文|摩登消費 付艷翠
編輯|馮羽
當(dāng)存量市場競爭變得更加殘酷時，健合集團也沒能躲過。
2002年12月，落地不到半年的合生元益生菌（“合生元”為健合集團旗下母嬰營養(yǎng)高端品牌）取得了300萬的營收成績。熱烈的市場氛圍下，健合集團董事會主席羅飛毅然拿出營收的50%投入媒體廣告，開始塑造品牌公眾形象——“寶寶少生病，媽媽少擔(dān)心”的廣告詞，迅速占領(lǐng)了消費者心智。
自2003年中開始，合生元從廣東市場向北進軍華東市場，當(dāng)年取得了5000萬的銷售業(yè)績；次年開始全面進軍全國市場；2007年合生元益生菌年營收實現(xiàn)2個億。
2008年，因為生產(chǎn)研制益生菌時與歐洲尤其是法國供應(yīng)商有了良好的合作基礎(chǔ)，合生元轉(zhuǎn)向高端嬰幼兒配方奶粉，對外以“法國合生元”為宣傳口號，讓對國產(chǎn)奶粉投不信任票的消費者，開始為這家走高端路線的奶粉品牌瘋狂買單。
但隨著奶粉市場供給過剩，供需矛盾突出后，市場愈發(fā)混亂，疊加渠道恐慌，健合集團嬰幼兒營養(yǎng)與護理用品業(yè)務(wù)營收開始下滑。尤其是嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品2023年第三季度的銷售額為9.31億元，較2022年同期的11.73億元下降20.6%。
表現(xiàn)在二級市場上，2014年至今，健合集團股價從最高的58.75港元/股跌至2月7日的10.8港元/股。二級市場上的股價大跌，雖然受多種因素疊加影響，但往往能反映基本面。
2024年，存量市場競爭變得更加殘酷，越來越多的奶粉企業(yè)將面臨挑戰(zhàn)。在此背景下，嬰幼兒營養(yǎng)與護理用品業(yè)務(wù)出現(xiàn)下滑的健合集團，還能打出什么牌？
01 合生元“急了”
“它們的精準營銷確實厲害。”談及合生元，2023年剛生完娃的河北寶媽吳小花不由感慨道。
她回憶，當(dāng)時寶寶剛滿月腸脹氣很嚴重，一到傍晚就哭鬧，晚上不光要抱著睡，還時不時就憋得小臉通紅，“我雖然知道這是孩子在正常發(fā)育，但也免不了要為孩子的腸脹氣買單：400元5ml的拜奧益生菌，160元兩瓶的西甲硅油，300元8ml的合生元益生菌，40元的同仁堂脹氣貼，甚至100元的大鵝枕頭。都買了。”
吳小花購買的這些品牌，都是她在母嬰群里被寶媽們推薦的，她也都從各個平臺搜索過。但只有合生元在她從京東搜索過還沒下單時給她打電話，邀請她觀看合生元的直播，“對方稱直播間不僅有優(yōu)惠，還會掉落紅包?！?/p>
吳小花表示，合生元的精準營銷在留住客戶方面“很有一套”。這表現(xiàn)在她購買過合生元的產(chǎn)品，就能成為合生元的會員，不僅可以累計積分，還能享受優(yōu)惠。合生元還對消費者開通了24小時在線答疑服務(wù)，“對于一胎寶媽來說很貼心。”
據(jù)了解，早在2006年，合生元在還只銷售益生菌產(chǎn)品時，就開始構(gòu)建自己的會員體系“媽媽100”，通過會員在終端消費積分為顧客提供更多的增值服務(wù)。同時合生元還建立了自己的網(wǎng)站和呼叫中心服務(wù)，后來這個體系成為合生元奶粉數(shù)據(jù)化營銷的重要平臺。
依靠這種積分制、免費答疑、跟蹤服務(wù)的模式，合生元有效增強了用戶黏性，其母公司健合集團的營收也水漲船高。2019年-2022年，健合集團營收分別為109.25億、111.91億、115.48億和127.76億元，分別同比增長7.8%、2.5%、3.2%和10.63%。
只是健合集團的營收整體上維持增長，但凈利潤卻幾乎腰斬。2019年-2022年，公司凈利潤分別為10.05億元、11.37億元、5.08億元和6.12億元。
圖 / 合生元官網(wǎng)
健合集團作為一家提供全家庭營養(yǎng)健康產(chǎn)品與服務(wù)的企業(yè)，其嬰幼兒營養(yǎng)與護理用品業(yè)務(wù)在集團業(yè)務(wù)當(dāng)中擁有重要地位。
健合集團2022年全年財報顯示，嬰幼兒營養(yǎng)與護理用品業(yè)務(wù)營收66.9億元，同比增長1.1%，嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)實現(xiàn)0.7%增長，益生菌業(yè)務(wù)實現(xiàn)12.8%的雙位數(shù)增長。
