文｜勁旅網(wǎng)

文旅部日前公布最新一批21家5A級(jí)旅游景區(qū)名單，吉林省松原市前郭查干湖景區(qū)赫然在列。眾所周知，“查干湖”是東北冰雪旅游知名IP之一，此番查干湖景區(qū)成功晉級(jí)5A，無(wú)疑讓這一金字招牌的含金量大幅提升，業(yè)內(nèi)則在熱議一個(gè)有趣的話題：

5A加持的查干湖景區(qū)，是否有機(jī)會(huì)成為下一個(gè)哈爾濱冰雪大世界？

查干湖景區(qū)與哈爾濱冰雪大世界有太多相似之處：都位于火熱的冰雪旅游風(fēng)口之上、都是東北老牌標(biāo)志性景區(qū)、都擁有長(zhǎng)達(dá)20年歷史的節(jié)慶品牌、都承擔(dān)著引領(lǐng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)破局的重任……

既然哈爾濱冰雪大世界能夠疫后首年一炮而紅，此番5A加持的查干湖同樣有抓住爆點(diǎn)的潛力啊？！

想要探討這一話題，我們必須梳理清楚“查干湖”的三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：

是否已經(jīng)完成量變到質(zhì)變的突破？

是否具備足夠廣闊的戰(zhàn)略縱深帶？

是否有機(jī)會(huì)抓到一個(gè)大眾情緒點(diǎn)？

最后，我們?cè)賮?lái)反向思考一個(gè)問(wèn)題：

查干湖景區(qū)是否真的有必要成為下一個(gè)哈爾濱冰雪大世界？

01

“查干湖”作為旅游IP的量變起點(diǎn)是在千禧年。

2000年，國(guó)內(nèi)GDP首次突破10萬(wàn)億關(guān)口，中國(guó)經(jīng)濟(jì)開啟一路狂飆序幕。宏觀大經(jīng)濟(jì)環(huán)境欣欣向榮之下，休閑度假需求隨之井噴，國(guó)內(nèi)旅游業(yè)迎來(lái)“黃金發(fā)展期”。

同一年，吉林松原。

這個(gè)地處吉林西部的東北小城市也在積極籌謀當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的破局，然而薄弱的旅游經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，使得松原當(dāng)時(shí)幾乎沒(méi)有拿得上臺(tái)面的優(yōu)質(zhì)旅游資源。當(dāng)?shù)卣褋?lái)找去，最終將目光停留在前郭爾羅斯蒙古族自治縣境內(nèi)的一個(gè)蒙語(yǔ)中被稱為“查干淖爾”的湖泊。

根據(jù)歷史記載，由于這里風(fēng)景優(yōu)美，漁業(yè)資源豐富，遼金以降多位帝王都喜歡在這里“巡幸”和“漁獵”，熱衷舉辦“頭魚宴”和“頭鵝宴”。無(wú)論是自然稟賦，還是歷史人文，沒(méi)有比這個(gè)地方更適合做松原旅游業(yè)的破局點(diǎn)了。

于是，這個(gè)在官方文件中被稱之為“查干湖”的景區(qū)正式以松原旅游業(yè)頭牌IP的身份登上歷史舞臺(tái)。縱觀“查干湖”過(guò)往24年發(fā)展歷程，這個(gè)旅游IP的升級(jí)迭代至少經(jīng)歷4個(gè)關(guān)鍵歷史節(jié)點(diǎn)。

2002年。為全面系統(tǒng)開發(fā)“查干湖”旅游IP，松原專門設(shè)立查干湖旅游經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)。設(shè)立伊始，這還是一個(gè)市級(jí)小開發(fā)區(qū)，短短半年后，查干湖旅游經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)一躍成為省級(jí)旅游經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，獲得來(lái)自吉林省在資金、資源、政策等方面的傾斜，“查干湖”喜迎開門紅。同年，首屆查干湖冰雪捕魚節(jié)成功舉辦，為這一旅游IP起飛打下基礎(chǔ)。

2007-2009年?！安楦珊庇瓉?lái)升級(jí)蛻變。2007年，查干湖景區(qū)榮膺“國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)”，使得這個(gè)旅游IP沖出吉林。2008年，“查干湖冬捕”入選國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，“自然+人文”雙國(guó)家級(jí)光環(huán)加持讓這一旅游IP名氣暴漲。2009年，吉林趁熱打鐵，將“查干湖冬捕”列入吉林八景，與長(zhǎng)白山、高句麗遺跡等吉林頭牌旅游IP并列，“查干湖”沖出東北，走向全國(guó)。

