界面新聞記者 | 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
2月5日，GAP集團宣布美國設計師Zac Posen將就任行政副總裁及創(chuàng)意總監(jiān)，管理旗下GAP、Banana Republic、Athleta和Old Navy四個品牌。同時他也將額外擔任Old Navy的首席創(chuàng)意官，除了設計，還負責貨品和營銷，直接向品牌首席執(zhí)行官Haio Barbeito匯報。
“Zac Posen將技術(shù)、創(chuàng)造力和對流行文化的認識結(jié)合在一起，這將對我們未來的發(fā)展有所幫助。”GAP集團首席執(zhí)行官Richard Dickson向時尚商業(yè)媒體Business of Fashion表示。這是他自2023年7月正式上任以來的又一項重要人事任命。
盡管經(jīng)歷多輪轉(zhuǎn)型，GAP集團的表現(xiàn)是種不如人意。不僅創(chuàng)始品牌GAP的業(yè)績增速呈現(xiàn)出持續(xù)發(fā)力狀態(tài)，此前拉動集團收入增長的Old Navy和Athleta也出現(xiàn)了明顯的疲軟跡象。受此影響，前任首席執(zhí)行官Sonia Syngal于2022年7月離職。
版型不符疊加售價相對高于其它快時尚品牌，讓GAP集團在包括中國在內(nèi)的亞洲市場陷入困境。而在全球范圍內(nèi)，它則因經(jīng)典美式風格的衰退而導致吸引力下降，隨后頻繁的人事變動和混亂的決策使其轉(zhuǎn)型遲遲無法得到有效推進，最后成為屬于上一代人的老化品牌。
GAP集團也不是沒有嘗試過往更時髦的形象轉(zhuǎn)變，對GAP更是投入了大量資源。但除了和Yeezy合作系列的結(jié)束和Kanye West個人原因有關(guān)，其它舉措的終止都指向了GAP集團內(nèi)部的問題——想要做出改變，但又畏首畏尾。
2007年，GAP曾任命當時的時尚行業(yè)紅人Patrick Robinson擔任創(chuàng)意總監(jiān)，他有Giorgio Armani和Perry Ellis等高端品牌的工作履歷，也有美國版《Vogue》主編Anna Wintour的背書。但在4年之后，Patrick Robinson離職。
隨后，GAP又找來了曾經(jīng)帶領H&M集團旗下中高端品牌COS崛起的設計師Rebekka Bay，但她也在工作了3年后離開。她在接受《華爾街日報》采訪時稱：“GAP并不是一個由設計師主導的品牌，在什么貨品能進入商店銷售這件事上，我?guī)缀鯖]有話語權(quán)。”
數(shù)次嘗試不見成效，GAP在Rebekka Bay離職后宣布撤掉創(chuàng)意總監(jiān)職位，但這個看似要回歸品牌風格本源的做法并沒有讓它收獲更好的市場表現(xiàn)，反而導致了形象進一步老化。業(yè)績承壓，GAP集團最終不得不推動更決絕的轉(zhuǎn)型，其中包括出售大中華區(qū)業(yè)務，以及重新從外部尋找創(chuàng)意總監(jiān)。
和此前兩任創(chuàng)意總監(jiān)相比，Zac Posen的履歷主要集中在高端領域，以為明星和名模設計紅毯定制禮服而出名。這讓市場質(zhì)疑他能否在GAP集團旗下四個品牌專注大眾市場的定位之下，推動其整體形象的轉(zhuǎn)變。
此前Patrick Robinson離任，一個原因便是GAP的形象過于大眾且銷售渠道廣泛，曾在高端品牌工作過的設計師難以用強烈的個人審美來滿足市場需求。但比以前好的地方則是，如今GAP集團內(nèi)部給予設計師更多話語權(quán)，其創(chuàng)意能夠更充分地在現(xiàn)實零售場景落地。
此外，Zac Posen在個人社交媒體賬號上擁有超過200萬關(guān)注者，也曾在《天橋驕子》等綜藝節(jié)目上擔任評委。他的個人影響力是過往的創(chuàng)意總監(jiān)所沒有的，而這也是GAP集團選擇他的原因之一。除了能獲得流量，選擇與社交媒體名人合作也是展現(xiàn)年輕化形象的舉措。
在中國，類似的轉(zhuǎn)變也在出現(xiàn)。寶尊電商收購GAP大中華區(qū)業(yè)務后，推動其和中國設計師品牌ATTEMPT聯(lián)名，選擇歐陽娜娜作為“品牌煥新主理人”，同時推出裝修風格和陳列都更為簡潔的新型門店。
寶尊電商2023年第三季度財報顯示，總營收同比增長4.7%至18.236億元，其中電商業(yè)務經(jīng)調(diào)整經(jīng)營損失為4030萬元，品牌管理業(yè)務的經(jīng)調(diào)整經(jīng)營虧損為5010萬元。寶尊電商在財報中稱，GAP在中國的毛利率同比提升10%至56%，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)從220天減少至177天，虧損額度縮窄。
而根據(jù)GAP集團的財報，在截至2023年10月28日的三個月內(nèi)，其銷售收入同比下跌7%至38億美元，其中門店銷售和線上銷售分別下跌2%和8%。GAP、Banana Republic、Athleta和Old Navy的收入分別下跌15%、11%、18%和1%。