文 | 娛樂資本論 郭吉安
龍年這個格外喜慶的節(jié)點賽場，新春用戶注意力爭奪變得愈發(fā)激烈。AI助力、TVC創(chuàng)意、明星代言曝光等內(nèi)容之外，渠道選擇的重要性不斷提升。如何對目標(biāo)用戶完成優(yōu)質(zhì)品牌內(nèi)容和節(jié)點信息觸達(dá)，實現(xiàn)有效傳播，成為品牌方更重要的課題。
各大內(nèi)容社交場也迎來了大考，在品牌開閘放洪，啟動2024年第一波集中社交營銷預(yù)算的時刻，各家商業(yè)化團隊的battle如火如荼。
剁椒觀察發(fā)現(xiàn)，今年各大互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)優(yōu)質(zhì)的CNY營銷案例，大多與過去一年不同平臺的主推業(yè)務(wù)生態(tài)緊密相關(guān)，也呈現(xiàn)了較為清晰的差異化優(yōu)勢。騰訊生態(tài)強調(diào)社交，視頻號重要性進(jìn)一步凸顯；字節(jié)娛樂業(yè)務(wù)持續(xù)吸金，本地生活類品牌案例增加；快手注重娛樂IP，強化新線人群價值……
社交場、情感場、生意場、某種程度上，龍年首波內(nèi)容營銷優(yōu)質(zhì)案例也體現(xiàn)著2024年大廠值得關(guān)注的生意增量空間。
強有力的數(shù)據(jù)支撐和流量自閉環(huán)讓抖音生態(tài)成為品牌新春熱鬧的線上生意場。種拔一體、內(nèi)容即廣告在這里發(fā)揮到了極致。無論是曝光類廣告還是短視頻種草，都不乏優(yōu)質(zhì)案例。
作為巨量引擎攜手抖音娛樂推出的明星CNY營銷IP，“新年有禮了”在今年迎來第四年，也在明星參與體量、整體曝光度和玩法上有著全面升級。連續(xù)四年冠名的飛鶴奶粉同這一IP達(dá)成了強綁定關(guān)系，也成為了年節(jié)期間抖音用戶熟悉的老朋友。
今年的活動中，明星參與規(guī)模進(jìn)一步升級，“新年有禮了”話題下，1000余位明星參與拜年。趙昭儀的漢服大片、張予曦的手織圍巾手勢舞、江疏影的驚艷一舞都自帶話題熱點，飛鶴產(chǎn)品更是作為互動道具，出現(xiàn)在陳小紜、袁成杰等藝人的紅衣拜年視頻中。
鐘麗緹、譚凱、王藝瑾等12位明星更是制作了專屬品牌新年投稿內(nèi)容。據(jù)悉，明星拜年活動將持續(xù)整個2月，還包含了大量明星專屬直播和線下探店活動，將品牌曝光周期不斷延伸。
同時，2月3-4日，“新年有禮了”IP還于線下專程舉辦了“新春年味吉市”專屬快閃活動。除了明星新春單品展覽，這場活動還加入了大量非遺文化元素，飛鶴奶粉的專屬親子互動區(qū)內(nèi)，家長可以帶小朋友一起體驗非遺版畫拓印、非遺紙漿畫、非遺竹編畫等玩法。在游戲中 ，飛鶴奶粉強化了闔家團圓的品牌情感支撐點，在節(jié)點契機，與消費者建立起更深厚的情感聯(lián)結(jié)。
手握社交命脈的騰訊廣告，CNY營銷依舊選擇圍繞以微信為核心的全域流量生態(tài)做起了“產(chǎn)品加法”。品牌個性化定制紅包雨、朋友圈煙花廣告、視頻號特效拜年活動……借助渠道優(yōu)勢和公眾號、視頻號、小程序、朋友圈廣告產(chǎn)品的全面創(chuàng)新升級，騰訊生態(tài)內(nèi)，品牌內(nèi)容向社交內(nèi)容的轉(zhuǎn)化顯得尤為“絲滑”。
在一眾新春案例中，升級的朋友圈互動廣告、大圈層的視頻號裂變營銷讓剁椒印象深刻。
