文｜窄播 費(fèi)南茜

編輯 | 張嬈

這一期節(jié)目，我們話題的主角是拼多多的跨境電商平臺Temu。

這是一個甫一誕生就聚集了諸多目光的平臺。但它并不是一個從最初就被看好的業(yè)務(wù)。

在一開始，Temu就選擇了最難的全品類電商和最難的美國市場。盡管不斷走高的通脹讓低價商品成為全球剛需，但當(dāng)下的消費(fèi)者對質(zhì)量和情緒價值的挑剔并未隨價格下降；海外物流基礎(chǔ)設(shè)施和社交生態(tài)與國內(nèi)迥異，Temu也很難照單復(fù)制拼多多的路徑。

但Temu依舊成功了。通過大量的營銷投放和超級碗賽事廣告，美國用戶認(rèn)識了這個可以讓人像億萬富翁一樣購物的電商平臺。

今天，Temu在全美已經(jīng)是力壓TikTok、Google、YouTube的下載量最高的APP。只用了一年，Temu就收獲了約160億美元的GMV和4.67億的MAU，成為僅次于亞馬遜的第二大電商平臺。

在供給層面，Temu通過全托管模式，扮演了一家供應(yīng)鏈公司的角色。這使它得以擁有持續(xù)穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)性低價。

同時，Temu也是一個中國公司在海外增長的理想樣本，敢于燒錢的大手筆投放和足夠靈活的廣告策略，讓它觸達(dá)了一部分未被電商完全滲透的性價比人群。而當(dāng)美國市場的增長放緩時，它又迅速而主動地調(diào)轉(zhuǎn)船頭，在全球進(jìn)行自我復(fù)制。

通過這期節(jié)目，我們希望建立起關(guān)于Temu真實(shí)情況、發(fā)展階段、商業(yè)模式的基本認(rèn)知。為此，我們邀請到關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)、消費(fèi)、跨境領(lǐng)域的二級市場投資人鄭立濤，他同時也是播客《乘風(fēng)破浪》主理人，與我們共同交流。

我們關(guān)注的問題包括：Temu能否復(fù)制拼多多的成功路徑、低價電商能不能抓住全球人的心、Temu身上的中國標(biāo)簽為它帶來的優(yōu)勢和風(fēng)險，以及出海三國殺中Temu、shein、TikTok三者的差異化競爭策略。

以下是本期播客文字整理。

增長黑馬or曇花一現(xiàn)？

窄播：從2022年9月Temu在美國正式上線到現(xiàn)在，爭議一直很大。你最初對Temu的看法和預(yù)期是什么樣的？現(xiàn)在你的判斷有變化嗎？

鄭立濤：Temu剛推出來的時候，其實(shí)討論是非常多的。出海是一個很大的市場，勢能非常大，但是Temu做的是一件比較難的事情。

第一，海外的物流的基礎(chǔ)設(shè)施不如中國。

第二，海外沒有微信生態(tài)這樣的裂變土壤，Temu作戰(zhàn)的戰(zhàn)場邏輯是很不一樣的。

第三，Temu一上來他選擇了全品類電商，這是最難做的，因?yàn)橐瑫r處理非常多豐富的SKU，對招商、物流、履約等等能力一系列都有更大挑戰(zhàn)。

第四，他一上來就選擇了最難的戰(zhàn)場：美國。在美國，亞馬遜和線下零售其實(shí)非常強(qiáng)。

所以一開始的階段我們更擔(dān)心它的落地能力。會不會在過程中因?yàn)闊X燒太多，最后發(fā)現(xiàn)算不過來賬，然后就半途而廢了？

但是整個23年，每個季度的財(cái)報都在一次次刷新大家的認(rèn)知。我們現(xiàn)在基本能夠確定Temu在海外找到了感覺，證明了拼多多在國內(nèi)積累的組織能力和運(yùn)營手段在海外同樣是可以奏效的。當(dāng)下我們對它可以有一個很高的期待。

窄播：從財(cái)報的整體表現(xiàn)來看，Temu的表現(xiàn)很不錯?，F(xiàn)在真實(shí)情況是怎么樣、發(fā)展到了一個什么樣的階段？

鄭立濤：第一，Temu在2023年的GMV在160億美金左右，在一年的時間里就超過了已經(jīng)做了15年的Shein，它不是最大的平臺，但它的增長足夠快，爆發(fā)力足夠強(qiáng)；從用戶數(shù)MAU的維度上，Temu也是僅次于亞馬遜的第二名。美國的消費(fèi)者平均每個人在信息流平臺上都刷到過60到70次Temu的廣告，所以它在美國用戶里的認(rèn)知度是非常高的。

第二，在美國之外的歐洲、中東、南美這些市場，Temu也在遍地開花，增長非常不錯，甚至一些Temu還沒主動進(jìn)入的中亞國家市場也有銷量，很多當(dāng)?shù)鼐€下零售商會去Temu采購，再去當(dāng)?shù)刈龇咒N。

所以Temu實(shí)際上組織了一盤供給非常豐富并且性價比很高的中國商品供應(yīng)鏈，這一條供應(yīng)鏈對全球各個主要市場的消費(fèi)者都很有吸引力。

窄播：所以到現(xiàn)在，它已經(jīng)走到了模式跑通的階段嗎？

鄭立濤：初步判斷，是跑通了。

如果它只是GMV增長，就還不能算跑通，因?yàn)檫@可能是燒錢燒出來的。但是目前觀察到的是，在一些區(qū)域市場，消費(fèi)者的購買頻次比Shein還高，因?yàn)樗奉惐萐hein更全。說明在消費(fèi)者這邊，Temu得到了持續(xù)的認(rèn)可。

另一方面，它通過供應(yīng)鏈整合做出了持續(xù)的低價，平均的商品價格大約是亞馬遜的1/3，有結(jié)構(gòu)性價格優(yōu)勢。我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)Temu在整個供應(yīng)鏈上面做了很多的成本壓縮把控，并非靠平臺來燒錢做補(bǔ)貼砸出來的低價，因此它的發(fā)展可持續(xù)：東西價格低，消費(fèi)者持續(xù)購買。

