文|一財(cái)商學(xué)院 唐詩
臨近春節(jié)，除了高速公路和客運(yùn)站，商超最擁堵。在置辦年貨的高峰期，流量和交易額，是線下商超最后一塊遮羞布。
相較于熱鬧，商超們更多是緊張的：2023年，9家大型連鎖超市上市企業(yè)營收或凈利潤(rùn)大幅度下滑，至少428家超市關(guān)門。甚至有人預(yù)言，傳統(tǒng)超市壽命剩下不到5年。
傳統(tǒng)超市落寞，倉儲(chǔ)式會(huì)員超市卻在狂飆。倉儲(chǔ)式會(huì)員超市，顧名思義，“倉儲(chǔ)式”指陳列模式：精簡(jiǎn)商品數(shù)，將庫存和銷售合一，以大包裝和貨架陳列為主，陳列方式類似于倉庫；而“會(huì)員制”指商業(yè)模式，消費(fèi)者需要具備會(huì)員資格（多為付費(fèi)會(huì)員），以享受特殊的購物體驗(yàn)和優(yōu)惠。
2012-2023年，倉儲(chǔ)式會(huì)員超市在中國的市場(chǎng)規(guī)模始終保持在200億元以上，2023年達(dá)364億元，同比增長(zhǎng)8.7%——高于2023年中國社會(huì)消費(fèi)品零售總額7.2%的增長(zhǎng)率。
近年來，幾家主要的倉儲(chǔ)式會(huì)員超市都在中國市場(chǎng)加速布局。開市客、山姆等國外“老牌”加速擴(kuò)張，本土倉儲(chǔ)式會(huì)員“新牌”也紛紛加碼：盒馬、家家悅、高鑫零售（大潤(rùn)發(fā)母公司）等先后進(jìn)入賽道。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)現(xiàn)存至少有11家倉儲(chǔ)式會(huì)員店品牌，超150家門店。
有人說，倉儲(chǔ)式會(huì)員店是傳統(tǒng)超市進(jìn)入寒冬的解法，這其實(shí)抹殺了倉儲(chǔ)式會(huì)員店的新時(shí)代意義。有學(xué)者提出，中國即將進(jìn)入M型社會(huì)——處于中間層的中產(chǎn)被普遍認(rèn)為財(cái)富縮水、規(guī)模收縮——但中產(chǎn)家庭的日常采購勝地正實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。
傳統(tǒng)大賣場(chǎng)是制造端決定需求，而會(huì)員制是需求端反推供給，本質(zhì)上的差異足以重新定義一個(gè)屬于倉儲(chǔ)式會(huì)員店的全新時(shí)代。倉儲(chǔ)式會(huì)員店不應(yīng)只是傳統(tǒng)超市的解藥，而是一個(gè)全新的經(jīng)濟(jì)模式。
一財(cái)商學(xué)院選取了5家具有代表性的倉儲(chǔ)式會(huì)員店品牌作為分析樣本：山姆倉儲(chǔ)式會(huì)員店（簡(jiǎn)稱為山姆）、開市客倉儲(chǔ)式會(huì)員店（簡(jiǎn)稱為開市客）、麥德龍倉儲(chǔ)式會(huì)員店P(guān)lus（簡(jiǎn)稱為麥德龍）、高鑫零售M倉儲(chǔ)式會(huì)員店（簡(jiǎn)稱為M會(huì)員店）和盒馬X倉儲(chǔ)式會(huì)員店（簡(jiǎn)稱為X會(huì)員店），通過對(duì)5家倉儲(chǔ)式會(huì)員店的縱橫對(duì)比，以冀歸納出“新倉儲(chǔ)式會(huì)員時(shí)代”下，對(duì)“人、貨、場(chǎng)”的特點(diǎn)總結(jié)與消費(fèi)洞察。
01 倉儲(chǔ)式會(huì)員超市的“30年河?xùn)|30年河西”
倉儲(chǔ)式會(huì)員超市誕生于美國——二戰(zhàn)后，美國城鎮(zhèn)化率快速提升、中產(chǎn)人群擴(kuò)大，以家庭為單位的中高端消費(fèi)需求激增。
1996年8月，山姆在深圳福田開業(yè)，標(biāo)志著倉儲(chǔ)式會(huì)員超市模式正式進(jìn)入中國市場(chǎng)。但早期目標(biāo)消費(fèi)人群是以企業(yè)為主，而非個(gè)人。此后20多年里，倉儲(chǔ)式會(huì)員超市在中國一直不溫不火。
