新形象,帶來的反饋也很正向。

截至元旦假日第3天,哈爾濱市累計接待游客304.79萬人次,實(shí)現(xiàn)旅游總收入59.14億元。游客接待量與旅游總收入均達(dá)到歷史峰值。

“爾濱”出圈的同時,也順帶著將“廣西砂糖桔”、“云南野生菌”們帶上了熱搜。這不禁讓人聯(lián)想起上半年一度火爆全網(wǎng)的“淄博燒烤”。彼時,這個三線城市憑此獲得了無與倫比的關(guān)注度,帶動了整座城市的旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

另一方面,1月31日晚間,“驢媽媽解散”的消息傳出。對此,驢媽媽回應(yīng)稱:因?yàn)楹献骰锇榈汝P(guān)聯(lián)公司拖欠飛驢灣20多億元款項(xiàng),一時難以收回,造成公司現(xiàn)金流困難,部分銀行起訴公司,目前正在與各方溝通積極解決。作為成立于2008年的老資格OTA平臺,驢媽媽的落寞與旅游概念的火熱形成了極大的割裂感。

2024年,整個旅行行業(yè)將如何演繹?

回看2023,在旅游市場,“特種兵旅游”、“寺廟游”、“演唱會旅游”等新興話題主導(dǎo)下的旅游形式不斷占據(jù)了主熒幕。得益于經(jīng)濟(jì)回暖和促消費(fèi)政策等各種利好因素的推動,旅游市場正在逐步回到正軌。同時,隨著我國出入境政策、免簽政策等的改變,國際航班快速恢復(fù),出入境游在下半年開始也迎來升溫。

在出行需求迎來全面釋放之下,國慶期間,全國國內(nèi)旅游出游合計8.26億人次,同比增長71.3%,比2019年同期增長4.1%,旅游行業(yè)期望持續(xù)向好。國內(nèi)游反彈,境外游回歸之下,2024年的旅游市場有望迎來進(jìn)一步修復(fù)。

與此同時,攜程、同程、去哪兒、途?!瓚?yīng)用商店中的各個平臺都在嘗試著在更多手機(jī)桌面占有一席之地,整條OTA產(chǎn)業(yè)鏈也隨之而動。

要知道,在這條復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)鏈上,不同因子的擾亂都會影響整個產(chǎn)業(yè)的形勢,無論是交通、住宿以及景區(qū)等供應(yīng)商組成的上游,還是購買機(jī)票、預(yù)訂酒店和旅游產(chǎn)品的終端消費(fèi)者們組成的下游,都會影響到身處中游的OTA平臺們的行業(yè)定位、企業(yè)戰(zhàn)略和公司業(yè)務(wù)。

那么,在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、行業(yè)反彈之年,整條產(chǎn)業(yè)鏈有何動向?各大OTA平臺表現(xiàn)如何?在即將到來的春節(jié)假期,行業(yè)又有哪些預(yù)期?展望已經(jīng)到來的2024年,旅游市場會顯“老態(tài)龍鐘”的遲暮,還是重現(xiàn)“龍騰四?!钡男職庀??

01 回血程度不同,OTA上游各顯神通

走出特殊三年的陰霾,2023年作為經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇開局之年,對所有市場都有著重大意義,對于旅游行業(yè)來說更是如此。

事實(shí)上,相較于其他行業(yè),旅游業(yè)是一個綜合性較強(qiáng)的行業(yè),其橫跨第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)。例如,旅游業(yè)起始段涉及到運(yùn)輸業(yè),中介端又包含旅行社、酒店業(yè)、餐飲業(yè),而在消費(fèi)場景中又與建筑業(yè)密不可分。因此,它受到外部因素影響較大,任何的外部干擾,都有可能對行業(yè)造成系統(tǒng)性影響。同時,作為被視為國民經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)的行業(yè),其與其他產(chǎn)業(yè)有著廣泛的跨界融合和協(xié)同發(fā)展,因此,上游的供應(yīng)格局一般可以反映市場的綜合需求和變化趨勢。

而在這條以O(shè)TA平臺為核心的產(chǎn)業(yè)鏈上,上游主要由交通、住宿以及景區(qū)等的供應(yīng)商占據(jù),其中交通票務(wù)又主要有飛機(jī)票、火車票、汽車票和船票四大分類,而住宿則主要是酒店和民宿兩大類。

交通方面,2023年我國民航全行業(yè)運(yùn)輸量達(dá)到6.2億人次,同比增長146.1%,已經(jīng)恢復(fù)到了2019年的93.9%。乘機(jī)人員的回歸,背后是民航業(yè)的大幅減虧,然而,這并不足以幫助行業(yè)扭虧為盈。

鑒于飛機(jī)和火車的運(yùn)營成本不同,較之運(yùn)營相對簡單的火車,飛機(jī)需要更加統(tǒng)一的統(tǒng)籌管理協(xié)調(diào),因此,航空公司所需承擔(dān)的成本壓力要更大。2023年,我國民航業(yè)恢復(fù)性增長,縱然全行業(yè)大幅減虧1872億元,但由于2022年全行業(yè)虧損達(dá)2160億元,基數(shù)過于龐大,去年全年民航業(yè)依然虧損接近300億元。

其中,三大航空龍頭公司——中國國航、東方航空、南方航空作為去年A股全年虧損最多的三大公司,今年的利潤表獲得大幅修復(fù)。

在發(fā)布的三季報中,前三季度,南方航空錄得歸母凈利潤13.2億元,中國國航錄得7.9億元的盈利,東方航空雖然仍然虧損26.07億元,但獲得了公司股東的股份回購支持。事實(shí)上,這主要得益于第三季度三大航的良好業(yè)績。而不只是三大航,海航控股、春秋航空、吉祥航空等在內(nèi)的A股七大上市航企今年第三季度全部實(shí)現(xiàn)單季盈利,這是疫情發(fā)生后首次。

圖源:新浪財經(jīng)

隨著此前受到抑制的航空出行需求得到釋放,航空出行迎來爆發(fā)式增長,尤其是在坐擁7~8月傳統(tǒng)暑運(yùn)旺季的第三季度,隨著今年避暑游、畢業(yè)游、親子游等不同形式出行的需求愈發(fā)旺盛,航空運(yùn)輸業(yè)呈現(xiàn)系統(tǒng)性爆發(fā)。

與此同時,在A股市場上,航空公司的表現(xiàn)并不算好。到2024年初,三大航的股價較之一年前均呈現(xiàn)明顯的下滑趨勢。

拿東方航空舉例, 從2022年底放開開始,到如今,東方航空A股股價從6元/股左右一路下跌到3.54元/股,滾動市盈率也直接來到負(fù)值,南航則是在年初經(jīng)歷了四個月的震蕩上揚(yáng)后,在兩個月內(nèi)開啟跳水模式,即便年中有短暫回彈,到年末依然來到創(chuàng)新低的5.43元/股,滾動市盈率同樣為負(fù)。國航也同樣在這一年迎來斷崖式下跌。