至于虧損，從Temu每一單的經(jīng)濟(jì)模型看，并沒有想象中的嚴(yán)重。像美國市場，每一單的毛利是可以覆蓋掉物流履約成本的，現(xiàn)在可能虧損的就是它還在多花錢做投放。但是投放本質(zhì)是獲客，可以理解為一種投資，只要他獲取的客戶能夠持續(xù)復(fù)購，這筆賬就是長期可以算得過來的。

窄播：從去年下半年就有消息說，Temu在美國的投入有所減少，轉(zhuǎn)而把資源放到其他市場。怎么理解這件事？

鄭立濤：Temu的訂單量增長非常快，在2023年的第二、第三季度，階段性地出現(xiàn)了倉庫爆倉的狀況，當(dāng)時它就優(yōu)先把貨供給美國之外的其他市場。

所以在去年的三季度，很多人發(fā)現(xiàn)Temu在美國的GMV沒有怎么增長，擔(dān)心Temu在海外的增長到頭了，實(shí)際上這是Temu在把資源向美國之外的市場做傾斜。

這個做法可以理解，因?yàn)楣疽矔ピu估政治上的風(fēng)險，它不可能把雞蛋放在一個籃子里面。一家公司只需要在核心的二三十個國家做足夠的深耕，它就可以觸達(dá)全球90%的電商市場。所以接下來可以判斷，它會繼續(xù)在其他市場里面進(jìn)一步深耕，資源上也會做更多傾斜。

窄播：所以我們在理解美國市場增速放緩這個事的時候，應(yīng)該要明確，這是一個主動的行為，而不是被動之下的調(diào)整。

鄭立濤：是的。從三季度、四季度開始，它在美國的投放也更加要求計(jì)算每一筆投入的ROI。前面提到美國平均每個消費(fèi)者都在信息流廣告上刷到過60-70次Temu的廣告了，這意味著基本上該看到這個廣告的人已經(jīng)都看到了。

如果已經(jīng)被轉(zhuǎn)化成Temu用戶，說明他當(dāng)下就已經(jīng)被Temu的供給滿足了。還有一些用戶沒有被轉(zhuǎn)化，可能是因?yàn)楫?dāng)下的供給還不能滿足他們。

所以對Temu來說，當(dāng)下更重要的是商品供給的豐富，在營銷投入上面就會逐漸控制。

窄播：在營銷投入減少，這也要建立在穩(wěn)定的復(fù)購率的基礎(chǔ)上?，F(xiàn)在美國這邊的整體復(fù)購率是穩(wěn)定的嗎？

鄭立濤：從用戶留存的情況看，一些調(diào)研機(jī)構(gòu)的報告有提到Temu在美國的用戶留存情況跟早期的拼多多是非常接近的，從這個維度上也可以看出來，至少Temu證明了自己的平臺對用戶的價值是真實(shí)的，不是靠燒錢買流量、拼命做補(bǔ)貼去挽留的用戶。

告別“砍一刀”之后，海外增長方法論

窄播：拼多多最初的用戶增長是靠社交裂變和補(bǔ)貼投放做成的，微信起到了很大作用，這一套路徑搬到了海外，呈現(xiàn)形式上會有哪些差異？國外用戶吃這一套嗎？

鄭立濤：Temu在海外的戰(zhàn)場比在國內(nèi)當(dāng)時是更有難度的，海外沒有微信，缺乏有效的社交裂變的土壤。所以需要在公域做投放和獲客。

Temu跟其他平臺最大的區(qū)別在于，他敢投，一個季度敢投20億美金。在Temu之前，我們沒有見過任何一家公司以這樣的力度燒錢。

另一方面，Temu不只是投線上廣告，它也敢去投超級碗這種非常大的賽事。而且24年還會持續(xù)。

這個動作就非常像14、15年，boss直聘去投世界杯，當(dāng)時爭議非常大，但我們事后回看，它投世界杯對于增加知名度、高效地觸達(dá)更廣泛的用戶群，是非常有用的。

再加上，Temu在投放上非常有技巧，它會根據(jù)投入產(chǎn)出比去很動態(tài)地去迭代每一筆投放的操作，又敢于燒錢砸學(xué)費(fèi)，就很快迭代出了一套非常高效的海外增長方法論。

今天的Temu是一個更有錢、人才密度更高、組織效能各方面都比當(dāng)年的拼多多都要強(qiáng)一個檔次的公司，所以它也很快勝任了增長、擴(kuò)張的工作。

窄播：這樣看來的話Temu在海外的增長路徑還挺「正統(tǒng)」，但拼多多是一個對于人性、消費(fèi)心理拿捏非常深的一個公司，最初在國內(nèi)推出的花樣百出的玩法，比如被詬病很久的「砍一刀」，這些技巧在海外會不會水土不服？

鄭立濤：它遇到的限制多，但是方法論還是一定程度上在借鑒當(dāng)年國內(nèi)的思路，比如轉(zhuǎn)盤抽獎或者類似的策略，只是落地的方式不同。人性在各個國家都是共通的。比如說貪便宜，為了便宜也會去主動被動地幫它去做傳播這樣的行為。

其實(shí)當(dāng)年拼多多做那些操作，是在規(guī)則允許的邊界內(nèi)不斷探索怎樣能夠最高效地去激勵用戶，去做增長、做裂變。雖然很多人覺得這個東西有欺騙性，但它其實(shí)在一定程度上找到了一個平衡：既有效的裂變，又不會過度而讓人無法接受的邊界。

客觀來講，如果在海外也有類似的高效擴(kuò)張的方式，Temu大概率也會做，因?yàn)樗褪呛苌瞄L于在各種規(guī)則的這個邊緣之間去找到能夠去hack系統(tǒng)的策略。