直到2019年9月，開市客（Costco）在中國上海閔行區(qū)開業(yè)，意外爆火，一度導(dǎo)致交通癱瘓——這是零售行業(yè)變革的分水嶺，不僅是倉儲(chǔ)式會(huì)員超市走紅，也意味著以盒馬為代表的中高端超市也進(jìn)入瘋狂擴(kuò)張期，海外品牌更是加速對(duì)中國市場(chǎng)的布局，本土傳統(tǒng)大型賣場(chǎng)也紛紛轉(zhuǎn)型。
此后，倉儲(chǔ)式會(huì)員超市在中國快速“裂變”——
以沃爾瑪旗下山姆為例，在進(jìn)入中國的前23年里共開了25家門店，但從2020年開始，以每年5-6家新分店的速度快速擴(kuò)張。2020年10月，第一家盒馬X會(huì)員店在上海浦東新區(qū)開業(yè)。
截至2023年底，山姆在中國共開倉儲(chǔ)式會(huì)員店47家，開市客5家，麥德龍56家，盒馬開出10家X會(huì)員門店，高鑫零售開出2家M會(huì)員店。
02 5家倉儲(chǔ)式會(huì)員店一覽
1. 倉儲(chǔ)式會(huì)員店的行業(yè)標(biāo)桿：山姆（Sam's Club）
山姆是沃爾瑪旗下會(huì)員制商店，成為中國開設(shè)時(shí)間最長(zhǎng)、會(huì)員體系最成熟、最具代表性的倉儲(chǔ)式會(huì)員店。每一家新入局倉儲(chǔ)會(huì)員超市都會(huì)對(duì)標(biāo)山姆設(shè)置自己的會(huì)員體系。
2. 行業(yè)里程碑式開店：開市客（Costco）
開市客是全球最大的倉儲(chǔ)式會(huì)員超市，門店遍布全球，會(huì)員量超1億。據(jù)《商業(yè)觀察家》，自2019年中進(jìn)入中國后，Costco中國首店開業(yè)年份的銷售業(yè)績(jī)?cè)?2億-24億元左右。
3. 拓店速度領(lǐng)跑者：麥德龍（Metro AG）
與山姆同期進(jìn)入中國、目前擁有最多會(huì)員店數(shù)量（56家）的麥德龍，卻常在新一輪倉儲(chǔ)式會(huì)員大戰(zhàn)中被忽略，這與它始終搖擺的商業(yè)模式有關(guān)：最初選擇從B端批發(fā)市場(chǎng)入局，只有B端用戶才有資格成為麥德龍會(huì)員，因此錯(cuò)過中國大賣場(chǎng)崛起的黃金時(shí)期。2012年，麥德龍開始取消會(huì)員制，轉(zhuǎn)型大賣場(chǎng)。在2020年物美收購麥德龍中國80%股份后的一年，麥德龍又開始了新一輪轉(zhuǎn)型，國內(nèi)102家大賣場(chǎng)逐漸回歸到倉儲(chǔ)式會(huì)員超市模式。
4. 首家本土?xí)T店：盒馬X會(huì)員店
盒馬X會(huì)員店是阿里巴巴新零售板塊線下實(shí)體店的一部分，是盒馬在自己核心業(yè)務(wù)鮮生門店的基礎(chǔ)上，向倉儲(chǔ)式會(huì)員制賽道進(jìn)軍的一次業(yè)務(wù)拓展。2020年10月，第一家X會(huì)員店在上海開業(yè)，成為大陸首家完全由本土企業(yè)投資開設(shè)的倉儲(chǔ)式會(huì)員店。據(jù)悉，自2023年12起，X會(huì)員暫停開通/續(xù)費(fèi)，至今仍未做出調(diào)整。
5. 最新入局玩家：高鑫零售M會(huì)員店
M會(huì)員店是高鑫零售旗下的新業(yè)態(tài)、新渠道，與大潤(rùn)發(fā)并列。近幾年，傳統(tǒng)大賣場(chǎng)式微，自2014年起，高鑫零售的營收增速就開始放緩，2017年甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。2018年，高鑫零售開始以多業(yè)態(tài)為核心策略之一進(jìn)行升級(jí)，嘗試了中潤(rùn)發(fā)與小潤(rùn)發(fā)等多種門店形態(tài)。據(jù)2023財(cái)年半年報(bào)(2022年3月31日-2022年9月30日)顯示，高鑫零售的營收跌幅減少，上半年?duì)I收406.11億元，同比上一年下降2.2%。營收轉(zhuǎn)好可能與高鑫零售不斷探索轉(zhuǎn)型有關(guān)，其CEO林小海表示，多業(yè)態(tài)全渠道發(fā)展是集團(tuán)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展方向之一，對(duì)M會(huì)員店給予了厚望。