圖源:Choice終端

這其中固然有宏觀經(jīng)濟(jì)恢復(fù)遇阻,大盤萎靡不振的因素,但行業(yè)低迷的因素同樣是主因,尤其是國慶節(jié)后,隨著中東地區(qū)、俄烏地區(qū)等局勢動蕩,油價持續(xù)飆升,航運(yùn)公司在成本端承壓明顯,而在大量國際航班未得到開通和恢復(fù)的情況下,國內(nèi)航運(yùn)市場競爭愈發(fā)激烈,機(jī)票價格也直線跳水,甚至一度出現(xiàn)“十元機(jī)票價”的烏龍事件。

據(jù)行業(yè)內(nèi)人士透露,“以往適用于中遠(yuǎn)程和遠(yuǎn)程的國際航線,尤其是那些飛行時間超過五小時的航班的寬體機(jī),現(xiàn)在在一小時航程都遍地都是?!边@背后蘊(yùn)藏的是航空公司的僧多粥少,急需攬客的客觀現(xiàn)實(shí)。

面對這種情況,行業(yè)也在嘗試采取積極措施,年底,“機(jī)票燃油費(fèi)下降”、“航司發(fā)布新規(guī),退改費(fèi)率下調(diào)”等詞條頻繁登上熱搜,航司對顧客的渴求溢于言表。

隨著我國的免簽政策逐步落實(shí)、北美方向的航線逐漸恢復(fù),主觀和客觀積極因素疊加,預(yù)計到明年,在國際市場逐步得到修復(fù)的情況下,A股的航空公司的業(yè)績可以迎來更多的想象空間,而這種刺激性政策的持續(xù)推出,也勢必會進(jìn)一步起到激勵游客出行的作用。

02 與消費(fèi)大勢背離,酒店業(yè)頻漲價后品牌迎降級潮

交通方面如此,而酒店業(yè)同樣處于改革進(jìn)行時。

從8月初開始,熱搜上就頻繁出現(xiàn)諸如“北京一酒店樓梯間房國慶650元每天”、“國慶期間61元酒店漲到721元”等相關(guān)話題,各大旅游熱門目的地的酒店、民宿價格也迎來了一波暴漲,據(jù)途家民宿在9月22日發(fā)布的《2023十一民宿出游預(yù)測報告》顯示,熱門城市民宿平均間夜價格達(dá)到565元,同比2019年增長兩成。

在國內(nèi)消費(fèi)場景恢復(fù)、出行市場需求激增的背景之下,住宿業(yè)也迎來復(fù)蘇。作為旅游行業(yè)中的重要一環(huán),酒店業(yè)在整個旅游行業(yè)的復(fù)蘇中表現(xiàn)得較為搶眼,數(shù)據(jù)恢復(fù)甚至趕超2019年。

前三季度中,扭虧為盈是國內(nèi)酒店集團(tuán)的主題。其中,錦江酒店、華住、首旅如家等國內(nèi)酒店集團(tuán)還收獲了營收、凈利雙增的三季報,隨之帶動的是RevPAR(每間可售房收入)、ADR(已售客房平均房價)等經(jīng)營指標(biāo)趕超2019年同期,而洲際酒店集團(tuán)則預(yù)測2023年整體入住率將恢復(fù)到2019年的96%。

總體來說,在旅游產(chǎn)業(yè)的上游,各家在2023年或多或少都有回血,面對2024年也都在通過積極變化嘗試著占據(jù)更好的身位。

另一方面,在產(chǎn)業(yè)鏈的下游,是終端消費(fèi)者們,他們才是決定平臺導(dǎo)向的關(guān)鍵因素。2023年,酒旅消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢主要呈現(xiàn)幾大特點(diǎn):用戶年輕化、興趣導(dǎo)向、下沉探索、高效理性。

由馬蜂窩發(fā)布的《2023年旅游大數(shù)據(jù)報告》顯示,2023年的年輕客群占比明顯提升,其中,00后和90后占比達(dá)到了68%,成為出游主力軍。而用戶年輕化帶來的必然是宣傳渠道的改變。

圖源:旅游洞察報告《馬蜂窩2023年旅游大數(shù)據(jù)報告》

興趣驅(qū)動貫穿了旅游業(yè)的2023年,其中,跟風(fēng)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)成為一大動機(jī)。一場演唱會、一道美食、一支視頻都可以帶動一次旅游熱。其中,尤其是視頻驅(qū)動,成為眾多文旅部門爭相發(fā)力的渠道。

2020年12月,時值伊犁州文旅局副局長賀嬌龍一襲紅衣身騎白馬的視頻在網(wǎng)絡(luò)上爆紅,隨即將伊犁旅游業(yè)帶入了一段時間的興盛時期,自那以后,網(wǎng)絡(luò)成為旅游業(yè)宣傳的重要渠道。

在流量的催化下,諸多地方文旅局在抖音、快手、B站、小紅書等具有強(qiáng)社交屬性的短視頻平臺開通官方賬號,并通過容易拉近心理距離的“整活”方式大力宣傳?!皾?jì)寧太美”、“冀冀Boom”等魔性的BGM、“XX是全國唯一叫做XX的城市”等“廢話文學(xué)”……通過將網(wǎng)絡(luò)熱梗融入宣傳,增大對年輕人的吸引力,成為諸多地方文旅局的主要引流方式。

與此同時,下沉成為旅游市場的關(guān)鍵詞。

按理說,出游人數(shù)暴增,酒店價格上漲是理所當(dāng)然,然而,和酒店價格形成鮮明對比的是,人均支出居然有所下降。

據(jù)文化旅游部發(fā)布的國慶假期旅游數(shù)據(jù),2023年的國慶假期出游人次比2019年增長了4.1%,但人均日旅游消費(fèi)比2019年減少了3.9%,馬蜂窩發(fā)布的《2023旅游大數(shù)據(jù)報告》也顯示,雖然長途游熱度有所增加,但在2023年,1-3天的短途游仍是占比最大的出行周期,比重達(dá)45%,而人均支出達(dá)到1000-3000元區(qū)間的同樣占比達(dá)45%,相比較之下,10000元以上的僅占7%,明顯處于較低區(qū)間。

一部分原因在于,雖然北京、上海、重慶、成都、杭州等一二線城市的酒店價格在節(jié)假日期間迎來大漲,但絕大多數(shù)游客從這些城市涌入了其他目的地。

圖源:旅游洞察報告《馬蜂窩2023年旅游大數(shù)據(jù)報告》

攜程數(shù)據(jù)顯示,開封、樂山、揚(yáng)州、洛陽、嘉興、泰安、北海、淄博、秦皇島、鞍山等中小城市,是2023年旅游訂單增長最快的十大地級市。在攜程2023年度口碑榜中,淄博、榕江、霞浦、平潭、芒市、威海、泰安、江門、天津是人氣飆升較高的城市。三四線等低線城市崛起的背后,是人均消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力的下降。

