文|雷達(dá)財經(jīng) 莫恩盟
編輯|深海
被冠以“國潮一哥”光環(huán)的李寧，當(dāng)下仍舊沒能徹底擺脫股價低迷的陰云。自去年2月6日至今年2月6日期間，李寧的市值蒸發(fā)超過1451億港元。
資本市場失意的同時，李寧近來的業(yè)績也不甚樂觀。一方面，李寧近段時間以來的營收增速不斷放緩；另一方面，李寧去年上半年的期內(nèi)溢利也出現(xiàn)了同比下滑。而去年第三季度，李寧于整個平臺的同店銷售按年錄得中單位數(shù)下降。
回顧品牌一路走來的發(fā)展歷程，李寧能有如今的成績，離不開其創(chuàng)始人多次為國爭光所積攢的知名度和影響力，而李寧與大型運動賽事的合作也讓品牌進(jìn)一步壯大。2018年的紐約時裝周以及近年興起的國潮風(fēng)，更是讓李寧再一次迎來了飛速發(fā)展的階段。
不過，在沖擊高端的過程中，李寧產(chǎn)品不斷走高的價格和品牌為去庫存頻繁進(jìn)行的促銷活動卻顯得有些“分裂”。努力攻克品牌高端化難題的背后，李寧當(dāng)下的產(chǎn)品力還沒能有效地支撐起產(chǎn)品不斷上漲的價格，而相對較低的研發(fā)投入力度也讓李寧的高端化步伐顯得不夠穩(wěn)健。
主業(yè)失速讓投資者提不起太大精神的同時，李寧去年12月赴港買樓的消息更是一度對公司的股價造成沖擊。盡管公司后續(xù)公布了價值30億港元的股票回購計劃，但這也很難從根本上改善李寧在資本市場上的頹軟表現(xiàn)。
股價萎靡、業(yè)績失速，“國潮一哥”壓力山大
距離農(nóng)歷龍年春節(jié)的腳步越來越近，被外界譽為“國潮一哥”的李寧在資本市場上卻感受到了陣陣寒意。
截至2月6日收盤，李寧報收19港元/股，最新市值為491.05億港元。而相較一年前的今天，李寧的股價跌幅高達(dá)74.72%，這期間李寧的市值更是蒸發(fā)超過1451億港元。
可以作為參照的是，與李寧同處一個賽道的安踏，截至2月6日收盤的最新市值為2006.91億港元。據(jù)此計算，安踏的最新市值相當(dāng)于李寧的4倍。
資本市場遭受冷眼的另一面，是李寧失速的業(yè)績。財報顯示，去年上半年，李寧共錄得140.19億元的營收，與上年同期124.09億元的營收相比實現(xiàn)12.98%的增長。
盡管李寧去年上半年的營收仍保持著同比增長的態(tài)勢，但相比2021年上半年和2022年上半年64.97%、21.69%的營收增速，李寧中報的營收增速已連續(xù)兩年出現(xiàn)下滑。即便是將統(tǒng)計周期調(diào)整為全年，李寧2022年14.31%的營收增速相較2021年56.13%的營收增速也有所放緩。
至于毛利指標(biāo)，去年上半年李寧的毛利為68.39億元，相較上年同期62.01億元的毛利上漲10.29%。但與毛利實現(xiàn)增長不同的是，李寧的毛利率卻從上年同期的50%下降至去年上半年的48.8%。
與此同時，李寧的期內(nèi)溢利同比也出現(xiàn)下降，從2022年上半年的21.89億元下降至去年上半年的21.21億元，同比減少3.11%。
去年第三季度，李寧雖未披露包括營收、利潤等在內(nèi)的具體經(jīng)營指標(biāo)，但外界仍可以從李寧發(fā)布的公告中一窺其該季度的最新運營狀況。據(jù)李寧于去年10月25日發(fā)布的公告顯示，去年第三季度，李寧銷售點（不包括李寧YOUNG）于整個平臺之零售流水按年錄得中單位數(shù)增長。
就渠道而言，去年第三季度，李寧線下渠道（包括零售及批發(fā)）錄得高單位數(shù)增長，其中零售（直接經(jīng)營）渠道錄得20%至30%低段增長及批發(fā)（特許經(jīng)銷商）渠道錄得低單位數(shù)增長，但李寧的電子商務(wù)虛擬店舖業(yè)務(wù)錄得低單位數(shù)下降。