窄播：作為低價電商，無論是拼多多還是Temu，它所面對的都是性價比人群，但像美國這樣的發(fā)達(dá)市場，他們的性價比的用戶群跟國內(nèi)有多大程度上的重合？又有哪些不一樣的地方呢？

鄭立濤：像拼多多這樣的平臺，它在第一階段滲透的是對價格敏感度最高的那一批消費(fèi)者，這些消費(fèi)者里面很多過去是沒有用過電商的，他們電商購買的行為是完全被拼多多教育的，所以這些人是阿里、京東這些拼多多的對手們觸達(dá)不了的，忠誠度非常穩(wěn)定。

Temu在美國現(xiàn)在也相當(dāng)于當(dāng)年拼多多在國內(nèi)的第一階段，消費(fèi)者也普遍是購買力偏弱人群。這樣的區(qū)分可以從具體商品的銷售行為上體現(xiàn)：

我們?nèi)フ{(diào)研商家的時候，有一個同時做亞馬遜和Temu兩個平臺的商家，他在亞馬遜上有一款泳池用品的爆款商品，一種防止動物掉進(jìn)泳池的墊子，非常細(xì)分的類目，但是在Temu上就賣不動，背后的原因是什么呢？因?yàn)門emu的消費(fèi)者家里沒有泳池。

但是當(dāng)未來供給逐漸充分的時候，我覺得Temu是有機(jī)會進(jìn)一步去滲透更多人群的，它現(xiàn)在知名度有了，但還需要去慢慢地把那些當(dāng)下還不能滿足的需求轉(zhuǎn)化到自己平臺上，比如說引入更多的品牌、引入更多高價、優(yōu)質(zhì)的商品。

平臺與品牌的張力

窄播：說到引入品牌，就不得不說提到拼多多的「百億補(bǔ)貼」，這個欄目是拼多多發(fā)展歷程中的一個非常關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)，它讓拼多多有機(jī)會把整個貨品結(jié)構(gòu)、人群結(jié)構(gòu)都調(diào)整到一個更健康的狀態(tài)。但您會覺得Temu會有機(jī)會、或者有必要做出一個類似的策略嗎？

鄭立濤：Temu有意識地在引入一些品牌，對于滿足條件的品牌是有白名單的，就是品牌方跟平臺可以一起去商量產(chǎn)品定價，底線就是要比亞馬遜便宜一些，只要滿足這個前提就可以去合作。

客觀來講，在海外做百億補(bǔ)貼的難度比當(dāng)年在國內(nèi)更大，因?yàn)楫?dāng)年拼多多在國內(nèi)把百億補(bǔ)貼做起來，很大程度上是利用了經(jīng)銷商串貨的需求。拼多多在國內(nèi)蘋果手機(jī)的銷售上貢獻(xiàn)了大概1/4到1/3，但是它這些貨不是蘋果官方給的，是經(jīng)銷商在出貨。這個操作在美國就沒有那么容易去做。

另一方面，品牌方自己是有抵觸的，不希望去搞亂原本的價盤。如果在Temu上賣的東西特別便宜，但在亞馬遜賣的特別貴，那基本上意味著我亞馬遜就廢了。

但是Temu要不要這么做？我認(rèn)為它應(yīng)該這么做。用戶的需求是多元的，提高品牌入駐，提升貨盤豐富度，對于吸引更多的用戶是有幫助的。其實(shí)各行各業(yè)都存在供給大于需求的情況，我相信品牌和Temu會達(dá)到共識的邊界。

窄播：Temu上有一些品牌供給，像傳音、小米，其實(shí)也是中國出海的品牌。這是不是意味著中國的跨境電商平臺跟中國品牌其實(shí)是一個相互依存的關(guān)系？如果中國出海品牌做得好的話，對于中國的跨境電商平臺也是好事。

鄭立濤：肯定是這樣的，像Temu這樣一個新的平臺要跟品牌合作，都是中國人更容易互相信任跟達(dá)成合作的共識，所以它在第一階段確實(shí)引入的都是一些中國品牌。

另一方面要注意的是，Temu的出現(xiàn)其實(shí)也會影響到很多原本的出海品牌。Temu對于供應(yīng)鏈有非常強(qiáng)的整合能力，會導(dǎo)致就是產(chǎn)品差異化沒那么強(qiáng)的出海品牌，生存空間被很大程度壓縮。對于這些公司而言，它要么去提升自己產(chǎn)品的差異化，或者提升自己的供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢。

以前拼多多上面也長出了一些專屬于拼多多平臺的品牌，比如一些餐巾紙品牌，當(dāng)這樣的品牌出現(xiàn)的時候，傳統(tǒng)的餐巾紙品牌就會受到很大的影響。所以今天出海的這些跨境電商品牌，它需要去投入足夠多的重視度，如果自己的產(chǎn)品競爭力在未來不能夠持續(xù)的去迭代的話，可能會被Temu帶來比較大的殺傷。

Temu其實(shí)有機(jī)會扶持一個供應(yīng)商自己的品牌。既是一個新品牌，也是屬于Temu這個渠道的專屬品牌。當(dāng)年網(wǎng)易嚴(yán)選其實(shí)就想做這個事情，但是網(wǎng)易嚴(yán)選沒有充足的流量。

電商這個事情，要跑上正循環(huán)，首先還是得要流量，有流量就意味著有訂單，有訂單意味著有規(guī)模，你才能夠把價格壓下來。這個正循環(huán)一旦構(gòu)建，那這個事情它對于整個鏈路來說壓縮了很多不必要的投入和成本，消費(fèi)者也能買到更優(yōu)質(zhì)、價格更合理的消費(fèi)品牌。

窄播：有一個品牌的從業(yè)者曾經(jīng)跟我們說，他覺得張一鳴和黃崢是國內(nèi)最反對品牌的兩個創(chuàng)始人，所謂「反對品牌」是反對傳統(tǒng)鏈路上的品牌：上游找供應(yīng)商生產(chǎn)貨品，品牌自己掌握的是從營銷投放、品牌定位、渠道分發(fā)，一系列加起來就是一個高溢價的商品。

