文|財(cái)經(jīng)故事薈 王舒然

編輯|萬(wàn)天南

春節(jié)將近，春節(jié)主題的廣告開(kāi)始應(yīng)景出現(xiàn)在微信朋友圈。

這本不足為奇，但特別的是，今年，淘寶天貓的廣告也打入朋友圈了。

2月2日以來(lái)，不少人在朋友圈刷到了淘寶的短視頻廣告和天貓大牌日廣告，截止發(fā)稿前，淘寶短視頻獲得了7.4萬(wàn)人喜歡，2.9萬(wàn)人點(diǎn)贊。

在該短視頻界面，還嵌入了淘寶App春節(jié)活動(dòng)頁(yè)的入口，而天貓大牌日廣告點(diǎn)擊后可直跳天貓活動(dòng)頁(yè)，這意味著，微信開(kāi)始給淘寶天貓“導(dǎo)流”了。

此前，兩者相互“屏蔽”了八年之久。自2013年起，微信內(nèi)便無(wú)法打開(kāi)淘寶鏈接，只能以“淘口令”、“復(fù)制鏈接”等方式“繞路而行”。直到2021年，微信聊天內(nèi)的淘寶鏈接才支持直跳淘寶。

如今，朋友圈廣告向淘天開(kāi)放，意味著兩家大廠的互聯(lián)互通進(jìn)一步深化。

其實(shí)，此番廣告互通在去年6月就已啟動(dòng)，同年9月，兩者又將廣告開(kāi)放范圍從朋友圈擴(kuò)展到了視頻號(hào)和小程序場(chǎng)景。

不止于此，兩家大廠的開(kāi)放合作還延伸到了更多業(yè)務(wù)，比如，1月25日，閑魚(yú)微信小程序上線(xiàn)；比如，阿里旗下餓了么、優(yōu)酷等業(yè)務(wù)已接入微信支付。

不只阿里和騰訊，開(kāi)放也是其他大廠當(dāng)下的共識(shí)。

近期，抖音和騰訊游戲也迎來(lái)“世紀(jì)大和解”。

騰訊旗下王牌游戲《王者榮耀》《和平精英》《英雄聯(lián)盟》分別于1月13日、1月21日和1月31日官宣，向抖音直播全面開(kāi)放；去年11月，盒馬鮮生宣告入駐京東，并參與京東雙11的官方活動(dòng)；去年12月，小紅書(shū)宣布成立“種草有數(shù)數(shù)據(jù)聯(lián)盟”，將通過(guò)開(kāi)放數(shù)據(jù)合作，將小紅書(shū)的種草數(shù)據(jù)與其他平臺(tái)的成交數(shù)據(jù)打通，目前已有京東、唯品會(huì)、得物、去哪兒、美團(tuán)等平臺(tái)加入。

盒馬入駐京東

然而，“冰雪消融”尚需時(shí)日，現(xiàn)階段大廠間的互通還在小步嘗試中，并未全量開(kāi)放。

比如，在阿里與微信支付的互通中，阿里旗下業(yè)務(wù)只有餓了么、優(yōu)酷、大麥、考拉海購(gòu)、書(shū)旗等接入了微信支付，但淘寶、淘特、盒馬至今還未支持。

但無(wú)論如何，這場(chǎng)“解凍之旅”，于用戶(hù)，于監(jiān)管，甚至于大廠自身而言，都是正向的多贏選擇。

形勢(shì)所迫，利益所驅(qū)

從封閉到開(kāi)放，從對(duì)立到合作，大廠關(guān)系的轉(zhuǎn)向，背后的驅(qū)動(dòng)力一方面來(lái)自反壟斷政策的“強(qiáng)制”。

2021年，工信部要求互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)整改屏蔽網(wǎng)址鏈接等問(wèn)題，彼時(shí)，騰訊視頻、騰訊新聞等App廣告，以及微信點(diǎn)對(duì)點(diǎn)聊天框內(nèi)開(kāi)始支持直跳淘寶等外部鏈接。

另一方面，在于利益趨向——互聯(lián)網(wǎng)形勢(shì)已“今非昔比”，從前“高筑墻緩稱(chēng)王”，如今則是開(kāi)放合作更有利。

以淘寶和微信為例，2013年時(shí)，淘寶和微信均處于成長(zhǎng)初期，開(kāi)放會(huì)引發(fā)用戶(hù)流動(dòng)，使競(jìng)爭(zhēng)格局存在較大變數(shù)，封閉反而帶來(lái)了安全感。

