界面新聞記者 | 黃姍
界面新聞編輯 | 樓婍沁
2024龍年春節(jié)已至，商場里許多手表店都上架了龍年主題腕表。
走時尚大眾路線的瑞士制表商Swatch斯沃琪今年春節(jié)一口氣推出了五款龍年主題腕表。它們以銀色、黑色、藏藍色、紅色和金色分別對應“東西南北中”五個方位，在表盤上以城市霓虹燈風格繪制了五種龍頭形象。
這五款腕表也分別對應了Swatch斯沃琪旗下的一個常規(guī)系列，它們的官方定價從670元至1690元不等，均價為1130元。
推出中國生肖主題手表對于進口鐘表品牌來說已經(jīng)是常規(guī)動作。生肖“龍”年更是品牌發(fā)力的大年。“中國龍”形象在海內(nèi)外都家喻戶曉，品牌更需要絞盡腦汁在方寸表盤上對“龍”進行解構和再創(chuàng)造，這直接關系到品牌在這一節(jié)日季的市場表現(xiàn)。
在日本手表潮牌G-SHOCK福州華潤萬象城店，界面新聞記者看到正門處醒目地豎著一塊廣告牌，上面宣傳著品牌龍年主題限定腕表“金甲神龍”。這枚限量腕表定價8088元，包裝禮盒中還附贈一條周大福金龍頭手鏈。店員告訴記者，這快表目前店鋪已經(jīng)沒有現(xiàn)貨了。
不過，當消費者對品牌春節(jié)等節(jié)日特供產(chǎn)品審美疲勞后，它們?yōu)榫€下門店引流起到的作用也變得有限。
上海美羅城Swatch斯沃琪門店店員對以消費者身份逛店的記者提到，實際上自2023年12月以來，進店詢價的消費者“更多還是來問MoonSwatch腕表的。”
MoonSwatch腕表是斯沃琪品牌近兩年來絕對的明星款產(chǎn)品。斯沃琪門店通常鋪有四五百件SKU，但其他腕表加起來的影響力都未必能超過這款腕表。
作為斯沃琪與歐米茄OMEGA史上首次合作的聯(lián)名系列腕表，首批MoonSwatch腕表于2022年3月在全球各地精選門店發(fā)售。在10個月的時間里MoonSwatch腕表的銷量沖到約100萬枚。
根據(jù)投資銀行摩根士丹利統(tǒng)計分析，斯沃琪2022年總共賣出490萬支手表。換句話說，斯沃琪2022年全年的產(chǎn)量超過五分之一由MoonSwatch聯(lián)名系列腕表貢獻。
其火爆的根本在于這枚腕表獨特的營銷策略——不限量，但限制銷售渠道。在第一代MoonSwatch系列腕表發(fā)售的時候，全國只有北京、上海、重慶、杭州和成都的11家指定線下門店銷售。這在初期給市場制造了一種供不應求的緊張感，從而引發(fā)了多家門店在新品發(fā)售當天遭遇黃牛哄搶、顧客連夜排隊。
界面新聞根據(jù)斯沃琪官網(wǎng)統(tǒng)計，該品牌在全國14座城市共開設38間直營店。到了2023年底，MoonSwatch腕表線下指定銷售門店才逐步增加至20間，至今依然沒有鋪到所有店鋪。而斯沃琪上海美羅城門店正是中國第20家指定門店——在MoonSwatch腕表問世近兩年后，該店迎來了更多客人的問詢。
這套策略屢試不爽。2023年上半年，斯沃琪又推出了第二代MoonSwatch“Mission to Moonshine Gold”系列腕表，該系列共有11款腕表，只在滿月期間制作和限定門店發(fā)售。
到了9月，斯沃琪又與同公司的另一高端腕表品牌寶珀Blancpain合作，在后者標志性表款“五十噚”70周年之際，推出了“五十噚”聯(lián)名系列五款，定價3150元。
到了2024年1月，該聯(lián)名系列再出一款“風暴洋”黑色新品。這塊表對渠道的限制更為夸張，僅在北京SKP一層中庭和斯沃琪上海和平藝術中心門店進行銷售。
“他們選了SKP一層中庭最空曠的那塊地方銷售。”資深鐘表媒體人陳光大在斯沃琪與寶珀聯(lián)名“風暴洋”黑色款北京發(fā)售現(xiàn)場看到，“但商場不讓在這里排隊，所以隊伍是排到了地下停車場。然后每賣一塊，工作人員從地下停車場開車帶一個人上來。當天應該是賣了300枚左右。”
全國數(shù)家門店在不同時間點輪流大排長龍，這恐怕是斯沃琪自己在2022年以前都無法想到的走向。
疫情對包括斯沃琪在內(nèi)的瑞士低價腕表的沖擊巨大，讓這些腕表品牌的業(yè)績慘不忍睹。但除此之外，斯沃琪此前很長一段時間在中國市場缺乏有水花的營銷動作，更沒有什么令消費者記得住的明星產(chǎn)品。