如果基于剛才我們講到的Temu或者是拼多多那樣的案例，它去除了中間環(huán)節(jié)，形成的一種具有系統(tǒng)的低價優(yōu)勢的新型品牌系統(tǒng)。

鄭立濤：用新型品牌來概括是合理的。真正意義上的品牌，第一是在同等的前提下，消費(fèi)者優(yōu)先選擇你，第二是溢價。

Temu目前這樣跟工廠、供應(yīng)鏈的合作形式，也許未來能夠長出一些帶有標(biāo)簽的品牌，它能打掉溢價，又有平臺背書，哪怕產(chǎn)品質(zhì)量不行，我可以輕而易舉的退款。它可以算品牌，但和傳統(tǒng)品牌是非常不同的。

去庫存需求下，全托管模式的創(chuàng)新

窄播：全托管是Temu很重要的創(chuàng)新點(diǎn)，一定程度上決定了在產(chǎn)業(yè)帶上對供應(yīng)商的號召力。這個模式演變到今天經(jīng)歷了哪些變化？

鄭立濤：全托管這個雛形其實(shí)最早來自于一個叫Clubfactory的平臺，但是由于當(dāng)?shù)卣闹撇?，后面就沒有再做下去。

Temu調(diào)研跨境電商市場的時候，很充分地去看了之前所有平臺遇到的問題，之前的另一個低價電商Wish的失敗，有一個很重要的原因就是產(chǎn)品質(zhì)量問題，消費(fèi)者即使買了也不會留存。

Temu的全托管中，平臺類似于采購方，所有的商品需要先發(fā)到我的倉庫里質(zhì)檢，如果有瑕疵會直接退回到供應(yīng)商，從根源上杜絕了Wish當(dāng)年產(chǎn)品質(zhì)量的問題。

另一方面，很多工廠沒有直接在海外做跨境電商的經(jīng)驗(yàn)，他們懂的就是把貨賣給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商去海外幫忙去找銷路，不管終端是賣給誰的，工廠只管供貨。全托管和外貿(mào)邏輯很像，所以降低了這些供應(yīng)商們?nèi)刖值拈T檻。

第三點(diǎn)，物流方面的創(chuàng)新，Temu所有的供應(yīng)商要把貨發(fā)到廣東的倉庫，當(dāng)消費(fèi)者下單以后再去發(fā)往海外。這里面有一個很重要的動作：它可以把訂單里多件不同的商品合成一個包裹，平攤到每個商品上面的物流成本降低了，整個鏈路更高效。

窄播：一年多之前我們談到跨境電商領(lǐng)域的時候，大家津津樂道的還是白牌通過亞馬遜或者做獨(dú)立站，做成品牌的故事。比如說像安克創(chuàng)新。

但是現(xiàn)在，出讓定價權(quán)和前端運(yùn)營的全托管成了新的風(fēng)潮。你們怎么看待這樣的一個變化？

鄭立濤：全托管的背后，其實(shí)是我們中國當(dāng)下供給的嚴(yán)重過剩。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)的問題、硬脫鉤的問題，需求在下降，但工廠的產(chǎn)能一直擺在那邊，人員一直養(yǎng)在那邊，沒有辦法短時間內(nèi)去清產(chǎn)能。對這些工廠而言，它急需這樣的銷貨的渠道。

當(dāng)日本的經(jīng)濟(jì)泡沫破裂以后，日本也經(jīng)歷了供給過剩、需求不足的狀態(tài)，廠家為了生存愿意以非常低的價格去銷售商品，所以這些商品的價格非常有優(yōu)勢，而且當(dāng)時的日本，日元在貶值，就有點(diǎn)像去年人民幣也在國際上貶值。貨幣一貶值，我們的商品在海外的價格競爭優(yōu)勢就更大了，在這種情況下，Temu這樣的平臺應(yīng)運(yùn)而生。

當(dāng)年在日本很多大的商社起著經(jīng)銷商的作用，幫助日本有生產(chǎn)能力但沒有銷售能力的商家把貨賣到海外，賣到全球各地。今天Temu有點(diǎn)像這樣的一個通路，它幫國內(nèi)這些有生產(chǎn)能力、沒有銷售能力的工廠商家，把貨賣到全球，幫他們解決了生存的問題。

當(dāng)然中間會有很多的爭議，比如說是不是Temu在壓榨這些商家，但是這本質(zhì)上不是問題，因?yàn)樗鼛椭@些商家解決了生存的挑戰(zhàn)，這可能是一個更重要的貢獻(xiàn)。

窄播：Temu的項(xiàng)目緣起是什么樣的？他們的團(tuán)隊(duì)是不是真的因?yàn)榭吹搅藝鴥?nèi)巨大的庫存問題，看到類似的產(chǎn)業(yè)機(jī)會才去做Temu的，還是說只是說因?yàn)橐觯缓笄『门龅搅耍?/p>

鄭立濤：我自己的判斷是，他們肯定是看到了這一些的，因?yàn)門emu、拼多多這些公司做任何一個業(yè)務(wù)之前，都會非常充分地去做調(diào)研，可能出發(fā)點(diǎn)不是為了幫商家清庫存，是看到了海外的增量需求特別大。

但是在調(diào)研的過程中，他們逐漸發(fā)現(xiàn)庫存的問題可能是解題的一個重要的抓手。Temu一開始的形態(tài)不是今天這個低價電商平臺，是想做高價平臺，但試了一段時間以后發(fā)現(xiàn)低價這條路更可行。

這里面有兩個點(diǎn)反映出了這個拼多多這個公司的特征，第一個特征就是它迭代特別快，入場以后快速試錯，如果反饋不好的話，馬上調(diào)整打法，調(diào)整到更有效的思路上，它的調(diào)整特別靈活，沒有說因?yàn)橹岸ㄎ皇歉邇r、高品質(zhì)就不能去改變。

