文|首席人物觀 未未
編輯|江岳
“加強(qiáng)危機(jī)感,始終創(chuàng)業(yè),逃逸平庸的重力。”
這是字節(jié)跳動(dòng)CEO梁汝波在2024年1月30日年度全員上的發(fā)言,這被列為公司的新年第一優(yōu)先級(jí)。一周之后,“創(chuàng)業(yè)”的關(guān)鍵詞再度出現(xiàn)在公眾視野。2月7日,抖音集團(tuán)CEO張楠宣布卸任,要以“始終創(chuàng)業(yè)”的心態(tài),繼續(xù)折騰自己熱愛(ài)的事情。剪映是她下一步聚焦的重點(diǎn)。
二者并無(wú)承接關(guān)系,但共同傳遞出的信號(hào),為字節(jié)跳動(dòng)寫(xiě)下了2024年的第一個(gè)關(guān)鍵詞:創(chuàng)業(yè)。
這與1月29日,馬化騰在騰訊年會(huì)上強(qiáng)調(diào)的“小團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)”遙相呼應(yīng)。顯然,大廠們都決意調(diào)整心態(tài),用更低的姿態(tài)迎接新年挑戰(zhàn)。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的興衰與大廠們的心氣,多少都寫(xiě)在年會(huì)的排面里。以前,它們熱衷整活兒,從蒼井空、JK制服到老板們的各種cosplay造型,一波一波為春節(jié)的熱鬧造勢(shì)。如今,取而代之的主題只有一個(gè):務(wù)實(shí)。
字節(jié)跳動(dòng)與騰訊都是其中典型。
1月29日,深圳灣體育中心,騰訊年會(huì)。馬化騰要求“老樹(shù)發(fā)新芽”,先于他穿著紅色毛衣唱“恭喜你發(fā)財(cái)”的視頻走紅。第二天,字節(jié)跳動(dòng)在北京開(kāi)了年度全員會(huì),梁汝波談到了大公司病、危機(jī)感與創(chuàng)業(yè)心態(tài),并調(diào)整了字節(jié)跳動(dòng)過(guò)去引以為傲的OKR制度。這符合其一貫的直給作風(fēng)。
騰訊和字節(jié)跳動(dòng),一度被視為互聯(lián)網(wǎng)世界的“舊王”和“新王”。前者以強(qiáng)調(diào)生態(tài)與長(zhǎng)期主義而聞名,后者則屢屢上演速度與激情,在過(guò)去幾年的跌宕中,它們被審視,被質(zhì)疑,也被站隊(duì)和被追崇。
但硝煙正在以肉眼可見(jiàn)的速度散去。
因?yàn)楣ナ仉p方的位置逐漸偏移,它們的頭號(hào)對(duì)手不再是彼此,在周期中尋找新機(jī)遇,成為共同課題。這就意味著,它們不僅要盯緊眼下的戰(zhàn)局,還要更多地抬起頭來(lái),向前看?!M管,前路并不十分明朗。
01 被放棄的保守
大公司的年會(huì),遍地都是信號(hào)。有些還是寫(xiě)在明面上的。
張一鳴離開(kāi)年會(huì)舞臺(tái)的第3年,馬化騰開(kāi)始變得激進(jìn)起來(lái)。
比如他在年會(huì)上批評(píng)了游戲,給長(zhǎng)視頻定下3月一個(gè)大劇的目標(biāo),還希望新推出的《圓夢(mèng)之星》可以結(jié)合騰訊的社交和內(nèi)容優(yōu)勢(shì),多維度擴(kuò)展。
舉辦這次騰訊年會(huì)的場(chǎng)館是深圳灣體育中心的“春繭”場(chǎng)館,2024年1月29日,四年來(lái)騰訊第一次舉辦線下年會(huì),馬化騰拋出的關(guān)鍵詞是:老樹(shù)發(fā)新芽。
53歲的馬化騰,和26歲的騰訊,都是“老”的代表,視頻號(hào)是最重要的那支新芽。