除了目的地的因素,酒店、民宿等住宿支出被認(rèn)為是旅游場景中的必要支出,因此,包括購物、娛樂、按摩服務(wù)、攝影等在內(nèi)的非必要支出顯著減少是導(dǎo)致消費(fèi)總體呈下滑現(xiàn)象的主要原因。這指向了消費(fèi)者的新消費(fèi)動向,即“性價比”、“理性消費(fèi)”。

圖源:旅游洞察報告《馬蜂窩2023年旅游大數(shù)據(jù)報告》

意識到這一點(diǎn),到第四季度,酒店集團(tuán)將目光瞄準(zhǔn)到了品牌改造降級上。華住集團(tuán)發(fā)布旗下全季酒店5.0產(chǎn)品、亞朵酒店發(fā)布4.0版本、首旅如家也全新推出如家精選酒店4.0版本,據(jù)悉,華住在營酒店中40%位于低線城市,待開業(yè)酒店中55%分布在低線城市,首旅如家則是在2022年就把下沉市場提到戰(zhàn)略位置。

可以說在消費(fèi)者消費(fèi)能力進(jìn)入瓶頸期的當(dāng)下,酒店集團(tuán)一致認(rèn)為,隨著開發(fā)商模式、政府開發(fā)區(qū)模式、地標(biāo)模式等固有模式的結(jié)束,積極調(diào)整酒店品牌結(jié)構(gòu)和市場布局是當(dāng)務(wù)之急,而中端酒店有著更加明顯的抗風(fēng)險能力,同時下沉市場具有巨大的消費(fèi)潛力,連鎖化則有助于提升品牌影響力和運(yùn)營效率,以便于其能夠更好地滿足不同層次消費(fèi)者的需求。

03 中小OTA跌倒,攜程美團(tuán)強(qiáng)勢,抖音小紅書殺入

面向2024年來談及整體OTA產(chǎn)業(yè),自然離不開整條鏈條的核心——OTA平臺。

國內(nèi)的OTA平臺雛形初見于世紀(jì)之交,1999年,攜程成立,開啟了中國OTA平臺的歷史。彼時,OTA平臺主要提供酒店和機(jī)票預(yù)訂服務(wù)。但由于互聯(lián)網(wǎng)在國內(nèi)的普及度并不高,當(dāng)時酒店、機(jī)票大多數(shù)仍采用線下預(yù)定的形式。

整個2000年代,藝龍、同程、去哪兒、途牛、馬蜂窩、驢媽媽等平臺隨著旅游行業(yè)的興起和互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展接連出現(xiàn),OTA平臺開始擴(kuò)展服務(wù)范圍,包括旅游度假產(chǎn)品、商務(wù)旅行管理等諸多附加服務(wù)開始呈現(xiàn)。此后,各大OTA平臺就一直處于行業(yè)份額的爭奪戰(zhàn)中。

2012年后,隨著攜程收購去哪兒網(wǎng)、藝龍被Expedia收購,這兩大代表性并購案例發(fā)生,適逢旅游市場和互聯(lián)網(wǎng)流量相繼進(jìn)入存量階段,瓜分蛋糕的戲碼逐漸演變?yōu)橛l(fā)激烈的競爭,形成了一線、二線及二線開外的環(huán)形戰(zhàn)場。

一線戰(zhàn)場中,攜程系、飛豬系、美團(tuán)系三足鼎立的競爭格局逐漸形成。其中,攜程系市場份額最大,旗下包含攜程、同程、去哪兒三大平臺;飛豬則背靠阿里,擁有最雄厚的資金池;近年崛起的美團(tuán)旅行則依靠已經(jīng)成熟的本地生活心智,成為新晉的主流玩家。

圖源:Fastdata、紅星資本局

馬蜂窩、窮游網(wǎng)、驢媽媽等其他知名專業(yè)OTA企業(yè)則構(gòu)筑了二線市場;從2018年開始,隨著抖音、小紅書等社交平臺迅速崛起,這些社交平臺跨界進(jìn)入到OTA行業(yè),很快即擊穿二線市場本就不高的壁壘,站在了一線市場的外圍。

2022年,包括安心訂、三牛啦旅游網(wǎng)、八星旅游、優(yōu)途、萬旅行等在內(nèi),共有44家在線旅游公司退出戰(zhàn)場,更是吹響了行業(yè)集中度進(jìn)一步急劇提升的號角。如果說以上大多數(shù)都還只是不知名企業(yè),那么,驢媽媽、途牛、馬蜂窩、愛彼迎等曾經(jīng)頗具知名度的企業(yè)陷入掙扎,甚至瀕臨死亡的現(xiàn)狀,更能說明,行業(yè)的競爭格局正在趨于單一化。

攜程是最好的例子。具體到數(shù)據(jù),根據(jù)2021年華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù),攜程的市場交易額規(guī)模占比達(dá)到36.3%。如果將其旗下的去哪兒品牌考慮在內(nèi),整體份額大約在50%左右,再加上攜程有所持股的同程旅行,說攜程系占據(jù)行業(yè)的半壁江山也不為過??紤]到國內(nèi)在線旅游行業(yè)的集中度較高,CR5(前五名企業(yè)市場集中度)達(dá)到92.9%,作為月活用戶也長期霸占首位的巨頭,攜程的龍頭效應(yīng)日益凸顯。

攜程的霸榜,靠的是什么?

首先,攜程擁有先發(fā)優(yōu)勢。成立于1999年的攜程是國內(nèi)最早涉足OTA行業(yè)的平臺,在其之后第二個成立的OTA平臺是2005年出現(xiàn)的去哪兒網(wǎng),之間間隔六年,這六年近乎壟斷整個行業(yè)的先發(fā)優(yōu)勢為攜程帶來品牌認(rèn)知上的積累。較早進(jìn)入市場的企業(yè)通常能夠通過初期的市場教育和廣告宣傳,樹立起品牌形象,從而在消費(fèi)者心中占據(jù)一席之地。這種品牌效應(yīng)一旦形成,就很難被后來者輕易撼動。

先發(fā)優(yōu)勢還體現(xiàn)在資本積累上。早期的OTA企業(yè)通過早期的盈利為后續(xù)的發(fā)展積累了資本,這些資本可以用于技術(shù)升級、市場擴(kuò)張或并購競爭對手。攜程能夠在數(shù)年后將去哪兒網(wǎng)兼并就是最好的范例。2023年第一季度,在尚處于疫情影響的報告期中,攜程歸母凈利潤錄得33.75億元,同比扭虧為盈,這與其強(qiáng)大的資本實(shí)力分不開。

