文｜商業(yè)評(píng)論 賈賀輝
編輯｜葛偉煒
一眾新茶飲，似乎開始聚焦主營(yíng)品牌。
前段時(shí)間，“新茶飲第一股”奈雪發(fā)布了2023年四季度運(yùn)營(yíng)情況，集團(tuán)正在逐步關(guān)停子品牌“臺(tái)蓋”的線下門店，給出的原因是臺(tái)蓋以往未能創(chuàng)造可觀盈利，集團(tuán)將會(huì)把業(yè)務(wù)聚焦于主營(yíng)品牌。截至2023年末，全國(guó)還有7家臺(tái)蓋門店，預(yù)計(jì)將會(huì)在2024年陸續(xù)關(guān)停。
無(wú)獨(dú)有偶，早在2022年底，喜茶旗下主打下沉市場(chǎng)的子品牌“喜小茶”就關(guān)閉了最后一家線下門店。除此之外，蜜雪冰城旗下的“幸運(yùn)咖”、茶顏悅色的“知乎茶也”，對(duì)比主品牌往往也都相去甚遠(yuǎn)。
其中原因不難理解，隨著新茶飲賽道的不斷內(nèi)卷，包括奈雪、喜茶等在內(nèi)的高端新茶飲品牌紛紛放下身段，以9塊9的特價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們大打價(jià)格戰(zhàn)。對(duì)于試圖搶占更多市場(chǎng)的子品牌們而言，自身定位肉眼可見的尷尬。
以臺(tái)蓋為例，2023年上半年門店經(jīng)營(yíng)虧損約470萬(wàn)元。正如奈雪在公告中提到的那樣，關(guān)停臺(tái)蓋將有利于控制成本，加強(qiáng)戰(zhàn)略聚焦。
新茶飲“裂變”搶市場(chǎng)
新茶飲市場(chǎng)，不管是從口味、價(jià)格還是其他角度來看，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)一直都存在。為了搶占更多的市場(chǎng)，品牌們各顯神通，其中推出子品牌成為了常見方式之一。
公開信息顯示，2015年臺(tái)蓋在深圳開出第一家門店。雖說創(chuàng)立時(shí)間和奈雪相近，但臺(tái)蓋從一開始走的便是“奶蓋茶”路線，16元左右的客單價(jià)更是比當(dāng)時(shí)奈雪動(dòng)輒30元每杯的售價(jià)低了不少。
背靠奈雪，憑借親民的價(jià)格，臺(tái)蓋一度受到不少消費(fèi)者的追捧。高光時(shí)期，臺(tái)蓋曾在北京、上海、武漢等20個(gè)城市開出超過百家門店，2018和2019年的營(yíng)收分別達(dá)到1.56億元和1.85億元。
圖源臺(tái)蓋官方微博
根據(jù)奈雪一開始的設(shè)想，奈雪主品牌沖高端，臺(tái)蓋走平價(jià)路線，通過品牌裂變來?yè)寠Z更多的消費(fèi)者。
另一高端新茶飲品牌喜茶，運(yùn)用了同樣的戰(zhàn)略。為了在下沉市場(chǎng)有所建樹，2020年4月喜茶旗下的子品牌“喜小茶”正式對(duì)外營(yíng)業(yè)，全線產(chǎn)品都在20元以下，最低價(jià)僅需8元。
依托和主品牌之間巨大的價(jià)格差異，喜小茶在營(yíng)業(yè)初期廣受好評(píng)，很快就創(chuàng)造了一年內(nèi)連開22家門店，全年飲品銷量超過280萬(wàn)杯的成績(jī)。
圖源喜小茶官方微博
事實(shí)上，除了喜茶和奈雪，還有很多新茶飲品牌都嘗試過推出子品牌。
早在2017年蜜雪冰城便推出了以現(xiàn)磨咖啡為主的幸運(yùn)咖，單杯售價(jià)維持在個(gè)位數(shù)，如今門店數(shù)量已近3000家；茶顏悅色在2015年推出售賣茶葉和周邊的知乎茶也，到了2017年該品牌開始對(duì)外銷售芝士茶等飲品。
再加上茶百道旗下的“咖灰”、滬上阿姨的“滬咖”，凡此種種，還有很多。
