文|音樂先聲 朋朋
編輯|范志輝
前陣子，馬化騰2023年年會演講刷屏了。他罕見地對各個業(yè)務(wù)版塊做了點評，提到微信的時候，馬化騰說，微信這棵老樹如何發(fā)新芽，是一個很大的問題。
而最近，微信發(fā)出的新芽是正在進(jìn)行灰度測試的“聽一聽”。當(dāng)然，這其實并不是一個新功能，而是將微信原有的聽歌及音頻體驗做了優(yōu)化。
作為“發(fā)現(xiàn)”頁的全新入口，“聽一聽”的默認(rèn)位置在“掃一掃”下方、“看一看”上方，點擊后會進(jìn)入音樂和音頻界面。未被灰度測試覆蓋的用戶，則需要在聊天頁面下拉，即可在頁面最上方找到“音樂”“音頻”“最近播放”三個標(biāo)識，其功能與“聽一聽”完全重疊。
同時，天眼查顯示，騰訊科技（深圳）有限公司已申請注冊“聽一聽”商標(biāo)，國際分類為通訊服務(wù)、科學(xué)儀器等，當(dāng)前商標(biāo)正在等待實質(zhì)審查。
那么，騰訊音樂已經(jīng)統(tǒng)領(lǐng)QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂等三大平臺，微信這次新動作是真的要發(fā)力音頻娛樂賽道，還是僅僅是產(chǎn)品功能層面的擴容？對于用戶和行業(yè)來說，有哪些值得關(guān)注的“弦外之音”？
一級入口，社交和算法兩開花
在三年前“微信之夜”的演講中，張小龍直言對聽歌體驗的不滿，始終是有一張唱片機在旋轉(zhuǎn)。他不明白，很多網(wǎng)友甚至沒有經(jīng)歷過那個時代，為何產(chǎn)品人還要將唱片機作為主視覺。
他也在演講中透露，微信正嘗試音樂視覺化呈現(xiàn)的項目?！澳憧梢韵胂竽阍谶@里聽這首歌，另外一個人在另外的場景，還有很多類似的人，如果把他們聽歌的眼前畫面都連起來的話，總有一些人的畫面跟你是非常類似的，他能夠打動你的?！?/p>
在張小龍看來，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，音樂是用來看的、用來社交的。伴隨著“聽一聽”成為一級入口，不難發(fā)現(xiàn)，“聽一聽”的布局大致遵循了他的設(shè)想。
進(jìn)入音樂板塊，頂端呈現(xiàn)出兩個板塊，分別為現(xiàn)場音樂和樂迷圈。點擊前者便可獲得算法推薦的信息流，每屏三條，內(nèi)容源于各類視頻號，休眠時可以自動切換成音頻播放；點擊后者，頂部是官方精選推薦的單曲/專輯，可以看到朋友分享和網(wǎng)友打分和點評的單曲/專輯，滿分5分，用戶可以進(jìn)行關(guān)注、點贊、留言、轉(zhuǎn)發(fā)和點評打分。
在音樂主界面，分別包括“今天”、“最近”、“推薦音樂人”、“推薦歌單”、“視頻號音樂人”五大入口，總體以社交推薦和算法推薦為分發(fā)邏輯，并突出了對“音樂人”的重視。
比如五大入口中，就有兩大入口都是直接推薦音樂人的，而在“今天”版塊中也有專門的“視頻號音樂人作品精選”，對音樂人是極為友好的；同時，“今天”版塊既有像“今日個性歌單”、“視頻號熱門BGM”這樣算法和數(shù)據(jù)向的內(nèi)容，但也有社交向的“朋友推薦”版塊，匯總了朋友最近紅心、分享到朋友和狀態(tài)的音樂。
而在進(jìn)入歌曲收聽的主界面，第一屏類似于主流的音樂播放器，經(jīng)過測試會發(fā)現(xiàn)“聽一聽”中的在線音樂服務(wù)目前基本由騰訊音樂提供，如QQ音樂、酷狗音樂、全民K歌等；如果平臺內(nèi)有用戶發(fā)布了相關(guān)視頻號內(nèi)容，右滑便可進(jìn)入第二屏，以視頻的形式收看。
上滑進(jìn)入歌曲的交流社區(qū)，除了網(wǎng)友評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊之外，還增設(shè)了音樂故事，內(nèi)容來自于微信公眾號上的相關(guān)內(nèi)容。有意思的是，在只要是創(chuàng)作者注冊了視頻號、具備“視頻號音樂人”認(rèn)證，便可直接關(guān)注，利于音樂人將粉絲沉淀到其視頻號，而非其他第三方平臺。
