文|豹變 趙若慈
編輯|劉楊
如果一年只看一次電影，不少觀眾會選擇消費在春節(jié)檔。
與去年累計票房破40億的科幻大片《流浪地球2》，以及懸疑喜劇《滿江紅》、諜戰(zhàn)片《無名》等類型豐富的觀影選擇相比，今年春節(jié)檔明顯大片缺席。沈騰、賈玲的喜劇之王對決成了為數(shù)不多的看點，動畫電影更是占據(jù)整個檔期片單的三分之一。
截至2024年2月8日上午10點，春節(jié)檔累計預(yù)售總票房3.35億，《熱辣滾燙》和《飛馳人生2》票房不相上下。
作為電影市場全年最重要的檔期，影院都期待著能夠在春節(jié)假期迎來“大豐收”。電影院也在用盡渾身解數(shù)留住觀眾——直播帶貨電影票、特殊場花式整活、19塊9的電影票也“重出江湖”……
大片缺席的春節(jié)檔，誰是贏家？2024電影市場悄悄變化，觀眾會為此買單嗎？
01 賈玲、沈騰，誰是贏家？
從《流浪地球》系列到《長津湖》，往年春節(jié)檔上映的工業(yè)大制作總能取得耀眼的票房成績。同時，在新年的團聚時刻，從《你好，李煥英》《這個殺手不太冷靜》到《滿江紅》，連續(xù)三年，都是喜劇賣座。
今年春節(jié)檔大片缺席、喜劇扎堆已經(jīng)成為共識。其中《熱辣滾燙》改編自日本電影《百元之戀》，豆瓣評分8.3分?！稛崂睗L燙》還未開局就引發(fā)爭議也大多源于此，畢竟從過往經(jīng)驗來看，國內(nèi)翻拍十部有九部翻車，甚至有網(wǎng)友調(diào)侃建議中日韓簽署《互不翻拍條約》。
然而，在開售前，《熱辣滾燙》已經(jīng)吊足了觀眾胃口。有了《你好，李煥英》春節(jié)檔爆款電影的鋪墊，導(dǎo)演賈玲和張小斐的再次銀幕合作拉高了整部電影的期待值。微博熱搜也從“賈玲這一年真的好餓好累”到“賈玲減了100斤”，讓不少觀眾想去電影院一睹減重后賈玲的真容。
另一部有望成為春節(jié)檔票房黑馬的電影是韓寒導(dǎo)演、沈騰主演的《飛馳人生2》。
2019年春節(jié)檔上映的《飛馳人生》收獲17.28億票房。彼時，“含騰量”還是衡量一部喜劇是否好笑的重要指標(biāo)。往年，即使是客串出演，觀眾也會為了沈騰走進電影院，哪怕《日不落酒店》只立了一塊沈騰人形KT板立牌。
然而，從《飛馳人生》到《飛馳人生2》，已經(jīng)過去了4年，“含騰量”似乎也在逐漸失效。
從票房口碑雙失利的《四?！?，到不溫不火的開心麻花團綜《麻花特開心》，在凡事都講求“性價比”的年代，觀眾的影片質(zhì)量的要求越來越高，這也意味著，越來越少的觀眾會僅僅因為演員而買單。如此看來，《飛馳人生2》是否能拔得頭籌還不能妄下定論。
此外，張藝謀導(dǎo)演的《第二十條》，也在上映前出現(xiàn)了不同的聲音。有網(wǎng)友表示，期待“國師+徐崢+現(xiàn)實主義”的大作，也有人認為“曾經(jīng)的國師不為票房折腰，3年磨一部電影，現(xiàn)在的藝謀隨便搭個本子，組個局就上馬”。
值得一提的是，《我們一起搖太陽》是韓延導(dǎo)演“生命三部曲”終章，從此前的作品（《送你一朵小紅花》《人生大事》《滾蛋吧！腫瘤君》）以及預(yù)告片來看，《我們一起搖太陽》大概率會延續(xù)前幾部的導(dǎo)演風(fēng)格，笑中帶淚、煽情結(jié)尾、探討生命與生死，從類型上和幾部喜劇拉開差距。
另外，今年《熊出沒》迎來第十部大電影，這個兒童IP依舊悶聲賺大錢。2022年和2023年，連續(xù)兩年春節(jié)檔上映的《熊出沒·重返地球》和《熊出沒·伴我“熊芯”》，分別以9.77億元票房、14.95億元票房兩次沖入年度票房前10名。
今年，《熊出沒》依舊是帶娃首選，《豹變》發(fā)現(xiàn)，淘票票會員專享積分兌換“買一贈一天天兌”活動中，《熊出沒·逆轉(zhuǎn)時空》的優(yōu)惠票總是最早被搶空。
02 低價能讓觀眾走進影院嗎？
“今年春節(jié)檔淘票票的活動明顯比往年多，開屏展示頁就是19.9元購票，每點進一個電影的購票頁面都會出現(xiàn)一些折扣彈窗，大部分電影都有‘會員買一贈一’的場次。整點還有搶優(yōu)惠券的活動?！币晃惶喳淰IP黑鉆用戶對《豹變》表示。
據(jù)央視新聞報道，春節(jié)期間，北京市將舉辦“看電影 過大年——北京新春觀影惠民活動”，聯(lián)合3家票務(wù)平臺和6家電影院線，向市民發(fā)放共計2000萬的觀影補貼，市民可通過淘票票App、貓眼App購買正月初一到十五期間的電影票，并享受限時特惠。
上海市電影局也聯(lián)合業(yè)界頭部企業(yè)承辦2024上海春節(jié)優(yōu)惠觀影活動，將以每張電影票立減30元的力度精準(zhǔn)補貼觀眾。
除了真金白銀的補貼，今年春節(jié)檔“票補”悄然來襲，《我們一起搖太陽》《飛馳人生2》等多部熱門電影都采取了票補策略。預(yù)售階段，大年初一19.9元的低價票重新出現(xiàn)在各大購票平臺。
