進(jìn)入春運(yùn)的第12天，過年氣氛愈發(fā)濃厚。據(jù)官方預(yù)測，全國跨區(qū)域人員流動(dòng)量將達(dá)90億人次，鐵路、公路、水路、民航等營業(yè)性客運(yùn)總量將超18億人次，同比增長約40%，三項(xiàng)數(shù)據(jù)均創(chuàng)歷史新高，堪稱史上“最忙”春運(yùn)。同時(shí)，多個(gè)平臺(tái)官宣，今年的酒店預(yù)訂量、旅游熱度等遠(yuǎn)超2023年同期，返鄉(xiāng)流、探親流、學(xué)生流、旅游流同步進(jìn)行。各地井噴的新年文旅政策激發(fā)下，以淄博、哈爾濱為代表的旅游熱潮，從年頭延續(xù)到年尾。
對(duì)于酒店業(yè)來說，“春節(jié)檔”堪稱一次大考。如何在春節(jié)高峰期，占據(jù)國人情感共鳴制高點(diǎn)，種下一波品牌心智？今年，國內(nèi)頭部酒店集團(tuán)華住旗下酒店會(huì)員直訂平臺(tái)“華住會(huì)”在新春特別獻(xiàn)映《2024好好睡覺》中，打出了一張春節(jié)營銷差異牌。
飛得高不高？
華住會(huì)只關(guān)心你睡得好不好
如果你問過年放假有什么必須要做的事，很多人都會(huì)說：睡到自然醒。
這個(gè)聽起來像是在偷懶的愿望，實(shí)際上是多少打工人的痛處?！八缓糜X”已然成為當(dāng)代普遍的社會(huì)現(xiàn)象?！?023中國睡眠研究報(bào)告》指出，被受訪者中有超過六成表達(dá)了自己睡眠質(zhì)量不佳，且隨著年齡的增加失眠率也會(huì)直線上升。在對(duì)大學(xué)生群體熬夜情況的專訪中，能夠按期睡眠的人數(shù)只占3.07%。在長期受失眠困擾的人群中，有75.57%的人因?yàn)殚L期承受壓力、用腦過度導(dǎo)致自主神經(jīng)功能紊亂，由此嚴(yán)重影響睡眠質(zhì)量，特別是身為工作主力軍的80/90/00后。
時(shí)代的高壓背景下，短視頻成為時(shí)間黑洞，都市人徘徊在“卷”與躺平之間，高質(zhì)量的睡眠更是奢侈品。正如2024在年輕人中流行起來的“極簡過年”——用舒適的方式過年，減少消費(fèi)主義和儀式感，吃好、睡好覺，堅(jiān)持鍛煉、看書，用愛自己的方式過年正成為一種趨勢，更反映了信息超載下人們對(duì)于好好休息的渴望。
“熱鬧”是春節(jié)營銷最常給人留下的印象。但2024華住會(huì)新春視頻沒有鋪張的高飽和度色調(diào)，也并沒有講述常見的春節(jié)回家故事，而是以外婆與“我”的日常，傳遞“躺”的生活哲學(xué)——即使“躺著”也不會(huì)錯(cuò)過生活的美好，外婆代表了一種與速食化城市生活截然相反的松弛感，“躺”也能關(guān)照好自己和家人，生活中讓人疲憊的、煩憂的，好好睡一覺，或許會(huì)有新的轉(zhuǎn)機(jī)。視頻以大部分人記憶中的“外婆”，用最日常的小事，潤物細(xì)無聲的故事，傳達(dá)“好好睡覺”，好好照顧自己的人文關(guān)懷。
“睡個(gè)好覺”是酒店的第一性原理
馬斯克非常推崇亞里士多德提出的第一性原理：“任何一個(gè)系統(tǒng)都有自己的第一性原理，它是一個(gè)根基性命題或假設(shè)，不能被缺省，也不能被違反?！倍频晷袠I(yè)的第一性原理則是其最核心的功能——讓旅人睡個(gè)好覺。