從產(chǎn)品角度出發(fā)，子品牌和主品牌之間往往有著明顯的區(qū)別。臺(tái)蓋和知乎茶也主打奶蓋茶，喜小茶的重心放在了“真”茶上，幸運(yùn)咖則重點(diǎn)向現(xiàn)磨咖啡上發(fā)力。
除此之外，以奈雪和喜茶為例，做子品牌的目的還在于對(duì)開放加盟的探索。
眾所周知，奈雪和喜茶為了保證品質(zhì)，從成立之初就一直堅(jiān)定地走直營(yíng)門店的道路，包括喜茶創(chuàng)始人在內(nèi)不止一次公開表示絕不開放加盟。子品牌喜小茶在搶占下沉市場(chǎng)的同時(shí)，無(wú)疑也為喜茶開放加盟和擴(kuò)大自身影響力提供了對(duì)應(yīng)的參照物。
只可惜這一切都隨著新茶飲賽道內(nèi)卷的日趨激烈和消費(fèi)者逐漸理性，戛然而止。
“喝過那么多的奶茶之后，感覺每一家的飲品之間差距都不大，現(xiàn)在也就只能靠聯(lián)名玩出一些新花樣了?！庇心滩柚覍?shí)愛好者在社媒平臺(tái)如此吐槽。
品牌多元化步履維艱
事后來看，走多品牌路線的新茶飲們，旗下子品牌不管是發(fā)展軌跡還是銷量、知名度，幾乎都不如預(yù)想中的順利。
先來看奈雪旗下的臺(tái)蓋，自2019年達(dá)到1.85億元的營(yíng)收巔峰之后，從2020年開始業(yè)績(jī)便一路下滑。2020~2022年間，臺(tái)蓋營(yíng)收分別為1.52億元、1.41億元和0.83億元；2023年上半年收入只有0.33億元，同時(shí)虧損470萬(wàn)元。尤其在奈雪的總營(yíng)收占比當(dāng)中，更是僅剩1.3%。
一邊是營(yíng)收下滑、凈利潤(rùn)由盈轉(zhuǎn)虧，另一邊臺(tái)蓋的門店數(shù)量也在逐步減少。曾經(jīng)的百家門店到2020年底就掉到了64家，如今更是僅剩位于深圳的7家門店。
橫向?qū)Ρ龋膊杵煜孪残〔璧陌l(fā)展路徑也異常艱難。自2020年問世以來，喜小茶的確掀起過短暫的熱度，只是由于高端品牌紛紛選擇放下身段降維打擊，喜小茶的定位越來越尷尬，最終只存活兩年多便徹底退出了新茶飲市場(chǎng)。
相較于前兩者，幸運(yùn)咖多少帶點(diǎn)兒“幸運(yùn)”，成立至今門店數(shù)已近3000家。不過對(duì)比主品牌蜜雪冰城在全國(guó)范圍內(nèi)的名氣，仍然有著不小的差距。
更不必說知乎茶也、滬咖等品牌，相較其主品牌茶顏悅色和滬上阿姨，無(wú)論是在銷量還是知名度上都難以望其項(xiàng)背。
客觀來說，子品牌們并非沒有結(jié)合自身定位和產(chǎn)品體系，主動(dòng)尋求出路。
臺(tái)蓋為了打造差異化營(yíng)銷，曾先后推出超大杯水果茶、拼果茶和輕乳茶，喜小茶基于傳統(tǒng)做法在原材料品質(zhì)和口感上進(jìn)行過一些升級(jí)，幸運(yùn)咖聚焦街邊店和大學(xué)校園，知乎茶也則從零售茶葉擴(kuò)展到芝士奶蓋等。只是種種舉動(dòng)，更像是在主品牌巨大光芒之下的“艱難求生”。
事實(shí)上，新茶飲市場(chǎng)的百家爭(zhēng)鳴時(shí)期，各個(gè)價(jià)格區(qū)間都有被廣大消費(fèi)者所公認(rèn)的“領(lǐng)頭羊”。
例如，單品價(jià)格10元以內(nèi)有蜜雪冰城，10~20元區(qū)間有古茗、茶百道、書亦燒仙草等，20元以上的高端地帶則以奈雪和喜茶為代表。原本各大新茶飲品牌在各自領(lǐng)域井水不犯河水，隨著存量時(shí)代的到來，想要穩(wěn)住市場(chǎng)地位就必須卷起來。
只是多品牌并行往往會(huì)模糊自身定位，原本售價(jià)近30元的奈雪、喜茶，現(xiàn)在時(shí)不時(shí)就可以9塊9嘗鮮，徹底撕下了高端標(biāo)簽。
某些場(chǎng)景下，多品牌并行的確可以搶占更多的市場(chǎng)份額。以“兩樂”為例，過去很長(zhǎng)一段時(shí)間百事都活在可口可樂的陰影之下，在碳酸飲料市場(chǎng)幾無(wú)還手之力。解決方案是百事另辟蹊徑，在休閑零食等多個(gè)賽道同時(shí)發(fā)力，對(duì)比集團(tuán)總營(yíng)收早已全面超越可口可樂。
