文|窄播 張嬈
TEMU再次投放超級碗。
在今早比賽中插的一則動畫廣告中，TEMU化身成為一位魔法仙女，讓每個人都得到了心愿禮物?！窸o oo TEMU, all of my wishes came true, shop like a billionaire。」依舊是簡單的旋律和那句深入人心的slogan。除此之外，還有主持人的短暫口播。
這場比賽的對戰(zhàn)雙方是堪薩斯城酋長隊(Chiefs)VS舊金山49人隊(49ers) 。據(jù)NRF預(yù)測，今年約有2億成年觀眾收看超級碗，接近美國人口總數(shù)的三分之二。與TEMU一同登臺的廣告，還來自寶馬、必勝客、Discover、Booking.com等。
早在比賽開始的前一周，TEMU就已經(jīng)開啟了低至一折的預(yù)熱活動和五百萬美元的小游戲獎池，并在官網(wǎng)首頁高調(diào)宣布了再次投放超級碗的消息。
超級碗是全美一年一度最受矚目的賽事節(jié)目，也是量級堪比中國春晚的流量漩渦。在超級碗投放30秒的廣告，就要燒掉700萬美金。
除比賽本身的熱度之外，賽前秀和中場秀常常邀請重量級的明星進(jìn)行表演。例如，今年的表演陣容就包括R&B天王Usher亞瑟小子、鄉(xiāng)村音樂名人堂成員Reba McEntire、歌手Post Malone、格萊美得主Andra Day等人。
但是，讓超級碗的廣告價值千金的，不僅是賽事和秀的關(guān)注度加持，還有超級碗廣告本身的歷史傳統(tǒng)。
借用賽事熱度一戰(zhàn)成名，是所有投放廣告的品牌的夢想，因此超級碗的廣告總是別出心裁。例如，2023年，零食品牌PopCorners就請來了熱播劇集《絕命毒師》主演，將品牌廣告巧妙地融入到劇集設(shè)定當(dāng)中。
家住俄亥俄州、從中學(xué)時代起就是橄欖球隊隊員的Luke Chen告訴《窄播》：「其實大部分人都把super bowl廣告當(dāng)成小電影來看，一般都會拍得勁爆搞笑。」
2023年，Sports Monitor在民意調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有25%的受訪者表示，比起賽事本身他們更關(guān)注超級碗期間插播的廣告。
「你只要知道，在美國有一部分人會爭哪個super bowl廣告是最好的，就能理解這些公司為什么會花這么多錢買30秒了?！筁uke說。
TEMU是在超級碗的黃金流量中借勢成功的那一個。2023年投放后，「Shop like a billionaire」的洗腦口號廣為傳播，TEMU在一夜之間從一個籍籍無名的APP，變成美國增長最快的電商平臺，甚至一度出現(xiàn)爆倉的現(xiàn)象。
只用了一年，TEMU就收獲了180億美元的GMV和4.67億的MAU，成為僅次于亞馬遜的第二大電商平臺。
正如TEMU在日本消費者中收獲最多的印象是「怪しい」，聳人聽聞般的低價在美國也引起了消費者的疑惑。
在2023年，與TEMU相關(guān)的YouTube視頻數(shù)量激增，博主們都想一探究竟這是不是騙局。TEMU產(chǎn)品的開箱評測成為生活博主們熱衷的內(nèi)容，而他們在視頻中使用最多的詞匯就是「Scam」，意為騙局。
在YouTube搜索TEMU后，滿屏的「scam」
摩根士丹利的報告顯示，超過一半的TEMU購物者處于「家庭收入低于5萬美元」的低收入?yún)^(qū)間內(nèi)。從TEMU在App Store的用戶評價中，我們可以大致窺見消費者對這一平臺的使用方式。
「price」和「quality」是被提到最多的兩個關(guān)鍵詞。在持續(xù)高通脹的背景下，極致低價的同時保持質(zhì)量可用，正是TEMU在美國最大的殺手锏。評論區(qū)中不乏黏性消費者留下的好評。
除了英語之外，評論區(qū)也出現(xiàn)了西班牙語、意大利語等其他語言。一位署名為N·S·Wright的用戶還提到，「不需要搜索」的簡單購物方式簡直「太棒了」——根植于拼多多的推薦算法也被應(yīng)用到了TEMU上。
這其迥異于亞馬遜等傳統(tǒng)搜索電商，能夠通過持續(xù)的關(guān)聯(lián)猜想吸引用戶沉浸式逛APP。這也正是部分用戶用「addicted」（上癮）來描述刷TEMU感覺的原因。
「我已經(jīng)刪除重裝至少四次了。」一位署名「howling pig farm」（嚎叫養(yǎng)豬場）的用戶在評論中寫道。Ta已經(jīng)在TEMU上花費了幾千美元，買來的商品有時一兩天就會壞掉，但商品非常有趣和異想天開。Ta呼吁沖動購物的買家小心行事。
從評論區(qū)來看，家居用品、生活工具、飾品是被消費最多的品類。節(jié)慶用品也極受歡迎。一位在義烏銷售圣誕裝飾品的工廠商家向《窄播》表示，2024年他們將把更多的精力投入到TEMU上去，甚至嘗試根據(jù)TEMU用戶的特點定制一些產(chǎn)品，例如尺寸更小、更輕的掛件。
