文｜商業(yè)評論 錢洛瀅
編輯｜葛偉煒
“滑雪真的好好玩！”標準的“南方小土豆”盛雪語氣難掩興奮，“從坡道上下來的時候，你有一種即將失控的感覺，但又努力穩(wěn)住身體，讓一切盡在掌控……那種感覺，很難用語言形容，坐十次云霄飛車都抵不上。”
況且，萬一滑倒了，就順勢倒在雪中，費勁地劃拉出一個“雪中天使”，對南方人來說也是非常新奇快樂的體驗。
南方人對雪的渴望和執(zhí)念，北方人恐怕很難想象——無論是將雪抓在手上的觸感，還是踩在腳下發(fā)出嘎吱嘎吱的響聲，都能讓南方人興奮不已。
也因此，南方人對滑雪這件事可能比北方人更有積極性。
同程旅行的數(shù)據(jù)顯示，2023年的滑雪熱門目的地Top3分別是黑龍江、吉林、新疆。而自11月以來，全國滑雪消費GMV前五中有四個為南方城市，分別是上海、武漢、杭州和深圳。
在冬奧會以及滑雪經(jīng)濟起來之前，南方人滑雪的選擇很少，通常只能選擇室內(nèi)滑雪場，或是前往張家口崇禮、吉林長白山等地?，F(xiàn)在，隨著南方地區(qū)的多個大型雪場基本建成并開放，南方人終于也能過把癮了。
《中國冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報告（2023）》顯示，預計2023年中國冰雪運動產(chǎn)值將達到8900億元，2025年將達到1萬億元，占整個中國體育總產(chǎn)值的五分之一。
在這其中，南方小土豆們恐怕會做出不少貢獻。
別樣的南方雪場
“北方滑雪場去一次興師動眾的，而且人真的太多了，據(jù)說光是纜車就要等1~2小時，體驗不是很好?！庇谑?，盛雪決定試試家附近的雪場。
在小紅書上做了功課之后，她帶著小侄子去了位于浙江安吉的云上草原雪場。
令盛雪沒想到的是，江南的室外雪場體驗并不差：“人雖然也多，但不影響滑行，如果住雪場內(nèi)的酒店，可以走VIP通道，纜車也基本不需要等……人造雪很軟很細膩?！辈贿^，盛雪和侄子算是錯峰游玩，若是寒假高峰期，客流量肯定更高。
盛雪在心里盤算，明年應該還會再帶侄子來玩，又或許可以選個別的雪場去體驗體驗。
自去年11月滑雪季開板之后，不少南方的消費者發(fā)現(xiàn)，他們的選擇變多了——江浙滬有安吉、桐廬、湖州龍之夢等，深圳廣州有融創(chuàng)雪世界、卡魯冰雪世界等。
小紅書上，你可以看到南方人興奮地打卡這些冰雪世界的各種筆記。而這些雪場的造訪者其實大多是像盛雪這樣的1~3線城市度假人群。
滑雪這項運動其實有一定的進入門檻，需要耗費更多的時間、金錢，也更有技術要求，這些因素都將滑雪與普通的運動項目拉開了差距。
據(jù)悉，當一個國家或地區(qū)人均GDP達到1萬美元時，大眾體育運動形式才會由成本相對低廉的登山、徒步、跑步等，轉(zhuǎn)向裝備和技術更為復雜、成本相對較高的騎行、滑雪、潛水、沖浪等。
某種意義上來說，滑雪是都市人在運動方面的消費升級。
原上海市冰雪運動協(xié)會會長嚴家棟向《新民晚報》介紹，據(jù)統(tǒng)計，2023年上海市民在冰雪運動上的消費能力在全市所有體育運動項目中排在第二位。在非雪季，全國的室內(nèi)滑雪場都“瞄準”了上?？驮?。許多地方的滑雪場會和上海的滑雪俱樂部簽約合作，給予優(yōu)惠，吸引上海滑雪愛好者和游客。
那么，在這些南方雪場的花銷又有多少？事實上，并不便宜。
盛雪和侄子三天兩夜的行程花銷約為5000元，包含從上海到安吉的往返包車、食宿在內(nèi)的所有費用，不過，他們并沒有請教練，只是自己滑著玩。這樣的花銷對于南方滑雪愛好者來說已經(jīng)算得上“高消費”了。