相比往年的輕互動跳轉(zhuǎn)H5和出框搶占注意力，今年的朋友圈廣告升級更看重用戶和品牌的深度互動，社交意味更濃，也更具儀式感。其中，畫廊廣告可以呈現(xiàn)3-5張豎屏視頻卡片，安慕希的新春廣告中，代言人一水兒排開，熱巴“干杯接健康”、王鶴棣“干杯接美味”，形成了趣味的櫥窗陳列質(zhì)感。
煙花廣告可以定制金色按鈕吸引用戶點贊，金典的朋友圈廣告中，用戶點擊便可以收獲全屏品牌煙花，并搭配震動特效，營造強新春氛圍感；
定制紅包則可以“抽卡解鎖”品牌禮物。DIOR的新春廣告便搭配了產(chǎn)品購買優(yōu)惠和紅包封面等禮物，吸引受眾不斷集卡并分享獲得更多抽取機會。
此外，視頻號作為騰訊生態(tài)內(nèi)的生力軍，在達(dá)人營銷，品牌話題全民裂變上體現(xiàn)了強大潛力。今年春節(jié)，視頻號與安利、安慕希、一汽紅旗推出的視頻拜年話題活動，打造出了許多原生優(yōu)質(zhì)品牌內(nèi)容。
在品牌發(fā)起的活動界面，大量用戶參與特效視頻創(chuàng)作，生成專屬動態(tài)紅包封面，將品牌新春祝福一同轉(zhuǎn)發(fā)給親友。百粉創(chuàng)作者還能贏取現(xiàn)金獎勵。在這一私域裂變的過程中，品牌達(dá)成了層層曝光，也借勢用戶間的新春情感傳遞，營造出強陪伴感。剁椒也了解到，年貨節(jié)期間，視頻號直播GMV環(huán)比增長也達(dá)到12.79%，足見其廣闊的生意增量空間。
過去一年來，快手老鐵強大的消費力和新線城市用戶這片高增長市場正吸引越來越多大牌入局。今年，頭部品牌在此探索內(nèi)容營銷的案例顯著增加，CNY更是成為不少品牌嘗試與老鐵對話、增進(jìn)感情的重要契機。
IP活動成為聚合新線城市用戶的營銷場，也是新春季品牌于快手營銷的重要抓手。
作為快手強運營的體育IP，村BA在去年大放異彩，每次比賽直播都能吸引數(shù)億人次觀看。也成為老鐵心中的“頂流賽事”。此次快手村BA新春賽，延續(xù)過往的全民狂歡風(fēng)格，腦洞大開，將節(jié)點氛圍做到極致，也給贊助品牌途游“捕魚大作戰(zhàn)”帶來了強流量和曝光加持。
這場球圈“春晚”，有南北文化的大碰撞，廣東本地場粵語籃球評論員“關(guān)辛”和特邀解說員韓喬生組成解說CP開展場外PK，激情十足；也附帶玩起了“廚王爭霸賽”，北京叫“烤鴨隊”，西安名為“肉夾饃”，賽場周邊的吶喊被各色口音和食物名占據(jù)，笑點滿滿。以體育和區(qū)域文旅為切口，新線用戶呈現(xiàn)出強參與感。
活動現(xiàn)場，捕魚大作戰(zhàn)打造的“捕個吉祥魚說個吉祥話”套圈贏禮玩法也收獲了網(wǎng)友的高認(rèn)可，衍生大批品牌相關(guān)梗在直播間刷屏，對于游戲品牌而言，是一次深度觸達(dá)高匹配用戶群的嘗試。
同樣，快手的“臘八老鐵燃爆夜”也通過引爆新線城市用戶的消費能量，為合作品牌天貓創(chuàng)造了顯著的年貨節(jié)加持?；顒又辈ブ?，快手達(dá)人通過連線的形式加入謝娜或?qū)毷暇说膽?zhàn)隊展開趣味PK，主題則被設(shè)計為“送禮有心意”、“新中式穿搭”、“新年開運妝”、“多元化年味”，緊扣天貓年貨節(jié)，保證內(nèi)容輸出的同時完成年貨種草。
直播引爆外，天貓也攜手快手發(fā)起話題挑戰(zhàn)賽“這年我來辦”，“我是莊小周”和“逆襲丁姐”作為挑戰(zhàn)發(fā)起人，聚攏達(dá)人聲量，趣味化的辦年貨二創(chuàng)也帶動大家自發(fā)對天貓好物產(chǎn)生興趣,讓電商大促事件持續(xù)在站內(nèi)發(fā)酵，創(chuàng)造出大批與生活和消費緊密結(jié)合的品牌內(nèi)容。這樣圍繞核心IP，站內(nèi)多鏈路布局的玩法也在節(jié)點為一眾品牌創(chuàng)造了長周期和高轉(zhuǎn)化。