另一個方面是全面的調(diào)研。他們的高管在海外調(diào)研了兩三個月，應(yīng)該也看到了很多的商家供給嚴(yán)重過剩。而且，供給過剩的問題不只是有利于Temu，也有利于當(dāng)下的拼多多國內(nèi)主戰(zhàn)場。

窄播：我們現(xiàn)在可以認(rèn)為全托管模式目前是平臺跟產(chǎn)業(yè)帶合作中的一個最優(yōu)解嗎？

鄭立濤：是接近最優(yōu)解的一個，它對平臺其實(shí)提出了很多更高的要求。比如倉庫就是Temu在23年反復(fù)遇到的一個問題。當(dāng)我們看到一個平臺從0到1，1年做出160億GMV的時候，意味著它的訂單的需求一定是幾何倍數(shù)的增長，可能每個季度都要翻兩三倍，必然意味著你線下的倉庫跟不上。雖然Temu有多多買菜時期倉庫管理的積累，但難度上了兩三個臺階。

它是個好模式，運(yùn)營上難度是比原本是要大非常多的。對于平臺來說它得重新去補(bǔ)課，線下的臟活、累活、苦活，怎么樣去做？這是對平臺額外的挑戰(zhàn)。

不是跨境電商平臺，更像供應(yīng)鏈管理公司

窄播：供應(yīng)鏈能力是不是也會影響全托管的發(fā)展速度或者成功與否？我們會看到一些商家抱怨Temu跟其他平臺相比，精細(xì)化運(yùn)營能力不足。

鄭立濤：會的。但從發(fā)展的視角來看，Temu恰恰是因?yàn)榫褪怯唵瘟吭鲩L太多了，線下供給才跟不上。從第一性原理的角度，商家抱怨越多其實(shí)是好事。你問這些商家說你在哪個平臺出貨量最大，他還是會老老實(shí)實(shí)告訴你說，Temu上出貨量最大。

供應(yīng)鏈能力是非常重要的，拼多多做Temu以后，其實(shí)是把原本像多多買菜的很多核心團(tuán)隊(duì)拉過來，做商家引入、產(chǎn)品篩選、商家溝通，這些事情確實(shí)是有門檻的。拼多多商家儲備也非常多。

而且，供應(yīng)鏈能力只是一方面，流量能力也很重要，因?yàn)殡娚唐脚_的供給跟需求，必須要有一端強(qiáng)力拉動，才能把這個整個平臺的正循環(huán)給拉起來。像速賣通、Shein這些平臺，可能會面臨一個問題：我獲取的流量怎么樣在平臺內(nèi)做分配？這對它們的流量獲取能力都會有相應(yīng)的挑戰(zhàn)。

不過，出海這個賽道紅利實(shí)在是太大了。今年我們看到Temu特別猛，但是Shein、速賣通它都有50%以上的增長。大家遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到存量競爭、你死我活的境地。

窄播：剛剛說到Shein這些平臺在流量分配方面會存在一些掙扎、矛盾，這是跟它本身拓品類的思路有關(guān)，還是說它本身平臺的流量獲取能力、站內(nèi)的流量分配能力相比Temu來說是弱的？

鄭立濤：第一，同樣的流量給自營服裝，可能賺的錢就是更多的，這是ROI的考量。

第二，當(dāng)全托管業(yè)務(wù)跟Temu高度重合的情況下，相對競爭優(yōu)勢不如Temu的。過多的流量傾斜給全托管，回報會非常低：因?yàn)槟呐铝髁咳績A斜給了全托管，依然可能是競爭不過Temu，這是他們面臨的很實(shí)際的問題。

我也交流過一些同時做Shein跟Temu的商家，他們發(fā)現(xiàn)當(dāng)Temu開始發(fā)力一些品類的時候，流量會很大程度向Temu去做分流。當(dāng)Temu開始發(fā)力，一些原本在Shein上不錯的品類也會出現(xiàn)銷量下滑的情況。

但Shein有它的相對優(yōu)勢，比如說它的服裝款式多樣，價格非常低，這樣的快時尚供應(yīng)鏈的服裝是Temu做不到的。

窄播：像拼多多和Temu這樣的公司，平臺站位和生態(tài)管控都是非常強(qiáng)勢的。去年上半年，拼多多上也出現(xiàn)了炸店事件。到了Temu這邊，全托管模式注定了平臺的權(quán)力很大。這樣會激化零供關(guān)系的矛盾嗎？這種方式能長久嗎？

鄭立濤：這是一個爭議非常非常大的問題，也是我們每一個關(guān)注拼多多的人都需要去用自己的方式去解的一道題。我是這么看的，Temu它其實(shí)不是一個跨境電商平臺，你應(yīng)該把它理解為一家供應(yīng)鏈管理公司。

什么叫供應(yīng)鏈管理公司？比如Costco，它不斷地去上游找更優(yōu)質(zhì)便宜的供給，拆解成本結(jié)構(gòu)最后算出一個夠賺錢的價位，整個鏈路大家都受益。這過程不會非常容易，如果容易的話所有人都能做到，只有少數(shù)公司才能推行到位。

今天我們理解Temu也是如此。在跨境電商平臺，商家有自己的定價權(quán)，賣得好、賣得不好都是自己的事情，你不會去怪平臺。但是商家給Temu供貨，本質(zhì)上是一個供貨商，所以Temu壓商家的價格是有一定的合理性的。

低價內(nèi)卷是一個自然規(guī)律，這不是由平臺去鼓勵倡導(dǎo)就能夠被推起來的事情。低價內(nèi)卷的前提是供給的過剩，這是當(dāng)下我們面臨的客觀社會環(huán)境、商業(yè)供給環(huán)境，不以人的意志為轉(zhuǎn)移，也不以拼多多的意志為轉(zhuǎn)移。拼多多可能恰恰是看到了這個現(xiàn)象，然后加速了這個現(xiàn)象的演化。

