文|阿爾法工場
01 凜冬已至
招行（600036.SH）的業(yè)績韌性，迎來歷史上第二次大考。
2023年四個季度的財報顯示，招行營收同比分別為-1.47%、-0.35%、-1.72%和-1.64%。四個季度的營收均為負(fù)增長。上一次出現(xiàn)這種情形，還是金融危機(jī)后的2009年。
2008年，央行開啟降息通道，客觀上削弱了招行零售銀行轉(zhuǎn)型以來建立的負(fù)債優(yōu)勢，凈息差從3%以上跌至2.2%。
14年后的2023年，情況頗為相似。數(shù)據(jù)顯示，人民幣貸款加權(quán)平均利率從2020年第一季度的5.08%下降到2023年第三季度的4.14%，降幅接近1個百分點(diǎn)，這對本就縮小的銀行利差來說，是不小的收入沖擊。
屋漏偏逢連夜雨。幾個行業(yè)的大調(diào)整也給銀行投放貸款帶來了難題。
比如房地產(chǎn)對公貸款需求走弱，銀行賺此“快錢”不再容易；按揭貸款需求也相應(yīng)走弱，買房的熱情變?yōu)榈纫坏鹊挠^望。2023年6月，招行銀行對公房地產(chǎn)貸款余額較年初下降202億元，下降規(guī)模為42家上市銀行中最大；按揭貸款余額也下降了106億元，降幅在股份行中排名靠前。
此外，城投化債要求嚴(yán)控融資平臺債務(wù)新增貸款規(guī)模，也在一定程度上影響了銀行新增貸款。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道了解，除了發(fā)債之外，貸款等融資也在引入名單制的管理思路。
招商銀行披露，2018年末地方政府融資平臺余額為2810億元，占全行貸款的7.14%；而到了2023年6月末減少到2486億元，占比已降至3.91%。
疊加其他因素對消費(fèi)和產(chǎn)業(yè)的沖擊，銀行最主要的收入來源——利息凈收入幾無增長。
而最令招商銀行引以為傲的零售業(yè)務(wù)，更是遇到了極大的挑戰(zhàn)。
不同于2009年股市大幅反彈，2023年權(quán)益市場下行波動，澆滅了基金和理財代銷熱度，從而影響銀行手續(xù)費(fèi)收入。
招行2023年前三季度的手續(xù)費(fèi)及傭金凈收入，連續(xù)3個季度下降幅度均超過10%，在營收中的占比也一路縮減。
其中，代銷基金、理財、信托和證券交易的手續(xù)費(fèi)和傭金凈收入全線負(fù)增長，且降幅均大于20%，泛資管業(yè)務(wù)遭遇重創(chuàng)。
遭遇和實(shí)體需求和資本市場低迷雙重打擊的銀行，大多以慘淡業(yè)績收場。作為零售銀行龍頭，招商銀行也未能幸免。
2024年開年之際，招商銀行首先祭出兩招，以應(yīng)對寒冬。
02 應(yīng)對之一：零售新打法
第一招，是圍繞最有優(yōu)勢的財富管理業(yè)務(wù)做文章。
有媒體向接近招行人士采訪證實(shí)，1月底招商銀行完成了一次架構(gòu)組織調(diào)整。在原零售大架構(gòu)下，新成立了“零售客群部”。
該部門由原來的財富平臺部及其二級部門網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營服務(wù)中心的部分團(tuán)隊組成。部門總經(jīng)理由財富平臺部總經(jīng)理厲明東兼任。
在此次調(diào)整前，招商銀行零售金融業(yè)務(wù)條線下共有零售金融總部、財富平臺部、私人銀行部和零售信貸部四個部門。
除了組織架構(gòu)調(diào)整，招商銀行零售業(yè)務(wù)條線下的部分部門負(fù)責(zé)人也有所變化。零售金融總部總經(jīng)理趙悅，將兼任私人銀行部總經(jīng)理，副總經(jīng)理擬由財務(wù)會計部副總經(jīng)理、原招行深圳分行零售金融事業(yè)部總經(jīng)理吳俊雄擔(dān)任，而原先的私人銀行部總經(jīng)理王晏蓉則調(diào)去了工會。