此外，在音頻板塊，主要由AI朗讀公眾號文章，關(guān)注公眾號的朋友數(shù)量則為推薦標(biāo)準(zhǔn)。用戶可以設(shè)置稍后聽，瀏覽朋友在聽的音頻內(nèi)容，以及所關(guān)注公眾號的內(nèi)容更新。在播放界面，右滑可以進(jìn)入公眾號原文，但功能十分簡潔，如AI聲源還僅有單一的男聲。
可以看到，盡管“聽一聽”并非新功能，但對于坐擁超13億月活用戶的社交巨頭，這一功能依靠與社交圈、生活圈的強鏈接，無疑進(jìn)一步盤活了音樂分享的私域流量，大大提升了用戶聽歌體驗。
“聽一聽”背后的弦外之音
事實上，在“聽一聽”之前，微信就借著幾場標(biāo)志性的線上演唱會，在樂迷圈和行業(yè)內(nèi)刷足了存在感。
2022年4月，崔健在視頻號上舉辦了“繼續(xù)撒點野”線上演唱會。在演唱會的3小時時長中，點贊數(shù)逾1.2億，累計觀看次數(shù)達(dá)6370萬。為贊助商極狐帶來了上千條高意向用戶線索，預(yù)期轉(zhuǎn)化率可達(dá)90%。
可以說，首場崔健演唱會體現(xiàn)出視頻號高質(zhì)量音樂內(nèi)容的生產(chǎn)力，驗證了視頻號的商業(yè)化潛力，為用戶提供更好的音樂服務(wù)的同時，也為品牌提供更精準(zhǔn)的用戶觸達(dá)。
到了2023年年底，微信視頻號上線了“會員專區(qū)”功能，開始社群付費的嘗試，更加利好內(nèi)容創(chuàng)作者。
在后端，視頻號官方私信內(nèi)容創(chuàng)作者，邀請其開通“會員專區(qū)”功能；在前端，個人主頁上方會展示會員專區(qū)入口。用戶通過微信豆按月付費訂閱，創(chuàng)作者則可以發(fā)布會員專屬內(nèi)容，還可以使用會員問答功能與用戶進(jìn)行雙向互動。比如陶喆的會員專區(qū)定價為84微信豆/月，折合12元/月。
對于主打公私域聯(lián)動的視頻號而言，會員專區(qū)或許有可能將會成為私域和公域聯(lián)動的橋梁。從公域到私域，會員專區(qū)將視頻號的觀眾轉(zhuǎn)換為會員，引入到自己的社群和朋友圈；從私域到公域，創(chuàng)作者可以引導(dǎo)更有粘性的會員進(jìn)行內(nèi)容分享，實現(xiàn)進(jìn)一步的內(nèi)容推廣。
此外，在當(dāng)下付費為主的背景下，微信還通過對免費用戶的激勵，進(jìn)一步為創(chuàng)作者沉淀出價值。
最近，微信聯(lián)合QQ音樂推出了“VIP歌曲免費聽”活動，活動期間，用戶可以在微信場景的今日個性歌單、推薦歌單、音樂動態(tài)、樂迷圈等四個場景免費播放VIP歌曲。
在微信上的音樂，用戶可以選擇觀看15秒的廣告獲得30分鐘的免費收聽時長，或者直接跳轉(zhuǎn)QQ音樂上開通會員，則可以在微信內(nèi)完整播放付費歌曲。
在這個過程中，微信向用戶拋去了橄欖枝，沒有任何遷移成本。據(jù)了解，微信“聽一聽”的收聽次數(shù)將計入騰訊音樂的總播放次數(shù)，也就是說，既滿足了用戶聽歌的無縫聽歌體驗，還能釋放出音樂內(nèi)容的更大價值。
當(dāng)然，這也在側(cè)面上打破了坊間微信要做音樂的傳聞，即音樂之于微信更多是功能層面的補足，并非以獨立業(yè)務(wù)的形式展開。如果說對“非騰訊系”音樂APP尚且能算是個定時炸彈的話，對騰訊音樂構(gòu)成威脅就有些危言聳聽了，更多指向的是聯(lián)動資源做出更多對音樂行業(yè)、生態(tài)的正向影響，不僅僅是口水熱歌，而是背后音樂人被看見。
但隨著私域和公域流量的流轉(zhuǎn)打通，公眾號、視頻號、小程序等作為骨架，用戶的評論、轉(zhuǎn)發(fā)、紅心、付費等作為燃料，“聽一聽”的更大價值無疑在于讓音樂內(nèi)容的分發(fā)更高效，同時不斷利好音樂人和創(chuàng)作者，盡快找到自己的“一千個鐵桿粉絲”。
而這可能是迷信流量的時代，內(nèi)容和創(chuàng)作者千載難逢的一個新機遇。