不過，就同店銷售相關(guān)指標(biāo)而言，李寧的表現(xiàn)難言出色。李寧在公告中披露，若以2022年第三季度伊始已投入運營的李寧銷售點計算（不包括李寧 YOUNG），截至去年第三季度，李寧整個平臺的同店銷售按年錄得中單位數(shù)下降。
分渠道來看，李寧零售渠道錄得中單位數(shù)增長及批發(fā)渠道錄得 10%至20%低段下降，同期李寧的電子商務(wù)虛擬店舖業(yè)務(wù)按年下降低單位數(shù)。
對于李寧去年第三季度交出的這份運營成績單，市場似乎并不買賬。該公告發(fā)布的第二天（2023年10月26日），李寧股價單日暴跌20.7%，出現(xiàn)近幾年以來最大的單日跌幅。
中金公司預(yù)測，李寧2023年收入將按年增長5%至271億元，凈利潤則預(yù)期按年下跌23%至31億元。
1月15日，摩根大通發(fā)表報告，將李寧2023財年至2025財年盈利預(yù)測下調(diào)7%至20%，以反映目前宏觀環(huán)境下銷售增長下降和支出增加的因素等。
摩根大通報告指出，對李寧的近期基本面越來越擔(dān)憂，因內(nèi)地需求增長放緩。此外，日益激烈的競爭可能會增加李寧銷售和盈利的不確定性，并增加營運費用的投入。
摩根大通認(rèn)為，在宏觀和整個行業(yè)面臨挑戰(zhàn)的背景下，單一品牌戰(zhàn)略比執(zhí)行良好的多品牌組合面臨更多不確定性。因此，將李寧評級由“增持”下調(diào)至“減持”，并將其列入負(fù)面催化劑觀察名單。
吃到國潮紅利的李寧，到底怎么了？
作為曾在奧運會上大放異彩的“體操王子”，李寧其實算得上是從運動員跨界到商界頗為成功的代表人物之一。而從奧運賽場上闖出來的李寧，其打造的品牌也與大型運動賽事結(jié)下了不淺的緣分。
1990年，中國首次承辦亞運會，彼時李寧以250萬人民幣的價格拿下北京亞運會火炬接力的服裝贊助權(quán)。首戰(zhàn)告捷的李寧，之后更是連續(xù)四屆奧運會為中國隊提供領(lǐng)獎服裝。憑借李寧奧運冠軍的光環(huán)加持、品牌和各項重大運動賽事的深度合作以及國人的民族情懷，李寧品牌逐漸在市場上站穩(wěn)了腳跟。
不過，很長一段時間里，消費者對于李寧的評價以“親民”、“樸實”、“耐穿”等為主，而“潮流”一詞似乎與李寧的距離并不是很近。直到2018年，李寧高端子品牌中國李寧亮相紐約時裝周，外界看到了一個不同于以往的李寧。
彼時，中國李寧推出的番茄炒蛋服裝、虎鶴雙形衛(wèi)衣、悟道2-Ace等服飾登上秀場T臺，中國李寧借此刷足了存在感。經(jīng)此一役，李寧一改自己在大眾心目中的固有印象，再次俘獲不少年輕人的喜愛。隨著近些年國內(nèi)消費者對于國潮風(fēng)的愈發(fā)追捧，李寧“國潮一哥”的身份被外界越來越多的人認(rèn)可。
乘著國潮大火的東風(fēng)，李寧也在加速自己的高端化布局。而李寧高端化戰(zhàn)略的其中一個表現(xiàn)，便是其產(chǎn)品價格的持續(xù)走高。據(jù)國盛研究所統(tǒng)計，李寧2018年的超輕15系列上新價為499元，2019年的超輕16系列上新價為539元，2023年的超輕20系列更是達(dá)到了599元；烈駿4系列更是從2020年的699元，迭代到烈駿7pro，2023年價格上漲到1099元。
不過，曾靠中國李寧打響“國潮一哥”第一炮的李寧，目前卻面臨高端化較難推進(jìn)的困局。面對價格并不低廉的產(chǎn)品，有消費者發(fā)出這樣的感慨——“過去是沒錢的穿李寧，現(xiàn)在是沒錢穿李寧”。
就公司業(yè)績而言，正如上文所提到的那樣，最近幾次中報，李寧營收的增速不斷放緩；去年第三季度，李寧整個平臺的同店銷售按年錄得中單位數(shù)下降，前述內(nèi)容都在一定程度上說明消費者對于李寧的購買欲望有所減弱。
