文｜酒high 子煜
編輯｜念祎
2024年開年，中華老字號茅臺和瑞幸聯(lián)名新品醬香巧克力讓“醬香”再度飄入尋常百姓家，五糧液第八代出廠價(jià)上調(diào)正式進(jìn)入千元時(shí)代，瀘州老窖智能包裝中心試生產(chǎn)啟動(dòng)儀式圓滿舉行......
頭部老字號名酒動(dòng)作不斷，在煥新中釋放生機(jī)。同為老字號，命運(yùn)的分叉不期而至。另一種老字號的世界卻面臨著部分區(qū)域酒企生存不容樂觀，存量競爭疊加馬太效應(yīng)加劇，非名酒企業(yè)的區(qū)域老字號正在夾縫中求生存，試圖保留住老字號火種的局面。
當(dāng)國貨再度成為熱點(diǎn)，各家老字號如何講好新故事？
01、184家老字號
2月1日，商務(wù)部等5部門發(fā)布關(guān)于公布第三批中華老字號名單的通知，正式認(rèn)定382個(gè)品牌為中華老字號，合計(jì)46個(gè)酒水品牌入圍，其中有8個(gè)品牌歸屬上市公司，包括山西汾酒的“竹葉青”、古井貢酒的“古井貢”、珍酒李渡的“李渡”等。另外，非上市酒企勁牌的“繡林”以及貴州習(xí)酒的“習(xí)酒”也入圍中華老字號。
圖片來源：第三批中華老字號名單截圖
去年11月，《商務(wù)部等5部門關(guān)于公布中華老字號復(fù)核結(jié)果的通知》發(fā)布，138家中華老字號已復(fù)核，其中茅臺、五糧液、瀘州老窖、郎酒、洋河等131個(gè)酒類品牌復(fù)核通過，7個(gè)酒類品牌附條件通過。據(jù)此計(jì)算，目前被評為中華老字號的酒水品牌已達(dá)到184家。
從各地老字號分布數(shù)量來看，河北、浙江、山東并列第一，均有10家，江蘇、四川次之，均有9家，湖南、海南、寧夏、西藏四地?zé)o酒類老字號。
從酒種來看，138家酒類中華老字號，涵蓋了白酒、黃酒、葡萄酒等酒種，香型則有清香、濃香、醬香、老白干香、董香等香型。
除上榜者，也有2個(gè)酒類品牌在復(fù)核中被移出中華老字號名錄，分別是哈爾濱市賓州釀酒廠和陜西秦川酒有限公司，這兩家公司擁有的老字號品牌分別為“賓州牌”和“秦川”。
北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長程萬松提到，老字號的評判標(biāo)準(zhǔn)，除了傳統(tǒng)底蘊(yùn)之外，有兩類比較重要的指標(biāo)，一類是品質(zhì)過硬的指標(biāo)，強(qiáng)調(diào)技藝水平；一類是經(jīng)營穩(wěn)定的指標(biāo)，讓市場消費(fèi)者擔(dān)任檢驗(yàn)員。所以，能入選說明這些品牌是經(jīng)過檢驗(yàn)的。不過，老字號目錄也是流動(dòng)的，以老字號考評標(biāo)準(zhǔn)完善企業(yè)經(jīng)營的理念和方法，對企業(yè)發(fā)展的價(jià)值才更長遠(yuǎn)。
圖片來源：攝圖網(wǎng)
02、存量博弈
白酒行業(yè)強(qiáng)者恒強(qiáng)的格局之下，老字號區(qū)域酒企幾乎是在夾縫中求生存，且這種情況愈演愈烈。
根據(jù)中國品牌研究院的調(diào)查數(shù)據(jù)，我國老字號企業(yè)已經(jīng)從新中國成立初期的16000余家減少到現(xiàn)在的1600余家，存活率不足10%。幸存企業(yè)中，只有10％經(jīng)營良好，蓬勃發(fā)展。而在商務(wù)部認(rèn)定的184家中華老字號酒企中，除了A股上市公司及地區(qū)龍頭企業(yè)外，近九成面臨市場危機(jī)。
國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年1月-12月，規(guī)模以上企業(yè)白酒(折65度，商品量)產(chǎn)量449.2萬千升，同比減少2.8%。同時(shí)，中國白酒企業(yè)的數(shù)量整體呈下降趨勢。2017年，中國規(guī)模以上白酒企業(yè)1593家，到2022年，僅剩963家。
圖片來源：酒訊制圖