實際上，若是去北方雪場，或是去往韓國、日本的滑雪度假村，人均消費甚至還會更低一些。
比如，不少學生黨選擇去張家口崇禮“窮滑”，四天來回食宿可以壓縮到750元；吉林松花湖度假區(qū)“4天3晚吃住玩一體”的雙人套餐標價4000元起，其中住宿部分以酒店高級房為主，附帶獨棟庭院；而在日本、韓國，一個擁有60多條專業(yè)雪道的大雪場，一天的通票價格折合人民幣也就500多元。
從性價比看，南方的雪場似乎完敗了。
那么，消費者為什么要選擇南方雪場呢？
對此，盛雪解釋道，選擇去云上草原，一是圖離家近。行程可以篤悠悠的，而不是在路上花費太多時間。二是圖新鮮。因為不知道南方的室外雪場到底是如何運作的，而這些新建的滑雪場在設備上也會更先進一些，她很樂意去體驗。
安吉云上草原的雪場，受訪者供圖
此外，不少南方雪場學習的是歐美雪場的度假村模式，會有配套的食宿、游玩、娛樂服務，綜合體驗會更好。
比如很多江南的雪場度假村都會配套泡溫泉的服務，有人不愛滑雪，也可以和親友一起去度假村中享受溫泉泡湯。
然而，北方的萬龍滑雪場、萬科松花湖滑雪場等頭部滑雪場仍然被曝出虧損，其他中小型滑雪場所面臨的營收窘境可想而知。
而南方雪場的維護成本更加高昂，泡沫破裂的風險隱藏在了滑雪熱度居高不下、動輒數(shù)十億元投資、一切都看起來十分美好的表象之下。
中國的雪場，為什么不賺錢？
還未到賺錢時機
一個人造雪的雪場，運營成本大約要多少？
知乎用戶“96年巨蟹阿姨”在2021年的回答是：近7千平方米左右的場地，建造戲雪樂園、造雪機的設備投資費用在80萬左右，其中包含造雪機、水電系統(tǒng)、100套滑雪板、滑雪圈，還有游樂設施，如雪地轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、雪地悠波球、撞撞球、香蕉船、雪地自行車等。
這樣的成本價在今年恐怕至少翻一番。
設備只是基礎，更占支出大頭的其實是滑雪場的維護。
室內(nèi)滑雪場相對來說更好維護，但有條件的消費者也更“嫌棄”，盛雪就表示：“室內(nèi)沒有太陽，像在大冰箱里滑雪?！币虼?，大多數(shù)人更喜歡戶外滑雪。
而南方的室外滑雪場，需要不停有工作人員為場地加雪，照顧場地周邊的植被等……其基本的維護費用、人員費用更甚，且運營狀態(tài)也受到氣溫、季節(jié)、氣候的影響。
那么，這些南方的滑雪場到底要如何盈利？
如果研究歐美成熟的滑雪度假村模式，就會發(fā)現(xiàn)，其中雪場的營收占比在80%左右，但在目前的中國雪場，特別是南方的雪場中，周邊吃住玩的配套設施，相關的房地產(chǎn)收入，才是營收的大頭。
關鍵問題在于，大量的消費頻次更低、客單價也更低的滑雪新手，未能轉(zhuǎn)換成為滑雪愛好者。在歐美，這樣的轉(zhuǎn)化率在5%左右，而滑雪愛好者貢獻的消費價值足以支撐起雪場的運營。
滑雪新手通常只在一年內(nèi)嘗試1~2次滑雪，在裝備的選擇上多為入門級，且通常不會請教練為自己進行專業(yè)的訓練，而是抱著“先玩玩、先試試”的心態(tài)涌入雪場，從而造成了“中級道優(yōu)雅從容，初級道人山人海”的尷尬。
“我也知道滑雪教練是必要的，畢竟滑雪運動是非常危險的，需要專業(yè)人士來輔導……但反正我們也就在初級道瞎滑，問題不大?！笔⒀┑倪@番話可能代表了一部分新手的想法。
但也有新手堅定地表示要請教練，想要盡快進階到中高級滑道，提升自己的滑雪體驗。