圖源:攜程集團(tuán)2022年全年財報

其次,攜程完成了全階層的布局。攜程系的平臺中,攜程布局中高端市場,用戶定位為高學(xué)歷、高收入、商務(wù)人士;產(chǎn)品遍布全品類,深耕OTA市場也占據(jù)了一大部分的用戶心智。

而同程旅行和去哪兒旅行則聚焦于下沉用戶,前者非一線城市用戶占比達(dá)到86.5%,同時與多家航空公司、機(jī)場建立了合作關(guān)系之外,還積極拓展了汽車、用車、公交地鐵等出行場景,依靠交通價格的差異化優(yōu)勢形成下沉領(lǐng)域的核心競爭力;后者則實(shí)施“新低價”戰(zhàn)略,并針對90后和00后等年輕群體主力軍開發(fā)一系列新產(chǎn)品,尤其值得注意的是,同程的股東中還有騰訊,因此核心流量來源于微信,這種用高頻流量優(yōu)勢以對抗抖音、小紅書們的流量打法,以剛克剛。

第三,攜程背靠百度。截至2023年1月31日,攜程董事長梁建章持股為4.4%,副董事長范敏持股為1.2%,CEO孫潔持股為1.6%,百度持股為10.7%,百度為攜程最大股東。

事實(shí)上,攜程長時間的屹立背后少不了百度的支持,作為早期三巨頭BAT的成員,百度在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)領(lǐng)域的深厚積累,尤其是在搜索引擎、人工智能等方面,可以幫助攜程提升其在線旅游服務(wù)平臺的用戶體驗(yàn)和運(yùn)營效率。此外,百度的大數(shù)據(jù)能力也有助于攜程更好地分析用戶行為,將用戶的需求和網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行高效的匹配,從而提供更加精準(zhǔn)的個性化服務(wù)。

例如:今年7月,攜程推出的首個旅游行業(yè)垂直大模型“攜程問道” ,就是在大模型的基礎(chǔ)上,篩選200億高質(zhì)量非結(jié)構(gòu)性旅游數(shù)據(jù),結(jié)合現(xiàn)有實(shí)時數(shù)據(jù)進(jìn)行了自研垂直模型的訓(xùn)練。另一方面,百度是中國最大的搜索引擎之一,擁有龐大的用戶群和流量入口。通過與百度的合作,攜程能夠利用百度的流量資源,吸引更多用戶訪問其平臺,增加潛在客戶群體。

此外,攜程的戰(zhàn)略執(zhí)行力很強(qiáng)。

圖源:抖音、快手、小紅書截圖

眼見抖音、快手、小紅書們憑借內(nèi)容社交滲透到在線旅游領(lǐng)域,攜程迅速于2021年開始重點(diǎn)發(fā)力直播業(yè)務(wù),通過直播帶動銷售和用戶參與度。

據(jù)悉,2021年瀏覽過攜程直播的觀眾人數(shù)同比增長了171%,并且有44%的用戶在觀看直播后的24小時內(nèi)下單購買了直播間的商品。此外,攜程官方直播間的預(yù)售產(chǎn)品核銷率超過了30%,超過5000家合作酒店的核銷率超過50%。這些數(shù)據(jù)表明攜程的直播業(yè)務(wù)不僅吸引了大量觀眾,也有效地促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。

此外,攜程還建立了全新的直播內(nèi)容體系,包括周三BOSS直播、品牌日專場直播、商家直播、生態(tài)鏈個人直播等IP矩陣改版,以及與商戶深度結(jié)合的官方聯(lián)合品牌專場直播。這些內(nèi)容體系的建立和完善,進(jìn)一步豐富了攜程的直播內(nèi)容,提高了用戶的參與度和購買意愿。

攜程具有很強(qiáng)的代表性,但它只是酒旅巨頭壯大的個例,交銀國際預(yù)計2023年攜程酒旅的市場占有率提升5個百分點(diǎn),——同時期發(fā)生顯著變化的,是抖音酒旅,將從2%提升到3%。

根據(jù)交銀國際預(yù)測,2023年抖音本地生活服務(wù)規(guī)模將達(dá)到2500 億元,其中酒旅GMV實(shí)現(xiàn)600億,接近美團(tuán)的四分之一;2024年抖音酒旅GMV則會達(dá)到900億,規(guī)模約為美團(tuán)的28%、兩者差距進(jìn)一步縮小。

圖源:交銀國際

美團(tuán)、抖音、快手、小紅書等并非“生而酒旅”的平臺,只是簡單地將觸手伸至OTA行業(yè),就輕而易舉地利用規(guī)模優(yōu)勢擊敗眾多小的原生玩家,這種形勢足以讓攜程和梁建章靜下心來思考,未來自己是否會踏入同一條河流?自己的護(hù)城河到底在哪里?但一旦如此,勢必會激起攜程的進(jìn)一步資源集中化,進(jìn)而帶動OTA行業(yè)資源集中化,競爭格局單一化的局面恐怕短時間內(nèi)難以改變。

尤其是在這兩年上下游表現(xiàn)并不穩(wěn)定,隨時可能面臨收縮的風(fēng)險的情況下,中小規(guī)模的企業(yè)難以抵御非系統(tǒng)性風(fēng)險,更遑論系統(tǒng)性風(fēng)險。

隨著巨頭們對行業(yè)霸權(quán)主導(dǎo)的控制力加強(qiáng),這種馬太效應(yīng)似乎越來越不可動搖。

04 寫在最后

回望2023年,旅游行業(yè)的關(guān)鍵詞很多,但受困于宏觀環(huán)境的影響,總體呈現(xiàn)“收縮性”擴(kuò)張的趨勢,隨著2024年的到來,整個旅游業(yè)都對可能到來的改善翹首以盼。

從上游的交通、酒店端,都在嘗試著揣測下游用戶端用腳將票投到哪里,并以此積極展開布局,而消費(fèi)者們在2023年呈現(xiàn)出的“高性價比”、“理性”、“興趣”等關(guān)鍵詞很有可能在2024年得到延續(xù)。

聚焦到OTA平臺上,諸多小企業(yè)的消弭固然令人慨嘆時代的落幕,但以攜程為代表的生而酒旅的巨頭憑借自身的過硬實(shí)力則呈現(xiàn)出強(qiáng)者恒強(qiáng)的自然邏輯。

對OTA行業(yè)來說,比起復(fù)蘇初年的2023,2024或許才算是真正讓下一階段競爭見分曉的主戰(zhàn)場。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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春節(jié)看在線旅游:酒店航空遇瓶頸,抖音小紅書殺入攜程“自留地”

OTA寡頭化加劇,抖快書能沖擊攜程美團(tuán)嗎?

