文 | 娛樂資本論 不空
今年春晚舞臺，「新中式」強勢刷屏。
劉濤、劉詩詩、李沁、關(guān)曉彤身著穿越千年的時尚高定，四套絕美漢服造型淋漓展現(xiàn)中式審美的無限魅力。
去年憑借「新中式總裁」出圈的魏大勛，以白色中式襯衫搭配水墨風(fēng)格的長款西裝，再度詮釋了溫潤如玉的「新中式紳士風(fēng)」。
春晚后臺，「新中式」穿搭也成為一眾明星的選擇。
楊冪釋出的春晚后臺照中，米色拼金唐裝格外引人注目。在小紅書陪伴式直播節(jié)目《大家的春晚》，宋妍霏更是大方分享新中式的穿搭心得，將東方美學(xué)帶入日常生活。
早在春晚之前，新中式的熱度就已經(jīng)有出圈之勢，尤其在春節(jié)前后，備戰(zhàn)「新年戰(zhàn)袍」的女孩們不約而同地關(guān)注到了新中式。春晚密集的新中式元素，無疑為這一潮流趨勢又添一把火。
京東數(shù)據(jù)顯示，春晚直播開始，新中式服飾成交額同比增長215%，漢服品類成交額同比增長325%，其中，兒童漢服成交額同比增長超400%，潮牌服裝品類成交額同比增長160%。
“春晚漢服“當(dāng)晚也登頂淘寶熱搜，年輕人被春晚的中式審美種草。
嚴(yán)格意義上講，一統(tǒng)國人審美的新中式尚未建立起明確的標(biāo)準(zhǔn)?；\統(tǒng)來看，只要在現(xiàn)代服裝設(shè)計中融合中國傳統(tǒng)元素，都可以稱為新中式。新中式的新，并非時間刻度，而是強調(diào)設(shè)計風(fēng)格的創(chuàng)新。
新中式的走紅不只是一次節(jié)點式爆發(fā)。從全年數(shù)據(jù)來看，2023年，淘寶「新中式」日均搜索量較2022年同比增長50%以上，透過消費者的搜索行為，可以發(fā)現(xiàn)，這種極具東方韻味的服裝風(fēng)格正在一步步走進大眾的衣櫥。
原創(chuàng)漢服品牌織造司對新中式熱度的增長有著更為直觀的感知，其爆款單品——馬面裙一直都是新中式賽道中的熱門品類?！?023年迅猛的發(fā)展勢頭確實超出我們預(yù)期”，織造司聯(lián)合創(chuàng)始人謝凌龍介紹，自2020年入局漢服賽道后，織造司始終保持連年增長的態(tài)勢，去年銷量更是連翻三倍。
在謝凌龍看來，當(dāng)下火熱的新中式風(fēng)格區(qū)別于此前興起的國潮風(fēng)，“國潮風(fēng)對中華文化的理解較為淺顯，服裝設(shè)計大多落入畫龍、寫漢字的窠臼?！毙轮惺降某霈F(xiàn)意味著漢服品牌對傳統(tǒng)文化的理解由淺入深，“品牌開始沉下心，細致研究中國的傳統(tǒng)顏色、結(jié)構(gòu)和工藝，并且大膽創(chuàng)新，將漢服設(shè)計與現(xiàn)代審美結(jié)合，真正拉近漢服與大眾的距離?！?/p>
春晚「漢服四美」表演的傳統(tǒng)紋樣秀《年錦》，不僅讓國人領(lǐng)略到傳統(tǒng)服飾的雍容華貴與明艷大氣，節(jié)目中的多款漢服也頗受追捧，在電商平臺掀起漢服搶購熱潮。
李沁身著的漢服內(nèi)搭便來自淘寶店瞳莞漢服工作室，同款宋制短衫目前已被搶購一空，商家緊急補貨。多位伴舞身上的漢服也是來自六百萬堂傳統(tǒng)服飾等淘寶店鋪的原創(chuàng)設(shè)計款。楊冪春晚后臺穿的唐裝出自新奢刺繡品牌糖心旦TANGXINDAN，同款在淘寶出售。
從設(shè)計風(fēng)格來看，新中式以中華傳統(tǒng)服飾為靈感，又巧妙地融合現(xiàn)代審美，最終跳出小眾圈層的束縛，掀起一陣大眾消費浪潮。新中式的這次破圈行動為理解消費趨勢提供了絕佳的研究樣本。
