文|青眼
“2023年，包括品牌、工廠、包材商在內(nèi)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都卯足一股勁，想沖一下。但直到這一年過(guò)完，大家卻看到了經(jīng)濟(jì)疲軟、消費(fèi)降級(jí)，以及行業(yè)間的價(jià)格廝殺等景象?！被仡欉^(guò)去一年的美妝行業(yè)，美麗鏈接生物科技研究院（廣東）有限公司創(chuàng)始人李繼德不無(wú)感慨地告訴《青眼在一線》欄目組。
確如李繼德所言，近些年來(lái)，產(chǎn)能過(guò)剩、法規(guī)趨嚴(yán)、科技內(nèi)卷、流量成本攀升等諸多挑戰(zhàn)越發(fā)凸顯，疊加宏觀大環(huán)境的不確定性，讓無(wú)數(shù)美妝人在感受到市場(chǎng)陣陣寒意的同時(shí)，也在一次次痛苦調(diào)整中找到各自企業(yè)前進(jìn)的方向。
歲末年初之際，《青眼在一線》欄目深入化妝品產(chǎn)業(yè)鏈上下游，通過(guò)面對(duì)面調(diào)研走訪了涵蓋品牌、工廠、原料商、零售商等在內(nèi)的近50家企業(yè)，以此全面了解一眾美妝企業(yè)對(duì)于2024年美妝市場(chǎng)的看法，以及今年又有哪些市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)出現(xiàn)？
流量不再，品牌在
2023年，是中國(guó)美妝渠道迎來(lái)歷史性變革的一年。據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，線上渠道市場(chǎng)占比達(dá)到50.75%，規(guī)模首次反超線下渠道。
圖源自青眼情報(bào)
然而，在線上渠道迎來(lái)高光時(shí)刻的同時(shí)，“渠道紅利消失”的聲音也此起彼伏。
青眼在走訪企業(yè)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，流量“貴”、平臺(tái)“卷”、達(dá)播“虧”是不少美妝品牌對(duì)線上渠道共同的感受。多位品牌操盤(pán)手對(duì)青眼坦言，“流量成本很高，是以前的兩到三倍。當(dāng)下，百分之四五十的投流比，已經(jīng)算是理想狀態(tài)了。”
對(duì)于2024年，不少品牌對(duì)于線上渠道的流量前景也保持著謹(jǐn)慎的樂(lè)觀。
“我覺(jué)得2024年的市場(chǎng)將不同于以往，會(huì)是一個(gè)進(jìn)化的狀態(tài)，各平臺(tái)流量紅利已經(jīng)到頂了，成本只會(huì)越來(lái)越高。企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品力、品牌力去提升復(fù)購(gòu)，才是一個(gè)品牌良性健康增長(zhǎng)的未來(lái)?！蹦持煞贮h護(hù)膚品牌負(fù)責(zé)人如是說(shuō)。
《青眼在一線》欄目調(diào)研企業(yè)部分代表
流量成本攀升的同時(shí)，不少品牌賴(lài)以為生的達(dá)播，邊際效益也在逐漸減弱。2024年，品牌愈發(fā)認(rèn)識(shí)到與頭部主播深度捆綁的弊端，并開(kāi)始調(diào)整自播與達(dá)播的結(jié)構(gòu)。
據(jù)某新銳敏感肌修護(hù)品牌創(chuàng)始人觀察，“雖然不少品牌的快速成長(zhǎng)都占了一些與頭部主播深度捆綁的紅利，但發(fā)力自播已是大多數(shù)品牌的想法”。
肌膚未來(lái)品牌總監(jiān)肖希冉也認(rèn)為，“達(dá)播是提升品牌大眾影響力及銷(xiāo)售表現(xiàn)的重要部分，同時(shí)也希望達(dá)播帶來(lái)粉絲和流量，能夠更多承接到品牌自播渠道?！?/p>
“在售前，我們的主播可以跟消費(fèi)者做充分的溝通，消費(fèi)者買(mǎi)到產(chǎn)品后有任何問(wèn)題，我們也可以第一時(shí)間溝通解決?！?21上鏈接’當(dāng)然是很有效的帶貨模式，但未來(lái)我們還是希望走得更穩(wěn)一些?！毙はＨ竭M(jìn)一步表示。
在品牌紛紛調(diào)整打法、向內(nèi)發(fā)展的同時(shí)，平臺(tái)間的此消彼長(zhǎng)也對(duì)于2024年的品牌布局產(chǎn)生了深刻影響。青眼情報(bào)顯示，2023年美妝市場(chǎng)，淘系平臺(tái)雖然以22.6%的占比仍為第一大渠道，但同比下滑11.7%，而抖音憑借著47%的漲幅，16.9%的占比，展現(xiàn)更為強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。
圖源自青眼情報(bào)