“我們用戶群體的消費(fèi)能力很強(qiáng),但多年來(lái)我們?nèi)狈Φ碾娚讨R(shí)還是要補(bǔ)的,所以我們今年能夠全力發(fā)展的就是視頻號(hào)直播電商,電商和廣告是相輔相成的?!?/p>
當(dāng)天,馬化騰再次重提電商。信心是視頻號(hào)給的,危機(jī)則來(lái)自字節(jié)跳動(dòng)。
在2024年1月11日的微信公開(kāi)課上,微信團(tuán)隊(duì)罕見(jiàn)地給出了一個(gè)明確的數(shù)據(jù):過(guò)去一年,視頻號(hào)直播的客單價(jià)超過(guò)了200元,GPM達(dá)到了900元。
這是一組足夠鼓舞人心的數(shù)據(jù)。橫向?qū)Ρ?,只在一二線城市開(kāi)店的山姆,客單價(jià)是230元,至于GPM的計(jì)算,即,每千次展示后帶來(lái)的觀眾下單總金額,原本就是發(fā)源于短視頻電商——近幾年,短視頻電商對(duì)其的看重,正在逐漸超過(guò)GMV,這是流量不斷變貴的背景下,商家越來(lái)越重視復(fù)購(gòu),而非單次銷量。GMP數(shù)據(jù)越高,意味著用戶對(duì)平臺(tái)的信任度越高。
微信視頻號(hào),是業(yè)內(nèi)第一個(gè)公布GPM的電商平臺(tái)。它的成長(zhǎng),尤其是變現(xiàn)速度,顯然高于微信內(nèi)部的其他業(yè)務(wù)。
2021年年初,“微信之父”張小龍還在否認(rèn)視頻號(hào)是騰訊公司的重點(diǎn)戰(zhàn)略。但到了2022年Q2,視頻號(hào)在財(cái)報(bào)中被提及的次數(shù),從Q1的3次提升為了10次以上,此后的頻率不斷走高,到當(dāng)年12月的線上年會(huì)中,面對(duì)全體員工,馬化騰直言視頻號(hào)“全村的希望”。
對(duì)視頻號(hào)寄予厚望的不只是馬化騰。在1月的年會(huì)上,總裁劉熾平帶來(lái)了一張圖,分別列著“高利潤(rùn)平臺(tái)型產(chǎn)品”和“業(yè)務(wù)更有想象力”。其中,負(fù)責(zé)拉動(dòng)利潤(rùn)的是:視頻號(hào);理財(cái)+信貸;小游戲+搜索,視頻號(hào)首當(dāng)其沖。
Pony和Martin等不及了。戰(zhàn)火已經(jīng)燃燒在家門口一年有余。
2023年上半年,字節(jié)跳動(dòng)年?duì)I收為540億美元,比騰訊同期高出了130億美元,這并非第一次超越。早在2022年,市場(chǎng)上便有消息稱字節(jié)跳動(dòng)以852億美元的營(yíng)收,超越了騰訊的766億美元,兩者的差價(jià)為86億美元。
盡管營(yíng)收表現(xiàn)不錯(cuò),但第二日字節(jié)跳動(dòng)的年會(huì)上,梁汝波也保持了嚴(yán)肅。
“加強(qiáng)危機(jī)感,始終創(chuàng)業(yè),逃逸平庸的重力?!边@是他為字節(jié)跳動(dòng)的2024年定下的第一大目標(biāo)。梁汝波稱,他最擔(dān)心,最大的危機(jī)感來(lái)源是,字節(jié)跳動(dòng)作為一個(gè)組織正在變得平庸——在此前的2022年和2021年,內(nèi)部年會(huì)上被頻頻提及的詞則是“保持平常心”。
從組織體量來(lái)看,字節(jié)正在成為曾經(jīng)被自己挑戰(zhàn)的那類大公司。從2019年到2021年,它的員工數(shù)量從1萬(wàn)人擴(kuò)張到10萬(wàn)人。截至2023年6月30日的財(cái)年中,騰訊擁有10.45萬(wàn)名員工。兩者數(shù)量相當(dāng)。