明星的穿搭種草是新中式由小眾服飾進入大眾審美的第一重破圈勢能。集聚流量與話題熱度的公眾人物與文體明星借助其影響力和話語權(quán)，成為消費風(fēng)向的引導(dǎo)者。
新中式穿搭的流行離不開一眾明星的帶動。
早在2022年，倪妮、趙露思、鐘楚曦等女明星就開始在綜藝、街拍、私服等場景中身著新中式服裝，徐嬌、婁藝瀟更是多次穿馬面裙參加頒獎盛典。素著「時尚風(fēng)向標(biāo)」之稱的楊冪也表現(xiàn)出對新中式的偏愛，將新中式作為私服的主要選擇，馬面裙搭配運動鞋，盤扣外套配上闊腿褲，一番巧思之下，復(fù)古與時尚完美結(jié)合，更是將TUYUE涂月、華裳閣等新中式品牌帶入大眾視野。
社交媒體更是明星效應(yīng)的放大器，新中式被貼上「明星同款」的標(biāo)簽，稀釋了原本的小眾屬性，在社交平臺傳播開來。謝凌龍透露，確實有不少女明星關(guān)注新中式穿搭，李若彤就曾主動購買織造司馬面裙，并在社交賬號進行分享。
“對于明星而言，新中式服裝已經(jīng)成為展示個人審美、性格的一種‘素材’?！毙轮惺交蛉A貴、或淡雅的多元風(fēng)格儼然成為明星雕琢個人形象的重要工具，其背后折射的中華底蘊也是明星與大眾建立情感鏈接的基底。正因如此，越來越多的明星開始選擇新中式服裝，進而引發(fā)更大圈層的消費認(rèn)同。
Z世代年輕人消費觀的更迭也助推著新中式的流行。誕生于國力日盛的時代背景下，年輕一代表現(xiàn)出更加強烈的文化自信和民族認(rèn)同感，也更加關(guān)注民族服飾的傳承與弘揚。
2022年爆發(fā)的迪奧抄襲馬面裙事件，令不少年輕用戶開始關(guān)注到馬面裙為代表的傳統(tǒng)民族服飾。一眾博主更是以此為由，展開了漢服歷史變遷的科普，將傳統(tǒng)服飾與民族文化進行綁定，喚醒國人對傳統(tǒng)民族服飾的熱情和重視。還有穿搭博主推出漢服穿搭攻略、購買建議，吸引年輕用戶「入坑」。
新中式風(fēng)格將悠長的傳統(tǒng)文化大而化簡，凝聚到別致、風(fēng)雅的中式設(shè)計元素中，為年輕消費者理解傳統(tǒng)文化提供了小切口。與此同時，在逐漸流于模式化的時裝設(shè)計風(fēng)格中，新中式獨樹一幟的設(shè)計風(fēng)格迎合了年輕群體追求個性的消費心理，成為年輕人展示自我的「時尚單品」。
新中式與大眾審美的接軌，同樣離不開漢服品牌自身的創(chuàng)新動能。
在很長一段時間里，漢服一直局限在小眾圈層中，其設(shè)計受「原教旨主義」的影響，需要嚴(yán)格還原傳統(tǒng)漢服樣式，稍有不慎，就會受到「漢服警察」的質(zhì)疑和抨擊。
然而，傳統(tǒng)漢服的許多設(shè)計細節(jié)與現(xiàn)代生活場景并不適配。以馬面裙為例，馬面裙最初是騎乘服飾，往往需要搭配襯褲，但是，這種設(shè)計對日常穿著并不友好，若不搭配襯褲，又有「走光」的風(fēng)險。
「漢服日常化」理念的確立被謝凌龍視為織造司取得成功的原因之一?！罢饺刖譂h服賽道之前，我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，漢服的貨盤離用戶的日常生活比較遙遠，很難在大眾層面實現(xiàn)突圍?！币虼?，織造司決定以日常生活需求為起點，大膽改革了傳統(tǒng)漢服的桎梏?！拔覀兏淖兞藵h服必須成套穿搭的組合方案。其次，我們又突破了不同朝代形制之間混搭的束縛。”