圖片來源:界面新聞 范劍磊

文|奇偶派 光塵

編輯|釗

今年1、2月的東北,頂著零下三十度的氣溫,卻迎來了游客們遠(yuǎn)超往日的熱情。

各大視頻網(wǎng)站和社交平臺上,哈爾濱都成為了當(dāng)之無愧的主角,作為地處我國最北的省會城市,“冰城”在近一個月內(nèi),憑借自身的冰雪文化,在互聯(lián)網(wǎng)宣傳的推動下,掀起了一股火爆的旅游熱潮。顯而易見的是,這座曾經(jīng)略顯沉重的工業(yè)老城,在嘗試著跟上短視頻的浪潮,試圖重塑輕松可愛的新形象,帶來的反饋也很正向。

截至元旦假日第3天,哈爾濱市累計接待游客304.79萬人次,實(shí)現(xiàn)旅游總收入59.14億元。游客接待量與旅游總收入均達(dá)到歷史峰值。

“爾濱”出圈的同時,也順帶著將“廣西砂糖桔”、“云南野生菌”們帶上了熱搜。這不禁讓人聯(lián)想起上半年一度火爆全網(wǎng)的“淄博燒烤”。彼時,這個三線城市憑此獲得了無與倫比的關(guān)注度,帶動了整座城市的旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

另一方面,1月31日晚間,“驢媽媽解散”的消息傳出。對此,驢媽媽回應(yīng)稱:因?yàn)楹献骰锇榈汝P(guān)聯(lián)公司拖欠飛驢灣20多億元款項(xiàng),一時難以收回,造成公司現(xiàn)金流困難,部分銀行起訴公司,目前正在與各方溝通積極解決。作為成立于2008年的老資格OTA平臺,驢媽媽的落寞與旅游概念的火熱形成了極大的割裂感。

2024年,整個旅行行業(yè)將如何演繹?

回看2023,在旅游市場,“特種兵旅游”、“寺廟游”、“演唱會旅游”等新興話題主導(dǎo)下的旅游形式不斷占據(jù)了主熒幕。得益于經(jīng)濟(jì)回暖和促消費(fèi)政策等各種利好因素的推動,旅游市場正在逐步回到正軌。同時,隨著我國出入境政策、免簽政策等的改變,國際航班快速恢復(fù),出入境游在下半年開始也迎來升溫。

在出行需求迎來全面釋放之下,國慶期間,全國國內(nèi)旅游出游合計8.26億人次,同比增長71.3%,比2019年同期增長4.1%,旅游行業(yè)期望持續(xù)向好。國內(nèi)游反彈,境外游回歸之下,2024年的旅游市場有望迎來進(jìn)一步修復(fù)。

與此同時,攜程、同程、去哪兒、途?!瓚?yīng)用商店中的各個平臺都在嘗試著在更多手機(jī)桌面占有一席之地,整條OTA產(chǎn)業(yè)鏈也隨之而動。

要知道,在這條復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)鏈上,不同因子的擾亂都會影響整個產(chǎn)業(yè)的形勢,無論是交通、住宿以及景區(qū)等供應(yīng)商組成的上游,還是購買機(jī)票、預(yù)訂酒店和旅游產(chǎn)品的終端消費(fèi)者們組成的下游,都會影響到身處中游的OTA平臺們的行業(yè)定位、企業(yè)戰(zhàn)略和公司業(yè)務(wù)。

那么,在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、行業(yè)反彈之年,整條產(chǎn)業(yè)鏈有何動向?各大OTA平臺表現(xiàn)如何?在即將到來的春節(jié)假期,行業(yè)又有哪些預(yù)期?展望已經(jīng)到來的2024年,旅游市場會顯“老態(tài)龍鐘”的遲暮,還是重現(xiàn)“龍騰四海”的新氣象?

01 回血程度不同,OTA上游各顯神通

走出特殊三年的陰霾,2023年作為經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇開局之年,對所有市場都有著重大意義,對于旅游行業(yè)來說更是如此。

事實(shí)上,相較于其他行業(yè),旅游業(yè)是一個綜合性較強(qiáng)的行業(yè),其橫跨第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)。例如,旅游業(yè)起始段涉及到運(yùn)輸業(yè),中介端又包含旅行社、酒店業(yè)、餐飲業(yè),而在消費(fèi)場景中又與建筑業(yè)密不可分。因此,它受到外部因素影響較大,任何的外部干擾,都有可能對行業(yè)造成系統(tǒng)性影響。同時,作為被視為國民經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)的行業(yè),其與其他產(chǎn)業(yè)有著廣泛的跨界融合和協(xié)同發(fā)展,因此,上游的供應(yīng)格局一般可以反映市場的綜合需求和變化趨勢。

而在這條以O(shè)TA平臺為核心的產(chǎn)業(yè)鏈上,上游主要由交通、住宿以及景區(qū)等的供應(yīng)商占據(jù),其中交通票務(wù)又主要有飛機(jī)票、火車票、汽車票和船票四大分類,而住宿則主要是酒店和民宿兩大類。

交通方面,2023年我國民航全行業(yè)運(yùn)輸量達(dá)到6.2億人次,同比增長146.1%,已經(jīng)恢復(fù)到了2019年的93.9%。乘機(jī)人員的回歸,背后是民航業(yè)的大幅減虧,然而,這并不足以幫助行業(yè)扭虧為盈。

鑒于飛機(jī)和火車的運(yùn)營成本不同,較之運(yùn)營相對簡單的火車,飛機(jī)需要更加統(tǒng)一的統(tǒng)籌管理協(xié)調(diào),因此,航空公司所需承擔(dān)的成本壓力要更大。2023年,我國民航業(yè)恢復(fù)性增長,縱然全行業(yè)大幅減虧1872億元,但由于2022年全行業(yè)虧損達(dá)2160億元,基數(shù)過于龐大,去年全年民航業(yè)依然虧損接近300億元。

其中,三大航空龍頭公司——中國國航、東方航空、南方航空作為去年A股全年虧損最多的三大公司,今年的利潤表獲得大幅修復(fù)。

在發(fā)布的三季報中,前三季度,南方航空錄得歸母凈利潤13.2億元,中國國航錄得7.9億元的盈利,東方航空雖然仍然虧損26.07億元,但獲得了公司股東的股份回購支持。事實(shí)上,這主要得益于第三季度三大航的良好業(yè)績。而不只是三大航,海航控股、春秋航空、吉祥航空等在內(nèi)的A股七大上市航企今年第三季度全部實(shí)現(xiàn)單季盈利,這是疫情發(fā)生后首次。

圖源:新浪財經(jīng)

隨著此前受到抑制的航空出行需求得到釋放,航空出行迎來爆發(fā)式增長,尤其是在坐擁7~8月傳統(tǒng)暑運(yùn)旺季的第三季度,隨著今年避暑游、畢業(yè)游、親子游等不同形式出行的需求愈發(fā)旺盛,航空運(yùn)輸業(yè)呈現(xiàn)系統(tǒng)性爆發(fā)。