窄播：最終能在Temu上生存下來，并且持續(xù)賺錢的供應(yīng)商，它大概是一個什么形象？

鄭立濤：第一，它的供應(yīng)鏈成本足夠低，要么是自己是有規(guī)模的工廠，能夠以足夠低的價格去生產(chǎn)、供貨，要么離工廠走得足夠近，它的價格是市場上其他的玩家拿不到的價格。

第二，有足夠強(qiáng)的選品能力，選出來的這些品要在海外好賣，中國人選品不一定了解國外的消費(fèi)者需求，有很多非常細(xì)分的需求，不在國外是無法理解的。

第三，一些有生存危機(jī)的商家，已經(jīng)到了生死存亡的關(guān)頭，需要不顧一切的去快速的回款，這些人他也愿意以接近成本價的價格去供貨。

第四，在國內(nèi)有比較穩(wěn)定的銷路的商家，但國內(nèi)回款周期特別慢，這個過程中間熬著熬著可能自己現(xiàn)金流續(xù)不上就掛掉了。Temu可以幫他們快速回款的商家。

出海平臺的機(jī)會與競爭

窄播：監(jiān)管和地緣政治一直都是困擾國內(nèi)出海平臺發(fā)展的問題。但是Temu目前為止都很高調(diào)。特別是還投放了超級碗這樣類似春晚的高熱度比賽，一些人會認(rèn)為這意味著美國對它的社會層面和政治層面上的認(rèn)可。你們怎么看待這個？

鄭立濤：第一，很多美國的消費(fèi)者他可能不知道Temu是一個中國公司，美國本土的消費(fèi)者對這個事情沒有那么的敏感。

第二，Temu自己其實(shí)也在做風(fēng)控，在減少對美國的投入，包括就是對東南亞的投入，因?yàn)槲覀冎罇|南亞它也是貿(mào)易保護(hù)很強(qiáng)的一個區(qū)域。之前會制裁TikTok，但Temu從動作上在東南亞的投入是不多的。

第三，如果從制裁的層面來看，TikTok風(fēng)險會更大，因?yàn)樗且粋€內(nèi)容輸出平臺，很容易帶上意識形態(tài)，對于美國的政治家而言，這是更讓他們覺得刻不容緩需要去解決的問題。

但是不能有僥幸心理，一定程度上的制裁肯定會發(fā)生的，只是時間問題。至于說這個制裁的力度，以及說制裁的方法，可能到時候咱們可以再去觀察。

窄播：這也牽扯到，背負(fù)中國標(biāo)簽、依托中國供應(yīng)鏈起來的這一批出海的平臺或者品牌，它們的天花板的高低。監(jiān)管和制裁是一方面。

另一方面，從供給的層面上，這些平臺、品牌有著中國供應(yīng)鏈相較于發(fā)達(dá)國家的勞動力成本優(yōu)勢，還有相較于其他發(fā)展中國家制造能力的優(yōu)勢，這個優(yōu)勢的可能也是存在窗口期的。

您覺得在中國供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上成長起來的電商平臺，它的天花板可能會在哪里？

鄭立濤：如果沒有制裁的因素的話，它的天花板是無限高的。如果美國國會完全不制裁Temu的話，終局一定會比亞馬遜做得還要大。

我們來講講中國的供給優(yōu)勢，中國是有很特殊的產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢的，比如說任何一個工廠，它可以非常便捷的在周邊找到就各種各樣的供應(yīng)零部件、原材料，包括人力成本也不高，從工程師到技術(shù)、到產(chǎn)品定義能力都很優(yōu)秀。

現(xiàn)在以美國為代表的國家在主動與中國工廠脫鉤，把訂單轉(zhuǎn)移到越南或者墨西哥。但在這些國家依然有很多華人老板的工廠，他們帶著管理的經(jīng)驗(yàn)，在當(dāng)?shù)匾哺菀灼鸨P。

這個問題我們可以從一個更底層的視角來看：中國是全球最大的一個工業(yè)國家。工業(yè)化水平可能是第二名到第十名加起來總和還多。這里面有一個底層因素：能源自給自足。

像德國或者越南，它發(fā)電的成本上其實(shí)就不足以支撐工業(yè)發(fā)展。全球的煤炭能源供給也是有限的，只要能源缺口一直在，我們是不會被替代掉的。

雖然隨著新一批的煤礦，或者核電站之類的基建建設(shè)起來，東南亞、南亞的一些國家能夠成長起來，但這里面至少有5到17年的窗口期，短期之內(nèi)我覺得中國的這個產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢不會被馬上替代掉。

雖然歐美一直在中間做努力，但是硬脫鉤是一個非常不經(jīng)濟(jì)的行為。當(dāng)他們的用電成本比我們高這么多的時候，商品生產(chǎn)成本和價格一定沒有優(yōu)勢。這就是為什么Temu今天海能夠在全球有碾壓性的價格優(yōu)勢。

至于中國的白牌供應(yīng)鏈成長起來的平臺天花板在哪，可以這么去看：亞馬遜上中國供給至少占了二分之一GMV。亞馬遜全球一年GMV大概有7,000到8,000億美金，如果我們能分下來1/2的話，這是一個非常大的蛋糕。

另外，Temu還做了很多亞馬遜沒做的國家，所以潛在來看Temu的空間是會很大的。

窄播：雖然現(xiàn)在是中國出海的平臺是扎堆的，但是目前還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒到存量市場那個程度，那這個增量的周期大概能到什么時候？

鄭立濤：目前我的判斷是遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒到頭，比如Shein去年大概有個400多億美金的GMV，依然保持了50%的年增長。在這么大的體量下還有這么快的增長，意味著它根本遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有觸達(dá)到它的天花板，空間還是非常大的。

