文|創(chuàng)業(yè)最前線 胡芳潔
編輯|蛋總
2024年，美妝行業(yè)公司上市進程迎來新進展。
1月12日，美妝代工企業(yè)芭薇股份首發(fā)過會，有望成為“北交所美妝代工第一股”。這也是中國美妝產(chǎn)業(yè)2024年首個成功過會的企業(yè)。
作為一家以化妝品ODM為主業(yè)的公司，芭薇股份業(yè)務(wù)覆蓋化妝品的配方研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)和檢測等。（編者按：ODM即原廠委托設(shè)計代工，又稱原始設(shè)計制造商，指由采購方委托制造方，由制造方從設(shè)計到生產(chǎn)一手包辦的生產(chǎn)模式。）
目前，芭薇股份的核心客戶覆蓋新興美妝品牌HBN、本土以東南亞為核心市場的美妝品牌SKINTIFIC以及拓展美妝業(yè)務(wù)線的藥企仁和集團等。
上述品牌旗下的諸多爆款產(chǎn)品，如HBN視黃醇緊塑賦活晚霜、在印尼市場頗具熱度的SKINTIFIC神經(jīng)酰胺屏障保濕霜等，都是由芭薇股份“一手包辦”。
不過，一眾新興品牌客戶環(huán)繞、手握諸多爆款單品的芭薇股份，業(yè)績趨勢不容樂觀。2021年至2023年前三季度，芭薇股份營收增長率連年下滑，從32%下滑至2%。
事實上，過于依賴新興美妝品牌的業(yè)務(wù)模式，也將給公司發(fā)展前景埋下隱患。
01 新興美妝品牌的背后力量
作為一家以O(shè)DM模式為主的化妝品生產(chǎn)公司，芭薇股份具備較強的研發(fā)、生產(chǎn)以及爆品打造能力，成為眾多新興美妝品牌的關(guān)鍵合作伙伴。而ODM模式，在公司營收中的比例，也占據(jù)絕對優(yōu)勢地位。
從2020年至2023年上半年，芭薇股份ODM模式實現(xiàn)收入分別為3.09億元、4.05億元、4.50億元、2.09億元，占主營業(yè)務(wù)收入的比例常年保持在98%左右。
圖 / 芭薇股份招股書
雖然芭薇股份也運營自主品牌業(yè)務(wù)，即OBM模式（指公司研發(fā)、生產(chǎn)、銷售自主品牌產(chǎn)品），這部分業(yè)務(wù)收入在主營業(yè)務(wù)收入中占比不到1%。除此之外，檢測業(yè)務(wù)收入占比在2021年最高達到1.57%，2023年上半年下降至0.68%。
極度依賴ODM模式的芭薇股份，業(yè)績緊緊跟隨ODM業(yè)務(wù)情況而波動。
2021年-2023年前三季度，芭薇股份實現(xiàn)營業(yè)收入4.16億元、4.59億元、3.15億元，同比增長率分別為32.34%、10.54%、2.24%。營收雖然保持增長，但增速直線下降，也明顯受到ODM業(yè)務(wù)的影響。2021年和2022年，公司ODM業(yè)務(wù)增速分別為31.07%及11.11%。
公司不僅過于依賴ODM模式，在具體產(chǎn)品品類上，也過于依賴護膚品品類。近年來，公司護膚品（除面膜外）貢獻收入在主營業(yè)務(wù)收入中占比節(jié)節(jié)攀升，2023年上半年占比高達89.96%。
圖 / 芭薇股份招股書
雖然芭薇股份的客戶中不乏聯(lián)合利華、丸美等知名化妝品品牌，但一個現(xiàn)實的情況是，目前新興品牌、小品牌為公司貢獻了絕大部分收入。
“新興美妝品牌采取ODM模式可以節(jié)約前期大量研發(fā)、設(shè)計和生產(chǎn)設(shè)施的資金和時間投入，較快地推出產(chǎn)品，搶占市場份額?！鄙忱拇笾腥A區(qū)消費行業(yè)分析師王逸瀟對創(chuàng)業(yè)最前線表示。