不過新茶飲行業(yè)略有不同，推出的子品牌只是在奶/果茶這個(gè)存量市場(chǎng)中爭(zhēng)搶蛋糕。
更關(guān)鍵的是如今整個(gè)新茶飲行業(yè)早已過了贏家吃大頭的時(shí)代，除了追熱點(diǎn)搞聯(lián)名，品牌們似乎都講不出新故事了。
奈雪們欲靠專注煥發(fā)第二春？
如今新茶飲市場(chǎng)的格局，儼然已經(jīng)陷入一場(chǎng)混戰(zhàn)。高端品牌降價(jià)實(shí)施降維打擊，中低端品牌則試圖向上發(fā)力提高利潤(rùn)率。
除此之外，奶茶和咖啡之間的界限也變得越來越模糊。早在去年4月滬上阿姨就推出了咖啡子品牌“滬咖”，同時(shí)古茗也推出了“閃萃咖啡”系列，同年11月喜茶在深圳開出了茶咖新品牌“喜鵲咖”，12月茶百道旗下的“咖灰”正式落地，奈雪也投資入股了多個(gè)咖啡品牌。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前包括喜茶、茶百道、滬上阿姨等在內(nèi)的多個(gè)新茶飲品牌都在跨界做咖啡。
這背后顯然有著新茶飲市場(chǎng)已逐漸觸及天花板的影響。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模為2938.5億元，預(yù)計(jì)到2025年將增長(zhǎng)到3749.3億元。雖說規(guī)模仍在上漲，但增速下滑明顯。
圖源艾媒咨詢
眼看子品牌和跨界做咖啡無(wú)法挑起大梁，奈雪們開始進(jìn)行戰(zhàn)略聚焦，試圖回歸主品牌以實(shí)現(xiàn)二次崛起。
根據(jù)最新公告顯示，2023年奈雪凈新增506家直營(yíng)門店，2024年預(yù)計(jì)還會(huì)開出200家左右。同時(shí)奈雪在公告中表示，“由于公司加大了基于經(jīng)典產(chǎn)品的升級(jí)和推廣力度，推出‘奈雪八香’系列后消費(fèi)者反響熱烈，線下門店表現(xiàn)優(yōu)于預(yù)期?！?/p>
喜茶在2022年底正式關(guān)停喜小茶后，于去年初正式對(duì)外開放加盟，準(zhǔn)備借助加盟商的力量讓主品牌再次騰飛。根據(jù)今年初喜茶發(fā)布的年度報(bào)告來看，截至2023年底喜茶門店數(shù)量已突破3200家，其中事業(yè)合伙門店達(dá)2300家，門店規(guī)模同比增長(zhǎng)280%。
當(dāng)然，回歸主品牌疊加不停開店，只是新茶飲面對(duì)不斷內(nèi)卷的應(yīng)對(duì)策略之一，如今還有越來越多的奶茶品牌開始扎堆上市，希望能夠借助資本的力量。茶百道、古茗、滬上阿姨、霸王茶姬等多家新茶飲品牌都在躍躍欲試，一度掀起了一股上市熱潮。
除此之外，層出不窮的品牌聯(lián)名也在新茶飲市場(chǎng)不斷上演，喜茶聯(lián)名FENDI、奈雪牽手范特西、茶百道和各熱門游戲之間的合作，等等。
只是聯(lián)名帶來的熱度往往只能管一時(shí)，例如瑞幸第二次和茅臺(tái)聯(lián)名所推出的飲品，相比較第1次熱度明顯出現(xiàn)了斷崖式下滑。
回歸主品牌，通過覆蓋更多的價(jià)格帶來?yè)寠Z消費(fèi)者，這條路本身并沒有錯(cuò)。但歸根結(jié)底面對(duì)這個(gè)消費(fèi)需求多元化的市場(chǎng)，除了提供過硬的產(chǎn)品品質(zhì)和口感之外，具備一定的情緒價(jià)值也相當(dāng)重要。
只靠專注能否讓奈雪們煥發(fā)第二春，短期內(nèi)還看不出來。不過有一點(diǎn)可以確定，未來能夠持續(xù)為年輕消費(fèi)群體提供滿足多樣化需求的品牌，將會(huì)笑到最后……