文|首席人物觀 未未
編輯|江岳
“加強危機感，始終創(chuàng)業(yè)，逃逸平庸的重力。”
這是字節(jié)跳動CEO梁汝波在2024年1月30日年度全員上的發(fā)言，這被列為公司的新年第一優(yōu)先級。一周之后，“創(chuàng)業(yè)”的關鍵詞再度出現在公眾視野。2月7日，抖音集團CEO張楠宣布卸任，要以“始終創(chuàng)業(yè)”的心態(tài)，繼續(xù)折騰自己熱愛的事情。剪映是她下一步聚焦的重點。
二者并無承接關系，但共同傳遞出的信號，為字節(jié)跳動寫下了2024年的第一個關鍵詞：創(chuàng)業(yè)。
這與1月29日，馬化騰在騰訊年會上強調的“小團隊作戰(zhàn)”遙相呼應。顯然，大廠們都決意調整心態(tài)，用更低的姿態(tài)迎接新年挑戰(zhàn)。
互聯(lián)網行業(yè)的興衰與大廠們的心氣，多少都寫在年會的排面里。以前，它們熱衷整活兒，從蒼井空、JK制服到老板們的各種cosplay造型，一波一波為春節(jié)的熱鬧造勢。如今，取而代之的主題只有一個：務實。
字節(jié)跳動與騰訊都是其中典型。
1月29日，深圳灣體育中心，騰訊年會。馬化騰要求“老樹發(fā)新芽”，先于他穿著紅色毛衣唱“恭喜你發(fā)財”的視頻走紅。第二天，字節(jié)跳動在北京開了年度全員會，梁汝波談到了大公司病、危機感與創(chuàng)業(yè)心態(tài)，并調整了字節(jié)跳動過去引以為傲的OKR制度。這符合其一貫的直給作風。
騰訊和字節(jié)跳動，一度被視為互聯(lián)網世界的“舊王”和“新王”。前者以強調生態(tài)與長期主義而聞名，后者則屢屢上演速度與激情，在過去幾年的跌宕中，它們被審視，被質疑，也被站隊和被追崇。
但硝煙正在以肉眼可見的速度散去。
因為攻守雙方的位置逐漸偏移，它們的頭號對手不再是彼此，在周期中尋找新機遇，成為共同課題。這就意味著，它們不僅要盯緊眼下的戰(zhàn)局，還要更多地抬起頭來，向前看?！M管，前路并不十分明朗。
01 被放棄的保守
大公司的年會，遍地都是信號。有些還是寫在明面上的。
張一鳴離開年會舞臺的第3年，馬化騰開始變得激進起來。
比如他在年會上批評了游戲，給長視頻定下3月一個大劇的目標，還希望新推出的《圓夢之星》可以結合騰訊的社交和內容優(yōu)勢，多維度擴展。
舉辦這次騰訊年會的場館是深圳灣體育中心的“春繭”場館，2024年1月29日，四年來騰訊第一次舉辦線下年會，馬化騰拋出的關鍵詞是：老樹發(fā)新芽。
53歲的馬化騰，和26歲的騰訊，都是“老”的代表，視頻號是最重要的那支新芽。
“我們用戶群體的消費能力很強，但多年來我們缺乏的電商知識還是要補的，所以我們今年能夠全力發(fā)展的就是視頻號直播電商，電商和廣告是相輔相成的。”
當天，馬化騰再次重提電商。信心是視頻號給的，危機則來自字節(jié)跳動。
在2024年1月11日的微信公開課上，微信團隊罕見地給出了一個明確的數據：過去一年，視頻號直播的客單價超過了200元，GPM達到了900元。
這是一組足夠鼓舞人心的數據。橫向對比，只在一二線城市開店的山姆，客單價是230元，至于GPM的計算，即，每千次展示后帶來的觀眾下單總金額，原本就是發(fā)源于短視頻電商——近幾年，短視頻電商對其的看重，正在逐漸超過GMV，這是流量不斷變貴的背景下，商家越來越重視復購，而非單次銷量。GMP數據越高，意味著用戶對平臺的信任度越高。
微信視頻號，是業(yè)內第一個公布GPM的電商平臺。它的成長，尤其是變現速度，顯然高于微信內部的其他業(yè)務。
2021年年初，“微信之父”張小龍還在否認視頻號是騰訊公司的重點戰(zhàn)略。但到了2022年Q2，視頻號在財報中被提及的次數，從Q1的3次提升為了10次以上，此后的頻率不斷走高，到當年12月的線上年會中，面對全體員工，馬化騰直言視頻號“全村的希望”。
對視頻號寄予厚望的不只是馬化騰。在1月的年會上，總裁劉熾平帶來了一張圖，分別列著“高利潤平臺型產品”和“業(yè)務更有想象力”。其中，負責拉動利潤的是：視頻號；理財+信貸；小游戲+搜索，視頻號首當其沖。
Pony和Martin等不及了。戰(zhàn)火已經燃燒在家門口一年有余。