而新品不斷漲價的另一面，卻是李寧為去庫存、頻繁打折搞活動的“自我矛盾”的現(xiàn)狀。據(jù)媒體報道，2023年，李寧在每個重要節(jié)日基本上都推出了包括“折上4折”、“不止3折”等在內(nèi)的降價力度，但即便打折仍有不少消費者吐槽李寧產(chǎn)品的價格過高。
對于產(chǎn)品定價較高的質(zhì)疑，李寧本人此前曾在接受訪談時回應(yīng)稱，李寧的大量產(chǎn)品價格定位還是偏向大眾的，不過在各個品類中有不同的需求和價位段，一些貴的產(chǎn)品其實符合市場多樣化的需求。
或是意識到消費者對于旗下產(chǎn)品價格的吐槽，李寧管理層在此前召開的電話交流會上透露，“2024年將通過拓寬產(chǎn)品價格帶向低層級市場下沉，通過推出差異化的下沉市場產(chǎn)品，在中短期搶占低層級市場的份額”。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，品牌想要實現(xiàn)高端化轉(zhuǎn)型，不能僅依賴國潮概念的營銷，更應(yīng)該在自身的產(chǎn)品力上下足功夫。不過，從公司的財務(wù)數(shù)據(jù)來看，李寧在研發(fā)上的投入并不具備明顯的優(yōu)勢。
據(jù)李寧財報披露的數(shù)據(jù)顯示，2020年至2022年期間，李寧的研發(fā)費用分別為3.23億元、4.25億元、5.34億元，占公司同期營收的比重分別為2.2%、1.8%、2.1%，遠(yuǎn)低于耐克、阿迪達(dá)斯等接近10%的比例。另據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院披露數(shù)據(jù)，2022年2月，安踏運動鞋領(lǐng)域的專利數(shù)量為590項，約為李寧專利數(shù)量的3.5倍。
去年上半年，李寧在研發(fā)領(lǐng)域投入的費用約為2.91億元，同比增長21.76%，占總營收的比重為2.1%，但仍低于安踏的2.3%、特步國際的2.7%、361度的3.2%。
值得一提的是，2022年，李寧還一度因存在爭議的產(chǎn)品設(shè)計“翻車”。彼時，李寧在湖北荊門市漳河機場舉行了一場名為“2022逐夢行機場大秀”的活動，但這場活動中亮相的一款服裝卻被指“倭風(fēng)”，隨即引發(fā)眾怒。
具有爭議的產(chǎn)品設(shè)計遭到消費者質(zhì)疑后，李寧電商總經(jīng)理馮曄稱卻在朋友圈表示，“我們的消費者，對于中國文化的沉淀,教育知識的傳承還是少了”。然而，李寧高管的發(fā)聲不僅沒能平息網(wǎng)友的憤怒，更是為這起風(fēng)波火上澆油。
后續(xù)，李寧發(fā)布聲明進(jìn)行致歉，“此次相關(guān)產(chǎn)品的設(shè)計及造型給大家?guī)砹死Щ蠛鸵蓱]，李寧公司表示誠摯的歉意”。李寧還表示，大家討論最多的飛行帽設(shè)計源于中國古代頭盔、戶外防護(hù)帽及棉帽，產(chǎn)品以多種顏色、款式進(jìn)行呈現(xiàn)，兼具防風(fēng)保暖等專業(yè)功能，以適應(yīng)更多戶外穿著場景。
買樓舉動重創(chuàng)股價，李寧啟動30億港元回購計劃
主業(yè)面臨挑戰(zhàn)的同時，李寧還在去年最后一個月放出一個大動作。
去年12月10日，李寧在港交所發(fā)布一則公告稱，其間接全資附屬公司High Match Limited與Gallex Resources Limited（恒基兆業(yè)地產(chǎn)有限公司的間接全資附屬公司）簽訂買賣協(xié)議，計劃收購恒基地產(chǎn)旗下一家主要從事物業(yè)投資的公司。