而且，彼時(shí)，淘寶在電商領(lǐng)域一家獨(dú)大，易觀數(shù)據(jù)顯示，2013年網(wǎng)上零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1.84萬(wàn)億元，阿里占比78.5%。

但如今，競(jìng)爭(zhēng)格局已變——電商內(nèi)卷越發(fā)激烈，貓狗拼快抖的攻守之勢(shì)交錯(cuò)變化。

據(jù)新茅榜估算，2023年阿里GMV約為7.2萬(wàn)億元，拼多多GMV為4萬(wàn)億元，抖音電商GMV為2.2萬(wàn)億元——后兩者GMV之高和達(dá)阿里的90%多。

如此形勢(shì)下，淘寶必然渴求增長(zhǎng)。而在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)存量市場(chǎng)中，坐擁13多億月活用戶(hù)的微信，是難得的流量“金庫(kù)”，淘寶與之合作，有機(jī)會(huì)獲得增量。

畢竟，京東和拼多多都曾見(jiàn)證過(guò)微信流量的加持。以京東為例，據(jù)國(guó)金證券2022年5月研報(bào)測(cè)算，彼時(shí)，來(lái)自微信九宮格的活躍用戶(hù)約占京東App的6%，來(lái)自京東微信小程序的GMV約為京東App的10%；而在2018年7月，劉強(qiáng)東曾在外媒采訪時(shí)表示，微信帶來(lái)的新增顧客占比1/4。

阿里對(duì)開(kāi)放是渴望的，2022年，時(shí)任阿里巴巴集團(tuán)董事局主席的張勇在Q1財(cái)報(bào)會(huì)議上曾表示，平臺(tái)之間的大循環(huán)產(chǎn)生的社會(huì)價(jià)值，一定遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過(guò)在單一平臺(tái)內(nèi)的小循環(huán)。平臺(tái)間如果能夠互聯(lián)互通，肯定會(huì)帶來(lái)新的改革紅利。

至于淘寶能從微信獲得多少增量，在電商分析師李成東看來(lái)，這取決于淘寶在微信投放廣告的體量，而且這個(gè)增量并不一定是新客，也可能是激活老客成交，畢竟，淘寶用戶(hù)基數(shù)已經(jīng)相當(dāng)高了——據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，去年6月淘寶月活用戶(hù)為8.77億。

當(dāng)然，合作的基礎(chǔ)是雙贏，向淘寶開(kāi)放廣告，騰訊也不吃虧，這能直接增加騰訊的廣告收入，有機(jī)會(huì)改善近幾年騰訊營(yíng)收增速放緩的狀態(tài)——財(cái)報(bào)顯示，去年前三季度，騰訊營(yíng)收同比增速為11%，相比2017年同期約59%的增速，下跌超八成；而據(jù)外媒The Information測(cè)算，去年上半年，騰訊約414億美元的營(yíng)收更是被字節(jié)540億美元趕超。

來(lái)源：騰訊財(cái)報(bào)

騰訊游戲和抖音的合作也是此理。

自2019年，字節(jié)旗下的朝夕光年便一直在布局游戲研發(fā)，這和騰訊游戲存在直接競(jìng)爭(zhēng)；同時(shí)，騰訊也在“扶持”虎牙、斗魚(yú)和快手，與抖音的游戲直播業(yè)務(wù)展開(kāi)直接較量；而在社交領(lǐng)域，抖音2019年還推出過(guò)多閃背刺微信。

如今，多年摸索后，“勝負(fù)已定”，兩家都已“認(rèn)清現(xiàn)實(shí)”，對(duì)方的地盤(pán)并不好搶——字節(jié)基本放棄游戲研發(fā)，去年11月27日，字節(jié)公開(kāi)表示，將對(duì)朝夕光年進(jìn)行大規(guī)模業(yè)務(wù)收縮；另?yè)?jù)晚點(diǎn) LatePost在1月8日的報(bào)道稱(chēng)，朝夕光年正與騰訊談判出售多款游戲；與此同時(shí)，多閃也高開(kāi)低走，陷入沉寂，已經(jīng)停止了對(duì)舊版本App的維護(hù)。 虎牙和斗魚(yú)也“甘拜下風(fēng)”，多年來(lái)用戶(hù)規(guī)模遠(yuǎn)不及抖音游戲用戶(hù)規(guī)模。去年三季度，虎牙斗魚(yú)月活用戶(hù)數(shù)分別為8600萬(wàn)和5170萬(wàn)，而據(jù)巨量引擎內(nèi)容消費(fèi)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人在今年1月公開(kāi)表示，去年抖音游戲用戶(hù)覆蓋超4億人。

