文|深響 祖楊
“如果我們服務(wù)做得更好，我們將擁有更多會員或更多價值?！?/p>
奈飛聯(lián)席首席執(zhí)行官Greg Peters在近日Netflix（奈飛）Q4電話會上特別強調(diào)2024年其將專注改進會員服務(wù)。無獨有偶，迪士尼也延長了2024年D23的活動時間，還會在海外設(shè)置“分會場”，以更長的周期、更大的規(guī)模和全球粉絲來場親密的互動。
為平臺的會員帶來更多的超值體驗，這似乎成了視頻流媒體平臺的新主線——不止海外，在國內(nèi)，騰訊視頻面向會員的Open Day再升級，愛奇藝探索會員積分兌換福利活動，芒果TV研究出了“向往卡”、“密逃”單節(jié)目類型的會員限定卡以及聚焦內(nèi)容賽道的動漫少兒卡、電影卡等。會員權(quán)益愈發(fā)細(xì)分，用戶選擇更多元。
好內(nèi)容能吸引用戶付費成為會員，《狂飆》《繁花》等優(yōu)質(zhì)劇集的噴涌而出驗證了長視頻生產(chǎn)好內(nèi)容的能力和可持續(xù)性。當(dāng)好內(nèi)容成為“常態(tài)”，下一階段的競爭關(guān)鍵便是如何把因內(nèi)容吸引來的用戶長久地留存下去。做好“會員服務(wù)”勢在必行。
精細(xì)化，很重要
會員是驅(qū)動平臺盈利和營收的關(guān)鍵因子，也會是接下來視頻平臺共同關(guān)注的重要指標(biāo)。愛奇藝Q3財報顯示，會員收入已是廣告收入的三倍，芒果超媒財報預(yù)告四季度及全年會員收入雙增長。而Netflix奈飛四季度新增訂閱數(shù)破紀(jì)錄背后，是給了更多會員超值的選擇。
之所以說會員精細(xì)化是視頻平臺的下一場戰(zhàn)役，是因為無論從發(fā)展階段角度看，還是商業(yè)規(guī)律角度看，會員精細(xì)化都是趨勢所在。
一方面，國內(nèi)頭部長視頻平臺會員數(shù)穩(wěn)定在億級水平，根據(jù)各家去年三季度財報，愛奇藝日均訂閱會員數(shù)為1.075億，騰訊視頻的付費會員數(shù)為1.17億，會員服務(wù)的基本盤已有。另一方面，平臺內(nèi)容逐漸呈現(xiàn)出層次感，全民大劇和垂類內(nèi)容都有穩(wěn)定供給。
而經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)燒錢流血的痛苦拼殺，當(dāng)下的平臺極小可能再去通過促銷低價的方式提升會員業(yè)務(wù)發(fā)展。行業(yè)已經(jīng)穿越風(fēng)暴，進入高質(zhì)量發(fā)展的健康狀態(tài)，要繼續(xù)做好會員業(yè)務(wù)，出路便是提供更超值的服務(wù)，更精細(xì)化地運營會員，從而增加會員的粘性和消費可能。
會員精細(xì)化的三個關(guān)鍵方法
會員精細(xì)化是當(dāng)下及未來視頻平臺面臨的新課題，但想要做好并不容易。
放眼全球流媒體付費機制的建立過程，國內(nèi)視頻平臺的會員業(yè)務(wù)起步較晚、用戶的付費基礎(chǔ)也比較薄弱；再加上在線視頻行業(yè)的用戶體量龐大，更需要平臺能提供更多元的選擇、更有吸引力的福利滿足細(xì)分需求、持續(xù)留存用戶。
相對來說，海外有較成熟的內(nèi)容付費環(huán)境，流媒體在會員服務(wù)與運營方面也積累了豐富的經(jīng)驗。復(fù)盤海外流媒體的精細(xì)化運營攻略，三種方法格外突出：內(nèi)容權(quán)益精細(xì)化、會員體驗精細(xì)化、粉絲運營精細(xì)化。
第一，內(nèi)容權(quán)益的精細(xì)化，用戶可以為單獨的影片付費或者某個類目付費。
