文|創(chuàng)業(yè)最前線 馮羽
編輯|胡芳潔
寒假檔過半，芒果TV似乎仍然被甩在身后。
愛奇藝《仙劍四》、騰訊視頻《仙劍六（祈今朝）》同時上檔“貼身肉搏”，優(yōu)酷《要久久愛》《大唐狄公案》與愛奇藝《狗?？炫堋贰栋Ⅺ湉能姟芬蚕群蟊既牒贆n打頭陣。
相較“愛優(yōu)騰”打得火熱，芒果TV這邊則有些冷清。懸疑劇《19層》除了劇方手撕于正引發(fā)一些關(guān)注之外，相比同期全平臺劇集并沒有太高的熱度；《歡樂家長群》定位溫情親子成長故事，從題材以及播出效果來看，仍是主打安全牌。
2024剛開年，長視頻（一般指超過半個小時的視頻，以影視劇為主）打得火熱，但在本身并不具備優(yōu)勢的劇集領(lǐng)域，芒果TV顯得有些開局不利。
劇集方面力不從心，短劇能幫芒果TV這位“千年老四”開辟新出路嗎？
01 劇集再掉隊
從過去一年的劇集表現(xiàn)來看，芒果TV掉隊不是第一次了。
根據(jù)云合數(shù)據(jù)，2023上半年長視頻平臺共上新國產(chǎn)劇集超200部。其中，愛奇藝91部，騰訊視頻47部，優(yōu)酷65部，芒果TV18部。芒果TV不僅在上述平臺中上新最少，數(shù)量還同比減少10部。
進入到第三季度，在愛奇藝、優(yōu)酷國產(chǎn)劇集上新數(shù)量同比增加超10部時，芒果TV上新數(shù)量同比減少5部，在數(shù)量上已經(jīng)全面落后。
有效播放則是更直觀的數(shù)據(jù)。2023年Q3，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷全網(wǎng)劇集正片有效播放分別為278億次、254億次、153億次，而芒果TV正片有效播放僅28億次，和“愛優(yōu)騰”三家有效播放量相差5-10倍。
圖 / 芒果TV
根據(jù)云合數(shù)據(jù)，2023上半年全網(wǎng)劇集有效播放霸屏TOP20中，芒果TV僅有《歸路》和《去有風的地方》上榜，且《歸路》是愛奇藝和芒果TV聯(lián)播。
2023年第三季度，TOP20中芒果TV僅有《我的人間煙火》上榜，雖然有大IP和流量加持，但最終卻因為劇情本身引發(fā)厭女等話題討論，靠“黑紅”出圈。
相比影視劇集較長的制作周期、高成本以及播放效果不可控性，芒果TV在綜藝制作方面顯得更加駕輕就熟。
根據(jù)云合數(shù)據(jù)，2023年Q3騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷在更綜藝正片有效播放分別為19億次、12億次和8億次，芒果TV有效播放為15億次，僅次于騰訊視頻。
從內(nèi)容供給方面看，2023年Q3愛奇藝綜藝上新量有較大增長，共上新27部，騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV上新量分別為25部、23部、17部。
芒果TV雖然背靠上星衛(wèi)視，有經(jīng)驗豐富的綜藝制作團隊，但隨著頭部視頻平臺劇集加速內(nèi)卷，成本更加可控、廣告回報率更高的自制綜藝也成為各家尋找增量的重要抓手。尤其是從綜藝上新數(shù)量和有效播放來看，騰訊視頻一直在對芒果TV窮追不舍，甚至勢頭更猛。
圖 / 騰訊視頻
在2023年第三季度全網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)綜藝有效播放霸屏TOP20中，芒果TV有《密室大逃脫第五季》《披荊斬棘第三季》《乘風2023》《全員加速中2023》《爸爸當家第二季》《初入職場·法醫(yī)季2》6檔綜藝上榜。