不僅如此，隨著公司實行大客戶、大單品戰(zhàn)略，公司客戶集中度還在不斷上升。
2023年上半年，公司前五大客戶貢獻收入占比高達67.83%，而在2020年，這一比例還僅有32.02%。
圖 / 芭薇股份招股書
從2023年上半年的前五大客戶來看，幾乎全部是新興品牌公司，除HBN品牌母公司深圳護家科技有限公司的銷售規(guī)模相對較大以外，其他公司在美妝領(lǐng)域知名度都不高。
2022年，聯(lián)合利華還曾以3.58%的收入貢獻比例躋身第五大客戶，2023年上半年已經(jīng)從名單中消失。
國貨美妝興起，給像芭薇股份這樣專注新興品牌的代工企業(yè)帶來快速增長的機會，但這背后，也蘊藏著業(yè)績波動大、客戶穩(wěn)定性弱、甚至是違規(guī)的風(fēng)險。
02 兩個關(guān)鍵客戶
實際上，新興品牌在發(fā)展過程中的激進操作，可能給芭薇股份帶來的風(fēng)險早已顯現(xiàn)。
其中，梵蜜琳、丸碧等引發(fā)過網(wǎng)絡(luò)輿情的爭議品牌所屬公司，都曾是芭薇股份的核心客戶。
招股書及審核問詢函的回復(fù)文件顯示，芭薇股份2020年第一大客戶、2021年第五大客戶中廣東梵蜜琳生物科技有限公司銷售的產(chǎn)品，曾涉嫌虛假宣傳、產(chǎn)品成分表漏標成分等問題。
而2020年第二大客戶、2021年第三大客戶河南尚研生物科技有限公司旗下品牌“丸碧”的人參膠原蛋白肽飲品，曾涉嫌違反廣告法，因其宣稱具有保健功效，但無保健品批號或藥品批號。
圖 / 芭薇股份第二輪審核問詢函回復(fù)文件
芭薇股份在問詢函回復(fù)文件中澄清，上述涉及網(wǎng)絡(luò)輿情的產(chǎn)品都不是由公司生產(chǎn)。
不過，上述輿情大多涉及產(chǎn)品的宣傳和銷售環(huán)節(jié)，均由品牌企業(yè)主導(dǎo)，并不在芭薇股份的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，也不是芭薇股份能左右的，沒有踩雷只能算運氣好。下次一旦再出現(xiàn)問題，芭薇股份還能如此幸運嗎？
目前，上述兩家公司都已從芭薇股份前五大客戶名單中退出，廣州蜚美網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司（以下簡稱“廣州蜚美”）和仁和集團則一躍而成為公司第一、第二大客戶，這兩家特點鮮明的合作伙伴，為觀察目前的芭薇股份發(fā)展狀況提供了最佳切入口。它們會比梵蜜琳和丸碧更靠譜嗎？
2022年上半年，廣州蜚美和仁和集團為芭薇股份貢獻收入占比約33%，到了2023年上半年，這一比例已經(jīng)上升至約44%。
其中，廣州蜚美貢獻收入占比超過25%。這家成立于2019年7月的公司，能夠在成立僅僅4年之后，就為一家準上市公司貢獻超過四分之一的收入，并成為其第一大客戶，與中國跨境電商的快速發(fā)展以及中國美妝品牌出海潮，脫不開關(guān)系。
廣州蜚美旗下核心品牌SKINTIFIC，是在印度尼西亞創(chuàng)立的本土護膚品牌，專注建立皮膚屏障，強調(diào)產(chǎn)品的核心成分與科技。
產(chǎn)品功效與定位，牢牢抓住印尼年輕人因氣候炎熱、飲食口味偏重而導(dǎo)致的護膚痛點。借助社交媒體和跨境電商的爆發(fā)，SKINTIFIC在當?shù)氐匿N售規(guī)模飛速增長。
2021年10月，SKINTIFIC上線TikTok Shop，通過功效性護膚定位+大量的內(nèi)容輸出和種草，僅一年時間就成為了印度尼西亞的黑馬品牌，并登上2022年TikTok Shop全球銷售額Top10小店第一位。