2020年4月份，環(huán)球影業(yè)以PVOD（Premiumvideo-on-demand，單片付費）模式上映《魔法精靈2》；迪士尼《花木蘭》也采用同樣的模式登陸迪士尼流媒體平臺Disney+。國內(nèi)應(yīng)用的相對更成熟，部分院線電影以及自制網(wǎng)絡(luò)電影，多是以單點模式上映。
目前這種方式大多運用在電影內(nèi)容和體育賽事上，畢竟這種方式可能會帶來副作用，即打破平臺建立的“平臺粘性”，讓用戶又變成了追逐單一內(nèi)容的“過客”。或許可以討論的是，某一系列的垂直內(nèi)容是否有單獨付費的可能性，如甜寵類、懸疑類、喜劇類、經(jīng)典老劇等等，以給出更多維度的細(xì)分選擇。
反過來，除了內(nèi)容消費更精細(xì)，內(nèi)容也可以“一站式”——即把垂類賽道的內(nèi)容/品類聚合在一起形成組合套餐，讓用戶一站式擁有。
比如迪士尼旗下有Disney+、ESPN+、Hulu三大流媒體平臺，三家平臺內(nèi)容品類各有不同，主要受眾也不一樣，為了能聚合核心用戶，迪士尼曾在2019年推出了三大平臺的組合套餐，囊括劇集、電影和體育賽事多種內(nèi)容，讓用戶的觀看需求一次性滿足。在廣告訂閱計劃實施后，迪士尼又在去年八月特別推出無廣告版的Hulu和Disney+套餐，用戶點擊Disney+服務(wù)中的貼片便能直接跳轉(zhuǎn)觀看Hulu的節(jié)目。
將把流媒體組合成套餐銷售其實是迪士尼的“有意為之”。2019年迪士尼推出流媒體平臺Disney+，播映內(nèi)容多是合家歡、動畫片，相對來說用戶的觀看選擇是有限的，而與其他類別的流媒體綁定銷售，既豐富了內(nèi)容題材，用戶可選擇機會更多，同時也幫助Disney+度過了冷啟動期，不到半年用戶數(shù)達5000萬，達到當(dāng)時奈飛的三分之一。
這類似于國內(nèi)平臺的“聯(lián)合會員”。視頻VIP+體育VIP，視頻VIP+動漫VIP，視頻VIP+音樂VIP，多種選擇一站式搞定。
Disney+流媒體組合套餐
騰訊視頻會員與其他會員的多種組合
第二，體驗精細(xì)化，用戶觀看視頻平臺的目的，不只是需要豐富優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，也想要流暢的服務(wù)和沉浸的觀感體驗。
有時用戶在打開視頻平臺會“糾結(jié)”看什么，那么平臺可以根據(jù)過往瀏覽偏好快速推薦，幫助用戶做好決策。奈飛首席產(chǎn)品官Eunice Kim曾提出一個“53秒黃金定律”，如果53秒內(nèi)沒有讓用戶點擊播放，那其繼續(xù)觀看內(nèi)容的可能性會快速下降。為了能抓住黃金53秒，奈飛在封面設(shè)計和內(nèi)容排版上形成了一套方法論。比如封面元素展示上，復(fù)雜表情會比溫和的面孔有吸引力、用戶對反派角色的點開欲望更高、封面人物超過三人點擊率會下滑。
當(dāng)下，影院級視聽享受越來越成為用戶看劇的剛需，用戶不僅要看得清楚，還要看得沉浸，這幾年海內(nèi)外流媒體相繼“卷”起了視聽品質(zhì)。
奈飛、Disney+、Paramount+等流媒體都接入了4K、HDR10、杜比視界和杜比全景等高視聽標(biāo)準(zhǔn)，而且為了滿足用戶對觀看畫質(zhì)的基本需求，奈飛還特別提高了廣告訂閱版本的圖像質(zhì)量，把分辨率從720p提高到1080p。
國內(nèi)視頻平臺也在做技術(shù)上的迭代，比如愛奇藝有幀綺映畫、騰訊視頻上線臻彩視聽、優(yōu)酷推出幀享影音，用更高清的技術(shù)還原內(nèi)容的精彩。
在看視頻過程中，國內(nèi)視頻平臺通常會設(shè)置彈幕、社區(qū)讓用戶充分表達，彈幕數(shù)、用戶活躍度也常常作為判定平臺粘性的一個關(guān)鍵指標(biāo)。但奈飛發(fā)言互動的功能設(shè)置比較少，用戶評價體系直接和觀看時間和推薦程度掛鉤，在奈飛看來，當(dāng)操作成本越低、用戶的使用率會更高。