華住集團(tuán)是全球發(fā)展最快的酒店集團(tuán)之一，也是中華住宿擔(dān)當(dāng)?shù)摹皣浦狻薄Ｔ诒榈卣写哪甏?，華住就以漢庭為起點(diǎn)，定義了什么是經(jīng)濟(jì)型酒店，再后來重新定義“國民酒店”；全季酒店十年2000店，樹立了中檔酒店的新標(biāo)桿；中高檔、豪華、度假等30+酒店及公寓品牌的加入，造就了華住更大的酒店版圖。更憑借豐富的布點(diǎn)、多元的品牌矩陣、穩(wěn)定可靠的品質(zhì)而圈粉，華住現(xiàn)已在全球18個(gè)國家經(jīng)營9,394家酒店，擁有912,444間客房。而華住酒店會(huì)員直訂平臺(tái)“華住會(huì)”更集結(jié)了2.18億+會(huì)員。并始終堅(jiān)持為所有旅人提供高品質(zhì)的住宿體驗(yàn)，讓他們?cè)谌我宦猛局卸寄芟春迷?、睡好覺、吃好早飯，安心享受旅程的美好。
內(nèi)卷的酒店行業(yè)，也需要一次“躺平”
近年來，酒店集團(tuán)為能在趨于白熱化的行業(yè)戰(zhàn)場中占據(jù)一席之地，卷細(xì)分市場、卷概念、卷技術(shù)、卷營銷甚至卷情緒價(jià)值。而華住會(huì)卻在春節(jié)大內(nèi)卷潮中選擇“躺平”，呼吁把注意力回到住客最關(guān)注的“睡眠”上，回歸酒店業(yè)品牌的初心——無論短居還是長住，無論出差還是度假，華住會(huì)都希望用最安心、舒適的住宿體驗(yàn)，為廣大旅人的快樂旅程保駕護(hù)航。
對(duì)住客來說，新穎的噱頭，遠(yuǎn)不如舒適的房間與便捷的服務(wù)。而華住會(huì)酒店一直以來在客房的硬件與服務(wù)的軟件上，都為提升旅人睡眠體驗(yàn)下了不少功夫。比如，漢庭酒店在“洗好澡睡好覺”上不斷鉆研，提供四季40-45℃恒溫?zé)崴瑒?chuàng)造恰到好處的沐浴體感，并配備護(hù)頸零壓記憶枕滿足不同人群的睡眠習(xí)慣；桔子酒店則定制了“為你撐腰”護(hù)脊床墊，不僅采用更環(huán)保舒適的面料，更有獨(dú)立彈簧系統(tǒng)，做到精準(zhǔn)支撐、專業(yè)護(hù)脊；而全季酒店備受會(huì)員喜愛的天然精油洗護(hù)，蘊(yùn)含天竺葵/甜橙/佛手柑精油成分，以植萃之力為睡前帶來身心放松的淋浴體驗(yàn)……
不僅如此，華住會(huì)眾多酒店都標(biāo)配高速WiFi及客房電視“一鍵投屏”功能，精準(zhǔn)滿足差旅期間住客們辦公、娛樂的訴求。而在中高檔酒店市場，則有城際酒店配備德國精釀和水晶酒店搭配威士忌特調(diào)，為精英商旅人士打造更有品質(zhì)感的私享體驗(yàn)或社交享受。
一切“附加值”以及“內(nèi)卷”更應(yīng)該專注于為顧客體驗(yàn)，而非一時(shí)營銷的形式主義。這也是華住會(huì)選擇通過新春宣傳片《2024好好睡覺》呼吁行業(yè)回歸初心的重要原因。
回頭再看酒店業(yè)，越來越多的業(yè)內(nèi)玩家涌入，市場供大于求，內(nèi)卷化是客觀且不可避免的趨勢。后疫情時(shí)代短暫的回溫并不能讓行業(yè)卸下所有危機(jī)。只有通過良性競爭，繼續(xù)提升服務(wù)質(zhì)量提升、擴(kuò)展服務(wù)邊界才是行業(yè)的主命題。
而對(duì)于忙碌了一整年的旅客與行業(yè)服務(wù)作業(yè)者，在春節(jié)這個(gè)一年中最難得的時(shí)間，也請(qǐng)記得“好好睡覺”。希望每個(gè)人在新的一年，都可以擁有積極的生活狀態(tài)，無論是在繁忙的生活還是奔波的旅途中，都能擁有睡個(gè)好覺，和愛自己的能力。
圖片來源：品牌提供