03 選品：差異化本是核心能力，但跟風(fēng)者太快
相比傳統(tǒng)商超和大賣場(chǎng)，倉儲(chǔ)式會(huì)員店的門店面積更大（大型超市營業(yè)面積一般在2500-5000平方米，倉儲(chǔ)式會(huì)員店為1-3萬平方米），但SKU量更精簡(jiǎn)，一般在3000-5000種左右。這意味著，倉儲(chǔ)式會(huì)員店的每一個(gè)細(xì)分品類中只有1-3件商品。
有限的SKU對(duì)選品提出了更高的要求，倉儲(chǔ)式會(huì)員店們需要賣出更大的量和更高的客單價(jià)，才能形成良性循環(huán)，持續(xù)保持高銷量、高庫存周轉(zhuǎn)率以及更低的毛利率，擴(kuò)大銷售。其中的關(guān)鍵在于選品的差異化。
開市客亞洲區(qū)總裁張嗣漢曾就選品原則時(shí)表示，在商品的價(jià)格與品質(zhì)外，會(huì)重點(diǎn)挑選一些意想不到的商品。山姆內(nèi)部也有一句類似的話叫，“滿大街都有人做的東西，我們就不做了”，所以一旦市面上出現(xiàn)同質(zhì)化的商品，山姆就會(huì)主動(dòng)在店內(nèi)下架該商品。
事實(shí)上，在選品，我們還看到了一個(gè)趨勢(shì)，即一般是由山姆把握了風(fēng)向標(biāo)，其他會(huì)員店品牌緊隨。山姆曾帶火了很多網(wǎng)紅產(chǎn)品，比如35.8元24個(gè)的麻薯、39.8元一整只的烤雞、68元16個(gè)的瑞士卷等。緊接著，這些網(wǎng)紅產(chǎn)品就會(huì)被其他會(huì)員店品牌模仿和復(fù)制，甚至成為所有會(huì)員店的標(biāo)品，在山姆的基礎(chǔ)上微調(diào)或一模一樣的搬運(yùn)。此外，山姆的供應(yīng)商也會(huì)通過其他渠道售賣相同的產(chǎn)品。這些讓原本很有差異化心智的山姆失去了優(yōu)勢(shì)，促使山姆不斷拓展和開發(fā)新的差異化產(chǎn)品。
04 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)：無趣
對(duì)倉儲(chǔ)式會(huì)員店來說，最核心的盈利模式是通過優(yōu)質(zhì)低價(jià)的商品吸引顧客，賺取會(huì)員費(fèi)。從去年7月開始，盒馬就和山姆打起了價(jià)格戰(zhàn)。起初，一盒凈重1千克的榴蓮千層在山姆售賣128元，盒馬X會(huì)員店將1千克榴蓮千層的價(jià)格降到99元，隨后山姆將該蛋糕的價(jià)格修改為98.9元，盒馬緊隨其后將價(jià)格再次降為89元，山姆隨之再次降價(jià)，僅賣88元。根據(jù)目前統(tǒng)計(jì)的結(jié)果，一盒1千克的榴蓮千層在山姆賣109元，在X會(huì)員店賣79元。
相比盒馬和山姆激烈的價(jià)格戰(zhàn)，麥德龍則顯得更加佛系，榴蓮千層的定價(jià)始終沒有變化。開市客更是避開了這場(chǎng)榴蓮大戰(zhàn)，別出心裁的推出了榴蓮芝士蛋糕，與山姆、盒馬展開差異化競(jìng)爭(zhēng)。
M會(huì)員店也規(guī)避了直接的價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)比其他會(huì)員店的1KG榴蓮千層，推出重量更小的820g榴蓮千層——更適合中國家庭享用且不浪費(fèi)的量。
“我們發(fā)現(xiàn)會(huì)員對(duì)產(chǎn)品的新鮮度提出了更高的要求，不愿因大包裝造成浪費(fèi)，但這并不意味著做小包裝就可以了，而是基于會(huì)員需求實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品包裝的合理化，既保證新鮮又不浪費(fèi)，還能降低成本?！盡會(huì)員店的商品負(fù)責(zé)人佘咸平告訴一財(cái)商學(xué)院。
05 選城：看城市容量、消費(fèi)勢(shì)能