李寧赴港買地的消息一出，隨即在市場上引發(fā)了廣泛關(guān)注。雷達(dá)財經(jīng)了解到，恒基地產(chǎn)的幕后掌舵者正是李兆基家族，前者與李嘉誠、鄭裕彤、郭得勝并稱為“香港四大家族”。
公告顯示，李寧此次收購的目標(biāo)公司主要從事物業(yè)投資，并為該物業(yè)的唯一法定及實益擁有人，而物業(yè)為賣方的主要資產(chǎn)。據(jù)悉，該物業(yè)為一整幢樓宇，總占地面積約9600平方尺，總建筑面積約144000平方尺，包含22層商業(yè)/辦公空間及兩層零售區(qū)域。
此番為了把這個目標(biāo)公司收入囊中，李寧需花費高達(dá)22.08億港元的代價，而李寧進(jìn)行這筆交易的主要目的是為了把其打造為自己的香港總部。據(jù)李寧發(fā)布的公告顯示，其在“代價基準(zhǔn)”一欄中寫道“建議將物業(yè)的一部分用作本集團(tuán)（李寧）于香港之總部”。
在李寧董事會看來，集團(tuán)在香港的業(yè)務(wù)具有龐大的發(fā)展?jié)摿Γ鴶U展集團(tuán)在香港的業(yè)務(wù)營運將有助擴展其國際業(yè)務(wù)，因而具有重要策略意義。由于香港為全球少數(shù)之國際城市，且憑借其作為商業(yè)樞紐之悠久聲譽，集團(tuán)可加強其與不同國家之聯(lián)系，并探索各種國際商機。
李寧還在公告中提到，透過收購事項購買物業(yè)用作集團(tuán)之香港總部展現(xiàn)了集團(tuán)對其于香港之業(yè)務(wù)前景充滿信心，并標(biāo)志著其落實執(zhí)行加強國際業(yè)務(wù)發(fā)展之計劃。
不過，李寧斥巨資購入的這家目標(biāo)公司，近些年的經(jīng)營狀況并不是十分出色。距李寧發(fā)布的公告顯示，該公司于2021年、2022年分別錄得3513.13萬港元、4954.96萬港元的收入，同期該公司錄得的除稅后虧損分別為1676.6萬港元、8035.79萬港元。此外，該公司的資產(chǎn)凈值還從2021年的28.13億港元降至2022年的27.33億港元，同比減少0.8億港元。
事實上，當(dāng)前香港樓市的行情并不是十分景氣，因此有聲音認(rèn)為李寧此時在香港買樓有低價“撿漏”之意。但也有不少人認(rèn)為，在香港樓市疲軟、房價不斷下跌之際，李寧大手筆購置房產(chǎn)的舉動顯得格外顯眼且讓人捉摸不透。再加上公司當(dāng)前正面臨業(yè)績降速、股價低迷等困境，李寧的買樓之舉雖然有可能會有助于公司的長期規(guī)劃，但短期內(nèi)會在一定程度上對公司的股價造成進(jìn)一步的沖擊。
買樓公告發(fā)布的第二天，李寧的股價受到了影響。當(dāng)日開盤，李寧港股股價大幅走低，截至去年12月11日收盤，李寧股價下跌14.29%，報18.3港元/股，總市值480.43億港元。彼時，“李寧年內(nèi)股價跌近70%”的話題還一度沖上微博熱搜。
值得一提的是，買樓消息重創(chuàng)股價后，李寧于去年12月12日布公告稱，公司將于未來6個月內(nèi)計劃動用不超過30億港元的資金購回股份。李寧還在公告中強調(diào)，董事會對集團(tuán)的業(yè)務(wù)前景及長遠(yuǎn)增長充滿信心，董事會認(rèn)為公司現(xiàn)行股價低于其內(nèi)在實際價值。
有分析指出，在當(dāng)下消費者暢談“消費降級”之際，品牌想要樹立起自己的高端形象變得愈發(fā)不易。在此背景下，李寧想要實現(xiàn)自己的高端化戰(zhàn)略，并獲得消費者以及資本市場的認(rèn)可，便更需要持續(xù)不斷地夯實自身的產(chǎn)品力。隨著以耐克、阿迪等為首的國外運動品牌的歸來，以及安踏、361、特步、鴻星爾克等國產(chǎn)品牌的不斷發(fā)力，李寧想要在市場上鞏固好自己的地位仍不可掉以輕心。