文｜體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 北力 傅皓南
編輯｜李祿源
北京時(shí)間2月12日，第58屆NFL超級(jí)碗落幕，堪薩斯酋長(zhǎng)經(jīng)過(guò)加時(shí)以25:22戰(zhàn)勝舊金山49人，成功實(shí)現(xiàn)衛(wèi)冕。
五年四進(jìn)超級(jí)碗，三座冠軍，20年來(lái)第二支衛(wèi)冕超級(jí)碗冠軍的隊(duì)伍......在常規(guī)賽不盡如人意的情況下，酋長(zhǎng)隊(duì)在季后賽找回狀態(tài)，連克強(qiáng)敵布法羅比爾、巴爾的摩烏鴉，并在4年后超級(jí)碗再次擊敗49人隊(duì)——由當(dāng)今「聯(lián)盟第一人」馬霍姆斯帶領(lǐng)的酋長(zhǎng)隊(duì)，已然成為NFL的新一代王者之師。
而當(dāng)身著87號(hào)、身材健碩的大胡子男人特拉維斯·凱爾西舉起超級(jí)碗獎(jiǎng)杯，鏡頭也不可避免給到了一個(gè)金發(fā)紅唇、優(yōu)雅自信的女子——世界上最受歡迎的流行歌手泰勒·斯威夫特。
毫無(wú)疑問(wèn)，凱爾西和霉霉，就是這半年里NFL乃至全美最受關(guān)注的一對(duì)戀人。
自從2023年9月首次來(lái)到球場(chǎng)觀看凱爾西比賽之后，斯威夫特就變成了每次酋長(zhǎng)主場(chǎng)比賽最大的看點(diǎn)之一，她的在場(chǎng)、穿著、反應(yīng)，被融入到了比賽的鏡頭語(yǔ)言。
「斯威夫特效益」也成為了一個(gè)高頻詞。挪用一句名言并稍加修改，我們能得到一句略顯夸張又合理的句子——在年輕人心中，泰勒斯威夫特是當(dāng)代耶穌，任何她碰過(guò)的東西都會(huì)成為黃金。
超級(jí)碗比賽期間，NFL官方社媒發(fā)布霉霉場(chǎng)邊觀賽視頻并配文「Icon.」
她為NFL帶來(lái)的最直觀影響，是吸引了大批女性和年輕觀眾觀賽比賽。無(wú)論是報(bào)道還是社媒，都能看到許多父親表示自己的女兒因?yàn)樗雇蛱亻_始看NFL比賽了。
據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，本賽季NFL在12-17歲女性觀眾間的收視率提升了8.1%；商業(yè)層面，凱爾西的球衣、酋長(zhǎng)隊(duì)周邊，都成了搶手貨；據(jù)Apex Marketing表示，斯威夫特已經(jīng)為酋長(zhǎng)和NFL帶來(lái)了超過(guò)3億的品牌價(jià)值。
在橄欖球這樣一個(gè)陽(yáng)剛、充滿身體對(duì)抗的比賽中，斯威夫特卻成為了最靚麗的風(fēng)景線。這也說(shuō)明，當(dāng)一個(gè)賽事聯(lián)盟以開放、包容的心態(tài)去擁抱變化，獲得的回報(bào)是不可估量的。
這是NFL的故事，也是超級(jí)碗的故事。
理解了中國(guó)春晚，就能理解“美國(guó)春晚”
超級(jí)碗被稱為「美國(guó)春晚」，是一種通俗卻不盡準(zhǔn)確的說(shuō)法。而如果要說(shuō)美國(guó)春晚和中國(guó)春晚的相似在哪，毫無(wú)疑問(wèn)就是其巨大的商業(yè)價(jià)值——無(wú)論是《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》還是超級(jí)碗，都是品牌用來(lái)營(yíng)銷的最大場(chǎng)合。