如果時間倒回至2000年初期，斯沃琪品牌以其時尚而又天馬行空的想象力，曾是當時年輕人和學生追捧的進口表品牌。其2000元上下的輕奢價位成為不少時尚愛好者購買首枚進口表的最佳選擇。
但隨著中國城市個人收入水平的提升，以及越來越多瑞士名表進入市場，本土消費者一方面更傾向于購買有收藏價值或溢價空間的瑞士名表。另一方面，隨著DW、G-SHOCK等其他進口時尚表入局，以及港資及本土時尚表的興起，乃至蘋果智能手表的強勢崛起，中國消費者有了更多選擇，斯沃琪品牌在數(shù)千元價格手表市場的競爭力逐漸下滑。
2018年1月，斯沃琪中國簽下當時本土流量團體TFboy成員王俊凱擔任全球品牌形象代言人。這被視為斯沃琪在華營銷策略的一次明顯轉向——以往以產(chǎn)品營銷為核心的營銷策略向流量明星帶貨轉變。
但這并不是一次成功的市場決定。年輕流量明星并沒有給品牌帶來可觀的增長，但在他身上投入的“巨資”（一位不具名業(yè)內(nèi)人士在采訪中如此形容）卻擠占了品牌整體的營銷預算。此后幾年，斯沃琪中國又陷入了更換管理層的動蕩期。在2022年以前，市場上關于斯沃琪產(chǎn)品的討論實在是少之又少。
直到對歐米茄明星表“超霸月球表”和寶珀明星表“五十噚”的時尚化和年輕化演繹，人們才再度把注意力放到了斯沃琪品牌身上。
劉俊聰是斯沃琪中古表藏家。除了定期更新與斯沃琪中古表相關的專業(yè)視頻，他也會進行一些二手表的買賣交易。
斯沃琪在41年的品牌歷史中發(fā)售了數(shù)千枚表款，劉俊聰說他接觸過的款式超過一千款，其中自己在社交媒體上發(fā)布的款式已經(jīng)有420多枚。
劉俊聰?shù)氖詹刂饕杏?span>1990年代至2000年以前發(fā)售的斯沃琪腕表，原因是那之前的作品“設計有很多特別有意思的元素。”
但MoonSwatch的發(fā)售讓他有了走進店鋪買新表的沖動。劉俊聰告訴界面新聞，“我剛開始也會心動。”他還提到，“其實很多玩Swatch的老朋友（在剛發(fā)售的時候）會告訴我想要買，但卻很難入手。”
當劉俊聰搞懂這套產(chǎn)品的“游戲規(guī)則”后，他選擇了延遲滿足。“你緩個兩個月就能隨便買了，沒有必要（著急去排隊搶購）。”
正如劉俊聰理解的，MoonSwatch腕表隨后在市場上的供應逐漸增多，二手市場價格在首批產(chǎn)品上市后數(shù)月內(nèi)就大幅回落。但消費者對這套產(chǎn)品的渴望并未因此減弱——至少從業(yè)績表現(xiàn)來看，MoonSwatch腕表以及“五十噚”聯(lián)名款腕表刺激著品牌整體銷量不斷增長。
根據(jù)斯沃琪集團最近發(fā)布的2023年業(yè)績報告，斯沃琪品牌全年實現(xiàn)營收同比大漲60%。如果以摩根士丹利2022年的數(shù)據(jù)為基數(shù)，斯沃琪2023年賣表數(shù)量要漲到784萬枚。斯沃琪品牌憑一己之力帶動了整個瑞士制表業(yè)低價表的出口表現(xiàn)。
斯沃琪在中國市場的營銷策略如今肉眼可見的回歸到產(chǎn)品本身。不管是不定時發(fā)售的集團內(nèi)部跨品牌聯(lián)名合作手表，還是如龍年主題這類季節(jié)性的新品，斯沃琪中國從社交媒體傳播到線下活動，都在圍繞產(chǎn)品本身進行宣傳營銷。
斯沃琪品牌對旗下門店的控制支撐了這套全新營銷策略的執(zhí)行。摩根士丹利數(shù)據(jù)顯示，2022年斯沃琪品牌腕表60%在直營渠道銷售，另有40%腕表是通過批發(fā)渠道銷售的。斯沃琪直營渠道的銷售占比實際上要高過許多瑞士高端腕表品牌的直營渠道占比。
在中國市場，斯沃琪品牌在北京、上海等一線城市，以及主要二線城市的門店幾乎都是直營門店。而MoonSwatch聯(lián)名系列腕表、“五十噚”聯(lián)名款腕表都只在這些直營店銷售，斯沃琪線上渠道以及批發(fā)渠道都拿不到這批產(chǎn)品。這讓奔著這些聯(lián)名表去的客流在線下更加集中，也更有機會制造營銷現(xiàn)象。
漢博集團上海董事長杜斌對界面新聞表示，“各個品牌它都要有些新鮮的花樣。各種活動越多，新鮮的花樣越多，商場越喜歡。商場其實追求的就是人流，品牌帶來的人流越多，商場給你的條件越好，越想引進你。”