與此同時,在A股市場上,航空公司的表現(xiàn)并不算好。到2024年初,三大航的股價較之一年前均呈現(xiàn)明顯的下滑趨勢。

拿東方航空舉例, 從2022年底放開開始,到如今,東方航空A股股價從6元/股左右一路下跌到3.54元/股,滾動市盈率也直接來到負(fù)值,南航則是在年初經(jīng)歷了四個月的震蕩上揚(yáng)后,在兩個月內(nèi)開啟跳水模式,即便年中有短暫回彈,到年末依然來到創(chuàng)新低的5.43元/股,滾動市盈率同樣為負(fù)。國航也同樣在這一年迎來斷崖式下跌。

圖源:Choice終端

這其中固然有宏觀經(jīng)濟(jì)恢復(fù)遇阻,大盤萎靡不振的因素,但行業(yè)低迷的因素同樣是主因,尤其是國慶節(jié)后,隨著中東地區(qū)、俄烏地區(qū)等局勢動蕩,油價持續(xù)飆升,航運(yùn)公司在成本端承壓明顯,而在大量國際航班未得到開通和恢復(fù)的情況下,國內(nèi)航運(yùn)市場競爭愈發(fā)激烈,機(jī)票價格也直線跳水,甚至一度出現(xiàn)“十元機(jī)票價”的烏龍事件。

據(jù)行業(yè)內(nèi)人士透露,“以往適用于中遠(yuǎn)程和遠(yuǎn)程的國際航線,尤其是那些飛行時間超過五小時的航班的寬體機(jī),現(xiàn)在在一小時航程都遍地都是?!边@背后蘊(yùn)藏的是航空公司的僧多粥少,急需攬客的客觀現(xiàn)實(shí)。

面對這種情況,行業(yè)也在嘗試采取積極措施,年底,“機(jī)票燃油費(fèi)下降”、“航司發(fā)布新規(guī),退改費(fèi)率下調(diào)”等詞條頻繁登上熱搜,航司對顧客的渴求溢于言表。

隨著我國的免簽政策逐步落實(shí)、北美方向的航線逐漸恢復(fù),主觀和客觀積極因素疊加,預(yù)計到明年,在國際市場逐步得到修復(fù)的情況下,A股的航空公司的業(yè)績可以迎來更多的想象空間,而這種刺激性政策的持續(xù)推出,也勢必會進(jìn)一步起到激勵游客出行的作用。

02 與消費(fèi)大勢背離,酒店業(yè)頻漲價后品牌迎降級潮

交通方面如此,而酒店業(yè)同樣處于改革進(jìn)行時。

從8月初開始,熱搜上就頻繁出現(xiàn)諸如“北京一酒店樓梯間房國慶650元每天”、“國慶期間61元酒店漲到721元”等相關(guān)話題,各大旅游熱門目的地的酒店、民宿價格也迎來了一波暴漲,據(jù)途家民宿在9月22日發(fā)布的《2023十一民宿出游預(yù)測報告》顯示,熱門城市民宿平均間夜價格達(dá)到565元,同比2019年增長兩成。

在國內(nèi)消費(fèi)場景恢復(fù)、出行市場需求激增的背景之下,住宿業(yè)也迎來復(fù)蘇。作為旅游行業(yè)中的重要一環(huán),酒店業(yè)在整個旅游行業(yè)的復(fù)蘇中表現(xiàn)得較為搶眼,數(shù)據(jù)恢復(fù)甚至趕超2019年。

前三季度中,扭虧為盈是國內(nèi)酒店集團(tuán)的主題。其中,錦江酒店、華住、首旅如家等國內(nèi)酒店集團(tuán)還收獲了營收、凈利雙增的三季報,隨之帶動的是RevPAR(每間可售房收入)、ADR(已售客房平均房價)等經(jīng)營指標(biāo)趕超2019年同期,而洲際酒店集團(tuán)則預(yù)測2023年整體入住率將恢復(fù)到2019年的96%。

總體來說,在旅游產(chǎn)業(yè)的上游,各家在2023年或多或少都有回血,面對2024年也都在通過積極變化嘗試著占據(jù)更好的身位。

另一方面,在產(chǎn)業(yè)鏈的下游,是終端消費(fèi)者們,他們才是決定平臺導(dǎo)向的關(guān)鍵因素。2023年,酒旅消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢主要呈現(xiàn)幾大特點(diǎn):用戶年輕化、興趣導(dǎo)向、下沉探索、高效理性。

由馬蜂窩發(fā)布的《2023年旅游大數(shù)據(jù)報告》顯示,2023年的年輕客群占比明顯提升,其中,00后和90后占比達(dá)到了68%,成為出游主力軍。而用戶年輕化帶來的必然是宣傳渠道的改變。

圖源:旅游洞察報告《馬蜂窩2023年旅游大數(shù)據(jù)報告》

興趣驅(qū)動貫穿了旅游業(yè)的2023年,其中,跟風(fēng)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)成為一大動機(jī)。一場演唱會、一道美食、一支視頻都可以帶動一次旅游熱。其中,尤其是視頻驅(qū)動,成為眾多文旅部門爭相發(fā)力的渠道。

2020年12月,時值伊犁州文旅局副局長賀嬌龍一襲紅衣身騎白馬的視頻在網(wǎng)絡(luò)上爆紅,隨即將伊犁旅游業(yè)帶入了一段時間的興盛時期,自那以后,網(wǎng)絡(luò)成為旅游業(yè)宣傳的重要渠道。

在流量的催化下,諸多地方文旅局在抖音、快手、B站、小紅書等具有強(qiáng)社交屬性的短視頻平臺開通官方賬號,并通過容易拉近心理距離的“整活”方式大力宣傳?!皾?jì)寧太美”、“冀冀Boom”等魔性的BGM、“XX是全國唯一叫做XX的城市”等“廢話文學(xué)”……通過將網(wǎng)絡(luò)熱梗融入宣傳,增大對年輕人的吸引力,成為諸多地方文旅局的主要引流方式。

與此同時,下沉成為旅游市場的關(guān)鍵詞。

按理說,出游人數(shù)暴增,酒店價格上漲是理所當(dāng)然,然而,和酒店價格形成鮮明對比的是,人均支出居然有所下降。

據(jù)文化旅游部發(fā)布的國慶假期旅游數(shù)據(jù),2023年的國慶假期出游人次比2019年增長了4.1%,但人均日旅游消費(fèi)比2019年減少了3.9%,馬蜂窩發(fā)布的《2023旅游大數(shù)據(jù)報告》也顯示,雖然長途游熱度有所增加,但在2023年,1-3天的短途游仍是占比最大的出行周期,比重達(dá)45%,而人均支出達(dá)到1000-3000元區(qū)間的同樣占比達(dá)45%,相比較之下,10000元以上的僅占7%,明顯處于較低區(qū)間。