先看國(guó)內(nèi)這邊，2016年贊助春晚之后，涌入自家APP的用戶數(shù)量遠(yuǎn)超內(nèi)部預(yù)測(cè)，讓阿里團(tuán)隊(duì)發(fā)出了對(duì)春晚力量一無(wú)所知的感慨。今年春晚語(yǔ)言類節(jié)目不出意外又讓觀眾失望，但整個(gè)晚會(huì)的廣告含量和植入密度卻步步高升，繼續(xù)展現(xiàn)著自己「商業(yè)頂流」的價(jià)值。
大洋彼岸，「美國(guó)春晚」的商業(yè)價(jià)值同樣一路走高——本屆超級(jí)碗，每30秒廣告的價(jià)格達(dá)到了700萬(wàn)美元（約5000萬(wàn)元人民幣），平均每秒23萬(wàn)美元（約165萬(wàn)元）。
這一天價(jià)絲毫沒(méi)有嚇退廣告商，超級(jí)碗廣告位早在賽季中期就已售罄，預(yù)計(jì)能夠?yàn)檗D(zhuǎn)播商CBS帶來(lái)超過(guò)6.5億美元收入，大幅超過(guò)去年水平。與此同時(shí)，許多品牌和名人也在今年完成了超級(jí)碗廣告舞臺(tái)的首秀，其中就包括近期在國(guó)內(nèi)備受爭(zhēng)議的梅西。
值得注意的是，自上屆超級(jí)碗豪擲1400萬(wàn)美元（約9000萬(wàn)元人民幣）登陸超級(jí)碗廣告后，拼多多旗下跨境電商平臺(tái)Temu于本屆比賽期間再度投放多個(gè)廣告單元，志在于電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中搶占更多市場(chǎng)份額。
Temu本屆超級(jí)碗期間廣告
近乎恐怖的商業(yè)吸引力背后，是超級(jí)碗對(duì)美國(guó)家庭的滲透率。
如同國(guó)內(nèi)家庭就算只當(dāng)作「背景音」，也要在每年大年三十晚8點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)打開春晚的儀式感一樣，超級(jí)碗也是美國(guó)家庭一年一度的儀式感所在。全美零售聯(lián)合會(huì)預(yù)估，77%的美國(guó)人會(huì)觀看、收聽本屆超級(jí)碗；美國(guó)人在超級(jí)碗上的消費(fèi)會(huì)超過(guò)173億美元，其中80%將集中于餐飲；無(wú)論是餐飲、付費(fèi)觀賽、買球隊(duì)衍生品，超級(jí)碗比賽期間平均每個(gè)美國(guó)人的花費(fèi)達(dá)到86.04美元。
而超級(jí)碗之所以在美國(guó)市場(chǎng)能夠達(dá)到如此滲透率，也離不開15分鐘的「中場(chǎng)秀」。
從1990年代開始，超級(jí)碗中場(chǎng)秀就成為了每個(gè)娛樂(lè)明星夢(mèng)寐以求的演出舞臺(tái)，邁克爾·杰克遜、Prince、蕾哈娜等巨星，都曾在這里留下了令人印象深刻的表演。雖然沒(méi)有任何出場(chǎng)費(fèi)，有時(shí)甚至需要自掏腰包備演，但沒(méi)人會(huì)拒絕這一潑天的流量——去年超級(jí)碗中場(chǎng)秀后，蕾哈娜社媒新增粉絲數(shù)量達(dá)到300萬(wàn)，旗下品牌Fenty Beauty相關(guān)搜索量猛增833%，效果立竿見影。
今年，曾大火一時(shí)的亞瑟小子（Usher）登上了這個(gè)充滿商機(jī)的舞臺(tái)。而就在超級(jí)碗前幾天，Usher發(fā)行了個(gè)人全新專輯并宣布將在今年開啟巡演，登上超級(jí)碗中場(chǎng)秀舞臺(tái)的用意在哪，不言而喻。
對(duì)于NFL和娛樂(lè)明星而言，超級(jí)碗中場(chǎng)秀可以說(shuō)是一筆各取所需的「交易」。