但到2023年，隨著近年國內(nèi)生育率持續(xù)承壓，嬰幼兒配方奶粉需求萎縮，嬰兒奶粉市場持續(xù)面臨挑戰(zhàn)，健合集團相關(guān)業(yè)務(wù)也開始受到影響。
2023年前三季度實現(xiàn)營收102.8億元，同比增長11.9%。但嬰幼兒營養(yǎng)與護理用品業(yè)務(wù)營收42.87億元，較2022年同期的47.49億元減少9.7%。在第三季度，嬰幼兒營養(yǎng)與護理用品業(yè)務(wù)收入更是僅11.71億元，較2022年同期的15.65億元下滑25.2%。
按照產(chǎn)品劃分，2023年前三季度，健合集團嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品實現(xiàn)收入31.45億元，同比下降13.5%。
在此背景下，這兩年健合集團開始布局新渠道，開發(fā)新產(chǎn)品覆蓋更多消費人群，以期提升業(yè)績。
在渠道上，2024年年初，合生元加速布局有機奶粉新零售，與數(shù)字化母嬰新零售連鎖企業(yè)中億孕嬰童合作，計劃在未來于全國2200+家中億孕嬰童門店重點推廣合生元新國標有機奶粉。
圖 / 合生元官網(wǎng)
在產(chǎn)品上，合生元上新了派星天護奶粉。在此之前，合生元還聚焦嬰幼兒營養(yǎng)品細分市場，布局乳鐵蛋白+益生菌、DHA藻油+ARA凝膠糖果、鈣片等營養(yǎng)品，以及嬰兒輔食產(chǎn)品，加速完善全營養(yǎng)矩陣，推動嬰幼兒益生菌及營養(yǎng)補充品業(yè)務(wù)的增長。
隨著中國嬰幼兒配方奶粉行業(yè)整體面臨挑戰(zhàn)，健合集團面對營收增長放緩、業(yè)績不振，顯然也開始“著急了”。
02 混亂的渠道
對于嬰幼兒配方奶粉業(yè)績的大幅下滑，健合集團解釋稱，主要是因為新國標轉(zhuǎn)型期間行業(yè)競爭加劇。公司戰(zhàn)略性地選擇了在2023年年底推出新國標產(chǎn)品前，盡量出清舊國標庫存，以維持渠道存貨的穩(wěn)健水平。
據(jù)了解，奶粉企業(yè)恢復(fù)渠道健康的方式，主要包括在政策和費用方面進一步加強對分銷商的支持、降低產(chǎn)品的渠道庫存、對分銷商渠道的整體庫存水平實行更嚴格的控制、打擊竄貨行為等。
不過，由于奶粉市場下滑，市場轉(zhuǎn)入存量競爭，市場庫存快速增長，疊加有未通過新國標注冊的中小企業(yè)為了快速出清庫存，奶粉渠道已經(jīng)變得異常混亂。
「摩登消費」記者向湖北一母嬰店店主王梓咨詢原價318元的合生元派星奶粉，對方表示，這款奶粉從他這里可以賣255元，“一罐也是批發(fā)價，我主要是薄利多銷，希望量變產(chǎn)生質(zhì)變吧?！?/p>
說到這里，王梓不禁感慨今年市場太內(nèi)卷。他表示，合生元價格虛高，現(xiàn)在奶粉市場不斷內(nèi)卷，很多品牌300多元的奶粉，現(xiàn)在也就賣100-200元。“生意不好做，我只能也跟著大家一起卷了?！?/p>
對于記者對他竄貨的質(zhì)疑，王梓向「摩登消費」直言，“只能說看你怎樣理解了，現(xiàn)在線上、線下競爭這么激烈，如果不竄貨的話，我有庫存賣不出去，消費者也只能買貴奶粉?！?/p>
另一位代理合生元的店主劉偉也向「摩登消費」表示，以前品牌控貨將每個環(huán)節(jié)的成本售價利潤都規(guī)劃好，比如一聽奶粉出廠成本50元，給經(jīng)銷商100元，經(jīng)銷商給門店150元，門店賣消費者250元。這樣的方式在市場增長的情況下，消費者確實愿意買單。
“但現(xiàn)在這套打法行不通了，新生人口越來越少，行業(yè)處于供大于求的存量市場，貨賣不出去只能降價。”劉偉無奈道，“你不降別人也會降價，早降早賺錢，晚降就等著貨砸手里?！?/p>
要知道，在早期，合生元奶粉是靠高端品牌形象，迅速在市場上站穩(wěn)腳跟。
2008年，“三聚氰胺”事件之后，消費者對國產(chǎn)奶粉的信任一夜之間跌至歷史最低點。此時，洋奶粉迎來在中國市場上的最大歷史機遇，中投顧問發(fā)布的《2009-2012年中國奶粉市場投資分析及前景預(yù)測報告》顯示，“洋品牌”在高端市場的占有率由2008年初的70%上升到2012年的85%。