一部分原因在于,雖然北京、上海、重慶、成都、杭州等一二線城市的酒店價格在節(jié)假日期間迎來大漲,但絕大多數(shù)游客從這些城市涌入了其他目的地。

圖源:旅游洞察報告《馬蜂窩2023年旅游大數(shù)據(jù)報告》

攜程數(shù)據(jù)顯示,開封、樂山、揚(yáng)州、洛陽、嘉興、泰安、北海、淄博、秦皇島、鞍山等中小城市,是2023年旅游訂單增長最快的十大地級市。在攜程2023年度口碑榜中,淄博、榕江、霞浦、平潭、芒市、威海、泰安、江門、天津是人氣飆升較高的城市。三四線等低線城市崛起的背后,是人均消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力的下降。

除了目的地的因素,酒店、民宿等住宿支出被認(rèn)為是旅游場景中的必要支出,因此,包括購物、娛樂、按摩服務(wù)、攝影等在內(nèi)的非必要支出顯著減少是導(dǎo)致消費(fèi)總體呈下滑現(xiàn)象的主要原因。這指向了消費(fèi)者的新消費(fèi)動向,即“性價比”、“理性消費(fèi)”。

圖源:旅游洞察報告《馬蜂窩2023年旅游大數(shù)據(jù)報告》

意識到這一點(diǎn),到第四季度,酒店集團(tuán)將目光瞄準(zhǔn)到了品牌改造降級上。華住集團(tuán)發(fā)布旗下全季酒店5.0產(chǎn)品、亞朵酒店發(fā)布4.0版本、首旅如家也全新推出如家精選酒店4.0版本,據(jù)悉,華住在營酒店中40%位于低線城市,待開業(yè)酒店中55%分布在低線城市,首旅如家則是在2022年就把下沉市場提到戰(zhàn)略位置。

可以說在消費(fèi)者消費(fèi)能力進(jìn)入瓶頸期的當(dāng)下,酒店集團(tuán)一致認(rèn)為,隨著開發(fā)商模式、政府開發(fā)區(qū)模式、地標(biāo)模式等固有模式的結(jié)束,積極調(diào)整酒店品牌結(jié)構(gòu)和市場布局是當(dāng)務(wù)之急,而中端酒店有著更加明顯的抗風(fēng)險能力,同時下沉市場具有巨大的消費(fèi)潛力,連鎖化則有助于提升品牌影響力和運(yùn)營效率,以便于其能夠更好地滿足不同層次消費(fèi)者的需求。

03 中小OTA跌倒,攜程美團(tuán)強(qiáng)勢,抖音小紅書殺入

面向2024年來談及整體OTA產(chǎn)業(yè),自然離不開整條鏈條的核心——OTA平臺。

國內(nèi)的OTA平臺雛形初見于世紀(jì)之交,1999年,攜程成立,開啟了中國OTA平臺的歷史。彼時,OTA平臺主要提供酒店和機(jī)票預(yù)訂服務(wù)。但由于互聯(lián)網(wǎng)在國內(nèi)的普及度并不高,當(dāng)時酒店、機(jī)票大多數(shù)仍采用線下預(yù)定的形式。

整個2000年代,藝龍、同程、去哪兒、途牛、馬蜂窩、驢媽媽等平臺隨著旅游行業(yè)的興起和互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展接連出現(xiàn),OTA平臺開始擴(kuò)展服務(wù)范圍,包括旅游度假產(chǎn)品、商務(wù)旅行管理等諸多附加服務(wù)開始呈現(xiàn)。此后,各大OTA平臺就一直處于行業(yè)份額的爭奪戰(zhàn)中。

2012年后,隨著攜程收購去哪兒網(wǎng)、藝龍被Expedia收購,這兩大代表性并購案例發(fā)生,適逢旅游市場和互聯(lián)網(wǎng)流量相繼進(jìn)入存量階段,瓜分蛋糕的戲碼逐漸演變?yōu)橛l(fā)激烈的競爭,形成了一線、二線及二線開外的環(huán)形戰(zhàn)場。

一線戰(zhàn)場中,攜程系、飛豬系、美團(tuán)系三足鼎立的競爭格局逐漸形成。其中,攜程系市場份額最大,旗下包含攜程、同程、去哪兒三大平臺;飛豬則背靠阿里,擁有最雄厚的資金池;近年崛起的美團(tuán)旅行則依靠已經(jīng)成熟的本地生活心智,成為新晉的主流玩家。

圖源:Fastdata、紅星資本局

馬蜂窩、窮游網(wǎng)、驢媽媽等其他知名專業(yè)OTA企業(yè)則構(gòu)筑了二線市場;從2018年開始,隨著抖音、小紅書等社交平臺迅速崛起,這些社交平臺跨界進(jìn)入到OTA行業(yè),很快即擊穿二線市場本就不高的壁壘,站在了一線市場的外圍。

2022年,包括安心訂、三牛啦旅游網(wǎng)、八星旅游、優(yōu)途、萬旅行等在內(nèi),共有44家在線旅游公司退出戰(zhàn)場,更是吹響了行業(yè)集中度進(jìn)一步急劇提升的號角。如果說以上大多數(shù)都還只是不知名企業(yè),那么,驢媽媽、途牛、馬蜂窩、愛彼迎等曾經(jīng)頗具知名度的企業(yè)陷入掙扎,甚至瀕臨死亡的現(xiàn)狀,更能說明,行業(yè)的競爭格局正在趨于單一化。

攜程是最好的例子。具體到數(shù)據(jù),根據(jù)2021年華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù),攜程的市場交易額規(guī)模占比達(dá)到36.3%。如果將其旗下的去哪兒品牌考慮在內(nèi),整體份額大約在50%左右,再加上攜程有所持股的同程旅行,說攜程系占據(jù)行業(yè)的半壁江山也不為過??紤]到國內(nèi)在線旅游行業(yè)的集中度較高,CR5(前五名企業(yè)市場集中度)達(dá)到92.9%,作為月活用戶也長期霸占首位的巨頭,攜程的龍頭效應(yīng)日益凸顯。

攜程的霸榜,靠的是什么?