“創(chuàng)業(yè)”的關(guān)鍵詞,同樣出現(xiàn)在2月7日張楠宣布卸任抖音集團(tuán)CEO的信件里。“我準(zhǔn)備卸掉我身上的重任‘抖音集團(tuán)CEO’,專注的從‘心’出發(fā),用始終創(chuàng)業(yè)的狀態(tài),在未來(lái)的十年再折騰一些我熱愛(ài)的事情。”
接下來(lái),她打算聚焦剪映的發(fā)展。有接近剪映的人士向騰訊《深網(wǎng)》透露,張楠在過(guò)去一年已經(jīng)把主要精力放在剪映相關(guān)業(yè)務(wù),探尋AI輔助創(chuàng)作,即將推出相關(guān)的AI生圖和視頻產(chǎn)品。一個(gè)背景是,梁汝波在年會(huì)中提到,字節(jié)跳動(dòng)在2023年才開(kāi)始布局AI,“已經(jīng)是太晚了”。
不出意外的話,這是春節(jié)前夕最重要的大廠高管變動(dòng)。毫無(wú)疑問(wèn),也是字節(jié)跳動(dòng)更卷的2024年的開(kāi)始。
02 戰(zhàn)事
2023年的輿論場(chǎng),互聯(lián)網(wǎng)人們津津樂(lè)道的兩件大事是:一件是拼多多的市值超過(guò)了阿里,另一件是字節(jié)跳動(dòng)上半年的營(yíng)收超過(guò)了騰訊。
二者傳遞的信號(hào)并不一致。市值直觀反映了二級(jí)投資人的信息,而公司營(yíng)收起起伏伏,卻并非難以逆轉(zhuǎn)。但,這至少意味著,后來(lái)者拼多多和字節(jié)跳動(dòng),正式和上一代“巨頭”坐在了一張桌子上。
轉(zhuǎn)折發(fā)生在2017年。而接下來(lái)的三年,抖音用幾個(gè)數(shù)字證明自己生猛的成長(zhǎng)速度:2018年6月,抖音國(guó)內(nèi)日活用戶達(dá)到6億,10月日活突破2億,2019年7月是3.2億,2020年6月達(dá)到了6億。
到2023年,抖音和微信的日活用戶都達(dá)到了8億。相比另一個(gè)國(guó)民APP淘寶,如今的抖音與微信有諸多相似之處。比如同樣聚合了大量的內(nèi)容生產(chǎn)者,具備搜索和分發(fā)信息的功能,甚至是熟人社交:在過(guò)去的一年,越來(lái)越多的用戶習(xí)慣將在抖音刷到的短視頻,并分享給朋友。
微信失去了一個(gè)殺手锏。而角色轉(zhuǎn)換,總是以更鮮活方式的存在于人們的記憶中。
在過(guò)去的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)事中,憑借強(qiáng)大的社交網(wǎng),微信可以封閉對(duì)手的外鏈,或者打開(kāi)合作伙伴的外鏈。盡管這一殺招的原創(chuàng)者是淘寶,但微信很快憑借強(qiáng)大的社交池,將作用發(fā)揮得最淋漓盡致:淘寶,百度,抖音,甚至師出同門的微視和天天快報(bào)都曾被微信關(guān)閉過(guò)。微信團(tuán)隊(duì)給出的理由是:為了確保微信用戶的使用體驗(yàn)。
或許是吧。
但拼多多規(guī)模的擴(kuò)大,正是得益于此。在過(guò)去,一位自詡都市麗人的年輕人可以不屑用拼多多,但他來(lái)自老家的親朋好友們,會(huì)在微信發(fā)射出“砍一刀”的需求。
微信,也肩負(fù)起了大佬們互懟的重任。張一鳴、馬化騰、朱嘯虎……他們的朋友圈截圖,掀起一次次輿論戰(zhàn)。常年低調(diào)的馬化騰,似乎只有在“朋友圈”的戰(zhàn)場(chǎng)上,才會(huì)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的攻擊屬性。