基于這兩個方向，織造司發(fā)現(xiàn)，馬面裙與裹裙、半身裙的結(jié)構(gòu)十分相近，便決定將馬面裙的結(jié)構(gòu)和當(dāng)代人的審美風(fēng)格進行融合，迎合大眾的日常穿著需求?！拔覀兪褂昧朔沁z工藝織錦緞，能夠在視覺上賦予馬面裙價值感，同時又能夠進入用戶的穿搭場景中?！?/p>
新中式創(chuàng)新的步子逐漸打開，也由此開辟了更大的消費場景。據(jù)謝凌龍介紹，30歲以上的女性用戶也成為新中式的受眾，“她們會穿著馬面裙參加婚禮、跳舞比賽，消費者對漢服的接受度越來越高?！?/p>
在新中式潑天的熱度下，服裝品牌蠢蠢欲動，都想借此分到一杯羹。
首先，時裝品牌正在以更大的聲量和品牌優(yōu)勢高調(diào)入局新中式賽道。既包括以鄂爾多斯為代表的傳統(tǒng)服裝品牌，又有Zara為代表的快時尚品牌，就連阿迪達斯等運動品牌也開始強勢打造新中式系列。
整體來看，這類品牌入局動作雖然快，但卻并不激進，多以單品的形式進行推廣，承接新中式的熱度。與此同時，產(chǎn)品的設(shè)計風(fēng)格與品牌定位一脈相承。
阿迪達斯依然專注運動、休閑場景，在運動外套中加入盤扣設(shè)計，并使用綢緞面料，有意貼合中式風(fēng)格。以知性、簡約設(shè)計為主的鄂爾多斯選擇以中式盤扣替代羊絨開衫中的常規(guī)紐扣，并與蔣勤勤、董潔等女星合作，凸顯新中式知性、溫婉的氣質(zhì)。不難發(fā)現(xiàn)，時裝品牌大多將新中式元素視為品牌設(shè)計的重要點綴，能夠借此鏈接年輕用戶。
其次，一批原創(chuàng)新中式品牌在此次浪潮下頗受關(guān)注，實現(xiàn)破圈式爆發(fā)，憑借馬面裙出圈的織造司便是其中之一。除此之外，楊冪、劉詩詩等明星也帶火了M essential、致知等定位中高端的小眾品牌。
與時裝品牌不同，這類品牌的全系列產(chǎn)品線都帶有鮮明的中式元素。值得注意的是，冉冉升起的新中式品牌并未局限在傳統(tǒng)漢服的產(chǎn)品類目中，而是不斷拓寬產(chǎn)品矩陣的觸角，將新中式元素與羽絨服、衛(wèi)衣、睡衣等服裝全品類進行融合，展現(xiàn)出更大的品牌野心。
以小眾新中式品牌致知的產(chǎn)品布局為例，其巧妙地根據(jù)時令節(jié)點進行產(chǎn)品布局。在冬季，致知將新中式元素加入到羽絨服中，放大新中式的消費場景。
區(qū)別于早期的漢服品牌，定位為新中式的設(shè)計品牌風(fēng)格更加活躍，提煉出盤扣、云肩、斜襟、立領(lǐng)等中式代表元素，將其靈活地運用到日常服裝設(shè)計中。
原創(chuàng)新中式品牌的價格區(qū)域非常廣，下至百元，上至千元。不過，謝凌龍表示，定價為178元和278元的款式銷量最高。
與此同時，定位時尚的淘系、抖系女裝品牌也開始追逐新中式的東風(fēng)，有意在設(shè)計中加入新中式元素。
楊冪帶火的「萬有引力博物館」本是一家潮流女裝品牌，商品多為休閑、慵懶的風(fēng)格。新中式風(fēng)格興起后，「萬有引力博物館」也順勢推出了一款新中式長袖襯衫，大獲好評。
新中式引發(fā)的大眾消費潮也吸引了白牌商家的關(guān)注，服裝產(chǎn)業(yè)帶快速反應(yīng)，以低價優(yōu)勢在抖音、淘寶、1688等平臺強勢崛起。
白牌商家的新中式戰(zhàn)略與其他品類并無二致，主要依靠平替、仿單承接用戶需求，借助價格優(yōu)勢搶占市場份額。行業(yè)人士對剁椒透露，一家新中式女裝品牌上新一小時內(nèi)，全國范圍內(nèi)就能收到近6000萬仿款的訂單。
于原創(chuàng)漢服品牌而言，新中式賽道愈發(fā)火熱，既是加速發(fā)展的良好機遇，又是一次對自身內(nèi)功的考驗。