在零售組織架構(gòu)方面，招商銀行曾設(shè)有基礎(chǔ)客戶部，后于2018年拆分合并成一級部門零售金融總部。
2021年，大財富管理戰(zhàn)略推進(jìn)下，招行再次進(jìn)行了調(diào)整。原零售金融總部的大部分團(tuán)隊，與原財富管理部合并組成財富平臺部。
這樣做，招行當(dāng)時的考慮是做大平臺，打造財富生態(tài)圈。
招行表示，組建財富平臺部意在強(qiáng)化在財富管理業(yè)務(wù)上的投入，以帶動零售業(yè)務(wù)增長；零售金融總部只保留策略、考核等后臺團(tuán)隊。
很顯然，今次架構(gòu)調(diào)整意味著全新的打法——通過結(jié)構(gòu)調(diào)整將冗雜的團(tuán)隊整合，“集中力量辦大事”，在不加重每個人的KPI情況下把中間業(yè)務(wù)收入做起來。
一向嗅覺靈敏的招行，在今次組織結(jié)構(gòu)變革中，將命名從“平臺”演化為“客群”。令人窺見其零售業(yè)務(wù)的策略，有了一些微妙的變化。
據(jù)了解，“客群”是核心二字，即是把各類客戶區(qū)分開來，更有針對性地構(gòu)建產(chǎn)品貨架和營銷產(chǎn)品。比如，之前的產(chǎn)品都統(tǒng)稱“財平投資產(chǎn)品”，現(xiàn)在進(jìn)一步分為公募和私募產(chǎn)品，團(tuán)隊一部分人專注做新客營銷，另一部分做老客戶維護(hù)。
對于分支行的基層客戶經(jīng)理而言，以往賣產(chǎn)品不分老客和新客，但近期受到資本市場影響，理財和基金不太好賣，有些存量客戶就流失了。
如新客買入時正好遇到產(chǎn)品凈值低點(diǎn)，盡管招行的貨架再齊全、服務(wù)再周到，給新客的第一印象也是“虧錢”而已，很有可能因此流失許多新客。而對于老客來說，粘性更強(qiáng)，對于招行的感情也更深，對資管產(chǎn)品短期波動的敏感度相對會低一些。
此外，據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道，招行零售大架構(gòu)下，還設(shè)有細(xì)分團(tuán)隊職能，如零售金融總部包括基礎(chǔ)客群團(tuán)隊、團(tuán)體金融團(tuán)隊、場景拓展團(tuán)隊、網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營團(tuán)隊，以及用戶及支付產(chǎn)品團(tuán)隊等。
03 變革背后的焦慮
新成立的“零售客群部”，由老將厲明東執(zhí)掌。
在泛資管領(lǐng)域，厲明東有豐富的從業(yè)經(jīng)歷。他曾任招行深圳分行副行長、總行財富管理部總經(jīng)理和風(fēng)險管理部總經(jīng)理。2022年5月，厲明東出任總行財富平臺部總經(jīng)理。此外，他還是招銀理財、招銀金租、招聯(lián)消費(fèi)金融和招商信諾資管董事。
2023年7月12日，招行舉辦“2023財富合作伙伴論壇”之際，財富平臺部總經(jīng)理厲明東曾表示：招行財富管理唯有敏銳察覺外部環(huán)境變化，持續(xù)推進(jìn)能力升級和模式升級，方能不負(fù)眾望，將財富管理這一“關(guān)鍵變量”打造成“最強(qiáng)增量”。
過去幾年，招行一直致力于構(gòu)建“財富生態(tài)圈”。
從2020年開始，招行率先代銷友行理財子產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品貨架；另一方面，招商銀行在自己的App上搭建“招財號”財富開放平臺，目前已經(jīng)有142家合作機(jī)構(gòu)進(jìn)駐。這些機(jī)構(gòu)可直接觸達(dá)招商銀行App上的活躍客戶，實(shí)現(xiàn)“渠道共享”+“信息共享”。