“像是一個(gè)年輕的小姑娘,被兩個(gè)大漢圍住了。”當(dāng)微信封鎖抖音鏈接時(shí),有字節(jié)跳動(dòng)的員工以此比喻。到后來(lái),戰(zhàn)線被逐漸拉長(zhǎng),“新王”與“舊王”的摩擦,在多條業(yè)務(wù)線冒出火花。
曾有公眾號(hào)爆料,2017年騰訊起訴了今日頭條300次,大多和版權(quán)相關(guān),賠償金額小到可以忽略,主打一個(gè)示威,但到了2024年,王者榮耀和英雄聯(lián)盟兩款“現(xiàn)金牛”都正式對(duì)抖音開(kāi)放版權(quán)。流量的爭(zhēng)奪戰(zhàn)打了數(shù)年,但結(jié)束只需要幾個(gè)月。
這與“互聯(lián)互通”的政策大背景有關(guān),背后還有字節(jié)跳動(dòng)本身的業(yè)務(wù)重點(diǎn)調(diào)整。
2023年,字節(jié)跳動(dòng)收縮了VR、游戲和教育等業(yè)務(wù)條線,進(jìn)一步把重心拉回到信息平臺(tái)和電商業(yè)務(wù)。這是梁汝波在2021年接任字節(jié)跳動(dòng)CEO以來(lái),多次強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)。當(dāng)未來(lái)不確定因素增多,主業(yè)務(wù)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì),將很大程度決定一家公司的選擇自由度。
在營(yíng)收超過(guò)騰訊之后,字節(jié)跳動(dòng)最重要的對(duì)手或許已經(jīng)不再是“舊王”,而是作為大公司的自己。
03 好學(xué)生和特長(zhǎng)生
橫看成嶺側(cè)成峰。
廣州琶洲國(guó)際會(huì)展中心位于珠江之畔。從高處俯瞰,這座建筑如一朵白云在江畔飄動(dòng),靈動(dòng)自由,而從東側(cè)看,則似一條奮起躍上珠江南岸的鯉魚(yú),拼力一搏。廣州,也是微信團(tuán)隊(duì)的大本營(yíng)。
2017年12月,廣州財(cái)富論壇在這里舉辦,馬云和馬化騰都是受邀的嘉賓。
馬化騰難得公開(kāi)對(duì)比了二者的生意模式:在騰訊是建房子,粉絲客戶都是自己的,不用交月租,也不會(huì)每年漲價(jià)。言下之意,馬云是收租金的包租婆,不僅經(jīng)常漲價(jià),成交后的客戶也屬于阿里而非商家。
建房子需要更長(zhǎng)的時(shí)間,和更清晰的邊界,這是騰訊作為“好學(xué)生”過(guò)去一貫的風(fēng)格。努力,也是它刻在骨子里的肌肉記憶。于是,當(dāng)時(shí)間來(lái)到2024年,面對(duì)萎靡不振的股價(jià),騰訊執(zhí)著地發(fā)起13次回購(gòu),涉及金額超過(guò)98億港元——可惜收效甚微,尤其對(duì)比隔壁的Meta,在大手筆回購(gòu)500億美元股票并派息后,很快換來(lái)大漲,更顯無(wú)效努力。
但至少,好學(xué)生的態(tài)度,是足夠端正了。
好學(xué)生對(duì)規(guī)矩的遵循,同樣體現(xiàn)在年會(huì)里。2024年1月的騰訊年會(huì),以馬化騰穿著紅色毛衣唱粵語(yǔ)歌結(jié)束。喜慶的紅色和恭喜發(fā)財(cái)?shù)母柙~,都是標(biāo)準(zhǔn)的傳統(tǒng)春節(jié)元素。
傳統(tǒng)的另一面,是不年輕。被騰訊高度依賴的微信,誕生已經(jīng)13年。而劉熾平在最近的年會(huì)上給出的三個(gè)高利潤(rùn)平臺(tái)型產(chǎn)品,全部要依托微信的流量。此外,馬化騰也提到,今年的大爆劇都來(lái)自前些年的籌備。