謝凌龍?zhí)寡?，對于新中式的發(fā)展走向，他秉持樂觀、謹(jǐn)慎的態(tài)度。在他看來，新中式賽道激烈的競爭態(tài)勢并不會擠壓原創(chuàng)漢服品牌的生存空間。
一方面，面對成熟服裝品牌在新中式賽道中的試探，謝凌龍并未感到焦慮，“大牌推出新中式單品只是潮流趨勢下的常規(guī)動作，他們的基本盤還是以通勤風(fēng)格為主，并不會All-in新中式賽道?！?/p>
另一方面，層出不窮的白牌和平替款也開始以價格優(yōu)勢侵吞市場份額，吸納原創(chuàng)漢服品牌的用戶和流量。謝凌龍表示，“在經(jīng)濟下行背景下，平替興起，各平臺‘卷’向低價，這確實會對原創(chuàng)漢服品牌帶來一定影響?！钡?，謝凌龍補充分析，“漢服作為非標(biāo)品，消費市場的變動更多受到消費者主觀喜好的影響，用戶消費時更看重商品背后的情緒價值?！币虼?，平替經(jīng)濟對漢服品類的沖擊遠遠弱于其他品類，原創(chuàng)漢服品牌也更容易破局求生。
當(dāng)然，想要延續(xù)新中式的熱度，實現(xiàn)長效經(jīng)營，原創(chuàng)漢服品牌還需要不斷打磨內(nèi)容。
在產(chǎn)品側(cè)，「維穩(wěn)」和「拓新」需要雙線并行。謝凌龍透露，織造司會延續(xù)此前的產(chǎn)品規(guī)劃，“40%的馬面裙+40%的日?；瘽h服+10%的漢服套裝”，除此之外，織造司也在計劃開拓童裝品類和線下渠道，尋求更大增量。
針對線上渠道的運營，在各大平臺均有布局的織造司也頗有心得。
“淘寶對新品牌十分友好，其強大的平臺資源和扶持政策適合新品牌完成前期沉淀?！笨椩焖镜氖状温?lián)名、走秀等品牌營銷資源都得益于淘寶平臺的助力。“淘寶的優(yōu)勢在于強大的用戶消費心智，提起購物，用戶第一時間想到的就是去淘寶搜索。”因此，織造司十分強調(diào)手淘搜索、訂閱、關(guān)鍵詞的運營。
用戶盤龐大的抖音，在種草方面展現(xiàn)出更強的勢能，是織造司布局的主陣地。為了提升內(nèi)容轉(zhuǎn)化效率，織造司注重以「斷言、重復(fù)、傳染」為方法論提升運營能力。
「斷言」是指以KOL的內(nèi)容背書，帶動粉絲圈層。目前，織造司與各個體量的達人均有合作，打通不同用戶圈層。「重復(fù)」則是根據(jù)用戶消費喜好，通過反復(fù)推送強化用戶認(rèn)知，這與平臺算法的完善密不可分。抖音全面、精細的內(nèi)容消費數(shù)據(jù)為品牌內(nèi)容運營提供了強大的數(shù)據(jù)支撐。至于「傳染」，瞄準(zhǔn)的是評論區(qū)的價值，用戶在評論區(qū)互相艾特、轉(zhuǎn)發(fā)，能夠為品牌帶來更加精準(zhǔn)的流量和用戶。
小紅書則是強化用戶心智的重要平臺，社區(qū)對各類文化的包容度更適合新中式風(fēng)格的傳播。小紅書近期釋出的1月生活靈感中，戰(zhàn)國袍已經(jīng)成為新中式的又一流行風(fēng)格，為新中式的熱度再添一把火。
不過，新中式的火雖然燒得足夠旺，但是服裝品牌如何利用好這一熱度，還需要更加謹(jǐn)慎的態(tài)度和嚴(yán)密的布局。
對于時裝品牌而言，新中式的熱度是一次品牌營銷的良機，如何通過精準(zhǔn)、高效的營銷手段撬動年輕用戶是關(guān)鍵命題；小眾新中式品牌則需要從激烈的品牌競爭中塑造差異化優(yōu)勢，延續(xù)品牌熱度；至于原創(chuàng)漢服品牌，更應(yīng)該著力從產(chǎn)品和渠道突圍，打破圈層束縛，鏈接普羅大眾。