但如果具體到要過多少年能夠觸達(dá)到，一方面也取決于他們自己的速度，另一方面也取決于國外的政策的動態(tài)的一些變化。

窄播：Shein和Temu這樣平臺，包括TikTok，可能彼此在增長過程中會對互相提起一些訴訟，你們怎么看待這個事情？

鄭立濤：我確實(shí)也不知道這樣互相訴訟對于他們在商業(yè)上的利益能有多大促進(jìn)作用。但是當(dāng)年，抑制淘寶二選一確實(shí)給了拼多多、京東很大喘息空間。

現(xiàn)代的商業(yè)戰(zhàn)場大家就是全方位的競爭，用各種可以用的工具，然后在法律允許的范圍內(nèi)去為自己爭取利益，所以這個事情無可厚非，雖然在看客眼里會覺得特別戲劇化。

公司的第一要義是要發(fā)展經(jīng)營下去，要對公司的股東負(fù)責(zé)。在公司的層面上他們這么做是本分的。

窄播：你覺得Shein跟Temu相比，是直接競爭的關(guān)系，還是可能在錯位上有差異化競爭？還是說如果Temu發(fā)展起來，它可能會壓制住Shein的天花板？

鄭立濤：Shein的基本盤是非常穩(wěn)的，它在服裝快時尚的多款式潮流化，柔性供應(yīng)鏈上面，優(yōu)勢在今天依然是全球最高的。這個供給在國內(nèi)其實(shí)不是過剩的狀態(tài)，所以Temu它要去撬Shein的供應(yīng)鏈沒有那么容易。

但是Temu的出現(xiàn)確實(shí)制約了Shein在其他品類上面的擴(kuò)張的可能性。原本大家會覺得通過拓展品類Shein市場潛在的規(guī)模會翻兩三倍。但是今天Temu的出現(xiàn)，會一定程度上壓制的Shein在服裝類目之外的供給優(yōu)勢。

窄播：有沒有別的策略的差異？比如說Shein可能更摘取高端的品牌那塊，或者先于拼多多在國內(nèi)做類似百億補(bǔ)貼人群上翻，先抄了Temu在海外上翻的后路。

鄭立濤：目前我們看到Shein更多的策略是收購線下品牌，然后嘗試把國內(nèi)的供給嫁接到國外的線下服裝門店，如果能成功，就不只是跨境電商了，而是真正意義上的品牌出海。而且比當(dāng)年的Zara要強(qiáng)大非常多，因?yàn)樗訑?shù)字化，效率也更加高。

窄播：而且它有一個優(yōu)勢是，海外的線下零售比較發(fā)達(dá)的，如果它能夠擁有服務(wù)線下零售的能力，天花板也是比較高的。

服裝對于Shein來說很穩(wěn)，有一個很有意思的問題是拼多多在國內(nèi)服裝一直做不起來，它可能在海外是不是也做不起來？這個會不會就是Shein和拼多多的那個中間的壁壘？

鄭立濤：可以這么去理解，不過，拼多多在國內(nèi)服裝大概也能占到GMV30%-40%的比例，雖然是虛數(shù)，但是也是不小的比例。相對于其他平臺來說不是很亮眼。

具體的貨盤是不一樣的，比如說拼多多上面更多是童裝、男裝、t恤，偏標(biāo)品。它沒有那么的款式化，在潮流式女裝的類目一直沒有做起來的。Temu的邏輯類似，相對有限的款式，下面足夠深的采購量，打的是標(biāo)品低價的路線。

而不管是國內(nèi)的淘寶、早年的Zara、今天的Shein，打的是款式絕對的豐富，長尾分散，價格可能不一定有Temu那樣的極致。

窄播：所以服裝在Temu里面這樣的品類我們可以去參考沃爾瑪或者Costco里的服裝品類，選品思路以及占比。

還有就是Temu跟TikTok的競爭。國內(nèi)現(xiàn)在低價電商是主流，抖音電商做的還不錯，但他們內(nèi)部會覺得自己沒有拼多多做得那么徹底、成功，因?yàn)樗窃谥辈ж浀哪Ｊ较?，流量成本和達(dá)人傭金都會導(dǎo)致價格偏高。這種特點(diǎn)，是不是未來也會影響到TikTok跟Temu的競爭關(guān)系？

鄭立濤：抖音電商在國內(nèi)現(xiàn)在有一個組，就是全面的學(xué)Temu，做白牌、做低價。但白牌商家沒有做內(nèi)容的能力，所以銷售依然是需要達(dá)人帶貨，中間的鏈路更長的，這是潛在的挑戰(zhàn)。而且，抖音上主動搜索比較少，貨架電商占的GMV比例也就30%，沒法突破界限。

但即便如此也不容小覷。TikTok在海外也做得很好，潛在的問題是它的海外的用戶標(biāo)簽不如抖音在國內(nèi)的那么精準(zhǔn)。一方面沒有歷史上的數(shù)據(jù)積累，另一方面就是當(dāng)下的TikTok在美國被很多人盯著，過度獲取用戶的信息比較敏感也不方便做，因此TikTok流量的投放精準(zhǔn)度天然就比Facebook、Google這樣的平臺要低一個檔次。

我們知道抖音是以推薦算法起家的，推薦算法是它最強(qiáng)的一個利器，但是這個武器在國外短時間內(nèi)還沒辦法跟國內(nèi)去匹敵，這個事情是它在海外天然的劣勢。不過TikTok電商也傾向于本土商家自己開店，這樣未來在面臨制裁的時候，它能夠在一定程度上占據(jù)輿論上的高點(diǎn)。

TikTok的發(fā)貨也是分散的發(fā)貨，不是說在國內(nèi)合包以后再去發(fā)出去的，而是商家賣了一單發(fā)一單，也就意味著單件商品物流成本沒有辦法像Temu那樣壓縮到極致，這也是未來TikTok電商要解決的潛在問題。