據(jù)第三方平臺Tabcut數(shù)據(jù)顯示，截至2022年11月，單是SKINTIFIC的印尼小店總銷量就超過180萬，總銷售額約合1.5億元人民幣。
境外銷量的快速增長，帶動廣州蜚美對芭薇股份合作金額飛升。
2023年1-6月，芭薇股份對廣州蜚美實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入5489.24萬元，同比增幅高達173.02%。
圖 / 芭薇股份招股書
不過，東南亞美妝市場的這塊“肥肉”能否一直在廣州蜚美嘴里，還需要打一個問號。
美妝出海類品牌管理公司Mold Breaking摩柯創(chuàng)始人兼CEO郭兮若近日曾對創(chuàng)業(yè)最前線表示：“目前，至少有20個品牌找到我這邊，說今年要出海，國內(nèi)你能叫得上名字的主要護膚品牌都在其中。今年到明年將是護膚、個護、香氛品牌的出海潮?！?/p>
而東南亞正是國貨美妝出海的主要目的地所在。
SKINTIFIC所采取的“功效性定位+社交媒體種草+電商交易”模式，基本上是將國內(nèi)已經(jīng)非常成熟的經(jīng)驗照搬到了東南亞。隨著國貨護膚品牌向海外拓展，未來，SKINTIFIC與這些“本土老油條”在東南亞或?qū)⒂幸粦?zhàn)。
除了市場競爭的加劇外，一旦SKINTIFIC在TikTok等跨境電商渠道上的流量減弱，將會影響其銷售規(guī)模，從而進一步影響到芭薇股份的收入。
根據(jù)芭薇股份審核問詢函的回復(fù)文件，2022年、2023年1-4月，廣州蜚美相關(guān)產(chǎn)品在TikTok平臺的銷量占線上銷量的比例分別約為22.78%和20.73%。
整體來看，廣州蜚美在境外的美妝品牌運營，精準、迅猛，但業(yè)績受電商平臺流量變化的影響。而芭薇股份第二大客戶仁和集團，業(yè)績也同樣出現(xiàn)波動。
藥企入局美妝行業(yè)早已屢見不鮮，在美妝消費者普遍更加注重成分、功效的當下，藥企背書往往更能得到消費者信賴，這源自于藥企在研發(fā)能力、功效驗證能力以及產(chǎn)品質(zhì)量把控上的更勝一籌。
但仁和集團在護膚品業(yè)務(wù)拓展上，將產(chǎn)品全權(quán)交付給代工廠，在研發(fā)、配方階段也假手他人，顯然很難將上述優(yōu)勢最大程度地發(fā)揮出來。
2023年上半年，仁和集團對芭薇股份貢獻的收入出現(xiàn)下降趨勢，由2022年同期的4108萬元下降至3843.6萬元，同比降幅6.44%，占芭薇股份主營業(yè)務(wù)收入比重也從21.53%下降至18.06%。
總是需要找到下一個爆發(fā)性品牌，成為芭薇股份持續(xù)發(fā)展的挑戰(zhàn)，而爆發(fā)性品牌往往依托于爆發(fā)性單品，打造爆品同樣不是一件容易的事。
03 風(fēng)險與挑戰(zhàn)
芭薇股份為核心客戶量身打造過多款大單品，有順利，也有波折。
其中，廣州蜚美旗下SKINTIFIC品牌的保濕霜、泥膜，深圳護家旗下HBN品牌的視黃醇緊塑賦活晚霜、視黃醇塑顏精華乳等產(chǎn)品，都是芭薇股份為其量身定制且進行了配方鎖定的產(chǎn)品。
這些產(chǎn)品不僅成為品牌方拓展市場的重要抓手，隨著產(chǎn)品熱銷，也帶動品牌方為芭薇股份貢獻的收入水漲船高。2023年上半年，廣州蜚美、深圳護家為芭薇股份帶來的主營業(yè)務(wù)收入分別同比增長173%、162%。