2012-2019年。2012年，一部《舌尖上的中國(guó)》讓“查干湖冬捕”在國(guó)內(nèi)徹底爆紅，“查干湖”自此開啟超級(jí)網(wǎng)紅旅游IP之路。2016年，查干湖冰雪漁獵文化旅游節(jié)被評(píng)為全國(guó)首批最具影響力的旅游節(jié)慶，每年開幕式上的薩滿祭祀儀式、頭魚捕撈體驗(yàn)以及頭魚拍賣都能成為媒體關(guān)注焦點(diǎn)，吸引大批游客前往。2019年，查干湖頭魚166666元起拍，最終以2966666元落槌，300萬(wàn)的天價(jià)創(chuàng)下歷史最高記錄，徹底引爆輿論。

2024年。查干湖景區(qū)成功入選國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)名單，代表著這一旅游IP不但在市場(chǎng)上獲得空前的成功，而且在官方層面獲得最終認(rèn)可。

一個(gè)成功的旅游IP必然是名利雙收，“查干湖”一路走來(lái)不僅在“吸睛”方面所向披靡，“吸金”能力同樣強(qiáng)悍。

2019年，吉林松原全年客流量1080.4萬(wàn)人次，達(dá)到歷史最高峰。當(dāng)年，查干湖景區(qū)全年客流量461萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入40.6億元。由此計(jì)算，查干湖景區(qū)撐起松原42.67%全年客流量，“查干湖”已然成為松原旅游業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的扛把子。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，隨著查干湖景區(qū)順利升級(jí)5A，“查干湖”這個(gè)旅游IP基本完成了從量變到質(zhì)變的突破，即將進(jìn)入全新發(fā)展階段。

02

哈爾濱冰雪大世界之所以能夠引爆當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)，一個(gè)深層次原因在于背后有哈爾濱這個(gè)老牌旅游城市作為強(qiáng)大的戰(zhàn)略縱深帶，使得哈爾濱冰雪大世界沒(méi)有像有些網(wǎng)紅目的地短暫爆火后快速隕落，反而以自身為切入口，引導(dǎo)洶涌而至的流量向當(dāng)?shù)馗鄡?yōu)質(zhì)景區(qū)滲透，讓哈爾濱實(shí)現(xiàn)“引流”到“引留”。

與實(shí)力雄厚的哈爾濱相比較，身為地級(jí)市的松原在各個(gè)維度上其實(shí)都承擔(dān)不起“查干湖”這一旅游IP戰(zhàn)略縱深帶的重任。為了彌補(bǔ)這一短板，吉林省經(jīng)過(guò)縝密研究后，結(jié)合全省旅游整體布局，提出了一個(gè)“彎道超車計(jì)劃”。

打開吉林冰雪旅游地圖，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)以長(zhǎng)春為中心，全省冰雪經(jīng)濟(jì)被劃分為兩大區(qū)域：東部是長(zhǎng)春為首的五地市，圍繞大長(zhǎng)白山IP，主打“雪經(jīng)濟(jì)”；西部是松原為首的四地市，圍繞“查干湖”旅游IP，主打“冰經(jīng)濟(jì)”。

既然整個(gè)吉林省西部冰雪經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上是一體的，那干脆讓西部四地市都成為“查干湖”旅游IP的戰(zhàn)略縱深帶。

2021年，吉林省文化和旅游“十四五”規(guī)劃發(fā)布，明確提出未來(lái)全省要打造冰雪產(chǎn)業(yè)四大集聚區(qū)，其中三個(gè)是位于東部的“雪經(jīng)濟(jì)集聚區(qū)”，松白冰產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)則是唯一一個(gè)“冰經(jīng)濟(jì)集聚區(qū)”，覆蓋吉林西部的松原、白城、四平和遼源，這四地市從此正式成為“查干湖”旅游IP的戰(zhàn)略縱深帶。

2022年，吉林省發(fā)布《吉林省西部“冬捕經(jīng)濟(jì)帶”發(fā)展規(guī)劃》（征求意見(jiàn)稿），全面提升吉林西部“冰經(jīng)濟(jì)”戰(zhàn)略高度。根據(jù)這一規(guī)劃，吉林西部將圍繞松原、白城為兩級(jí)核心，將查干湖、嫩江灣、哈爾淖、查干浩特、四海湖、向海、花敖泡等主要冬捕集聚區(qū)串聯(lián)起來(lái)，構(gòu)建吉林冬捕經(jīng)濟(jì)聯(lián)動(dòng)發(fā)展環(huán)線。前郭、大安、鎮(zhèn)賚、通榆、洮南、洮北、乾安等縣市將承擔(dān)“冬捕經(jīng)濟(jì)帶”的支點(diǎn)作用，打造一條“冬捕經(jīng)濟(jì)帶”。

