文｜RET睿意德商業(yè)地產(chǎn)
注意力粉塵化時(shí)代，第一時(shí)間鎖定目標(biāo)客群，變得更加迫切。以“超現(xiàn)實(shí)”尺寸將品牌元素視覺(jué)化放大的“巨物營(yíng)銷”，正成為品牌和實(shí)體商業(yè)觸達(dá)消費(fèi)者的心頭好。
LV在上海外灘空降超大號(hào)包包、上海靜安嘉里中心20米高巨型圣誕樹屋、lululemon「好狀態(tài)藝動(dòng)長(zhǎng)廊」……通過(guò)巨大的物品引起人們的好奇心和注意力，吸引拍照、打卡、發(fā)圈等行為，可以在短期內(nèi)收獲無(wú)數(shù)線上曝光與線下客流，也為消費(fèi)者提供了互動(dòng)體驗(yàn)。
奪人眼球的巨物裝置，并非僅僅通過(guò)單一物品的視覺(jué)沖擊撬動(dòng)關(guān)注，更可以被看作通過(guò)IP化的運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)用戶運(yùn)營(yíng)。無(wú)論是品牌自身元素，還是知名形象，巨大的物品裝置，本身就是一種形象IP，具有昭示性功能；其背后被賦予的故事、情感、互動(dòng)等特性又進(jìn)一步激活I(lǐng)P的生命力，引發(fā)話題性，產(chǎn)生與消費(fèi)者的深度鏈接。
那么，消費(fèi)者為何鐘情于被放大的體驗(yàn)？作為空間“主理人”的商場(chǎng)，該如何借“巨物”破圈的魅力吸引更多消費(fèi)者，同時(shí)拉動(dòng)會(huì)員黏性、消費(fèi)增長(zhǎng)？
1. 視覺(jué)錘：?jiǎn)拘雅c消費(fèi)者的情感連接
人是視覺(jué)動(dòng)物，我們每天接收到的感官信息，有90%以上都來(lái)自視覺(jué)。對(duì)于品牌和商業(yè)體來(lái)說(shuō)，商品或服務(wù)帶來(lái)的感官刺激便顯得尤為重要，它們本身就承擔(dān)著“無(wú)聲的推銷員”的角色。提到蘋果，人們會(huì)想到標(biāo)志性的蘋果logo和喬布斯；提到可口可樂(lè)，會(huì)想到紅飄帶、玻璃瓶身。愛馬仕橙、蒂芙尼藍(lán)、耐克的鉤子、麥當(dāng)勞的金拱門，這些讓消費(fèi)者深刻記住的品牌，正是用“視覺(jué)錘”扎根消費(fèi)者心智。一個(gè)能引起共鳴、一看便知的符號(hào)，以最直接的視覺(jué)語(yǔ)言，就能喚起集體記憶。
消費(fèi)者在線下游逛，就是希望能獲得新奇好玩的體驗(yàn)，商業(yè)空間需要保持新鮮元素注入才能吸客。引發(fā)人們打卡的“巨物”裝置，不僅是藝術(shù)展示，更是一個(gè)視覺(jué)超級(jí)符號(hào)，能在最短的時(shí)間調(diào)動(dòng)人群注意力。因此，商場(chǎng)應(yīng)善用視覺(jué)語(yǔ)言，在有限的空間里制造獨(dú)具震撼的第一印象，為消費(fèi)者留下長(zhǎng)久深遠(yuǎn)的記憶。紐約感恩節(jié)游行巨型IP氣球、上海金橋lalaport的18米高達(dá)立像、迪奧上海張園DIOR TEARS限定系列限時(shí)精品店的巨型泡泡雕塑，都在項(xiàng)目開幕時(shí)引爆社交媒體，成為客流的引擎，放大了項(xiàng)目的影響力。成都IFS的“爬墻熊貓”、深圳萬(wàn)象天地的“抱抱象”、重慶光環(huán)購(gòu)物公園的松鼠閃閃......這些IP場(chǎng)景無(wú)一例外為項(xiàng)目帶來(lái)了足夠的熱度、話題，成為游客旅行時(shí)的城市打卡地標(biāo)。
2. 社交貨幣：破圈年輕人的“同好”場(chǎng)景
社交媒體的普及，讓生活更加“在線”。「數(shù)字原住民」的Z世代更是熱衷分享，擅長(zhǎng)安利，很容易被社交媒體種草?！熬尬铩毖b置和場(chǎng)景營(yíng)造的Wow Moment（驚嘆時(shí)刻）具有一定的話題性，很容易引發(fā)社交傳播。
奢侈品深諳其道，早在2013年，LV就在莫斯科紅場(chǎng)放置過(guò)慈善性質(zhì)的展廳——巨型“LV手提箱”；2021年Burberry為宣傳Olympia半月包將半月包制成11米高的藝術(shù)裝置，以「The Journey of Olympia」為主題，先后在英國(guó)倫敦、迪拜、新加坡等地進(jìn)行了“全球巡游”；獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌Jacquemus 的經(jīng)典手袋Le Bambino 巨型公交在巴黎街頭疾馳，5天在INS上獲贊100w+……這些藝術(shù)裝置不僅是一種視覺(jué)上的沖擊，吸引眾多年輕人打卡拍照；在兼具趣味性與話題性的互動(dòng)中更能持續(xù)引發(fā)話題討論，吸引線下創(chuàng)意拍照。
商場(chǎng)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，應(yīng)充分挖掘并利用年輕人的分享欲，以更新奇、有趣的方式吸引專屬消費(fèi)客群的注意力，將消費(fèi)者變成品牌故事的傳播者。并以“社交貨幣”的方式響應(yīng)年輕人的生活方式，將線上的社交流量引導(dǎo)到線下，將種草商品和服務(wù)，進(jìn)化為種草生活方式，進(jìn)而提升品牌粘性。