奈飛不同套餐的視聽品質(zhì)
第三，粉絲運營精細(xì)化。
通常情況下，我們會把用戶和平臺的關(guān)系按照親疏度劃分成三個等級，第一是免費用戶，只是登錄瀏覽視頻，沒有構(gòu)建付費關(guān)系；第二是會員，為了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費，和平臺建立了一段時間內(nèi)的契約關(guān)系；第三是粉絲，會為平臺內(nèi)容之外的衍生產(chǎn)品買單付費。所以“粉絲運營的精細(xì)化”我們可以簡單理解為流媒體在站外圍繞著核心會員所做的福利和玩法，彰顯會員的身份。
在海外，奈飛除了靠“強大的內(nèi)容庫”贏得人心，其在社交平臺的運營玩法也有許多值得學(xué)習(xí)的地方。比如會在X、Facebook、ins等社交平臺發(fā)布相關(guān)幽默的劇集二創(chuàng)截圖，也會和不同類型的“influencer”合作，包括借助美食達人、影視評論達人向觀眾展現(xiàn)平臺豐富的內(nèi)容，吸引他們觀看并訂閱，這樣的設(shè)置也拉近了會員和平臺之間的距離。
不只是線上，奈飛最近宣布在2025年開設(shè)線下體驗店“Netflix house”，售賣熱門IP周邊、商品、餐飲、票務(wù)及其他演出服務(wù)。
粉絲實際上是平臺上具有高消費力、高活躍度的群體，除了為內(nèi)容付費，他們也會圍繞衍生周邊進行消費，比如購買同款商品、去取景地打卡。奈飛開設(shè)線下體驗店的核心目的也在于此，讓粉絲和劇集的關(guān)系不再僅隔著屏幕，而是能親密接觸，讓劇粉的沉浸感更長久延續(xù)。
這讓我們想到了更早的“探索者”——迪士尼利用主題公園、服裝、玩具，拉近了IP和粉絲的關(guān)系，同時還推出了迪士尼粉絲的專屬節(jié)日“D23”，為粉絲呈現(xiàn)新一年的內(nèi)容儲備，粉絲也能和主創(chuàng)親密交流。
當(dāng)然進入D23也需要付費，對真正迪士尼粉絲來說，成為D23黃金會員可以享有限定會員禮物、限定商品購買權(quán)限，比看劇集、看電影的會員身份“超值”不少。
更進一步說，海外流媒體的粉絲運營精細(xì)化，其實是把內(nèi)容、營銷、電商、IP統(tǒng)一集合，形成了一個獨特的產(chǎn)業(yè)化會員模式。
D23會員價格及權(quán)益，圖源D23官網(wǎng)
會員運營是商業(yè)世界的一項大課題。不只是視頻平臺，最早做會員的酒店、銀行、電商乃至各種實體連鎖，它們對會員模式的探索更早、會員運營也更為精細(xì)化。
比如星巴克早早實行的積分兌換就給了視頻行業(yè)啟發(fā)，星享會員可以獲得貓爪杯購買特權(quán)、積星免費兌換飲品及周邊，這在某種程度上形成了“內(nèi)循環(huán)”，用戶感受到更多的權(quán)益增值，也刺激用戶更多地使用產(chǎn)品或進行消費。各大酒店集團多層次的會員分級、積分累積與使用的更多方式、更高端定制化的服務(wù)以及完善的賓客忠誠喚醒和煥新計劃……也都是其“做厚體驗”來留存和服務(wù)會員的方法。
會員運營是關(guān)乎企業(yè)生命周期的長跑。這一階段，除了要提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、過硬的產(chǎn)品外，也需要做厚會員權(quán)益，用更全面、更細(xì)致的會員體驗和服務(wù)增加會員的“歸屬感”。相比于此前高潮迭起的跑馬圈地，會員精細(xì)化運營更像是一場無聲的戰(zhàn)役，我們很難看到驚人的爆發(fā)式增長，但它為平臺帶來的是更扎實的用戶基礎(chǔ)、更多元的商業(yè)化方式以及反過來給內(nèi)容制作以充分的鞭策。