2023年上半年，字節(jié)跳動年營收為540億美元，比騰訊同期高出了130億美元，這并非第一次超越。早在2022年，市場上便有消息稱字節(jié)跳動以852億美元的營收，超越了騰訊的766億美元，兩者的差價為86億美元。
盡管營收表現不錯，但第二日字節(jié)跳動的年會上，梁汝波也保持了嚴肅。
“加強危機感，始終創(chuàng)業(yè)，逃逸平庸的重力?！边@是他為字節(jié)跳動的2024年定下的第一大目標。梁汝波稱，他最擔心，最大的危機感來源是，字節(jié)跳動作為一個組織正在變得平庸——在此前的2022年和2021年，內部年會上被頻頻提及的詞則是“保持平常心”。
從組織體量來看，字節(jié)正在成為曾經被自己挑戰(zhàn)的那類大公司。從2019年到2021年，它的員工數量從1萬人擴張到10萬人。截至2023年6月30日的財年中，騰訊擁有10.45萬名員工。兩者數量相當。
“創(chuàng)業(yè)”的關鍵詞，同樣出現在2月7日張楠宣布卸任抖音集團CEO的信件里?！拔覝蕚湫兜粑疑砩系闹厝巍兑艏瘓FCEO’，專注的從‘心’出發(fā)，用始終創(chuàng)業(yè)的狀態(tài)，在未來的十年再折騰一些我熱愛的事情?！?/p>
接下來，她打算聚焦剪映的發(fā)展。有接近剪映的人士向騰訊《深網》透露，張楠在過去一年已經把主要精力放在剪映相關業(yè)務，探尋AI輔助創(chuàng)作，即將推出相關的AI生圖和視頻產品。一個背景是，梁汝波在年會中提到，字節(jié)跳動在2023年才開始布局AI，“已經是太晚了”。
不出意外的話，這是春節(jié)前夕最重要的大廠高管變動。毫無疑問，也是字節(jié)跳動更卷的2024年的開始。
02 戰(zhàn)事
2023年的輿論場，互聯(lián)網人們津津樂道的兩件大事是：一件是拼多多的市值超過了阿里，另一件是字節(jié)跳動上半年的營收超過了騰訊。
二者傳遞的信號并不一致。市值直觀反映了二級投資人的信息，而公司營收起起伏伏，卻并非難以逆轉。但，這至少意味著，后來者拼多多和字節(jié)跳動，正式和上一代“巨頭”坐在了一張桌子上。
轉折發(fā)生在2017年。而接下來的三年，抖音用幾個數字證明自己生猛的成長速度：2018年6月，抖音國內日活用戶達到6億，10月日活突破2億，2019年7月是3.2億，2020年6月達到了6億。
到2023年，抖音和微信的日活用戶都達到了8億。相比另一個國民APP淘寶，如今的抖音與微信有諸多相似之處。比如同樣聚合了大量的內容生產者，具備搜索和分發(fā)信息的功能，甚至是熟人社交：在過去的一年，越來越多的用戶習慣將在抖音刷到的短視頻，并分享給朋友。
微信失去了一個殺手锏。而角色轉換，總是以更鮮活方式的存在于人們的記憶中。
在過去的互聯(lián)網戰(zhàn)事中，憑借強大的社交網，微信可以封閉對手的外鏈，或者打開合作伙伴的外鏈。盡管這一殺招的原創(chuàng)者是淘寶，但微信很快憑借強大的社交池，將作用發(fā)揮得最淋漓盡致：淘寶，百度，抖音，甚至師出同門的微視和天天快報都曾被微信關閉過。微信團隊給出的理由是：為了確保微信用戶的使用體驗。
或許是吧。
但拼多多規(guī)模的擴大，正是得益于此。在過去，一位自詡都市麗人的年輕人可以不屑用拼多多，但他來自老家的親朋好友們，會在微信發(fā)射出“砍一刀”的需求。
微信，也肩負起了大佬們互懟的重任。張一鳴、馬化騰、朱嘯虎……他們的朋友圈截圖，掀起一次次輿論戰(zhàn)。常年低調的馬化騰，似乎只有在“朋友圈”的戰(zhàn)場上，才會表現出強烈的攻擊屬性。
“像是一個年輕的小姑娘，被兩個大漢圍住了?！碑斘⑿欧怄i抖音鏈接時，有字節(jié)跳動的員工以此比喻。到后來，戰(zhàn)線被逐漸拉長，“新王”與“舊王”的摩擦，在多條業(yè)務線冒出火花。
曾有公眾號爆料，2017年騰訊起訴了今日頭條300次，大多和版權相關，賠償金額小到可以忽略，主打一個示威，但到了2024年，王者榮耀和英雄聯(lián)盟兩款“現金?！倍颊綄Χ兑糸_放版權。流量的爭奪戰(zhàn)打了數年，但結束只需要幾個月。
這與“互聯(lián)互通”的政策大背景有關，背后還有字節(jié)跳動本身的業(yè)務重點調整。