如果站在一個(gè)游客的視角來(lái)看，未來(lái)查干湖景區(qū)更像是一個(gè)“引流”切入點(diǎn)，當(dāng)游客游覽完景區(qū)后，還可以前往“冬捕經(jīng)濟(jì)帶”上其他特點(diǎn)景點(diǎn)游玩，例如，在白城鎮(zhèn)賚哈爾淖和大安月亮湖體驗(yàn)小眾冬捕文化、去洮南市四海湖玩冬季極限運(yùn)動(dòng)等，這樣就是能實(shí)現(xiàn)從“引流”到“引留”，為“查干湖”旅游IP的未來(lái)提供了一個(gè)更大戰(zhàn)略空間。

03

哈爾濱冰雪大世界的爆火，從傳播學(xué)角度分析，是抓住了大眾對(duì)東北冰雪旅游的某個(gè)情緒點(diǎn)。然而，大眾的情緒變幻莫測(cè)，對(duì)熱點(diǎn)忠誠(chéng)度低，最近全國(guó)各地文旅都在借助這波輿論熱潮爭(zhēng)搶關(guān)注度和曝光量，但綜合看下來(lái)，并沒(méi)有出現(xiàn)第二個(gè)哈爾濱冰雪大世界。

“查干湖”又有多大機(jī)會(huì)抓到屬于自己的大眾情緒點(diǎn)呢？

我們可以從兩個(gè)細(xì)節(jié)來(lái)看待這一問(wèn)題：

其一，東北旅游熱度不降反增。哈爾濱冰雪大世界給哈爾濱帶來(lái)一波潑天富貴，尤其哈爾濱元旦三天狂攬60億文旅收入后，很多人擔(dān)心大眾對(duì)于冰雪旅游的熱潮很快會(huì)散去。然而，從目前監(jiān)測(cè)到的數(shù)據(jù)來(lái)看，隨著寒假到來(lái)以及春節(jié)臨近，東北冰雪旅游的熱度不降反增，游客源源不斷涌入哈爾濱領(lǐng)銜的東北各大城市。此前有新聞報(bào)道，哈爾濱國(guó)際機(jī)場(chǎng)平均2分鐘就起降一個(gè)航班，負(fù)責(zé)引導(dǎo)飛機(jī)的工作人員膀子都甩麻了，感嘆好幾年沒(méi)這么累了。種種跡象表明，至少2023-2024雪季，哈爾濱乃至東北都將是全國(guó)最熱門的旅游目的地。

其二，松原開始受到年輕人青睞。前兩天勁旅君在各大社交媒體上查看松原、查干湖相關(guān)帖子時(shí)發(fā)現(xiàn)，“松原攻略”的內(nèi)容大幅增加，很多年輕人今年雪季都去查干湖景區(qū)，并且順帶游玩周邊，并且在社交平臺(tái)上分享自己2-5日的攻略行程，詳細(xì)介紹查干湖景區(qū)玩法和松原當(dāng)?shù)赜瓮娼ㄗh。有不少松原當(dāng)?shù)厝思娂娫谫N下留言感嘆：“身為松原人，這么多年來(lái)還是頭一次在平臺(tái)上看到這么多完整的松原旅游攻略！”還有當(dāng)?shù)厝吮硎荆骸叭缃褡约褐苣┰谒稍蓍e放松都要去平臺(tái)上找外地人發(fā)的松原攻略，里面記錄了很多當(dāng)?shù)厝硕疾恢赖某院韧鏄?lè)的隱藏打卡地”。

從這兩個(gè)細(xì)節(jié)不難發(fā)現(xiàn)，北京冬奧會(huì)之后冰雪旅游熱潮持續(xù)上漲，東北作為冰雪旅游主陣地，未來(lái)3-5年都都將是冰雪旅游絕對(duì)的熱門區(qū)域，“查干湖”作為東北冰雪旅游一大熱門IP，必然能持續(xù)享受到這波流量紅利，能不能抓到爆點(diǎn)或許不能保證，但橫向縱向比較，抓住的機(jī)遇可是高了不少。