簡(jiǎn)言之，在降本增效的大勢(shì)中，兩家大廠開(kāi)始精簡(jiǎn)取舍，聚焦到自身優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，業(yè)務(wù)重合的直接硬剛有所減少，如此一來(lái)，之前的對(duì)立關(guān)系便有了松動(dòng)。

而開(kāi)放合作后，抖音可為騰訊游戲的宣發(fā)推廣助力，騰訊游戲則能豐富抖音的游戲內(nèi)容生態(tài)，共贏由此達(dá)成。

循序漸進(jìn)，小步試探

打破芥蒂非一日之功，大廠互聯(lián)互通只能循序漸進(jìn)。

一方面，不同平臺(tái)的生態(tài)規(guī)則不同，打通不能一刀切，需要時(shí)間磨合。

在2021年Q2財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議中，騰訊總裁劉熾平就曾表示，平臺(tái)之間的互通是“非常復(fù)雜的問(wèn)題”，一些平臺(tái)的規(guī)則與騰訊不同，包括大量補(bǔ)貼用戶(hù)、收取商家傭金等，同時(shí)也存在假貨、盜版等問(wèn)題，“可能需要時(shí)間討論，以非常謹(jǐn)慎的方式來(lái)解決?！?/p>

另一方面，大廠間畢竟存在競(jìng)爭(zhēng)，互聯(lián)互通對(duì)自家生態(tài)的影響難以準(zhǔn)確估算，因而需要在可控范圍內(nèi)循序漸進(jìn)地小步嘗試，甚至有必要保留一定的“防火墻”。

阿里和騰訊的互聯(lián)互通，就經(jīng)歷過(guò)較長(zhǎng)的探索。

在騰訊廣告和淘寶的合作方面，騰訊先從騰訊視頻等業(yè)務(wù)開(kāi)始嘗試，2021年，騰訊視頻、騰訊新聞、QQ系的廣告流量開(kāi)始接入阿里媽媽UD（Unidesk，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)引流平臺(tái)），在這些App中，廣告可直跳到淘寶。

后來(lái)合作才拓展到微信，且微信和淘寶的互通也經(jīng)歷了摸索周期：2022年6月，朋友圈廣告開(kāi)始小范圍內(nèi)測(cè)直通天貓旗艦店；2022年8月，騰訊和阿里的聯(lián)邦學(xué)習(xí)雙邊算法交互能力上線(xiàn)（聯(lián)邦學(xué)習(xí)是一種安全計(jì)算技術(shù)）；2023年6月，朋友圈廣告實(shí)現(xiàn)直跳淘寶站內(nèi)；再到同年9月，阿里媽媽和騰訊廣告聯(lián)手，一方面，將廣告投放場(chǎng)景從朋友圈擴(kuò)大到視頻號(hào)、小程序，另一方面，將跳轉(zhuǎn)場(chǎng)景擴(kuò)展到商家店鋪、直播間、單品商詳頁(yè)等。

其實(shí)，目前兩者的開(kāi)放互通并不徹底。

比如，雖然當(dāng)前朋友圈廣告已支持直跳淘寶店鋪，但似乎并未對(duì)全量商家開(kāi)放。去年6月，據(jù)《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》報(bào)道，彼時(shí)有商家表示，如果要導(dǎo)流至店鋪，需向騰訊申請(qǐng)白名單，且廣告不能帶有天貓Logo，否則審核不會(huì)通過(guò)。

而關(guān)于當(dāng)前是否仍存在白名單限制，《財(cái)經(jīng)故事薈》向阿里和騰訊相關(guān)負(fù)責(zé)人咨詢(xún)，但截止發(fā)稿前，并未有回復(fù)。