3. 精神療愈場(chǎng)：增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌好感度
快節(jié)奏、高競(jìng)爭(zhēng)的都市生活下，為了緩解焦慮、壓力、負(fù)能量，瑜伽、冥想、頌缽、戶外運(yùn)動(dòng)等療愈手段深受消費(fèi)者喜愛。商場(chǎng)也嘗試通過(guò)場(chǎng)景營(yíng)造、療愈業(yè)態(tài)引入等方式，為消費(fèi)者搭建松弛的游逛氛圍，激發(fā)跳出日常生活壓力的平和寧?kù)o。而一個(gè)放大的XXXL藝術(shù)裝置或是場(chǎng)景，往往能成為撬動(dòng)消費(fèi)者多巴胺釋放的杠桿。
大黃鴨之父的藝術(shù)家霍夫曼曾表示：“成年人喜歡俯視一切，但孩子們會(huì)抬頭觀察。人們只有在面對(duì)一個(gè)巨大的物品時(shí)，才會(huì)抬頭，用另一個(gè)角度去看這個(gè)世界?！碑?dāng)一個(gè)我們常見的物品被放大了20倍甚至50倍后，這種超出既定認(rèn)知范疇的尺寸帶來(lái)既熟悉又陌生的感覺(jué)，會(huì)感到好奇和興奮，就像是小人國(guó)的童話故事一樣，讓人們產(chǎn)生逃離現(xiàn)實(shí)的錯(cuò)覺(jué)，從而激發(fā)出不一樣的情緒價(jià)值。
這種情緒的滿足感不僅能讓消費(fèi)者釋放壓力，獲得獨(dú)特的體驗(yàn)，更能拉近消費(fèi)者與品牌之間的距離，一個(gè)“懂我”的營(yíng)銷活動(dòng)能很好得增強(qiáng)對(duì)品牌的好感度。攜帶旅行基因、珍視童年想象力的LV常常會(huì)將飛機(jī)元素作為品牌精神融入自己的產(chǎn)品和空間敘事中，“我一直專注于讓成年人再次表現(xiàn)出像孩子一樣的藝術(shù)感和創(chuàng)造力，讓他們找回那種驚奇的感覺(jué)”，設(shè)計(jì)師Virgil Abloh曾表示。以飛機(jī)為媒介，人們重溫童趣、感受時(shí)尚創(chuàng)新，也成為L(zhǎng)V故事中的一部分。
4. 放大的品牌“小樣”：打造小成本的預(yù)體驗(yàn)
商業(yè)在不斷嘗試突破自己的空間邊界。從封閉的盒子到街區(qū)、園區(qū)，從品牌門店到快閃店、集合店，當(dāng)空間被拉大，結(jié)合場(chǎng)景、活動(dòng)、內(nèi)容，能講述更豐富的品牌故事，也能為消費(fèi)者帶來(lái)更豐富的體驗(yàn)。
巨物營(yíng)銷，從最初的單純物品展示到氛圍營(yíng)造，到空間巨物化，“超現(xiàn)實(shí)”的場(chǎng)景就像是一場(chǎng)快閃的品牌“小樣”專場(chǎng)。置身其中，可以感受高山的雪景、林間的露營(yíng)，可以近距離觀看藝術(shù)展，體驗(yàn)時(shí)下最火的運(yùn)動(dòng)。
lululemon與藝術(shù)家Jeremyville合作在上海徐匯濱江打造3公里長(zhǎng)「好狀態(tài)藝動(dòng)長(zhǎng)廊」，展出一系列以「好狀態(tài)」為主題的巨幅藝術(shù)作品，欣賞藝術(shù)的同時(shí)，也能直接參與瑜伽、冥想、單車等為期一周的運(yùn)動(dòng)課程。世界上最大球形建筑——拉斯維加斯巨型球、The North Face攜身穿羽絨服的“最大號(hào)”喜馬拉雅探險(xiǎn)家舉辦的滑雪快閃賽、前灘太古里攜巨型泳池躺椅、太陽(yáng)鏡打造的“夏日頑皮派對(duì)”都為消費(fèi)者帶來(lái)與品牌相契合的生活方式體驗(yàn)，能更好地刺激消費(fèi)者的購(gòu)物欲，促成交易。
不僅如此，巨物裝置還會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者同游，深入了解商場(chǎng)與品牌。上海蘇河灣萬(wàn)象天地啟幕時(shí)亮相的大型戶外裝置「邁上！」，一個(gè)小男孩背著大象書包，單腳從地下空間邁步至地面，形成了跨層IP裝置。每個(gè)樓層都能看到不同的景觀，引發(fā)人們向上游逛，探索不同樓層空間、尋找不同角度打卡的樂(lè)趣，進(jìn)而帶動(dòng)樓層內(nèi)的其他品牌游逛及消費(fèi)。
結(jié)語(yǔ)
越來(lái)越大的“size”，正是實(shí)體商業(yè)流量競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的寫照。第四消費(fèi)時(shí)代下，消費(fèi)回歸，那些“不劃算”的消費(fèi)后退，打動(dòng)人心、引領(lǐng)精神愉悅的消費(fèi)將向前。商業(yè)運(yùn)營(yíng)，在吸引目光的基礎(chǔ)上，更應(yīng)聚焦如何保持消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注和忠誠(chéng)度，通過(guò)故事、文化、生活方式等深度鏈接，真正與年輕人玩在一起。