回頭來(lái)看，天價(jià)廣告、中場(chǎng)秀、體育盛會(huì)，當(dāng)談?wù)摮?jí)碗時(shí)，我們似乎已經(jīng)習(xí)慣了夸大，各種天花亂墜的數(shù)字，展現(xiàn)著超級(jí)碗作為第一體娛IP的商業(yè)統(tǒng)治力。
但在最近幾年的社會(huì)形勢(shì)下，體育賽事更深一層的本質(zhì)意義開始凸顯，也被更為廣泛地討論，那就是體育賽事能給普通人帶來(lái)什么？
對(duì)于大部分美國(guó)民眾來(lái)說(shuō)，超級(jí)碗是聚會(huì)的場(chǎng)合，是一次充滿儀式感的活動(dòng)。每到超級(jí)碗這一天，千千萬(wàn)萬(wàn)戶美國(guó)家庭，擺好美食、打開電視，或歡笑或吵架，但大家都會(huì)聚在一起，共同度過(guò)幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間。
多年以后，許多話題或許會(huì)因?yàn)檫@屆超級(jí)碗而展開：「還記得那次酋長(zhǎng)奪冠嗎？就泰勒·斯威夫特在現(xiàn)場(chǎng)的那次。」
據(jù)《財(cái)富》估算，自美聯(lián)決賽「深情一吻」后，霉霉為酋長(zhǎng)隊(duì)和NFL帶來(lái)的品牌效應(yīng)價(jià)值已超過(guò)3億美元
這種大家一起團(tuán)聚的時(shí)刻，是否又會(huì)讓你想起了另一個(gè)春晚？沒(méi)錯(cuò)，中國(guó)春晚。
當(dāng)理解了超級(jí)碗對(duì)于美國(guó)普通民眾的意義時(shí)，才能真正理解超級(jí)碗那無(wú)可比擬的商業(yè)價(jià)值，從何而來(lái)。而當(dāng)我們選擇把視角再做一次抬升，便會(huì)發(fā)現(xiàn)其意義還不止于此。
當(dāng)賭城遇上超級(jí)碗，一個(gè)時(shí)代的變遷
2023年，一顆「大球」讓拉斯維加斯成為了互聯(lián)網(wǎng)的話題常客。
全球范圍內(nèi)，很少有城市能夠像拉斯維加斯一樣，被極度標(biāo)簽化，無(wú)論各處，每個(gè)說(shuō)出或聽到拉斯維加斯這個(gè)名字的人，就算不加任何定語(yǔ)，也都知道這座城市代表著什么——極致、奢靡，娛樂(lè)。
但在最近幾年，拉斯維加斯這個(gè)詞語(yǔ)代表的含義不斷擴(kuò)大，「罪惡之城」的體育屬性愈發(fā)明顯，一座超級(jí)體娛之城正在慢慢成型。目前，拉斯維加斯已有NFL球隊(duì)（突襲者）、NHL球隊(duì)（金騎士）和WNBA球隊(duì)（王牌）。
而第58屆超級(jí)碗帶來(lái)的潑天流量，拉斯維加斯也接住了。
這座客流量本就很大的城市，在政府、NFL聯(lián)盟、企業(yè)的精密計(jì)劃與合作下，成功經(jīng)受住了超級(jí)碗周末的重壓，而這也將為他們帶來(lái)了巨大的商業(yè)收益——據(jù)城市官員表示，超級(jí)碗將為城市額外帶來(lái)50萬(wàn)客流，整個(gè)賽事帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)收益保守估計(jì)超過(guò)6億美元，最終可能達(dá)到6-9億美元。
但對(duì)于拉斯維加斯來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)單直接的經(jīng)濟(jì)效益可能是其次的，更重要的是對(duì)城市聲譽(yù)的加成。
能舉辦超級(jí)碗，說(shuō)明這座城市已經(jīng)獲得了美國(guó)最大體育賽事聯(lián)盟NFL的認(rèn)可，也證明了他們有能力辦好好所有體育賽事。而之所以這一聲譽(yù)在拉斯維加斯看來(lái)如此重要，也是因?yàn)槠渑c體育賽事、聯(lián)盟結(jié)緣的道路，走了太久，走得太辛苦。