豐富的娛樂資源、開放的廣場氛圍和熱搜的全民熱議話題屬性是微博的王炸產(chǎn)品，也是品牌看重的大流量與大曝光陣地。過去一年，依托IP產(chǎn)品和廣告工具的升級，微博在“營銷精準(zhǔn)度”上有顯著提升，突出品牌核心賣點、共創(chuàng)熱點話題的能力也頗為突出。
春節(jié)期間，豐富的明星娛樂資源、熱點發(fā)酵共創(chuàng)依然是品牌在這里打造CNY營銷的切入點。
王老吉的龍年新春營銷，便圍繞其與品牌新春大使曾舜晞的TVC廣告片，以微博為核心陣地展開話題發(fā)酵。宣傳片中，曾舜晞一身紅衣連續(xù)說起吉祥話，在微博的熱點共建下，借助臺網(wǎng)娛樂矩陣資源和星選任務(wù)玩法，明星話題“曾舜晞一口氣說了6種吉”登上熱搜，同時，還收獲了“龍年吉祥話怎么說才有新意”的溢出熱點。
同時，借助開機廣告、品牌速遞、熱點視窗等廣告產(chǎn)品，王老吉也再次強調(diào)了“過吉祥年，喝紅罐王老吉”的slogan，實現(xiàn)了春節(jié)超級符號的不斷強化。
過往，王老吉已經(jīng)借助持續(xù)的廣告曝光和Slogan傳播明確了春節(jié)場景消費，建立了品牌認(rèn)知。今年，其龍年六吉罐和姓氏罐也進(jìn)一步借助個性化包裝明確送禮場景。在微博這片熱點發(fā)酵場，借助明星熱搜話題打造和達(dá)人參與，王老吉實現(xiàn)了與“吉文化”的進(jìn)一步綁定，完成節(jié)點場景心智壁壘的構(gòu)建。
此外，貴州習(xí)酒重點打造的醬香白酒品牌知交酒，新春與搖滾樂隊二手玫瑰的創(chuàng)意合作同樣選擇微博作為營銷主陣地。節(jié)點時刻，二手玫瑰代表元素東北大花紋樣作為新春聯(lián)名紀(jì)念品的主視覺，鋪陳至微博各處，頗具洗腦式記憶點。
本次合作中，二手玫瑰賬戶的評論區(qū)還上線了“互動彩蛋”，評論知交二字，便會有片中同款產(chǎn)品評論框，也與二手玫瑰的代表作《仙兒》中所唱的“念天念地念知己，望山望水望清晨”呼應(yīng)，強化品牌名，不斷加深在年輕用戶心中的認(rèn)知度。這些對于產(chǎn)品核心特質(zhì)的提煉與借勢放大，均加速著明星粉絲到品牌受眾的轉(zhuǎn)化。
一邊在社交場和品牌攢局互動搞話題，一邊豐富站內(nèi)娛樂生態(tài)關(guān)注青年消費趨勢，過去一年，淘寶在社交營銷和內(nèi)容化上發(fā)力勢頭顯著，也讓用戶和品牌感受到了超級電商巨頭的社區(qū)生態(tài)進(jìn)化。
春節(jié)之際，讓人印象頗深的“0元春晚”便是淘寶與超過50家品牌一起整的“大活”。這個由“淘寶路邊社”出品的龍年春晚長達(dá)8分鐘，在開頭便給一眾急于放假的打工人帶來了小小震撼：阿里影業(yè)、淘票票、優(yōu)酷等兄弟團LOGO相繼亮相，然后畫風(fēng)一轉(zhuǎn)，“以上影業(yè)都沒參加本次春晚”。
無厘頭的惡搞在品牌贊助環(huán)節(jié)更是達(dá)到頂峰，每一家參與的贊助商宣傳片有多嚴(yán)肅，廣告語就有多“瘋”。海爾是“全球最大動漫周邊廠商”、蜂花說“我已經(jīng)不撿紙箱了”、周黑鴨“專注做鴨近30年”、美菱稱“中國人有自己的雙開門冰箱”、偉龍更是直接來了句“??！偉大的龍！”……