相比之下，同期騰訊視頻上榜的霸屏綜藝有《心動的信號第6季》《五十公里桃花塢第3季》《現(xiàn)在就出發(fā)》《戰(zhàn)至巔峰第2季》《舞臺2023》《朋友請吃飯》以及聯(lián)播綜藝《哈哈哈哈哈第3季》7檔節(jié)目。
隨著《披荊斬棘的哥哥》、《乘風破浪的姐姐》等爆款綜藝庫存告罄，芒果TV“綜N代”往往難以復(fù)制首季綜藝的現(xiàn)象級表現(xiàn)。而常規(guī)綜藝則面臨“愛優(yōu)騰”的加速追趕，芒果TV在綜藝領(lǐng)域的統(tǒng)治區(qū)正在被挑戰(zhàn)。
這也意味著，無論是在劇集還是綜藝層面，芒果TV都需要更多爆款。
02 男頻啞火
芒果TV對綜藝的偏愛程度從收入情況也能略窺一二。
互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)是芒果TV（芒果超媒主業(yè)）的核心業(yè)務(wù)，其中主要包含廣告、會員及運營商業(yè)務(wù)。2023年H1，芒果超媒廣告業(yè)務(wù)收入17.9億元，同比下降17.23%，會員業(yè)務(wù)營收為19.61億元，同比增長5.54%。
回望2021年，芒果TV互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)實現(xiàn)營業(yè)收入112.61億元，廣告和會員業(yè)務(wù)都在快速增長。其中，廣告業(yè)務(wù)收入達54.53億元，同比增長31.75%，會員收入達36.88億元，同比增長13.3%。
芒果TV廣告收入降速明顯，且現(xiàn)階段廣告和會員收入基本維持在同一水平，這也意味著，在過去相當長時間里，相比會員營收，芒果TV的廣告盤子更大。
圖 / 芒果TV
事實上，綜藝與廣告業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度更高，劇集則與會員業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度更高。而芒果TV在自制綜藝上的優(yōu)勢和偏科，直接導(dǎo)致其業(yè)務(wù)收入模式長期以廣告為主。
相對而言，綜藝產(chǎn)品比劇集生產(chǎn)流程更為簡單，且在“綜N代”模式下，無論是明星還是品牌資源都能夠持續(xù)積累甚至實現(xiàn)復(fù)用；而劇集生產(chǎn)流程更為復(fù)雜，多以單個項目輸出為主，風險不可控性更強，所需成本也更高。
一個佐證是，以Netflix（美國奈飛公司，簡稱“網(wǎng)飛”，是一家會員訂閱制的流媒體播放平臺）為追逐目標的國內(nèi)長視頻平臺們，一度因采購劇集成本高昂，常年陷入虧損之中。
甚至在2022年愛奇藝和騰訊視頻宣布盈利前，芒果TV是唯一一家盈利的長視頻平臺，而它主打自制綜藝，在劇集方面則遠遠落后于其他兩家。
如果說過去芒果TV并沒有大手筆投入劇集的內(nèi)在動力，那么隨著廣告主對營銷預(yù)算投放收緊、公司廣告業(yè)務(wù)收入增速下滑，提升劇集影響力、更加重視會員收入則成為芒果TV的必然選擇。
首先是會員卡促銷。據(jù)芒果超媒2023年半年報透露，芒果TV和中國移動合作在湖南省內(nèi)試點推出的“芒果TV卡”新增用戶突破百萬。2023年8月，芒果TV與淘寶天貓88VIP達成合作，88VIP用戶可選擇兌換芒果TV會員，阿里核心用戶也有希望給芒果TV帶來增量。
具體到劇集方面，芒果TV和“愛優(yōu)騰”在中青年女性用戶方面重合度較高，且都市、青春、戀愛向劇集主要吸引的也是女性用戶，因此拓寬男頻劇集市場是另一條出路。
2021年芒果TV季風劇場上線，偏懸疑向，承擔起芒果TV破圈男性用戶的重任。