恰逢這時，已經(jīng)研究了兩年嬰幼兒配方奶粉的合生元，正式推出高端嬰幼兒配方奶粉。在“三聚氰胺”事件之后，打著“來自法國”的旗號，走高端路線，一下子抓住了中國消費者的心理。
現(xiàn)如今，雖然合生元在消費群中享有一定的品牌知名度，但終端市場價格混亂，長期如此無疑會導(dǎo)致價盤紊亂，此前煞費苦心建立的品牌定位、渠道信心也會被消磨殆盡。
一位給寶寶喝合生元派星的寶媽也向「摩登消費」吐槽道，“我前段時間去線下店逛了一圈，去三家店，咨詢出來三個價格。感覺之前花高價買它家奶粉的我就是個大冤種?！?/p>
顯然，相比嬰幼兒奶粉營收下降，如何在競爭日益激烈的市場中規(guī)范渠道健康，保證品牌的高端形象，對于健合集團來說更加重要。
03 強強對戰(zhàn)
管理自身渠道本就不易的合生元，還要面臨本土和外資品牌的雙重競爭。
首先是奶粉不好賣了。劉偉的感受特別明顯，即便跟隨著降價，他的生意還是受到了影響?！霸?jīng)合生元派星零售價400多元，給顧客沒有任何優(yōu)惠，現(xiàn)在零售價不到300元，甚至采取一客一價的方式賣貨，但是銷量也不如之前?！?/p>
匯員幫母嬰大數(shù)據(jù)研究院報告顯示，今年前三季度，國內(nèi)母嬰渠道奶粉銷售繼續(xù)整體下滑，月均單店銷售額為82897元，平均每月114個奶粉訂單，同比下降4.6%，均價也同比下降了1.5%，特別是7、8月份，部分母嬰連鎖的銷售額創(chuàng)下歷史新低。
而隨著合生元越來越難賣，劉偉甚至在考慮縮減自己手里的品牌，輕裝上陣。
“一個母嬰店最多賣二三十個品牌，但奶粉系列那么多，嬰兒配方奶粉新客開發(fā)難，我們只能主推熱銷款?！眲ケ硎?，“還是得多進一些周轉(zhuǎn)率高的品牌?！?/p>
據(jù)了解，一般來講，乳企存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)越少，說明存貨變現(xiàn)的速度越快；存貨占用資金時間越短，存貨管理工作的效率越高，奶粉到達消費者手里的時間就越短，產(chǎn)品也就更加新鮮。
而合生元嬰幼兒營養(yǎng)及護理用品庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)卻是居高不下：從2022年6月30日的175天增加至2023年6月30日的176天。健合集團表示，嬰幼兒營養(yǎng)及護理用品產(chǎn)品的存貨周轉(zhuǎn)日數(shù)處于較高水平，主要由于在2023年下半年根據(jù)新國標推出嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品前建立較高的安全庫存。
老牌奶粉企業(yè)貝因美嬰幼兒奶粉銷量已掉出Top10品牌榜單，但其2023年前三季度的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)為116.65天，仍快于合生元。
而渠道就只有那么大，誰都想擺在貨架上直面消費者，外資奶粉企業(yè)也不例外。
比如，澳洲網(wǎng)紅奶粉品牌a2牛奶公司相關(guān)工作人員曾向媒體透露，a2牛奶公司針對下沉市場進行更大的滲透，并在高潛力省份優(yōu)先制定加速增長的新策略。a2公司在母嬰店的份額從2022年6月底的3.0%增長到2022年12月底的3.2%。
不僅是奶粉業(yè)務(wù)，在合生元被津津樂道的打入藥店渠道的益生菌業(yè)務(wù)上，也有品牌在不斷覬覦其市場。
「摩登消費」在河北固安隨機走訪了四家藥店，這四家藥店雖然都上架著合生元益生菌，但其貨架上也有諸如湯臣倍健益生菌、小葵花衡欣牌益生菌、益倍適lifespace益生菌和金士力等品牌的身影。一藥店銷售員向記者表示，合生元和小葵花的益生菌賣得都可以。
在嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)之外，國內(nèi)外諸如飛鶴、澳優(yōu)、貝因美、伊利和雀巢等奶粉廠商在拼搶嬰配粉市場時，也在將觸手伸向成人營養(yǎng)、家庭營養(yǎng)方面，如成人奶粉、兒童奶粉、保健品，乃至于寵物營養(yǎng)。
更別說在營養(yǎng)品領(lǐng)域，英珞維、湯臣倍健、安琪紐特等也在推出適合全年齡段消費人群的品類矩陣，不斷與健合集團爭搶市場。
隨著嬰幼兒營養(yǎng)賽道市場集中度不斷提高，行業(yè)玩家持續(xù)內(nèi)卷，健合集團顯然還有一場硬仗要打。