那么，他們將面臨的問題是：國內(nèi)的滑雪教學體系尚未發(fā)展完善，教練水平參差不齊。
不少小紅書的用戶抱怨“沒從雪場的教練那里學到什么”，但收費不低——以湖州龍之夢雪場教練為例，工作日一對一教學最便宜要340元一小時，周末為400元一小時，堪比高端私教。而相比之下，北方雪場的教練由于競爭激烈，會更便宜一些。
湖州龍之夢教練價格，受訪者供圖
不過，畢竟受季節(jié)性影響較大，滑雪教練又大多在深山老林、冰天雪地的“惡劣”環(huán)境中工作，貴一些倒也合理。
然而，國內(nèi)真正有資質(zhì)、可以持證上崗的滑雪教練并不多，至少并不能匹配如今蜂擁而至的滑雪新手人群，因此不少雪場難免濫竽充數(shù)，更別提有什么統(tǒng)一的、科學的教學體系能覆蓋全國范圍。
這也是中國滑雪運動發(fā)展初級階段的合理現(xiàn)象，相信隨著時間的推移，會越來越規(guī)范。然而，現(xiàn)階段教練們的教學水平，確實無法有效地促進滑雪新手轉(zhuǎn)向滑雪愛好者。
服務體系仍需摸索
教學體系之外，另一大問題是雪場的綜合服務水平無法讓消費者滿意，導致用戶留存不足。
在離上海不遠的太倉市阿爾卑斯國際度假區(qū)于去年11月正式開業(yè)，總建筑面積9.1萬平方米，配有5條坡度各異、最長可達280米的雪道，7條同時運行的魔毯和10余項娛雪活動。
作為離上海最近的、最新開張的大型室內(nèi)滑雪場地，它卻引發(fā)了不少消費者的差評，吐槽主要集中在票價昂貴，雪道中的雪差，布局不合理導致上坡難、上廁所難，以及室內(nèi)燈光色彩奇怪等，這些“硬傷”似乎短時間內(nèi)很難改觀。
但也有消費者表示，太倉阿爾卑斯的體驗對于純新手來說也沒有那么差，教練的教學水平也不錯，會考慮再來試試。
有趣的是，在太倉阿爾卑斯雪場的吐槽帖下面，不少人就“安利”了湖州和安吉的若干雪場，也有人在翹首期盼上海臨港即將開業(yè)的耀雪冰雪世界。足見大家對滑雪運動仍然有著極大的熱情，想要更多地嘗試。
新華網(wǎng)在1月6日的最新消息顯示，耀雪冰雪世界項目已經(jīng)進入收尾階段，計劃今年開業(yè)。據(jù)悉，耀雪冰雪世界的總投資達70億元，總建筑面積35萬平方米，主要包含一座建筑面積約9萬平方米的室內(nèi)滑雪場、一座全天候水上樂園、三座星級度假酒店、多功能會展中心和冰雪主題商業(yè)小鎮(zhèn)。耀雪冰雪世界或?qū)⒊蔀榻銣嗣竦囊徽臼奖┒燃賱俚亍?/p>
從規(guī)劃上便可以看出，耀雪冰雪世界希望以冰、水相結合的形式，做成綜合性旅游度假區(qū)，適合新手或是帶小孩游玩的家庭，而非專業(yè)的滑雪、冰上運動體驗區(qū)。
這或許也是一種雪場運營的新思路。對于國內(nèi)的雪場來說，必然不能全盤照搬歐美的度假村模式。那么，到底要走怎樣的一條發(fā)展道路才是最合適的？一切都還要繼續(xù)摸索。
總體而言，滑雪運動目前正處于吸引新手玩家進入的初級階段，媒體、自媒體以及社交媒體的討論度都甚囂塵上。
但或許就像前些年爆火的飛盤、騎行等運動一樣，滑雪運動市場也會在熱烈地討論之后逐漸走向冷靜、成熟，沉淀出一批真正熱愛這項運動的愛好者，而這一部分小眾愛好者，最終會讓雪場的運營、周邊的生態(tài)都走向正向循環(huán)。
* 文中盛雪為化名
參考資料：
1.《褪去冬奧光環(huán)，滑雪還火嗎？》，驚蟄研究所
2.《獨家述評｜上海冰雪經(jīng)濟的想象力》，新民晚報
3.《最火滑雪季：中產(chǎn)燒錢，年輕人“窮滑”》，定焦