早在2002年，給拉斯維加斯做宣傳的一家PR公司帶著一則廣告找到了NFL，尋求比賽期間播出的窗口。整部廣告想要傳達(dá)的核心意思，可以用一句話概括——發(fā)生在拉斯維加斯的，就留在拉斯維加斯。
但由于城市的「賭博」標(biāo)簽過(guò)于明顯，NFL幾乎想都沒(méi)想就拒接了這個(gè)提議，表示不想與賭城產(chǎn)生任何關(guān)系。
彼時(shí)體育聯(lián)盟拒絕拉斯維加斯，就像北方人拒絕甜豆腐腦。除NFL外，NBA、NHL等聯(lián)盟都曾堅(jiān)定拒絕過(guò)這座城市，前NBA聯(lián)盟主席大衛(wèi)·斯特恩甚至公開表示，「除非我死了，你們（拉斯維加斯）是不會(huì)得到一支NBA球隊(duì)的。」
由于在各大聯(lián)盟面前頻繁吃癟，拉斯維加斯在很長(zhǎng)時(shí)間里也成為了美國(guó)少有經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)大、卻沒(méi)有大型體育俱樂(lè)部的城市，直到2017年。
那一年，NHL新軍金騎士隊(duì)落戶拉斯維加斯，成為北美四大職業(yè)體育聯(lián)盟「第一個(gè)吃螃蟹的人」。但更重要的事件，發(fā)生在2018年——美國(guó)最高法院在5月推翻了《職業(yè)和業(yè)余體育法案（PASPA）》，這為全美范圍內(nèi)的賭博合法化打開了大門。
「當(dāng)法案被廢除時(shí)，所有人都想從中獲利?！箮啄昵斑€在強(qiáng)烈反對(duì)博彩泛濫的體育聯(lián)盟們，也紛紛開始探索從中獲利的方法，各大賽事和俱樂(lè)部開始先后落地賭城。2020年，NFL最具辨識(shí)度的球隊(duì)之一突襲者將主場(chǎng)遷址拉斯維加斯；2023年，F(xiàn)1賽事也在時(shí)隔40年后重返賭城。
如今，經(jīng)歷了一屆成功的超級(jí)碗之后，關(guān)于拉斯維加斯與體育的問(wèn)題，似乎也就只剩下一個(gè)：這座城市的體育版圖，未來(lái)究竟能有多大？
資本永遠(yuǎn)向風(fēng)口聚攏。那么關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，我們也只需要等待時(shí)間來(lái)進(jìn)行解答。
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當(dāng)然，我們也要再次恭喜堪薩斯城酋長(zhǎng)隊(duì)完成五年四進(jìn)超級(jí)碗三次奪冠的壯舉。
馬霍姆斯和安迪·里德、史蒂夫·斯帕格諾羅打造了布雷迪退役、愛國(guó)者衰落后新的王朝。尤其是考慮到他們本賽季的陣容進(jìn)攻火力并不如過(guò)往，在常規(guī)賽更是聯(lián)盟外接群脫手漏接最多的球隊(duì)，但在季后賽、超級(jí)碗壓力倍增的舞臺(tái)上，這支冠軍之師再次展現(xiàn)了他們的大心臟，精英級(jí)別的防守組也立下了汗馬功勞。
馬霍姆斯也繼續(xù)向NFL歷史第一人的寶座前進(jìn)。尚未年滿30歲的他已經(jīng)創(chuàng)下了一系列空前的紀(jì)錄，以極具說(shuō)服力的個(gè)人表現(xiàn)再上一層樓。
這座超級(jí)碗冠軍獎(jiǎng)杯，不僅屬于賽場(chǎng)上的球員，也屬于每一位酋長(zhǎng)隊(duì)的球迷，不論他們身處世界哪一個(gè)角落。
發(fā)生在拉斯維加斯的，不止會(huì)留在維加斯，也能傳到世界的各個(gè)角落。