首先,攜程擁有先發(fā)優(yōu)勢。成立于1999年的攜程是國內(nèi)最早涉足OTA行業(yè)的平臺,在其之后第二個成立的OTA平臺是2005年出現(xiàn)的去哪兒網(wǎng),之間間隔六年,這六年近乎壟斷整個行業(yè)的先發(fā)優(yōu)勢為攜程帶來品牌認(rèn)知上的積累。較早進(jìn)入市場的企業(yè)通常能夠通過初期的市場教育和廣告宣傳,樹立起品牌形象,從而在消費(fèi)者心中占據(jù)一席之地。這種品牌效應(yīng)一旦形成,就很難被后來者輕易撼動。

先發(fā)優(yōu)勢還體現(xiàn)在資本積累上。早期的OTA企業(yè)通過早期的盈利為后續(xù)的發(fā)展積累了資本,這些資本可以用于技術(shù)升級、市場擴(kuò)張或并購競爭對手。攜程能夠在數(shù)年后將去哪兒網(wǎng)兼并就是最好的范例。2023年第一季度,在尚處于疫情影響的報告期中,攜程歸母凈利潤錄得33.75億元,同比扭虧為盈,這與其強(qiáng)大的資本實(shí)力分不開。

圖源:攜程集團(tuán)2022年全年財報

其次,攜程完成了全階層的布局。攜程系的平臺中,攜程布局中高端市場,用戶定位為高學(xué)歷、高收入、商務(wù)人士;產(chǎn)品遍布全品類,深耕OTA市場也占據(jù)了一大部分的用戶心智。

而同程旅行和去哪兒旅行則聚焦于下沉用戶,前者非一線城市用戶占比達(dá)到86.5%,同時與多家航空公司、機(jī)場建立了合作關(guān)系之外,還積極拓展了汽車、用車、公交地鐵等出行場景,依靠交通價格的差異化優(yōu)勢形成下沉領(lǐng)域的核心競爭力;后者則實(shí)施“新低價”戰(zhàn)略,并針對90后和00后等年輕群體主力軍開發(fā)一系列新產(chǎn)品,尤其值得注意的是,同程的股東中還有騰訊,因此核心流量來源于微信,這種用高頻流量優(yōu)勢以對抗抖音、小紅書們的流量打法,以剛克剛。

第三,攜程背靠百度。截至2023年1月31日,攜程董事長梁建章持股為4.4%,副董事長范敏持股為1.2%,CEO孫潔持股為1.6%,百度持股為10.7%,百度為攜程最大股東。

事實(shí)上,攜程長時間的屹立背后少不了百度的支持,作為早期三巨頭BAT的成員,百度在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)領(lǐng)域的深厚積累,尤其是在搜索引擎、人工智能等方面,可以幫助攜程提升其在線旅游服務(wù)平臺的用戶體驗(yàn)和運(yùn)營效率。此外,百度的大數(shù)據(jù)能力也有助于攜程更好地分析用戶行為,將用戶的需求和網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行高效的匹配,從而提供更加精準(zhǔn)的個性化服務(wù)。

例如:今年7月,攜程推出的首個旅游行業(yè)垂直大模型“攜程問道” ,就是在大模型的基礎(chǔ)上,篩選200億高質(zhì)量非結(jié)構(gòu)性旅游數(shù)據(jù),結(jié)合現(xiàn)有實(shí)時數(shù)據(jù)進(jìn)行了自研垂直模型的訓(xùn)練。另一方面,百度是中國最大的搜索引擎之一,擁有龐大的用戶群和流量入口。通過與百度的合作,攜程能夠利用百度的流量資源,吸引更多用戶訪問其平臺,增加潛在客戶群體。

此外,攜程的戰(zhàn)略執(zhí)行力很強(qiáng)。

圖源:抖音、快手、小紅書截圖

眼見抖音、快手、小紅書們憑借內(nèi)容社交滲透到在線旅游領(lǐng)域,攜程迅速于2021年開始重點(diǎn)發(fā)力直播業(yè)務(wù),通過直播帶動銷售和用戶參與度。

據(jù)悉,2021年瀏覽過攜程直播的觀眾人數(shù)同比增長了171%,并且有44%的用戶在觀看直播后的24小時內(nèi)下單購買了直播間的商品。此外,攜程官方直播間的預(yù)售產(chǎn)品核銷率超過了30%,超過5000家合作酒店的核銷率超過50%。這些數(shù)據(jù)表明攜程的直播業(yè)務(wù)不僅吸引了大量觀眾,也有效地促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。

此外,攜程還建立了全新的直播內(nèi)容體系,包括周三BOSS直播、品牌日專場直播、商家直播、生態(tài)鏈個人直播等IP矩陣改版,以及與商戶深度結(jié)合的官方聯(lián)合品牌專場直播。這些內(nèi)容體系的建立和完善,進(jìn)一步豐富了攜程的直播內(nèi)容,提高了用戶的參與度和購買意愿。

攜程具有很強(qiáng)的代表性,但它只是酒旅巨頭壯大的個例,交銀國際預(yù)計2023年攜程酒旅的市場占有率提升5個百分點(diǎn),——同時期發(fā)生顯著變化的,是抖音酒旅,將從2%提升到3%。

根據(jù)交銀國際預(yù)測,2023年抖音本地生活服務(wù)規(guī)模將達(dá)到2500 億元,其中酒旅GMV實(shí)現(xiàn)600億,接近美團(tuán)的四分之一;2024年抖音酒旅GMV則會達(dá)到900億,規(guī)模約為美團(tuán)的28%、兩者差距進(jìn)一步縮小。

圖源:交銀國際

美團(tuán)、抖音、快手、小紅書等并非“生而酒旅”的平臺,只是簡單地將觸手伸至OTA行業(yè),就輕而易舉地利用規(guī)模優(yōu)勢擊敗眾多小的原生玩家,這種形勢足以讓攜程和梁建章靜下心來思考,未來自己是否會踏入同一條河流?自己的護(hù)城河到底在哪里?但一旦如此,勢必會激起攜程的進(jìn)一步資源集中化,進(jìn)而帶動OTA行業(yè)資源集中化,競爭格局單一化的局面恐怕短時間內(nèi)難以改變。

尤其是在這兩年上下游表現(xiàn)并不穩(wěn)定,隨時可能面臨收縮的風(fēng)險的情況下,中小規(guī)模的企業(yè)難以抵御非系統(tǒng)性風(fēng)險,更遑論系統(tǒng)性風(fēng)險。

隨著巨頭們對行業(yè)霸權(quán)主導(dǎo)的控制力加強(qiáng),這種馬太效應(yīng)似乎越來越不可動搖。

04 寫在最后

回望2023年,旅游行業(yè)的關(guān)鍵詞很多,但受困于宏觀環(huán)境的影響,總體呈現(xiàn)“收縮性”擴(kuò)張的趨勢,隨著2024年的到來,整個旅游業(yè)都對可能到來的改善翹首以盼。

從上游的交通、酒店端,都在嘗試著揣測下游用戶端用腳將票投到哪里,并以此積極展開布局,而消費(fèi)者們在2023年呈現(xiàn)出的“高性價比”、“理性”、“興趣”等關(guān)鍵詞很有可能在2024年得到延續(xù)。

聚焦到OTA平臺上,諸多小企業(yè)的消弭固然令人慨嘆時代的落幕,但以攜程為代表的生而酒旅的巨頭憑借自身的過硬實(shí)力則呈現(xiàn)出強(qiáng)者恒強(qiáng)的自然邏輯。

對OTA行業(yè)來說,比起復(fù)蘇初年的2023,2024或許才算是真正讓下一階段競爭見分曉的主戰(zhàn)場。

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