開市客亞洲區(qū)總裁張嗣漢曾表示，“巨大的城市容量、強(qiáng)勁的本土消費(fèi)勢(shì)能，將為倉儲(chǔ)式會(huì)員店的發(fā)展帶來巨大機(jī)遇?！边@其實(shí)也是會(huì)員店城市選址的兩大核心指標(biāo)。
開市客在城市選址上，重點(diǎn)布局一線城市上海和深圳之外，也重視在二線城市的布局。寧波店是其在浙江省的首店，寧波市制造業(yè)大市，有很多工業(yè)產(chǎn)品和消費(fèi)品工廠，開市客認(rèn)為，寧波產(chǎn)品借助開市客的全球布局，將特色精選商品推廣出去，反過來也形成開市客的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
老牌玩家山姆主要布局在一線和超一線城市，吸引更多有購買力的顧客，提高銷售額和利潤(rùn)，其在北京開了4家門店、上海6家和深圳4家。盒馬X會(huì)員店跟著山姆走，在上海開店6家、北京2家。
高鑫零售CEO林小海則對(duì)一財(cái)商學(xué)院表示，M會(huì)員店的城市選擇策略是先在長(zhǎng)三角地區(qū)中的二線、三線城市發(fā)展，再回到一線城市中。作為倉儲(chǔ)會(huì)員店的后來者，M會(huì)員店的拓店策略主要考慮兩方面：第一，避開一線城市的激烈競(jìng)爭(zhēng)；第二，背靠大潤(rùn)發(fā)現(xiàn)有的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。
M會(huì)員店已經(jīng)在揚(yáng)州、常州和南京三座城市共開出3家M會(huì)員店——盡管這些城市的消費(fèi)水平相對(duì)北上廣較低，但它們尚未擁有山姆與開市客，僅有5家麥德龍，使得M會(huì)員店的競(jìng)爭(zhēng)壓力更小。
此外，江蘇省是高鑫零售的大本營與供應(yīng)鏈集中地，M會(huì)員店可以背靠大潤(rùn)發(fā)積累的生鮮產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)——生鮮商品規(guī)模不等于效率，有時(shí)候規(guī)模過大，反而成為商品選擇與品質(zhì)控制的障礙。門店距離和生鮮產(chǎn)地更近，能讓M會(huì)員店兼顧低價(jià)與優(yōu)質(zhì)。林小海表示，未來2-3年依舊會(huì)以江蘇為拓店圓心，逐步外擴(kuò)至浙江嘉興和山東等地，“暫時(shí)沒想跑太遠(yuǎn)”。
06 選址：過去“往城市邊緣開”，如今殺回市中心
倉儲(chǔ)式會(huì)員店在選址方面有著嚴(yán)格的要求，需要考量面積、層高和停車場(chǎng)等多個(gè)維度。為了降低投入成本，倉儲(chǔ)式會(huì)員店通常選擇建在大城市的城鄉(xiāng)結(jié)合部、高速公路或主干道附近，商圈輻射半徑為50公里。
“放棄市中心，選擇開發(fā)的新城區(qū)，建立駕車1小時(shí)可達(dá)區(qū)域”是山姆早期的選址策略，但如今，由于競(jìng)爭(zhēng)趨向白熱，無論新老倉儲(chǔ)式會(huì)員店品牌，在選址上都在往市中心轉(zhuǎn)移。
沃爾瑪中國總裁及CEO朱曉靜曾表示，在北京、上海等核心城市中，山姆已經(jīng)涵蓋到了大部分對(duì)生活品質(zhì)有追求的消費(fèi)人群，但仍有更多個(gè)性化需求和消費(fèi)渠道還沒有得到滿足，因此，去市中心開店是大勢(shì)所趨。麥德龍中國副CEO陳志宇也曾斷言，未來會(huì)員店將更多搶奪市中心的位置。盒馬X會(huì)員店甚至將店鋪開進(jìn)了住宅區(qū)，表示要讓不開車的消費(fèi)者也可以進(jìn)X會(huì)員店購物。
中國城市核心商圈物業(yè)稀缺、新生代消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變等多重因素推動(dòng)會(huì)員店們不得不從郊區(qū)進(jìn)城，但走向市中心不僅意味著成本大幅度增加，也意味著競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，搶人搶地將成為新老會(huì)員店玩家的下一個(gè)十年之爭(zhēng)。