2023年，字節(jié)跳動收縮了VR、游戲和教育等業(yè)務條線，進一步把重心拉回到信息平臺和電商業(yè)務。這是梁汝波在2021年接任字節(jié)跳動CEO以來，多次強調的重點。當未來不確定因素增多，主業(yè)務的絕對優(yōu)勢，將很大程度決定一家公司的選擇自由度。
在營收超過騰訊之后，字節(jié)跳動最重要的對手或許已經不再是“舊王”，而是作為大公司的自己。
03 好學生和特長生
橫看成嶺側成峰。
廣州琶洲國際會展中心位于珠江之畔。從高處俯瞰，這座建筑如一朵白云在江畔飄動，靈動自由，而從東側看，則似一條奮起躍上珠江南岸的鯉魚，拼力一搏。廣州，也是微信團隊的大本營。
2017年12月，廣州財富論壇在這里舉辦，馬云和馬化騰都是受邀的嘉賓。
馬化騰難得公開對比了二者的生意模式：在騰訊是建房子，粉絲客戶都是自己的，不用交月租，也不會每年漲價。言下之意，馬云是收租金的包租婆，不僅經常漲價，成交后的客戶也屬于阿里而非商家。
建房子需要更長的時間，和更清晰的邊界，這是騰訊作為“好學生”過去一貫的風格。努力，也是它刻在骨子里的肌肉記憶。于是，當時間來到2024年，面對萎靡不振的股價，騰訊執(zhí)著地發(fā)起13次回購，涉及金額超過98億港元——可惜收效甚微，尤其對比隔壁的Meta，在大手筆回購500億美元股票并派息后，很快換來大漲，更顯無效努力。
但至少，好學生的態(tài)度，是足夠端正了。
好學生對規(guī)矩的遵循，同樣體現在年會里。2024年1月的騰訊年會，以馬化騰穿著紅色毛衣唱粵語歌結束。喜慶的紅色和恭喜發(fā)財的歌詞，都是標準的傳統(tǒng)春節(jié)元素。
傳統(tǒng)的另一面，是不年輕。被騰訊高度依賴的微信，誕生已經13年。而劉熾平在最近的年會上給出的三個高利潤平臺型產品，全部要依托微信的流量。此外，馬化騰也提到，今年的大爆劇都來自前些年的籌備。
字節(jié)跳動則當了很久的“特長生”。
從今日頭條、抖音到TikTok，這家公司素來擅長以快打快。兇猛的現象級產品，幾乎沒有斷過檔期。在國內流量逐漸見頂的這兩年，TikTok又打開了新局面。2023年，海外市場已經成為字節(jié)跳動增長的重要動力來源。低調崛起的抖音電商，2023年的支付GMV超過2.2萬億元，同比增長約40%。
“我們應該更激進一點?！边@是字節(jié)跳動創(chuàng)始人張一鳴以前經常說的一句話。
2016年3月，在“東興局”那年的年初，張一鳴在字節(jié)跳動的年會上鼓勵大家，那時候，他的目標是做出一家千億美元的公司。彼時，字節(jié)跳動只有1270名員工，而中國唯二兩家達到千億美元規(guī)模的公司，阿里巴巴和騰訊，員工總數均超過了3萬。
不過，8年之后，在2024年1月30日的年度全員會上，梁汝波談到更多的，是問題。
高管們反思了大公司病，以及由此帶來的自大、平庸和低效，梁汝波還對OKR進行了全面調整，提出“業(yè)績差不能讓基層背”，把更多壓力放在了中層身上。
有意思的是，雖然占比較少，但類似的批評環(huán)節(jié)，同樣出現在騰訊年會里。對象是常年作為現金牛的游戲部門。馬化騰毫不客氣地使用了“吃老本”和“毫無建樹”的評價，認為除了剛剛上線的《元夢之星》外，幾乎沒有看到其他符合騰訊水準的新產品。
吉姆.柯林斯在《基業(yè)長青》一書中探討過企業(yè)的生命力。他提到一類“高瞻遠矚”公司，特點包括：最注重戰(zhàn)勝自己，反而不把成功和擊敗對手當作最終目標。能夠擊敗對手，只是他們不斷自問“如何自我改進，使明天做得比今天好”的附帶結果。
去肥增瘦，這兩家同樣基本“務實”基因的互聯(lián)網公司，顯然都在忙著修煉內功，去對抗2024年的不確定。當大公司的“平庸的重力”無差別地懸在二者頭上，更早找到逃逸方式的一方，顯然才會掌握更大的優(yōu)勢。
于是，年會之后，硝煙的味道，最先在字節(jié)跳動內部騰起。當創(chuàng)業(yè)心態(tài)再次被強調，戰(zhàn)局也就有了新的變數。而對于整個互聯(lián)網行業(yè)而言，這是好事。尤其在辭舊迎新之際。
畢竟，變化，總是更容易激發(fā)人們對新一年的憧憬和期待。