文|時代周報
編者按
春節(jié)，是中國人口從城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的一次大遷徙。作別繁華，回到故土，那座縈繞著鄉(xiāng)音的小城又變了模樣，這里有商業(yè)的新業(yè)態(tài)、新模式、新場景，這里也有讓我們心生溫暖的人情世故。值此甲辰龍年春節(jié)之際，時代周報、時代財經(jīng)、消費(fèi)者報道聯(lián)合推出《小城大年》系列報道，關(guān)注小城里的大生意、小城的變遷和冷暖。
“新春返鄉(xiāng)購置車位立減52000元”“新年住新房，7088元/平起”“新春置業(yè)，買房送年豬”。春節(jié)臨近，不少城市開始預(yù)熱“樓市春節(jié)檔”，置業(yè)顧問、房產(chǎn)中介的朋友圈里年味十足。
與往年不同的是，今年除了房企賣力吆喝，各地主管部門也下場爭搶返鄉(xiāng)游子。
近日，湖北就開啟了2024年春節(jié)返鄉(xiāng)置業(yè)迎春安居嘉年華活動，共有1150個樓盤、24.02萬套房在線上線下供返鄉(xiāng)游子選購；重慶主辦2024年重慶返鄉(xiāng)置業(yè)展示服務(wù)活動，參展企業(yè)17家、商品房項目63個；江西南昌推出2024南昌新春購房展銷會，匯集30家房企的45個項目；江蘇鹽城拿出真金白銀補(bǔ)貼購房者，在鹽城經(jīng)開區(qū)購買新建商品住房的，給予購房網(wǎng)簽合同總價1.5%的購房補(bǔ)貼。
諸葛數(shù)據(jù)研究中心高級分析師關(guān)榮雪向時代周報記者表示，臨近春節(jié)假期，返鄉(xiāng)人流增加，潛在置業(yè)需求也相對增多，這對房企而言，是一個促銷去化的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，因此房企密集開展新春置業(yè)節(jié)、返鄉(xiāng)置業(yè)節(jié)等營銷活動。
“今年多地為返鄉(xiāng)置業(yè)發(fā)力，向市場傳遞出了利好信號，促進(jìn)購房需求釋放，提升樓市活躍度。預(yù)計2024返鄉(xiāng)置業(yè)情況或較上年有所好轉(zhuǎn)，但收入預(yù)期等暫未完全改善，置業(yè)效果有可能會低于預(yù)期。”關(guān)榮雪表示。
老家猛搶返鄉(xiāng)游子
返鄉(xiāng)游子還在路上，各地的造勢活動已密集舉辦。
“年輕時，我們向往家門外喧囂的世界。多年后，我們在異鄉(xiāng)燈紅酒綠中遺失心靈的歸屬感。到后來，我們開始想念家鄉(xiāng)的味道，媽媽做的菜、旖旎的鄉(xiāng)景無不在記憶深處?！?月下旬，越秀地產(chǎn)和大悅城在青島合作的一個項目已經(jīng)開始為返鄉(xiāng)置業(yè)造勢，這個項目位于青島北站附近，在售loft產(chǎn)品，主打“首期4萬元留主城，作為返鄉(xiāng)發(fā)展的新基點(diǎn)”，“從離鄉(xiāng)到返鄉(xiāng)，現(xiàn)在并不算遲！”
廣東清遠(yuǎn)一項目則推出優(yōu)惠“組合拳”，包括推出20套一口價房源、貸款利率低至3.5%、購置車位立減52000元。
廣東韶關(guān)的一項目主打低價策略，推出定制返鄉(xiāng)置業(yè)優(yōu)惠，精裝現(xiàn)房單價最低4900元/平方米，首付最低5000元，“超低首付和最優(yōu)惠價格助力外出游子返鄉(xiāng)置業(yè)?！?/p>
萬科南方區(qū)域八城聯(lián)動，針對港澳居民推出2024新春安家特別企劃，優(yōu)惠措施包括港澳居民專享限時特批折扣、認(rèn)購享額外專屬禮包、成交抽年貨大禮包，參與城市包括廣州、深圳、東莞、中山、佛山、珠海、惠州、江門。
值得注意的是，今年各地的主管部門、行業(yè)協(xié)會紛紛扮演了返鄉(xiāng)置業(yè)宣傳大使的角色。
1月15日，湖北省2024年春節(jié)返鄉(xiāng)置業(yè)迎春安居嘉年華活動在17個市州級所轄縣市的機(jī)場、火車站、高速路口、核心商圈等地同步開展，主會場活動由湖北省住建廳、宜昌市人民政府指導(dǎo)，湖北省房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會、宜昌市房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會主辦?；顒訌?月15日持續(xù)至2月26日，覆蓋湖北全省1150個樓盤、約24萬套房子。
此外，湖北各地還配套推出一系列優(yōu)惠政策和安居服務(wù)。宜昌推出“10000元購房獎勵”“3000元裝修基金”“免費(fèi)裝修設(shè)計”等；孝感推出“10000元購房代金券”“契稅全額獎補(bǔ)”等。襄陽襄投置業(yè)總經(jīng)理袁凈表示，由住建局等七部門聯(lián)合發(fā)布的“襄九條”已正式實施，各種補(bǔ)貼惠及返鄉(xiāng)安居，各在售項目拿出了十二萬分的誠意，各種優(yōu)惠政策歡迎返鄉(xiāng)游子。