新牌M會(huì)員店和X會(huì)員店在選址上更符合中國消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)——更喜歡去繁華的鬧市區(qū)消費(fèi)，選址更靠近市中心。在人體適宜步行970米的極限閾值里，都出現(xiàn)了地鐵站。相比老牌會(huì)員店，X會(huì)員店和M會(huì)員店比傳統(tǒng)倉儲(chǔ)式會(huì)員店的消費(fèi)群體更廣泛，接納了無車消費(fèi)家庭。
07 小結(jié)
1. 在偶然成功之外，找消費(fèi)變革的必然趨勢(shì)對(duì)整個(gè)倉儲(chǔ)式會(huì)員超市行業(yè)而言，首家開市客的成功開業(yè)只是一個(gè)偶然事件。外資超市剛進(jìn)中國時(shí)，初心都是要做倉儲(chǔ)式會(huì)員店，但最后都沒有做起來，像麥德龍最后成為大賣場(chǎng)的模式。中國的消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生變革，需求和習(xí)慣都發(fā)生了改變，更加追求精選商品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)以及與品牌更深度的建聯(lián)。而傳統(tǒng)大賣場(chǎng)的模式無法滿足新一代消費(fèi)者更加個(gè)性化、品質(zhì)化、便捷化的購物需求。在此背景下，倉儲(chǔ)式會(huì)員店作為一種新的零售模式，可以更好滿足消費(fèi)者的新需求。
2. 做更好的產(chǎn)品，為會(huì)員創(chuàng)造超額價(jià)值會(huì)員店的核心在于如何為會(huì)員創(chuàng)造超出會(huì)員費(fèi)用的價(jià)值。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，精選商品（72.6%）是最吸引消費(fèi)者前往倉儲(chǔ)會(huì)員超市購物的原因，其次為產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)惠（67.9%）和獨(dú)有或新穎產(chǎn)（63.8%）。中產(chǎn)階級(jí)家庭對(duì)全品類、高品質(zhì)、高性價(jià)比商品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)有強(qiáng)烈需求，為會(huì)員創(chuàng)造超額價(jià)值是保證續(xù)卡率的基礎(chǔ)。
新零售專家鮑躍忠表示，品牌可以從商品上實(shí)現(xiàn)，把產(chǎn)品做的更好，更具性價(jià)比，并借助營銷手段，把產(chǎn)品打爆。比如，M會(huì)員店通過放棄過度包裝，把真正的實(shí)惠傳遞給顧客，其一款名為可悠然的沐浴露，把價(jià)格做到最低，不做包裝了，讓消費(fèi)者不為包裝付費(fèi)。
3. 入局門檻高，消費(fèi)者規(guī)模有限近年來，盒馬、麥德龍、永輝、fudi、家樂福等紛紛押注會(huì)員店，但倉儲(chǔ)式會(huì)員店賽道未來的玩家不會(huì)很多。不是擁有了穩(wěn)定的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，打造出性價(jià)比爆品，就可以開更多的會(huì)員店，還有很多隱形的行業(yè)門檻。沃爾瑪中國總裁和CEO朱曉靜認(rèn)為山姆的成功，除了對(duì)服務(wù)中國城市中高端消費(fèi)能力的家庭的定位十分清晰外，更重要的是能夠前瞻性的洞察消費(fèi)需求，并關(guān)注如何能比別人更好、更有效能地服務(wù)消費(fèi)者。
此外，在中國，大約7000多萬中產(chǎn)家庭，據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)，只有58.4%的消費(fèi)者了解并且曾去過倉儲(chǔ)會(huì)員超市。總體來看，消費(fèi)者的接受程度有限，且這個(gè)消費(fèi)群體在看重商品的性價(jià)比之外，更重視能夠通過在會(huì)員店中的消費(fèi)，獲取生活的新靈感。