“近兩年，大的流量還是會(huì)在抖音，同時(shí)我們也看到流量正在變得越來(lái)越貴，產(chǎn)出不會(huì)像兩年前那么高。”某頭部護(hù)膚品牌總監(jiān)對(duì)青眼坦言。
對(duì)于淘系平臺(tái)，廣州某新銳護(hù)膚品牌負(fù)責(zé)人則對(duì)青眼表示，“目前，品牌沒(méi)有再期望能夠通過(guò)天貓拉新了，更多的是僅將它作為一個(gè)品牌陣地”。
與此同時(shí)，面對(duì)線上渠道獲客成本的不斷提高，多個(gè)品牌在今年年初喊出“重返線下”的口號(hào)，決定在線下尋找新增量。
新銳國(guó)貨品牌紅之向青眼透露，今年品牌將投入更多的精力到線下，“線上的品牌認(rèn)知度建立起來(lái)了，也是時(shí)候發(fā)展線下了，對(duì)于我們的產(chǎn)品還是很有信心?！?/p>
“去年我們布局了5000多家門(mén)店，今年我們將加大線下門(mén)店布局力度，并通過(guò)直營(yíng)模式，讓品牌能夠更加了解市場(chǎng)。”紅之品牌進(jìn)一步表示。
無(wú)論是深耕線下渠道，還是品牌對(duì)于流量打法的重新審視，似乎都在證明流量造就品牌的時(shí)代正在悄然離去。
“凡是好好做技術(shù)、做產(chǎn)品的企業(yè)，2024年將迎來(lái)巨大的爆發(fā)，因?yàn)榱髁考t利的時(shí)代基本就此終結(jié)?！毖灾形飫?chuàng)始人趙國(guó)慶如是總結(jié)道。
大單品更難了
無(wú)數(shù)的商業(yè)案例證明，精準(zhǔn)把握渠道的變革，能夠讓品牌乘風(fēng)而起，事半功倍，而極具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，則是品牌基業(yè)長(zhǎng)青的壓艙石。
2024年，面對(duì)流量紅利的褪去，宏觀環(huán)境的不確定性，化妝品企業(yè)到底該如何穿越周期？
在走訪過(guò)程中，“做好產(chǎn)品”“回歸產(chǎn)品”“靠產(chǎn)品取勝”……無(wú)論是代工廠還是品牌方，都不約而同地給出了這樣的答案。
泊偉通達(dá)市場(chǎng)中心負(fù)責(zé)人黃鄴就直言：“品牌就是品和牌，有品才能立住牌，只有打磨出經(jīng)得起消費(fèi)者驗(yàn)證和認(rèn)可的產(chǎn)品，才有機(jī)會(huì)長(zhǎng)期立住我們的品牌?！?/p>
不過(guò)，渠道的變革、法規(guī)的趨嚴(yán)、頭部效應(yīng)的進(jìn)一步顯現(xiàn)，都讓品牌打造大單品的難度日益提高。
廣州品赫化妝品有限公司創(chuàng)始人趙昆就告訴青眼，“按照現(xiàn)在的法規(guī)，開(kāi)一個(gè)新品的成本可能需要10萬(wàn)-20萬(wàn)，這么高的開(kāi)品成本，如果只是小批量生產(chǎn)，這個(gè)投入產(chǎn)出比是不夠的。另一方面是營(yíng)銷(xiāo)成本，如果是打算做小眾化的細(xì)分產(chǎn)品，市場(chǎng)溝通成本也非常高?！?/p>
即將實(shí)施的完整版安全評(píng)估報(bào)告，更是讓不少品牌開(kāi)發(fā)新品時(shí)如履薄冰。萊博藥妝技術(shù)（上海）股份有限公司總經(jīng)理蔡艷表示，“在新品開(kāi)發(fā)的時(shí)候，我們也會(huì)有意識(shí)地避開(kāi)安評(píng)資料缺失嚴(yán)重的原料。而特證產(chǎn)品尤其要考慮這些問(wèn)題，這是一項(xiàng)周期很長(zhǎng)的工作，肯定要盡可能地減少瑕疵?！?/p>
攝于柳絲木產(chǎn)品展廳
柳絲木創(chuàng)始人鄧建明則認(rèn)為，“整個(gè)行業(yè)的馬太效應(yīng)會(huì)越來(lái)越明顯，大公司可能以后會(huì)把所有的類(lèi)目全部都做全，不會(huì)給任何一個(gè)對(duì)手留出空間?！?/p>
那么，2024年，化妝品企業(yè)到底該如何應(yīng)對(duì)單品打爆難、品牌出圈難的挑戰(zhàn)？
“現(xiàn)在頭部品牌開(kāi)品都非常謹(jǐn)慎，渠道紅利消退后，品牌打新的成本很高，大多企業(yè)都在做老品迭代，提升效率?！痹谌A南某植物護(hù)膚品牌主理人看來(lái)，通過(guò)在產(chǎn)品中添加具有市場(chǎng)大趨勢(shì)的成分，不失為產(chǎn)品快速出圈的一種途徑。
機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)都有。FAIRYHERB荀草密語(yǔ)品牌創(chuàng)始人張國(guó)梁認(rèn)為，“將來(lái)做品牌，需要你發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)真實(shí)存在的、未被關(guān)注到的細(xì)分品類(lèi)，搶先入局，過(guò)去沒(méi)想到的點(diǎn)肯定永遠(yuǎn)會(huì)有?！?/p>