不過，在為仁和集團旗下品牌“人仁和匠心”打造相關(guān)產(chǎn)品時，卻頗為波折，并影響到公司對仁和集團業(yè)務(wù)的毛利率。
2020年，芭薇股份為仁和集團生產(chǎn)的主要產(chǎn)品是寡肽修護凍干粉套盒、丹參凝萃肌活潔顏乳。其中凍干粉套裝生產(chǎn)工藝復(fù)雜、人工費用高，產(chǎn)品本身也沒有形成熱銷，在此影響下，芭薇股份對仁和集團的整體銷售毛利率為-0.24%。
上述兩款產(chǎn)品在2021年很快就減少生產(chǎn)，同年，芭薇股份為仁和集團新打造了包括植物復(fù)合凈顏潔面乳在內(nèi)的三款核心產(chǎn)品，該款潔面乳此后成為仁和集團的“爆品”，在2022年爆發(fā)增長，并為芭薇股份貢獻收入6541萬元，同比增長高達263%。
圖 / 芭薇股份招股書
不過，這款潔面乳的生命周期有多長，目前還很難判斷，但2023年上半年，其為芭薇股份貢獻收入2297萬元，只有2022全年的35%。同期，仁和集團整體貢獻營收規(guī)模，同比下降6.44%。
芭薇股份也在招股書中坦言，“爆品”受產(chǎn)品類型、銷售、市場競爭等多重因素影響，存在一定的營銷周期，由此或影響經(jīng)營穩(wěn)定性和導(dǎo)致業(yè)績下滑風(fēng)險。
一般而言，品牌知名度高、銷售渠道穩(wěn)定、競品較少的產(chǎn)品具有持續(xù)穩(wěn)定的市場需求，營銷周期較長。但此類品牌，往往具備長足的發(fā)展實力，隨著品牌不斷成熟，或?qū)⒅鸩睫D(zhuǎn)向自建工廠或采取OEM代工模式進行生產(chǎn)。（編者按：OEM即貼牌生產(chǎn)，化妝品生產(chǎn)企業(yè)按照客戶提供的產(chǎn)品配方及核心技術(shù)，根據(jù)客戶需求進行生產(chǎn)）
“隨著美妝企業(yè)的逐漸發(fā)展，產(chǎn)品產(chǎn)量的提高，自建工廠或采用OEM模式，有助于美妝品牌對生產(chǎn)環(huán)節(jié)進行更直接的控制，提高戰(zhàn)略靈活性，包括快速開發(fā)新產(chǎn)品、適應(yīng)市場變化以及執(zhí)行長期戰(zhàn)略計劃等。”沙利文大中華區(qū)消費行業(yè)分析師王逸瀟對創(chuàng)業(yè)最前線表示。
在她看來，擁有自營工廠或采取OEM模式，也可以幫助美妝企業(yè)實現(xiàn)對產(chǎn)品規(guī)格和質(zhì)量要求的精細制定，使美妝企業(yè)更靈活地管理供應(yīng)鏈，減少對單一供應(yīng)商的依賴。
而資深美妝從業(yè)者張建瑞認為：“無論如何選擇，最終還是出于成本的考慮。品牌自己做研發(fā)、生產(chǎn)，說起來很簡單，做起來都是鈔票。但從長遠看來，肯定是自己做比代工成本更低?！?/p>
這一趨勢，也給芭薇股份等以O(shè)DM模式為主的代工廠提出了挑戰(zhàn)。如果只是服務(wù)新興品牌，將面臨新興品牌業(yè)績波動大、發(fā)展不穩(wěn)定帶來的風(fēng)險，而持續(xù)穩(wěn)定成長的新品牌，ODM模式在未來并不能滿足他們對品牌價值、供應(yīng)鏈把控的需求。
王逸瀟認為，對于ODM代工廠而言，可以從拓展服務(wù)范圍、加強品牌建設(shè)及提高技術(shù)能力等方面進行策略調(diào)整，此外，ODM代工廠投資先進的生產(chǎn)設(shè)備和質(zhì)量控制體系也十分必要。
畢竟技術(shù)能力的提升，能夠保證產(chǎn)品質(zhì)量能快速適應(yīng)美妝品牌產(chǎn)品升級更新的要求，而這也是像芭薇股份這種服務(wù)于美妝品牌的代工企業(yè)在未來的核心競爭力。