1月13日，由重慶市住房和城鄉(xiāng)建設(shè)委員會指導(dǎo)、重慶市房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會主辦的2024年重慶返鄉(xiāng)置業(yè)展示服務(wù)活動啟動，參展企業(yè)17家，商品房項目63個。根據(jù)中指研究院統(tǒng)計，龍湖一項目推出“首付最低20萬起”“10套特價房”等，萬科一項目推出“返鄉(xiāng)置業(yè)95折”，招商蛇口一項目限時85折。
南昌市住房和城鄉(xiāng)建設(shè)局、紅谷灘區(qū)人民政府主辦了2024年南昌新春購房展銷會，匯集萬科、保利發(fā)展、中海、建發(fā)等30家房企的45個項目，另有買房送車、春節(jié)5天4晚親子三亞旅游、送全屋家電10件套、最高享5.6萬元購房優(yōu)惠等優(yōu)惠。
和往年相比，今年的返鄉(xiāng)置業(yè)營銷有所不同。根據(jù)關(guān)榮雪的觀察，“今年各地加大了支持樓市發(fā)展的力度，各地春節(jié)優(yōu)惠購政策推出的頻次及力度均有明顯的提升，且限購政策在重點(diǎn)一、二線城市已有了初步突破。”
關(guān)榮雪指出，當(dāng)前受居民收入預(yù)期暫未明顯改善的影響，購房消費(fèi)力仍然不足，能夠打動消費(fèi)者置業(yè)的因素主要還是“優(yōu)惠力度大”，房企做出較大幅度的讓步，降低購房成本，切實緩解購房壓力，力從根本上提高實際購買力。
返鄉(xiāng)置業(yè)熱潮或“爽約”
房企賣力營銷，“樓市春節(jié)檔”預(yù)期效果如何？
廣東清遠(yuǎn)一新房置業(yè)顧問小楊告訴時代周報記者，今年，她的推廣陣地擴(kuò)大到微博、小紅書等社交媒體平臺，“文案、海報這些物料得往微博發(fā)，相比微信朋友圈，這些平臺更開放、流量更大，畢竟我們的目標(biāo)客戶人在外地?！钡壳皝砜矗Ч邢?，“閱讀量一般般，也沒什么私信咨詢?！毙钫f。
置業(yè)顧問等不到返鄉(xiāng)置業(yè)的游子，房產(chǎn)中介卻等來了返鄉(xiāng)賣房的業(yè)主。何騫（化名）就是其中一員。
何騫是一名深漂，家在東北一五線小城。2019年，房地產(chǎn)余溫尚存，一些熱門樓盤還在搖號賣房。眼看著老家房子一天一個價，手上剛好有一筆閑錢的他回沈陽買了一套一百多平的房子，“深圳買不起，錢放著也是貶值，或者稀里糊涂就花了，所以就回去買了房。考慮沈陽也是因為沈陽是省會，經(jīng)濟(jì)和發(fā)展在整個東北都是遙遙領(lǐng)先的。”
闖過房子差點(diǎn)爛尾的難關(guān)，何騫終于在今年1月拿到不動產(chǎn)權(quán)證書，他連夜趕回東北，用一天時間辦理手續(xù)，對接中介，把房子掛牌出售。
“這套房子買的時候總價118萬元，現(xiàn)在小區(qū)有業(yè)主掛105萬元，我得賣到140萬元才不虧，畢竟還了好幾年房貸。整個小區(qū)有上百套房在賣，還有很多業(yè)主沒弄完手續(xù)，我已經(jīng)做好兩年內(nèi)賣不出去的打算了。”何騫說。
何騫“一天沒住過的家”，受訪者供圖
整體來看，開年是房地產(chǎn)市場傳統(tǒng)淡季，成交低迷。中指研究院統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，1月重點(diǎn)100城新房成交面積環(huán)比下降約33%，在低基數(shù)下同比下降約13%，整體市場情緒仍偏弱；二手房方面，1月重點(diǎn)城市成交量環(huán)比小幅增長，市場保持一定活躍度。從供給端來看，1月臨近春節(jié)假期，企業(yè)推盤意愿明顯回落，重點(diǎn)50城新房批準(zhǔn)上市面積環(huán)比下降約50%，同比下降超15%，供應(yīng)規(guī)模整體處在低位。
“從趨勢來看，近期廣州、蘇州、上海先后優(yōu)化限購政策，整體力度較大，政策放松的信號意義亦較為明顯。由于廣州、上海等城市政策落地時間較短，政策效果尚未體現(xiàn)在交易數(shù)據(jù)中，預(yù)計春節(jié)假期后市場活躍度或有回升。伴隨著更多城市優(yōu)化樓市政策，疊加融資協(xié)調(diào)機(jī)制的落地見效，房地產(chǎn)市場預(yù)期將有所修復(fù)，部分城市‘小陽春’行情仍有一定預(yù)期?！敝兄秆芯吭赫J(rèn)為。
克而瑞的預(yù)判較為保守。該機(jī)構(gòu)認(rèn)為，2月恰逢傳統(tǒng)春節(jié)，疊加當(dāng)前低迷行情影響，預(yù)期延續(xù)供需兩淡，受經(jīng)濟(jì)疲軟、剛需購買力降級影響，傳統(tǒng)的返鄉(xiāng)置業(yè)熱潮或?qū)ⅰ八s”。
“不過值得關(guān)注的是，1月末廣州、蘇州、上海等城市相繼調(diào)整政策，核心一、二線城市大概率陸續(xù)跟進(jìn)，各類政策也將進(jìn)入加速落地階段，局部城市或?qū)⒂瓉硇》帕浚钦叱掷m(xù)性仍有待市場檢驗?！笨硕鸨硎尽?/p>