華人時雨在紐約從事金融行業(yè)，是兩個孩子的母親。對她而言，TEMU是買兒童玩具的好選擇?！敢驗樽銐虮阋?，可以隨便買一大堆，而且不著急?！顾嬖V《窄播》?！覆贿^，上面的任何東西都不能作為禮物，只能孩子自己玩?！?/p>
在時雨看來，雖然TEMU上的商品可能有一半都差到無法使用，但平臺為此提供的售后政策至少保障了消費者的權(quán)益。除了「90天退貨、30天保價」之外，每個訂單都包含一次免費的退貨機會，其中許多商品還可以「僅退款不退貨」。
「售后有保障，才能彌補產(chǎn)品品質(zhì)缺陷、包裝缺陷和物流缺陷?！箷r雨說。
時雨在TEMU上購買的商品
不過，正如拼多多發(fā)展早期經(jīng)歷過消費者和業(yè)內(nèi)長期的口誅筆伐，TEMU在美國的發(fā)展也始終暗流涌動。在2023年上半年的突飛猛進(jìn)之后，TEMU在美國的發(fā)展有所放緩。這一定程度上是TEMU主動性的戰(zhàn)略調(diào)整。
我們先前探討TEMU的播客中提到，一方面，過于激進(jìn)的增長容易引來監(jiān)管的觸手；另一方面，在大水漫灌式的廣告轟炸下，每個美國人已經(jīng)看到過60-70次的信息流廣告。這意味著，目前TEMU上的供給所能匹配的需求人群，被轉(zhuǎn)化為用戶的比例已經(jīng)接近天花板。
在這樣的前提下，再次斥巨資投放超級碗，代表TEMU已經(jīng)完成在北美發(fā)展方向和滲透路徑的新部署。廣告只是這個整體計劃中的初始號角。
據(jù)稱，下個月TEMU計劃在美國推出「半托管」模式，將倉儲、物流等流程交付給具備成熟海外履約能力的商家，其余不變。這說明，TEMU做好了進(jìn)一步擴大供給的準(zhǔn)備。
半托管模式可以視作TEMU在海外「本對本」的開始，TEMU的貨盤將從易于運輸?shù)男〖唐?，擴大到需要本土倉儲和配送能力的大件商品，例如家居、家電、樂器等，TEMU在美國的可滲透品類GMV占比有望從41%提升至50%。
配送速度也將加快。從海外倉直接發(fā)貨，可以節(jié)約國內(nèi)段和干線段的時效，提供更優(yōu)的物流體驗。
更大、更快、更復(fù)雜的貨盤，對應(yīng)的是消費能力更強的人群。我們可以判斷，TEMU已經(jīng)步入人群向上破圈的階段。聚集了拼多多精銳人員的新團隊，正在它自己的增長模型上進(jìn)一步突圍。
拼多多在國內(nèi)的經(jīng)驗表明，平臺進(jìn)行人群破圈的過程，也是新品牌成長和大品牌下沉的機會所在。我們可以期待，TEMU上或許也將出現(xiàn)類似「百億補貼」的節(jié)點。
不過，這一過程注定不會順利。隨著TEMU第二次在超級碗的高調(diào)曝光，2024年勢必會引來更多審視和關(guān)注。
國外視頻網(wǎng)站上針對TEMU發(fā)起的隨機街頭采訪中，有受訪者將TEMU看作「與SHEIN差不多」的平臺，并表示相關(guān)爭議使其放棄了SHEIN以及類似平臺。
在《窄播》接觸的幾位美國本土消費者中，也有受訪者給出相似反饋。Elena來自白人中產(chǎn)家庭，父母均是醫(yī)師，在大學(xué)里沒有助學(xué)貸款的壓力?？釔鄞┐畹乃荢HEIN的忠實用戶，但相關(guān)爭議見諸報端之后，她拒絕再使用任何類似的低價電商平臺，自然也包括TEMU。
「價值觀消費」在國內(nèi)還處在早期階段，但相當(dāng)一部分美國消費者已經(jīng)將此奉為圭臬。根據(jù)益普索在2023年對美國消費者的調(diào)研，52%的受訪者表示，如果一個品牌在社會問題上的立場與他們不一致，他們就不太可能購買該品牌的產(chǎn)品或使用該品牌的服務(wù)。
data ai數(shù)據(jù)顯示，TEMU在美國11月的MAU已經(jīng)達(dá)到6,624萬，占亞馬遜美國的50%；TEMU和亞馬遜美國的google play端重合度達(dá)到40.46%。中金研究認(rèn)為，這一數(shù)據(jù)表明TEMU活躍用戶中已經(jīng)存在足夠數(shù)量的中產(chǎn)用戶群體。
在針對中國出海平臺日趨嚴(yán)格的監(jiān)管政策之下，有著「山寨」「砍一刀」「小額免稅」「推薦算法」等標(biāo)簽的TEMU，遭到制裁或是陷入輿論危機的可能性極高，在業(yè)界看來，這幾乎是一件遲早的事情。
就在本屆超級碗之前，十余位共和黨議員還向賽事直播方CBS和派拉蒙環(huán)球發(fā)出提議，要求他們不要播放來自TEMU的廣告。在此之前，美國政界已在考慮是否該取消對中國跨境平臺的小額免稅政策。
能否在消費者和監(jiān)管的紅線上找到平衡，也關(guān)乎著TEMU能否從下沉市場進(jìn)一步擴張到美國中產(chǎn)階級用戶，而這將決定這家公司的天花板。