一眾國貨品牌讓人啼笑皆非的口播之后，是衛(wèi)龍麻辣王子的“辣條鐘”報時。然后，主播天團打call來襲，在李佳琦、吳宗憲、翁虹、陳潔kiki、烈兒寶貝、胡可一聲聲“淘寶龍年春晚”的口播后，字幕宣布，“淘寶龍年春晚到這里就結(jié)束了”！
沒錯，不是開始，而是完結(jié)，這場0元春晚，正片就是國貨品牌的口播環(huán)節(jié)，他們正是這場國貨晚會的真正主角。最后的字幕環(huán)節(jié)，節(jié)目組說這是“把舞臺交給國貨品牌的初心”，可搞笑之余還沒顧得上感動兩秒，便又被片尾的友情贊助禮包給逗樂了。有人把自己要上的班拿來贊助，有人贊助空氣一份表演發(fā)呆十分鐘，還有人贊助一顆感恩的心。
一本正經(jīng)的“發(fā)瘋”，認(rèn)真十足的玩梗，不由得讓人聯(lián)想到淘寶舉辦的丑東西大賽和各種奇奇怪怪的年輕人情緒商品。在年輕消費者的語境下做更多大膽的嘗試，與國貨品牌一起共創(chuàng)有趣的話題，這場0元春晚，也讓更多消費者感受到了淘寶助力國貨、擁抱青年情緒的努力與真誠。
今年，支付寶在構(gòu)建短視頻內(nèi)容生態(tài)和商家直播生態(tài)上動作頻頻，并借助對內(nèi)容創(chuàng)作者和中小商家的大力扶持，完成了“后來者”的高調(diào)亮相，嘗試構(gòu)建獨特的內(nèi)容社交和消費場，形成自閉環(huán)。
春節(jié)這一高國民關(guān)注度的節(jié)點自然也成為其大力發(fā)展社區(qū)內(nèi)容和商業(yè)生態(tài)的關(guān)鍵機會。今年，支付寶將集五福這一擁有十余年生命力的春節(jié)保留活動升級為“五福節(jié)”，打造為其新春的重點IP。
內(nèi)容側(cè)，四大AI玩法成為吸引用戶創(chuàng)作的法寶。借助AI技術(shù)，用戶只需憑借一張照片，便可以在飆戲小劇場當(dāng)上《白娘子》《甄嬛傳》周星馳影片等經(jīng)典作品中的主角，還可以一鍵生成會說話的紅包，在時空照相館與親朋好友隔空合影。
這些全新的玩法搭配現(xiàn)金激勵政策，不僅吸引大量用戶、短視頻達(dá)人參與內(nèi)容共創(chuàng)，也將《熱辣滾燙》、《熊出沒》等春節(jié)檔影片“召喚”而來，將五福節(jié)作為電影宣發(fā)基地。
更為豐富的內(nèi)容生態(tài)也卷動了更強大的品牌合作聯(lián)盟。今年大量品牌參與“五福節(jié)”，借助集?？ǔ槠放聘＠韧娣?，與觀眾構(gòu)筑深度互動。其中，復(fù)興集團更是重點投入千萬級資源與支付寶進(jìn)行合作。據(jù)悉，復(fù)興旗下包含文旅、餐飲、商圈、酒水、黃金珠寶等各個品類品牌在五福節(jié)期間，通過新品發(fā)布、直播發(fā)券送福利等方式與五福節(jié)IP聯(lián)動。
以豫園為例，今年五福節(jié)，豫園與支付寶聯(lián)合打造了全球首個數(shù)字人參與亮燈的數(shù)字燈會，在賽博空間將節(jié)點氛圍直接拉滿，強化了新文旅基地科技融合、消費互動的特質(zhì)，也為線下實地引流創(chuàng)造更多內(nèi)容切口。
作為正式獨立成節(jié)第一年的節(jié)點IP，五福節(jié)體現(xiàn)出了強增長潛力。
除了五大平臺，以小紅書、京東、百度為代表的玩家也通過與春晚的合作，卷動更多用戶參與平臺內(nèi)容場，并鏈接品牌入局以春晚為核心的高國民度營銷陣地。對此，剁椒也將持續(xù)進(jìn)行關(guān)注。