窄播：Temu在海外的增長空間，其中一個判斷指標(biāo)就是亞馬遜上1/2的GMV都是來自于中國供給。但亞馬遜不會作出反擊嗎？

鄭立濤：這里面有幾個難點(diǎn)。第一個難點(diǎn)就是亞馬遜如果直接去反擊，會影響到主站利潤。有一個非常著名的商業(yè)論述叫做「創(chuàng)新者的窘境」，是說上一個時代的王者在面臨新時代的到來時不一定能很快的跟上，因?yàn)槿绻线@樣的創(chuàng)新，就會動到內(nèi)部原本利益的最大的那塊蛋糕，這會是一個結(jié)構(gòu)性的制約。

第二，今天的亞馬遜在國內(nèi)要組織起一批像Temu這樣的招商、采購、倉儲人員，難度還是很大的，亞馬遜有一些應(yīng)對，但效果有限。

它和阿里有點(diǎn)類似，但好處在于，如果我們?nèi)ピu估亞馬遜時間，電商不是影響未來規(guī)?；蛘呤枪乐档暮诵臉I(yè)務(wù)。它還有亞馬遜云，不一定會在電商上面死磕，因?yàn)樗揽目赡苁莾蓴【銈嫒肀I會是更加面向未來的事情。

解讀Temu，理解拼多多

窄播：能否總結(jié)一下，我們從其他的出海平臺和品牌的成長路徑中再去關(guān)注Temu，應(yīng)該去重點(diǎn)關(guān)注哪些地方？

鄭立濤：電商的邏輯都是類似的，消費(fèi)者永遠(yuǎn)追求足夠高的性價比。我覺得我們未來對Temu的關(guān)注還是聚焦在：

第一，它的低價是不是依然有相對顯著的結(jié)構(gòu)性價格優(yōu)勢；

第二，未來的用戶復(fù)購、新增、留存、客單價這些關(guān)鍵的指標(biāo)，如果持續(xù)優(yōu)化的話，就不會有特別大的問題。

未來我們能期待的是，Temu在營銷上的費(fèi)用越來越低，公司的盈利性就逐漸顯現(xiàn)出來，在財(cái)報上還能貢獻(xiàn)利潤的增長。到那個時間點(diǎn)，大家對于Temu這個平臺的價值會理解得更加透徹。

現(xiàn)在很多人對Temu還是有疑問，覺得增長很快，收入很高，但是否能盈利？我覺得不會有太大的問題，因?yàn)槲覀儚腟hein的成長歷程也能看到，類似模式的平臺在終局上盈利能力是非常不錯的。

窄播：我們剛剛其實(shí)已經(jīng)聊到了拼多多三塊大業(yè)務(wù)里面的兩塊，包括國內(nèi)電商和跨境電商，但還沒有說到多多買菜。

鄭立濤：我們可以把多多買菜理解為流量獲取的入口，從終局看它不會是一個特別盈利的業(yè)務(wù)，因?yàn)槟壳皝砜?，一單平臺就賺個幾毛錢，它是沒有盈利的，可能未來最好的狀態(tài)就是打平。

但買菜它是一個好業(yè)務(wù)，因?yàn)樗芨哳l。做得好的超市都是生鮮做得最好的，因?yàn)榇蠹颐刻於家ベI生鮮，在買完生鮮之后，順帶也會買一些其他的高毛利商品。買菜對于拼多多主站的定位，就很像超市里的生鮮板塊，是一個引流品。拼多多自己對買菜業(yè)務(wù)也有一個從很高期待到期待逐漸合理化的過程。

除了引流作用，另一個就是它鍛煉了整個團(tuán)隊(duì)的供應(yīng)鏈管理能力，尤其是倉儲物流上的管理能力，這個能力其實(shí)遷移到Temu上就是無縫遷移的。而且買菜這一仗確實(shí)幫助拼多多鍛煉出了非常多能征善戰(zhàn)的中層。這個我覺得在拼多多的歷史上是意義非常重大的一場戰(zhàn)役。

窄播：你接觸過類似他們的中層嗎？這些中層現(xiàn)在在哪？在拼多多內(nèi)部起到一個什么樣的作用？因?yàn)橹拔覀兝斫馄炊喽嗟墓窘Y(jié)構(gòu)的時候，它是一個自上而下，戰(zhàn)略非常明確，并且組織力非常強(qiáng)，下面的人只要執(zhí)行就行了，中層在中間的作用可能不會那么明顯。

鄭立濤：我們這邊定義的中層，是他們的一級主管和二級主管，因?yàn)槠炊喽嘟Y(jié)構(gòu)非常扁平，所謂的中層其實(shí)在里面已經(jīng)算非常接近這個核心決策層的一批人了。這些人當(dāng)年往往是買菜在各個省的負(fù)責(zé)人，不管是在一線的決策能力、組織能力、應(yīng)對能力，包括業(yè)務(wù)調(diào)研的能力，都是被充分檢驗(yàn)過的，是非常優(yōu)秀的。

這些人現(xiàn)在也都是Temu業(yè)務(wù)的各個部分的骨干或者主力，有些人是負(fù)責(zé)具體的某一些類目的運(yùn)營、某一個重要區(qū)域的管理。其實(shí)這些人也都是元老，是很早進(jìn)入拼多多的一幫人。

窄播：所以我們看拼多多這家公司未來的增長空間的話，主要有兩塊，一塊是國內(nèi)電商的增速以及它能不能守得住，尤其是面對抖音電商這樣的競爭對手的時候；另外一塊就是海外，當(dāng)然它現(xiàn)在在海外基本上屬于沒有敵手的狀態(tài)。

鄭立濤：對，海外的空間會非常高，超過大家的想象，如果沒有非常不可逆的制裁因素，Temu在海外空間是非常大的。至于拼多多在國內(nèi)目前的格局也非常穩(wěn)固，它的增長依然會領(lǐng)先于整個市場的大盤。

中長期來看，只要沒有出現(xiàn)抖音突然把拼多多的市場全部干掉這樣的突變的因素，拼多多在國內(nèi)的電商市場依然是領(lǐng)跑的狀態(tài)。