憑借與歐米茄聯(lián)名系列腕表又火了一把以后，斯沃琪品牌并沒有急于在中國市場拓店。與卡西歐、G-SHOCK品牌相比，斯沃琪在中國市場進入城市以及直營門店的數(shù)量實際上都要少得多。
按照杜斌的說法，斯沃琪品牌在商場招商過程中仍然有較強的話語權。作為時尚潮流腕表這個類目下的頭部品牌，“裝飾漂亮、風格時尚”的斯沃琪經(jīng)常與卡西歐、G-SHOCK被一起引進。“因為它面積小，承租價格也比較高，大家很喜歡把它放在地下一層。”
“只有一種情況會放棄，就是整個商場招商已經(jīng)滿了，跟現(xiàn)有的表或者飾品有沖突。”杜斌對界面新聞補充道，“現(xiàn)在的問題是商場招商都很難，有很多空置面積。商場不但不會放棄，而且會給他們（斯沃琪品牌）更好的條件。”
值得注意的是，回到1983年，Swatch斯沃琪品牌就是瑞士制表業(yè)為對抗日本石英機芯腕表沖擊而出現(xiàn)的產(chǎn)物。如今在瑞士制表業(yè)應對全球疫情和經(jīng)濟下行之際，拿出全新產(chǎn)品策略以及營銷手段的斯沃琪品牌似乎又承擔起新的責任。
從商場招商的角度來看，斯沃琪品牌與G-SHOCK品牌的關系更多是互補，而非完全的競爭關系。不少人將斯沃琪推出的聯(lián)名腕表視為“玩具”，在消費者眼中其時尚和配飾屬性更強。而G-SHOCK品牌雖然被視為潮酷品牌，但其有著極為標志性的”防震“功能屬性，在數(shù)千元級價格帶幾乎沒有對手。
在調(diào)整策略后，斯沃琪似乎想著是即便做“玩具”，也要做到極致。這從數(shù)量不斷擴大、仍在迭代的MoonSwatch系列腕表，以及不間斷出新的“五十噚”聯(lián)名款腕表都能看出斯沃琪要不斷擴大聯(lián)名宇宙的趨勢。
這方面日本品牌G-SHOCK顯然如火純青得多。G-SHOCK標志性的B5000、DW-5000C等系列腕表，在40多年的時間內(nèi)延伸出了各種跨界聯(lián)名限定款，早就是不少歐美、日韓乃止大中華區(qū)潮流圈人士的必備單品。
而這種影響力也拓展到收藏市場。2023年底，為慶祝品牌40周年而推出的G-Shock“夢想計劃 #2”18K金腕表在富藝斯拍賣行賣出了40.05萬美元的天價，約合人民幣超過285萬元。它也成為史上最貴的石英電子表。
針對這場天價拍賣，富藝斯鐘表部美洲區(qū)主管Paul Boutros對界面新聞表示，“這款手表（在拍賣市場的成功）可能會激勵卡西歐或其他手表品牌去創(chuàng)造一些特別大膽的東西，特別到拿去拍賣。他們可能會見到相似的結果，有助于提升品牌價值，并且能幫助他們向通常不會購買其產(chǎn)品的人群推廣品牌。”
這幾年越來越多鐘表品牌意識到通過拍賣行造勢的重要性。除了G-SHOCK這款孤品黃金表，百達翡麗與蒂芙尼的罕見聯(lián)名款腕表原型此前也是通過拍賣會進行售賣。對于旗下品牌腕表在二級市場的表現(xiàn)，斯沃琪品牌創(chuàng)始人之子、斯沃琪集團現(xiàn)任首席執(zhí)行官尼克·海耶克總是不屑于談論，并表態(tài)其對二手市場投機行為的不屑一顧。但不可否認的是，旗下腕表品牌對收藏界的熱情仍喜聞樂見。
陳光大回憶起2011年曾被斯沃琪品牌邀請至香港去看一個瑞士私人藏家的大型斯沃琪中古表收藏。這套被稱為“The Blum Collection”的藏品包含4000多款斯沃琪腕表，最后以5106萬港幣成交。
“這增值水平比同期百達翡麗、勞力士腕表增值還要高。”陳光大表示，“那也是我第一次認識到（斯沃琪）這個表竟然還有人專門去收藏，還能賣得出去，還能變現(xiàn)。”
但這之后的很長時間，斯沃琪品牌在收藏界的影響力減弱。如今，正在突破傳統(tǒng)營銷邏輯的斯沃琪又想回到拍賣市場。
2024年2月24日，蘇富比拍賣行將在官網(wǎng)舉辦11套第二代MoonSwatch“Mission to Moonshine Gold”腕表的全球競拍活動。這將是該系列共11款腕表首次集中出售，歐米茄與斯沃琪官方特制的手提箱也將首次對外出售。
拍賣所得屆時將全部捐贈給致力于對可預防性盲癥的治療的國際奧比斯組織。目前，這11套腕表正在全球11座城市的指定11間店鋪進行展示。