但季風劇場的開場并不順利?！皠〖纳a(chǎn)周期和儲備量讓我們沒辦法，只能推遲。”原季風劇場總制片人唐藩曾說道。
此前季風劇場《我在他鄉(xiāng)挺好的》《江照黎明》一度出圈，但后續(xù)風格凌亂，對題材缺乏規(guī)劃，也使得芒果TV的季風劇場陷入了漫長的探索期。
而在拓展男性用戶方面，芒果TV的對手們已然摸索出一些規(guī)律。
圖 / 愛奇藝
以愛奇藝為例，其在2020年推出的迷霧劇場主打懸疑類劇集，如今已然打響廠牌效應(yīng)——從《隱秘的角落》《沉默的真相》到《狂飆》《漫長的季節(jié)》，“迷霧劇場”一度成為品質(zhì)懸疑的代名詞。
03 短劇難救“千年老四”
隨著長視頻平臺競爭進入下半場，愛奇藝與騰訊視頻幾乎是輪流坐莊。優(yōu)酷雖稍顯保守，但靠港劇時不時能押中幾部爆款。
對于芒果TV而言，受整體消費環(huán)境影響，廣告收入下滑，必須想方設(shè)法擴展會員收入，反推則要進一步增加自制劇集的投入成本。
但在精品劇集方面的投入不僅風險不可控，短期內(nèi)效果也并不明顯。因此，除了保持住原創(chuàng)綜藝優(yōu)勢之外，短劇或許是一個新出路。
短劇是2023年影視行業(yè)逃不開的C位。“7天暴賺一個億”的造富神話一度讓短劇出圈，較低的制作成本以及to C向簡單粗暴的收費方式，也吸引了一眾傳統(tǒng)影視從業(yè)者紛紛入局。
而芒果TV可以說是微短劇最早的一批入局者。
早在2019年芒果TV便發(fā)布“大芒計劃”，進軍微短劇，先后推出《進擊的皇后》《念念無明》《虛顏》《婚事》等一系列出圈作品。
2023年Q3，芒果TV共播出21部微短劇，占據(jù)11.62%的市場份額。同年，芒果TV出品的《風月變》成為第一部上星播出的微短劇，該劇截至2023年11月底，在芒果TV的播放量超7億，聯(lián)投分賬總金額已超1300萬。
2023年12月，芒果TV和抖音達成合作，除聯(lián)合發(fā)布精品短劇扶持計劃外，雙方還將積極探索短視頻二創(chuàng)與品牌營銷等。
抖音作為短劇行業(yè)的生產(chǎn)、投資方以及重要的營銷平臺，與其合作自然有機會搭上快車。但抖音的“邀請函”又僅會只此一家。
2023年4月，抖音和騰訊同時宣布達成合作，將圍繞長短視頻聯(lián)動推廣、短視頻二次創(chuàng)作等方面展開探索。在更早的2022年7月，愛奇藝接受了抖音拋出的橄欖枝，雙方就長視頻內(nèi)容的二創(chuàng)與推廣達成合作。抖音內(nèi)部甚至有專門的版權(quán)和運營團隊，幫助長視頻內(nèi)容破圈。
不過行至2024年，抖快對于短視頻的野心早已不是單純做營銷宣發(fā)這么簡單。1月29日，抖音宣布與周星馳達成獨家精品微短劇合作，雙方將聯(lián)合開發(fā)運營“九五二七劇場”，直接深入到短劇創(chuàng)業(yè)的源頭。
快手則將投入億級流量和現(xiàn)金扶持原生付費短劇，同時更新分賬扶持政策，降低短劇門檻、抬高分賬收益。
隨著低俗短劇紛紛下線，發(fā)力精品化短劇成為行業(yè)大勢。相比兼?zhèn)鋬?nèi)容和流量優(yōu)勢的抖快，芒果TV和“愛優(yōu)騰”一樣都將面臨長視頻平臺發(fā)力短劇時的難題。
一方面，長視頻用戶和短劇用戶的觀看習(xí)慣不同，最初的短劇用戶主要覆蓋下沉市場，長視頻下場做短劇并不一定具有降維優(yōu)勢；另一方面，傳統(tǒng)劇集主要付費模式仍為廣告和會員，而長視頻平臺上的微短劇主要靠分賬，盈利模式相對單一。
加之短劇行業(yè)監(jiān)管收緊，大浪淘沙，長視頻平臺需要補足的功課仍有許多。這也意味著在短劇方面，“愛優(yōu)騰芒”短期內(nèi)分不出勝負，僅僅靠短劇挽救芒果TV這位“千年老四”，恐怕還是遙遙無期。