當(dāng)企業(yè)數(shù)量在經(jīng)歷大浪淘沙的同時(shí)，現(xiàn)存酒企也在激烈競爭中尋找立足之地。從業(yè)績表現(xiàn)來看，18家披露2023年業(yè)績預(yù)告的酒企中，貴州茅臺、水井坊、今世緣、巖石股份、古越龍山等9家酒企預(yù)計(jì)業(yè)績向好。其中，貴州茅臺仍然占據(jù)龍頭地位。而其他非頭部的區(qū)域酒企則面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
在廣東省食品安全保障促進(jìn)會長朱丹蓬看來，區(qū)域型白酒的發(fā)展前景可以說是不容樂觀。除了升級龍頭，其他區(qū)域白酒基本上沒有生存、發(fā)展、壯大的機(jī)會和空間，這些企業(yè)基本上都逃不出破產(chǎn)、清算、兼并、整合、成為代工幾種結(jié)果。
酒訊梳理發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn)在中華老字號名單中的“乾昌”被法院認(rèn)定為不能清償?shù)狡趥鶆?wù)，并且資產(chǎn)不足以清償全部債務(wù)，宣告破產(chǎn)；前述哈爾濱市賓州釀酒廠被洋河股份收購成為全資子公司；此次入選第三批中華老字號名單的雪花、金沙酒業(yè)均為華潤系公司。
業(yè)內(nèi)人士提到，在目前白酒行業(yè)強(qiáng)者恒強(qiáng)的競爭格局下，區(qū)域品牌企業(yè)產(chǎn)品的差異化是優(yōu)勢，但其抗風(fēng)險(xiǎn)能力、品牌打造力、渠道能力、網(wǎng)絡(luò)能力都不能與目前市場走勢匹配。此外，隨著名酒渠道下沉，比如推光瓶酒新品、細(xì)化品鑒會、會員升級等，區(qū)域酒的生存空間將進(jìn)一步被擠壓。
03、新生命力
如今，在存量市場中尋找新增量的大環(huán)境之下，老字號們?nèi)绾螌で笮律鷻C(jī)？
酒類分析師肖竹青向酒訊表示，由于酒廠是產(chǎn)地繳稅，所以所有區(qū)域酒廠所在地區(qū)縣政府都會支持區(qū)域酒廠發(fā)展抵制一線名酒渠道下沉，部分一線名酒在縣級政府領(lǐng)域并不受歡迎。同時(shí)，區(qū)域酒廠有著一線名酒不具備的人情生意優(yōu)勢和靈活的經(jīng)營決策機(jī)制。
名酒下沉受阻的同時(shí)，區(qū)域酒企的價(jià)格優(yōu)勢格外凸顯。酒訊注意到，在遼寧一餐廳，收銀臺背后的架子上擺放了洋河、國臺等知名品牌產(chǎn)品以及雙溝、鳳城老窖、道光等地方品牌產(chǎn)品，飯店老板表示，當(dāng)?shù)厝藖沓燥垼话銜苯右?dāng)?shù)禺a(chǎn)的白酒，地方品牌反而認(rèn)可度更高，以至于洋河、國臺等只有樣品，沒有存貨。
程萬松認(rèn)為，當(dāng)前的市場環(huán)境，對區(qū)域品牌是相對有利的，因?yàn)橄M(fèi)價(jià)格下行，聚焦150-200元價(jià)格段，而區(qū)域品牌在這一價(jià)位段的競爭優(yōu)勢比較明顯。
老字號也在擁抱新賽道。去年12月，河北老字號酒企石酒的“窖藏陳香 經(jīng)典新章”新品線上首發(fā)活動(dòng)引爆抖音直播間，線上銷量達(dá)50.26萬元；去年4月，貴州老字號臺鄉(xiāng)窖在抖音酒水達(dá)人路易寶哥專場直播7小時(shí)，創(chuàng)下了GMV破百萬的成績。
除了渠道創(chuàng)新，老字號區(qū)域酒企還試圖通過香型、產(chǎn)區(qū)等方式“自救”。從汾酒帶動(dòng)的大清香戰(zhàn)略，到景芝酒業(yè)發(fā)起以芝香為代表的魯酒振興，再到口子窖等多家酒企發(fā)起的“大兼香”策略等，均是通過香型創(chuàng)新、產(chǎn)區(qū)抱團(tuán)進(jìn)行突圍。
對于老字號區(qū)域酒企的未來生存之道，業(yè)內(nèi)人士表示，區(qū)域酒廠企業(yè)規(guī)模不大，市場反應(yīng)效率高，可以應(yīng)對市場機(jī)會實(shí)現(xiàn)快速應(yīng)變，并充分發(fā)揮性價(jià)比優(yōu)勢，和一線名酒渠道下沉錯(cuò)位經(jīng)營，鞏固家鄉(xiāng)根據(jù)地市場。同時(shí)引進(jìn)優(yōu)秀營銷人才和品牌策劃人才，爭取與一線釀酒專家合作，提升釀酒品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)。