但一位資深電商從業(yè)人士告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，當(dāng)前如果要從廣告直跳到淘寶店鋪，中間不經(jīng)二次跳轉(zhuǎn)落地頁(yè)，就仍需要申請(qǐng)白名單，不同類(lèi)目的審核規(guī)則不同。而考慮到該因素，不少商家會(huì)在跳轉(zhuǎn)過(guò)程中插入二跳或三跳落地頁(yè)。

再比如，朋友圈與淘寶的互通僅限于廣告場(chǎng)景，個(gè)人用戶(hù)分享在朋友圈的淘寶天貓店鋪鏈接，不能直跳，只能采用“復(fù)制鏈接訪問(wèn)瀏覽器”的方式進(jìn)行。

此外，在某些業(yè)務(wù)領(lǐng)域，兩者的互通并不完全順利，戛然而止的合作不在少數(shù)，其中一部分也許是業(yè)務(wù)端的主動(dòng)回撤。

2021年，天貓?jiān)谖⑿派暇€(xiàn)“天貓超市小鐺家”小程序，但至今，該小程序只有貓超卡的靜態(tài)介紹，并無(wú)實(shí)質(zhì)的電商服務(wù)；同年，淘特小程序也曾上線(xiàn)，但很快就暫停服務(wù)，如今只能看到同名公眾號(hào)。

同樣的，騰訊游戲和抖音的合作也有一個(gè)“試探”過(guò)程。

騰訊并不是一開(kāi)始就“祭”出自家王牌《王者榮耀》《英雄聯(lián)盟》等游戲的抖音直播權(quán)，而是先從《元夢(mèng)之星》《合金彈頭：覺(jué)醒》等游戲在字節(jié)系投廣告切入。

去年4月，《合金彈頭：覺(jué)醒》上線(xiàn)時(shí)，騰訊曾在字節(jié)系的番茄小說(shuō)、抖音、西瓜、今日頭條等平臺(tái)上投放了大量廣告；

去年底上線(xiàn)的新游戲《元夢(mèng)之星》也重投了字節(jié)系廣告，DataEye數(shù)據(jù)顯示，去年11月中旬至12月中旬的近30天內(nèi)，約38%的《元夢(mèng)之星》廣告被投放向字節(jié)系線(xiàn)上廣告聚合平臺(tái)穿山甲聯(lián)盟，而在騰訊自家的廣告聚合平臺(tái)優(yōu)量匯上，騰訊僅投放了12%的廣告資源。

而在授權(quán)抖音直播方面，騰訊王牌游戲最終“壓軸出場(chǎng)”——去年12月，在知名游戲主播張大仙開(kāi)啟的抖音直播首秀中，騰訊游戲給出的是新游戲《元夢(mèng)之星》的授權(quán)，直到今年1月，才給出了《王者榮耀》等老牌游戲的授權(quán)。

“小弟”吃癟，大眾受益

大廠互聯(lián)互通，影響的不只大廠本身，平臺(tái)生態(tài)內(nèi)的各種角色，以及其他同行也會(huì)或多或少受到影響。不過(guò)，這種影響是分化的，視角色不同，有人可能受益，有人則可能受損。

首先，毋庸置疑，互聯(lián)互通后，用戶(hù)體驗(yàn)會(huì)更順暢。

據(jù)中國(guó)消費(fèi)者報(bào)2021年調(diào)研顯示，七成左右的受訪者認(rèn)為平臺(tái)間的封禁行為會(huì)侵害自己的合法權(quán)益，包括選擇權(quán)、公平交易權(quán)和知情權(quán)；超過(guò)四成的受訪者認(rèn)為平臺(tái)封禁給消費(fèi)者帶來(lái)不便。

平臺(tái)開(kāi)放合作后，上述問(wèn)題將會(huì)有一定程度的改善。

其次，對(duì)平臺(tái)商家也是利好。

以微信和淘寶互通為例，對(duì)有能力投放廣告的淘寶商家來(lái)說(shuō)，相當(dāng)于新增了一個(gè)流量豐厚的挖掘渠道——騰訊三季度財(cái)報(bào)顯示，微信及WeChat合并月活賬戶(hù)數(shù)13.36億。

部分淘寶天貓商家就嘗到了甜頭，前述資深電商從業(yè)人士告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，當(dāng)前不少淘寶中小商家正在通過(guò)微信引流至淘寶店鋪。

另?yè)?jù)阿里媽媽公眾號(hào)去年9月文章顯示，moodytiger、隆力奇等多個(gè)品牌也在借力阿里媽媽UD和騰訊視頻號(hào)開(kāi)拓生意新增量。