2015年，由于互聯(lián)網(wǎng)資本進入電影市場，票務(wù)平臺爭相通過“票補”搶奪市占率，電影票價進入9塊9時代。票補通常是制片方拿出一部分預(yù)算來做促銷，拉動票房增長。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，2015年是“票補”最瘋狂的一年，當(dāng)時中國電影的440億元電影總票房中，有30億到50億元來自“票補”。
直到2018年春節(jié)檔，各大片方聯(lián)合提出，限制“票補”力度，全國影院票價不得低于19.9元。同年，有消息稱，有關(guān)部門取消第三方和影院自有渠道的線上票補。
從去年開始，電影票價就呈現(xiàn)下滑的趨勢。燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，2023年春節(jié)檔預(yù)售平均票價53.7元，相較2022年春節(jié)檔預(yù)售同階段平均票價下調(diào)了2.5元，也是自2016以來首次下降（2020年除外）。盡管如此，去年“電影票貴”的聲音依舊在互聯(lián)網(wǎng)上絡(luò)繹不絕。
目前的數(shù)據(jù)顯示，今年大年初一的平均票價為50.5元，較去年同期降幅約7%。低價票最終指向票房，片方、影院都指著春節(jié)檔給新年開個好頭。補貼的效果反映在預(yù)售第一天，截至當(dāng)天24點，春節(jié)檔預(yù)售票房突破7000萬，遠超去年的5000多萬。
然而，今年的低價大部分來源于票補，需要通過兌換優(yōu)惠券等方式減票價，19塊9的票價也僅存在于部分電影院的部分場次。
根據(jù)“犀牛娛樂”數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年《飛馳人生2》《熱辣滾燙》《第二十條》在預(yù)售前三天熱度減退后，在第四天均跌破單日1000萬大關(guān)。而去年《滿江紅》《流浪地球》在預(yù)售后幾天持續(xù)發(fā)力，票房翻倍上漲。
大片缺席，整體后勁不足，電影市場彌漫著一絲焦慮。
03 電影營銷悄悄“變天”
回顧2023年的電影市場，全年破億新片68部。而疫情前三年，也就是2017年到2019年，全年破億的新片分別為92部、82部、88部。
與之對應(yīng)的是觀影人數(shù)的下降，數(shù)據(jù)顯示，2023全年觀影人次12.68億，而疫情前三年這個數(shù)字分別是17.28億、17.18億、16.22億。
當(dāng)“觀眾拋棄電影院”成為老生常談的話題，影院如何“找回觀眾”，也成為影視行業(yè)共同的課題。
2024年元旦檔，儀式感營銷走進電影院，“花式整活”成為亮點。
預(yù)售期制造高票房神話的《一閃一閃亮星星》，在上映后憑借著“下雪”出圈：觀眾看到關(guān)鍵情節(jié)時，現(xiàn)場有雪花飄落，只不過所謂雪花，有的是造雪機，有的是工作人員噴灑雪罐，歸根到底是一場“人工5D”。
所謂黑紅也是紅，“張萬森，下雪了”成為網(wǎng)絡(luò)熱梗，各個影院奇葩的下雪場刷爆社交媒體。
同檔期還有送橙子、送啤酒等影院活動，大多根據(jù)影片內(nèi)容發(fā)揮。元旦期間，霉霉大電影《泰勒·斯威夫特時代巡回演唱會》首次將銀幕和現(xiàn)實“破壁”，不少影院舉辦歡唱蹦迪場次，上映期間帶動了“電影院蹦迪”熱潮。
另外，北京某觀影團負責(zé)人對《豹變》表示：“往年春節(jié)檔幾乎要忙到通宵溝通、對接，今年合作的片方特別少，有可能是宣發(fā)經(jīng)費有限?！?/p>
超前觀影一般用于影片的前期預(yù)熱和口碑宣傳，然而，從去年春節(jié)檔《滿江紅》和《流浪地球2》宣布密鑰延期開始，電影的長線放映更加普遍，與之相對的，是觀眾購票決策后移，口碑和映后營銷更加重要。
比如，去年討論度較高的《孤注一擲》，由于其涉及詐騙等公共性社會議題，情緒共鳴、社交屬性明顯，后期營銷持續(xù)發(fā)力。數(shù)據(jù)顯示，8月8日上映首日票房為1.85億，然而在社交平臺的討論發(fā)酵下，到了8月12日，單日票房上升至2.73億。
相比于超前觀影團和映后營銷，今年直播帶貨也成為春節(jié)檔宣發(fā)重鎮(zhèn)。
盡管早在幾年前，《受益人》和《南方車站的聚會》就分別走進過薇婭和李佳琦的直播間，但都沒有今年董宇輝直播間關(guān)注度高。春節(jié)檔營銷沖刺階段，《紅毯先生》導(dǎo)演寧浩和主演劉德華、《第二十條》導(dǎo)演張藝謀陸續(xù)走進“與輝同行”直播間，兩部影片分別賣出60萬、80萬張電影代金券。
“底層小人物的身上，折射了大時代的特點?！痹诙钶x直播間中，張藝謀這樣表示。不僅是賣票，以訪談、聊天的形式展現(xiàn)出電影臺前幕后的創(chuàng)作者思想，這是電影代金券在“與輝同行”直播間場場售罄的主要原因。
直播無疑是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)最重要的帶貨窗口，接下來肯定還會有更多電影“卷”向直播間。