文|未來跡FutureBeauty 巫婉卿
編輯|吳思馨
歐萊雅突破400億歐元大關(guān)，并投資了一家中國香水公司！
2月9日凌晨，歐萊雅集團(tuán)公布2023年全年業(yè)績情況，財(cái)報(bào)顯示，2023年歐萊雅銷售額達(dá)411.8億歐元（約3187億元人民幣），同比增長7.6%，除去匯率等影響因素的可比增長11%。
這是歐萊雅銷售額首次突破400億歐元大關(guān)，同時(shí)按人民幣計(jì)算也是首次超過3000億元，可以說是歐萊雅業(yè)績創(chuàng)下里程碑意義的一年。
值得一提的是，就在同一天，歐萊雅集團(tuán)宣布對(duì)中國本土高端香水香氛品牌觀夏TO SUMMER進(jìn)行少數(shù)股權(quán)投資，持續(xù)加碼中國市場。在中國市場增長失速的情況下，歐萊雅顯然開始采取“進(jìn)攻型”策略。
01 首超400億歐元大關(guān)，高檔化妝品部增長失速
對(duì)比過去5年的業(yè)績情況來看，盡管總體銷售額創(chuàng)下新高，但增速相較2022、2021年的雙位數(shù)增長有所放緩，僅高于2018年及2020年的增速。
就營業(yè)利潤的情況來看，2023年歐萊雅集團(tuán)的營業(yè)利潤同比增長9.2%，達(dá)81.43億歐元（約631.3億元人民幣），處于近十年來的最高值。但相較于2022年?duì)I業(yè)利潤21.1%及2021年18.3%的增速，2023年的營業(yè)利潤增速也有所放緩。
但正如歐萊雅首席執(zhí)行官葉鴻慕（Nicolas Hieronimus）在評(píng)論這些數(shù)字時(shí)表示：“2023年對(duì)集團(tuán)來說是非常成功的一年。在當(dāng)前受到地緣政治、通脹壓力和中國美妝市場復(fù)蘇遲緩的影響而充滿挑戰(zhàn)的環(huán)境下，我們依舊實(shí)現(xiàn)了20多年來最高的同比增長率（不包括2021年），強(qiáng)而有力地證明了我們多極化模式的成功，而我也對(duì)集團(tuán)在新興市場的強(qiáng)勁增長感到特別欣喜?！?/p>
總體而言，歐萊雅集團(tuán)在2023年仍然保持了可喜的發(fā)展趨勢。
就各部門情況來看，四大部門均取得了一定程度的增長。其中，按銷售額情況來看，大眾化妝品部成為集團(tuán)第一大部門，銷售額占比最高；去年剛剛更名的皮膚科學(xué)美容事業(yè)部成為增長最迅速的部門，高達(dá)25.5%；高檔化妝品部增長失速，為所有部門最低，同比增長僅為2.0%。
具體到各部門情況來看，大眾化妝部實(shí)現(xiàn)了30多年來的最佳增長，同比增長8.2%。歐萊雅集團(tuán)在財(cái)報(bào)中指出，該部門在充滿活力的大眾市場中表現(xiàn)出色，實(shí)現(xiàn)了超過150億歐元的業(yè)績突破。據(jù)了解，該部門的四個(gè)主要品牌均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長，巴黎歐萊雅的銷售額突破了70億歐元大關(guān)。就地區(qū)情況來看，歐洲地區(qū)成為該部門的主要增長貢獻(xiàn)者。
相較之下，高檔化妝品部的增長有些不盡如人意，盡管銷售額達(dá)149.2億歐元，僅次于大眾化妝品部，但其同比增長僅為2.0%。歐萊雅集團(tuán)在財(cái)報(bào)中指出，除去受旅游零售和中國大陸市場疲軟影響的北亞地區(qū)，高檔化妝品依舊實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。
其中，赫蓮娜成功破10億歐元大關(guān)。此外，歐萊雅集團(tuán)還在財(cái)報(bào)中指出，普拉達(dá)美妝Prada beauty 、Takami和華倫天奴美妝Valentino beauty等新加入的品牌也對(duì)增長做出了強(qiáng)勁貢獻(xiàn)，于2023年8月30日整合的伊索Aēsop也有一個(gè)不錯(cuò)的開始。
增長勢頭最為迅猛的皮膚科學(xué)美容事業(yè)部，已經(jīng)連續(xù)六年實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長，且在短短三年內(nèi)，銷售額增長了一倍多。歐萊雅集團(tuán)表示，這得益于該部門優(yōu)秀的品牌組合以及線上線下全渠道的覆蓋，且該部門在中國大陸市場的表現(xiàn)也十分出色。
專業(yè)護(hù)發(fā)部表現(xiàn)穩(wěn)定，同比增長4.0%，L’Oréal Professionnel和巴黎卡詩這兩大品牌表現(xiàn)出色。值得一提的是，中國已成為該部門的第二大市場。