2023年資本市場持續(xù)低迷，但招行代銷的公募基金逆勢增加，保有規(guī)模突破萬億。招行的 “零售標(biāo)桿”并非浪得虛名，其財富管理也確實(shí)稱得上是“關(guān)鍵變量”。
遺憾的是，這一“關(guān)鍵變量”距離“最強(qiáng)增量”，道阻且長。
比如，盡管招行公募基金保有量逆勢上升，但“增量不增收”。前述手續(xù)費(fèi)及傭金凈收入幾乎全線大幅下降，對十分依靠財富管理收入的招行、尤其是厲明東掌舵的泛資管領(lǐng)域來說，是重重一擊。
“關(guān)鍵變量”，成了“關(guān)鍵負(fù)變量”。
A股和H股權(quán)益市場波動，以及2022年底債券“破凈潮”，為習(xí)慣了穩(wěn)健理財?shù)耐顿Y者帶來不小的心理陰影。因此，高費(fèi)率的資管產(chǎn)品很難賣得出去。不少老百姓寧可選擇利息不高的銀行存款，也不愿買理財。
在2022年年度業(yè)績交流會上，董事長繆建民指出，招商銀行財富管理強(qiáng)項在銷售，短板在資管；而資管里面基金強(qiáng)、理財弱。這也就使得招行零售AUM資產(chǎn)與資本市場高度相關(guān)。
但關(guān)鍵是，如何在低迷市場環(huán)境中尋找夾縫中的機(jī)會，把財富管理打造成營收的重要增長極，將增速由負(fù)轉(zhuǎn)正。
04 應(yīng)對之二：能獲盡獲
新架構(gòu)已定，從招行新推出消費(fèi)貸上也可見一斑。
有業(yè)內(nèi)人士透露，對于50萬以下的基礎(chǔ)客戶，招行強(qiáng)調(diào)“能獲盡獲”、“向上輸送”。
能獲盡獲不難理解，向上輸送則是要不斷做大客戶的AUM規(guī)模。
2024年剛開年，招行消費(fèi)貸利率就打出3%的低價，這樣的利率，對于零售業(yè)務(wù)本就低迷的銀行來說，優(yōu)惠力度可謂相當(dāng)之大。
業(yè)內(nèi)人士分析，此舉或是出于引流目的——先把客戶拉攏過去、擴(kuò)大客戶群，然后再建立與客戶的聯(lián)系。當(dāng)然這其中也少不了篩選客戶，從而更有針對性地賣產(chǎn)品。
所以，3%更大的可能性，是個高價“誘餌”，每個客戶能享受的利率不一定有那么高。
這波操作，與前述組織架構(gòu)調(diào)整下的“客群”分層新策略，一脈相承。
通過低價策略吸引到的新客，大多是對利率比較敏感的基礎(chǔ)客戶，招行對他們定向營銷低波動的穩(wěn)健產(chǎn)品，將有效增強(qiáng)客戶粘性。
招行某分行近日推出“浩?！睜I銷計劃，也開始加強(qiáng)“客群”分層。
之前把50萬以下稱為基礎(chǔ)客戶，50萬以上是金葵花客戶。但現(xiàn)在50萬以下還能進(jìn)一步細(xì)分，比如5萬到50萬是金卡客群，20萬到50萬這個層次繼續(xù)劃分，并且將新客單獨(dú)拎出來，如此更有針對性地賣產(chǎn)品。
消費(fèi)貸表面是貸款生意，其實(shí)做的是綜合生意。獲得的貸款新客，未來也將成為招行財富管理的客戶，從而能做大客戶AUM值（Assets Under Management，即個人在銀行的各項資產(chǎn)規(guī)?？偤停?。
這次招行是鐵了心，打算從傳統(tǒng)強(qiáng)項——客群入手，把產(chǎn)品賣給對的人。
精細(xì)化客群分層，真的是應(yīng)對寒冬的“一招鮮”嗎？
前文提到，招行的長項在銷售，但短板在資管，而資管能力的提升并不能一蹴而就。目前的行情，對于以資管見長的基金公司都尤為艱難，更別說非“科班”出身的銀行。
效果如何，現(xiàn)在還不能輕易下結(jié)論。畢竟在二十多年前，從“掃街辦卡”起家的招行零售業(yè)務(wù)，也是從難而正確的事情開始。
整個中國銀行業(yè)，都在期待招行給出穿越寒冬的答案。