肖希冉則對(duì)青眼表示，未來(lái)會(huì)持續(xù)通過(guò)圍繞核心成分，打造差異化布局，拉升產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，“由體驗(yàn)到產(chǎn)品，由產(chǎn)品到品牌，讓377=肌膚未來(lái)=科學(xué)美白這一雙邊等式成為真正的消費(fèi)共識(shí)?！?/p>
“研發(fā)”成行業(yè)標(biāo)配
過(guò)去一年，不少美妝品牌、工廠與門(mén)店紛紛倒下。無(wú)論是浮氣、菇小菇等曾經(jīng)有過(guò)高光時(shí)刻的新銳品牌，還是上海美蘭、華伊美等超20年歷史的老廠，都難逃行業(yè)洗牌的大浪淘沙。
據(jù)青眼調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2023年至少有超8400家近一年成立的化妝品企業(yè)“倒閉”或“消失”，更有包括工廠、品牌在內(nèi)的近五十家化妝品企業(yè)申請(qǐng)破產(chǎn)。
關(guān)于不少工廠的倒閉，在趙昆看來(lái)，這是產(chǎn)能過(guò)剩帶來(lái)的行業(yè)陣痛，“國(guó)內(nèi)的需求相對(duì)受到一些抑制，法規(guī)門(mén)檻也越來(lái)越高”。
而青眼在走訪中發(fā)現(xiàn)，面向2024年，不少工廠均認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步白熱化，加大研發(fā)投入，聚焦打造具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品成為工廠的“標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作”。
“只有通過(guò)研發(fā)生產(chǎn)出好的產(chǎn)品，才能擺脫無(wú)序的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，客戶(hù)也才會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品品質(zhì)買(mǎi)單。也只有通過(guò)加碼研發(fā)，工廠才會(huì)獲得更多的議價(jià)空間，也才有利潤(rùn)來(lái)投入研發(fā)，這是一個(gè)正向循環(huán)?！睆V東騰宇集團(tuán)CEO戴成芳認(rèn)為。
戴成芳還透露，工廠全新的研發(fā)中心也將投入使用，將進(jìn)一步提升企業(yè)的研發(fā)實(shí)力。
與此同時(shí)，麻尚會(huì)、美麗鏈接生物科技研究院等以研發(fā)為鮮明標(biāo)識(shí)的新型“工廠”正在成為美妝市場(chǎng)的新興力量。
攝于麻尚會(huì)
李繼德表示，“過(guò)去很多研發(fā)中心基本上都在工廠，他們會(huì)經(jīng)常為生產(chǎn)操很多心，而通過(guò)走出工廠，專(zhuān)心做研發(fā)與創(chuàng)新，將不再受到工廠的限制。”
在趙昆看來(lái)，“對(duì)于化妝品研發(fā)制造企業(yè)，確實(shí)來(lái)到了拼綜合能力的時(shí)候，工廠需要在研發(fā)、制造、營(yíng)銷(xiāo)、管理各個(gè)方面都有競(jìng)爭(zhēng)力，不能有太多的弱點(diǎn)?！?/p>
不僅是工廠的研發(fā)覺(jué)醒，如今美妝品牌自建研發(fā)實(shí)驗(yàn)室更是成為行業(yè)標(biāo)配，不少品牌均涉足成分配方研究和包材創(chuàng)新研究。
春日來(lái)信創(chuàng)始人卞前進(jìn)對(duì)青眼表示，“品牌已建成獨(dú)立的實(shí)驗(yàn)室，研發(fā)投入在同體量品牌中位居前列。2024年也將發(fā)布多款創(chuàng)新產(chǎn)品，對(duì)于品牌的成功，將是一個(gè)機(jī)會(huì)?！?/p>
“今年我們也將在研發(fā)上著重發(fā)力，全新的研發(fā)中心也即將落地”。某廣州護(hù)膚品牌負(fù)責(zé)人如是說(shuō)。
展望今年的美妝市場(chǎng)，某知名護(hù)膚品牌創(chuàng)始人提到“常識(shí)”一詞。事實(shí)上，正如其所言，在門(mén)檻日益提高的美妝行業(yè)，化妝品企業(yè)如何回歸做產(chǎn)品的初心，尊重研發(fā)規(guī)律，打造真正能夠穿越周期的核心能力，或?qū)⒊蔀槠髽I(yè)的最大考驗(yàn)。