02 中國區(qū)增長5.4%，開年投資中國香水品牌觀夏
按地區(qū)情況來看，歐洲地區(qū)成為2023年集團(tuán)銷售額最高地區(qū)，且保持了16.0%的高速增長。北亞地區(qū)的表現(xiàn)不盡如人意，在其它四個(gè)地區(qū)均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長的情況下，北亞地區(qū)卻同比下滑0.9%，總體銷售額低于歐洲及北美洲地區(qū)。拉丁美洲成為增速最為迅猛的地區(qū)，高達(dá)22.8%。
中國市場所在的北亞區(qū)銷售額呈現(xiàn)收縮，合并下降0.9%，同比下降5.8%。對(duì)此，歐萊雅集團(tuán)指出，下滑是繼續(xù)受到由代購政策變動(dòng)引起的旅游零售業(yè)務(wù)調(diào)整的影響。
作為北亞地區(qū)第一大市場，中國市場取得5.4%的小幅增長，歐萊雅集團(tuán)認(rèn)為中國美妝市場表現(xiàn)平穩(wěn)，進(jìn)一步鞏固了其領(lǐng)導(dǎo)地位，這主要得益于集團(tuán)在真正的O+O（線下加線上）市場策略下對(duì)提升分銷質(zhì)量的持續(xù)投資。
盡管總體優(yōu)于北亞地區(qū)的業(yè)績表現(xiàn)，但綜合2012年至2023年歐萊雅中國市場的業(yè)績表現(xiàn)來看，5.4%的增速仍處于較低值，且低于2022年的5.5%。
在歐萊雅中國于2017年至2021年連續(xù)5年實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長的情況下， 2023年歐萊雅中國依舊沒能扭轉(zhuǎn)2022年的增長放緩。
事實(shí)上，歐萊雅集團(tuán)已經(jīng)開始加速調(diào)整對(duì)于中國區(qū)的策略，今年2月上任的新領(lǐng)導(dǎo)班子就是最顯著的表現(xiàn)。
此次歐萊雅集團(tuán)選擇投資中國本土高端香水香氛品牌觀夏TO SUMMER，也是其持續(xù)加碼中國香水賽道的表現(xiàn)。據(jù)了解，此次投資是由歐萊雅中國旗下上海美次方投資有限公司（以下簡稱“美次方”）進(jìn)行，并得到了歐萊雅集團(tuán)戰(zhàn)略創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)投資基金公司BOLD（Business Opportunities for L’Oréal Development）的支持。
據(jù)悉，此次投資在1月已完成，將助力中國品牌觀夏進(jìn)軍全球市場，并“為世界各地的消費(fèi)者帶來一場啟發(fā)于游牧景觀、詩書畫卷，東方文藝哲思的嗅覺感官之旅”。
對(duì)于此次投資，歐萊雅集團(tuán)尤其強(qiáng)調(diào)在中法建交60周年之際，推動(dòng)中法貿(mào)易進(jìn)一步交流的意義。歐萊雅集團(tuán)對(duì)外表示，這項(xiàng)投資不僅是歐萊雅集團(tuán)總部與中國市場共同攜手塑造未來之美的最新例證，也再次印證了中國市場與中國美妝品牌在歐萊雅全球布局中的重要地位。
歐萊雅集團(tuán)首席全球增長官費(fèi)博瑞對(duì)此表示，如今香水也已經(jīng)成為增速最快的品類之一，此次對(duì)于觀夏to summer的投資是歐萊雅集團(tuán)2023年在北亞市場最重要的投資之一。
他還強(qiáng)調(diào)：“我們對(duì)這次與觀夏的合作感到無比激動(dòng)。在中法建交60周年慶典的這個(gè)特別時(shí)刻，此次投資恰恰象征著中法兩國攜手合作下的文化交流與發(fā)展?！?/p>
可見，盡管中國區(qū)增速放緩，但歐萊雅集團(tuán)依舊十分重視這個(gè)龐大的市場，并采取人事調(diào)動(dòng)、投資新品牌等一系列舉措來加速調(diào)整中國區(qū)業(yè)務(wù)，扭轉(zhuǎn)放緩趨勢。
03 增長動(dòng)力發(fā)生變化，歐萊雅的未來在美妝科技？
從此份財(cái)報(bào)中，某種程度上可以窺見歐萊雅集團(tuán)的增長動(dòng)力已經(jīng)開始發(fā)生變化。
從地區(qū)來看，曾經(jīng)以中國為代表的高增長市場已經(jīng)開始放緩，而歐洲等地反而呈現(xiàn)出異軍突起之勢。同時(shí)，歐萊雅集團(tuán)正在持續(xù)挖掘拉丁美洲等新興市場的增長潛力，正如其財(cái)報(bào)中指出，墨西哥竟貢獻(xiàn)出超30%的驚人增長。