其中，某美妝品牌在去年七夕期間用禮盒套裝等爆品在朋友圈持續(xù)曝光，實(shí)現(xiàn)曝光量5億+、15天內(nèi)淘寶成交ROI7+；某家清品牌則通過(guò)朋友圈、視頻號(hào)的投放組合，實(shí)現(xiàn)日銷(xiāo)超10萬(wàn)，15天內(nèi)淘寶成交ROI5+。

內(nèi)容創(chuàng)作者也能從互聯(lián)互通中受益。

以抖音和騰訊游戲互通為例，有了騰訊王牌游戲的加持，抖音游戲領(lǐng)域創(chuàng)作者能借此產(chǎn)出更有吸引力的內(nèi)容，進(jìn)而強(qiáng)勢(shì)吸粉和變現(xiàn)。

知名游戲主播張大仙便是如此，《王者榮耀》開(kāi)放抖音直播權(quán)限后，邀請(qǐng)張大仙連播了 3 天，在首場(chǎng)試播且未推流的情況下，播出僅80分鐘，累計(jì)觀看人數(shù)已經(jīng)打破了他在虎牙直播四年內(nèi)的歷史前三記錄。

而在此前12月2日張大仙抖音直播首秀時(shí)，其直播了騰訊《元夢(mèng)之星》、Valve《DOTA2》等游戲，據(jù)新浪科技估算，當(dāng)夜流水收入可能超過(guò)40萬(wàn)元。

另外一名《王者榮耀》主播夢(mèng)淚也受益頗多，在1月21日的直播中，開(kāi)播30分鐘，其點(diǎn)贊量突破5000萬(wàn)，與張大仙輪流坐莊抖音全站百?gòu)?qiáng)榜。

不過(guò)，大廠合作后，在“強(qiáng)者更強(qiáng)”的形勢(shì)下，大廠“小弟”的日子可能不太好過(guò)了。

比如抖音和騰訊游戲互通后，快手、虎牙、斗魚(yú)等游戲直播平臺(tái)就可能面臨一系列挑戰(zhàn)。

一方面，基于騰訊王牌游戲和抖音流量的疊加吸引力，可能會(huì)有游戲主播從虎牙等平臺(tái)跳槽到抖音。

這種情況此前就有發(fā)生，過(guò)去一年里，張大仙、旭旭寶寶、馮提莫、Sky李曉峰、冷宴華等頭部游戲主播均從虎牙或斗魚(yú)跳槽到抖音。

快手的知名游戲主播陳澤也在近期轉(zhuǎn)到抖音，并于1月12日開(kāi)啟抖音直播首秀，其為跳槽不惜違約，被快手索賠1億元。

而伴隨游戲主播的跳槽，平臺(tái)用戶(hù)的流失和收入的下滑可能也難以避免。

近幾年，虎牙、斗魚(yú)的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)本就不樂(lè)觀，該境況可能會(huì)雪上加霜?；⒀镭?cái)報(bào)顯示，去年三季度，虎牙總收入為16.5億元，同比下滑30.7%，來(lái)源于直播的收入從上年同期的20.17億元降至15.32億元，同時(shí)，付費(fèi)用戶(hù)從550萬(wàn)降至420萬(wàn)。

斗魚(yú)收入則從2022年開(kāi)始持續(xù)下跌，去年三季度，其營(yíng)收為13.59億元，同比下降24.4%，其中直播收入為11.51億元，同比下降32.5%。

資本市場(chǎng)上，虎牙斗魚(yú)的境遇也堪憂(yōu)，自1月13日王者榮耀官宣抖音合作后，虎牙、斗魚(yú)市值都有所下滑，虎牙從1月12日的8.16億美元，下跌到2月2日的7.61億美元；斗魚(yú)則從2.77億美元下跌到2.38億美元，同時(shí)斗魚(yú)股價(jià)已經(jīng)持續(xù)數(shù)月低于1美元，面臨強(qiáng)制退市風(fēng)險(xiǎn)。

綜上，盡管開(kāi)放范圍和節(jié)奏只能循序漸進(jìn)，但多方共贏、用戶(hù)受益、監(jiān)管鼓勵(lì)之下，大廠的互聯(lián)互通大勢(shì)已定，值得肯定也值得期待。