字節(jié)跳動(dòng)則當(dāng)了很久的“特長(zhǎng)生”。
從今日頭條、抖音到TikTok,這家公司素來(lái)擅長(zhǎng)以快打快。兇猛的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品,幾乎沒(méi)有斷過(guò)檔期。在國(guó)內(nèi)流量逐漸見(jiàn)頂?shù)倪@兩年,TikTok又打開(kāi)了新局面。2023年,海外市場(chǎng)已經(jīng)成為字節(jié)跳動(dòng)增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿?lái)源。低調(diào)崛起的抖音電商,2023年的支付GMV超過(guò)2.2萬(wàn)億元,同比增長(zhǎng)約40%。
“我們應(yīng)該更激進(jìn)一點(diǎn)?!边@是字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴以前經(jīng)常說(shuō)的一句話。
2016年3月,在“東興局”那年的年初,張一鳴在字節(jié)跳動(dòng)的年會(huì)上鼓勵(lì)大家,那時(shí)候,他的目標(biāo)是做出一家千億美元的公司。彼時(shí),字節(jié)跳動(dòng)只有1270名員工,而中國(guó)唯二兩家達(dá)到千億美元規(guī)模的公司,阿里巴巴和騰訊,員工總數(shù)均超過(guò)了3萬(wàn)。
不過(guò),8年之后,在2024年1月30日的年度全員會(huì)上,梁汝波談到更多的,是問(wèn)題。
高管們反思了大公司病,以及由此帶來(lái)的自大、平庸和低效,梁汝波還對(duì)OKR進(jìn)行了全面調(diào)整,提出“業(yè)績(jī)差不能讓基層背”,把更多壓力放在了中層身上。
有意思的是,雖然占比較少,但類似的批評(píng)環(huán)節(jié),同樣出現(xiàn)在騰訊年會(huì)里。對(duì)象是常年作為現(xiàn)金牛的游戲部門。馬化騰毫不客氣地使用了“吃老本”和“毫無(wú)建樹(shù)”的評(píng)價(jià),認(rèn)為除了剛剛上線的《元夢(mèng)之星》外,幾乎沒(méi)有看到其他符合騰訊水準(zhǔn)的新產(chǎn)品。
吉姆.柯林斯在《基業(yè)長(zhǎng)青》一書(shū)中探討過(guò)企業(yè)的生命力。他提到一類“高瞻遠(yuǎn)矚”公司,特點(diǎn)包括:最注重戰(zhàn)勝自己,反而不把成功和擊敗對(duì)手當(dāng)作最終目標(biāo)。能夠擊敗對(duì)手,只是他們不斷自問(wèn)“如何自我改進(jìn),使明天做得比今天好”的附帶結(jié)果。
去肥增瘦,這兩家同樣基本“務(wù)實(shí)”基因的互聯(lián)網(wǎng)公司,顯然都在忙著修煉內(nèi)功,去對(duì)抗2024年的不確定。當(dāng)大公司的“平庸的重力”無(wú)差別地懸在二者頭上,更早找到逃逸方式的一方,顯然才會(huì)掌握更大的優(yōu)勢(shì)。
于是,年會(huì)之后,硝煙的味道,最先在字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部騰起。當(dāng)創(chuàng)業(yè)心態(tài)再次被強(qiáng)調(diào),戰(zhàn)局也就有了新的變數(shù)。而對(duì)于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)而言,這是好事。尤其在辭舊迎新之際。
畢竟,變化,總是更容易激發(fā)人們對(duì)新一年的憧憬和期待。