與此同時(shí)，歐萊雅集團(tuán)正在持續(xù)挖掘大眾化妝品部在歐洲及墨西哥、巴西、印度等新興市場的增長動(dòng)力。對(duì)于中國市場，歐萊雅集團(tuán)認(rèn)為高檔化妝品部在中國市場的表現(xiàn)依舊十分出色，但皮膚科學(xué)美容事業(yè)部及專業(yè)護(hù)發(fā)部的增長勢頭明顯更為強(qiáng)勁。
所以，在其四大部門組成的穩(wěn)固基本盤，以及維持全球多極化和深度本土化的策略方向之下，歐萊雅集團(tuán)正在針對(duì)全球不同地區(qū)情況，采取針對(duì)性的增長策略。
從業(yè)務(wù)賽道布局的情況來看，歐萊雅集團(tuán)也正在根據(jù)市場的變化發(fā)展，調(diào)整賽道經(jīng)營布局。
一方面，歐萊雅集團(tuán)正在持續(xù)加碼美妝科技。正如葉鴻慕在財(cái)報(bào)中指出，歐萊雅比以往任何時(shí)候都更加著眼于未來——一個(gè)以美容科技為核心的未來。
他強(qiáng)調(diào)：“美容科技將塑造我們的行業(yè)，并使我們能夠進(jìn)一步加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)地位。它將使我們能更好地了解消費(fèi)者，為其帶來更具影響力和可持續(xù)性的產(chǎn)品和服務(wù)，并使我們的執(zhí)行變得更加敏銳。”
近年來，歐萊雅集團(tuán)在不斷加碼美妝科技。據(jù)了解，在去年11月第六屆中國國際進(jìn)口博覽會(huì)上，歐萊雅集團(tuán)就展出了涵蓋膚色分析、頭皮問題分析、智能上妝等18個(gè)美妝黑科技產(chǎn)品。
就2023年的投資情況來看，歐萊雅集團(tuán)及其旗下風(fēng)投基金陸續(xù)投資了包含合成生物、綠色科技、材料科學(xué)、工程技術(shù)等多元科技領(lǐng)域的創(chuàng)新企業(yè)，持續(xù)探索前沿技術(shù)領(lǐng)域。
值得一提的是，今年年初，歐萊集團(tuán)在科技圈聞名的2024消費(fèi)電子展覽會(huì)CES發(fā)布了其最新產(chǎn)品——AirLight Pro光動(dòng)力吹風(fēng)機(jī)。歐萊雅集團(tuán)數(shù)智美妝與開放式創(chuàng)新全球董事總經(jīng)理Guive Balooch在接受《FBeauty未來跡》的采訪時(shí)曾表示：我們之所以決定做吹風(fēng)機(jī)，并不是因?yàn)槲覀兿脒M(jìn)入個(gè)人護(hù)理市場，而是因?yàn)檎J(rèn)為吹風(fēng)機(jī)也是一種美妝工具，正如護(hù)膚設(shè)備同樣的范疇。
可見，歐萊雅集團(tuán)正在不斷挖掘前沿科技潛力，來為美妝工具的科技化、智能化賦能。
另一方面，歐萊雅陸續(xù)“拋棄”天然護(hù)膚品牌，轉(zhuǎn)向功效護(hù)膚、皮膚科學(xué)品牌。例如2023年9月，歐萊雅集團(tuán)接連宣布出售有機(jī)美妝品牌Sanaflore、停止運(yùn)營水療品牌Decléo。這兩個(gè)均是主打天然護(hù)膚的品牌，且都曾歸屬于如今的“皮膚科學(xué)美容事業(yè)部”。
在出售完這兩個(gè)品牌之后，歐萊雅集團(tuán)的皮膚科學(xué)美容事業(yè)部很明顯已經(jīng)形成了由修麗可、理膚泉、適樂膚等主打皮膚科學(xué)、醫(yī)學(xué)美容組成的功效護(hù)膚品牌矩陣，總體風(fēng)格及基調(diào)十分統(tǒng)一。
與此同時(shí)，作為“全球美妝一哥”，歐萊雅集團(tuán)也在不斷探索新賽道的可能性，如去年12月，羽西發(fā)布的全新升級(jí)的人參系列，就直接標(biāo)上了“50+熟齡肌專屬”，明確劃出了產(chǎn)品適用的年齡段，這是歐萊雅嘗試掘金“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的重要表現(xiàn)。
對(duì)于2024年，葉鴻慕表示，歐萊雅集團(tuán)仍對(duì)美妝市場的發(fā)展前景保持著樂觀態(tài)度，并有信心能繼續(xù)超越市場，實(shí)現(xiàn)銷售額和利潤的持續(xù)增長。
總的來看，2023年這個(gè)美妝龍頭老大穩(wěn)住了增長趨勢，并不斷探索更多策略方面的可能性。在全球經(jīng)濟(jì)放緩且充滿變化的當(dāng)下，歐萊雅集團(tuán)的打法實(shí)際也代表行業(yè)前沿的趨勢與方向，值得業(yè)內(nèi)觀察與借鑒。