綜上而言，成為下一個(gè)哈爾濱冰雪大世界，查干湖景區(qū)的確還是有一些機(jī)會(huì)。

04

不過(guò)，勁旅君也嘗試反向思考：

查干湖景區(qū)為什么一定要成為下一個(gè)哈爾濱冰雪大世界？

判斷一個(gè)地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展?jié)摿?，短期看旅游產(chǎn)品，中期看經(jīng)濟(jì)實(shí)力，長(zhǎng)期看人口基數(shù)。客觀分析，“查干湖”旅游IP現(xiàn)階段在短中長(zhǎng)期都存在明顯缺陷，即便得償所愿像哈爾濱冰雪大世界那樣吸引來(lái)洶涌的流量，結(jié)果不一定是獲得潑天富貴，反而有可能被流量反噬。

首先，無(wú)論是“查干湖”核心城市松原，還是“冬捕經(jīng)濟(jì)帶”上的其他地市，目前旅游產(chǎn)品自身還不夠硬。查干湖景區(qū)雖然拿下5A，但從游客大量點(diǎn)評(píng)中可以發(fā)現(xiàn)，景區(qū)目前核心競(jìng)爭(zhēng)力過(guò)于單一，除了查干湖冰雪漁獵文化旅游節(jié)期間的活動(dòng)和觀看體驗(yàn)冬捕之外，缺乏更多游玩體驗(yàn)，且周邊地市缺乏足夠有影響力的標(biāo)志性景區(qū)或者網(wǎng)紅打卡地。

其次，旅游業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展必須要有繁榮且剛性的本地消費(fèi)作為強(qiáng)有力支撐，松原領(lǐng)銜的吉林西部四地市整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平遠(yuǎn)落后于長(zhǎng)春領(lǐng)銜的東部五地市，這導(dǎo)致旅游基礎(chǔ)設(shè)施的承載能力和拓展能力有限，即便吸引來(lái)大量客流，也根本無(wú)法承受，不但無(wú)法促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，反而會(huì)帶來(lái)一系列負(fù)面因素，這一點(diǎn)在雪鄉(xiāng)的發(fā)展過(guò)程中已經(jīng)清晰體現(xiàn)。

最后，“查干湖”的目標(biāo)客群和輻射半徑?jīng)Q定了其核心客群一定是本地及周邊中短途客群為主，外地長(zhǎng)途客群為輔。如果一味去追“爆點(diǎn)”吸引長(zhǎng)途客群，不但會(huì)打壓中短途本地及周邊客群的積極性，而且最終也留不住長(zhǎng)途客群，屬于本末倒置。

基于以上分析，勁旅君認(rèn)為，“查干湖”現(xiàn)在比較正確的策略應(yīng)該是：爆點(diǎn)可以去追，但要在對(duì)的方向，用對(duì)的方式，謹(jǐn)慎適度的追。

“查干湖”未來(lái)能夠抓住大眾情緒點(diǎn)的大方向一定是“冬捕”。2012年，全國(guó)游客不就是被《舌尖上的中國(guó)》里查干湖冬捕時(shí)那長(zhǎng)長(zhǎng)的漁網(wǎng)、肥碩的大魚和神秘的薩滿祈福儀式所震撼，歸根結(jié)底這都是“冬捕文化”的魅力。

哈爾濱冰雪大世界抓住大眾情緒點(diǎn)的方法其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是過(guò)去幾年堅(jiān)持不懈做好一件事，那就是“聽(tīng)勸”，景區(qū)不斷從各個(gè)渠道收集游客的好評(píng)和差評(píng)，進(jìn)而強(qiáng)化好的板塊，改進(jìn)不到位的地方，這才有了其在退票事件中漂亮的表現(xiàn)，最終贏得大眾青睞。

查干湖景區(qū)亦是如此，尤其要注重修煉內(nèi)功，產(chǎn)品打造方面，加速提升查干湖景區(qū)和冬捕經(jīng)濟(jì)帶其他核心景區(qū)的產(chǎn)品力；客群運(yùn)營(yíng)方面，遵循“省內(nèi)東部＞東北周邊＞山海關(guān)外”的邏輯，梯次配置資源和精力；在旅游配套方面，抓緊完善和新造更多新供給。

或許只有如此，“查干湖”才會(huì)在未來(lái)某個(gè)時(shí)候，像哈爾濱冰雪大世界一樣，成功引爆當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)，收獲屬于自己的潑天富貴。