文｜FBIF食品飲料創(chuàng)新 Abby

編輯｜Panda

“從早上到現(xiàn)在，不到五個(gè)小時(shí)，‘佛跳墻’已經(jīng)補(bǔ)了好幾次貨了，這道菜只供到小年夜……”預(yù)制菜品牌“秒宴”的促銷(xiāo)人員話(huà)還沒(méi)說(shuō)完，一位Costco工作人員推著車(chē)走過(guò)來(lái)，比對(duì)著手中的線上訂單，拿了5盒“廣式盆菜”放入了推車(chē)中。

2024年1月27日下午，F(xiàn)BIF在蘇州Costco看到了這一幕場(chǎng)景。據(jù)Costco APP顯示，預(yù)制菜品牌“秒宴”在Costco六家門(mén)店（上海閔行、上海浦東、寧波、杭州、蘇州、深圳）中同時(shí)上線了“春節(jié)路演”活動(dòng)，推廣四款預(yù)制年菜，分別是“佛望鮮佛跳墻”“廣式盆菜”“鯧魚(yú)炊粉”“順德海鮮盆菜”。

“廣式盆菜是公司新推出的一款預(yù)制菜，里面有黑虎蝦、鴨掌、脆皮燒肉等六樣菜，特別適合作年夜飯的大菜，買(mǎi)回去一加熱就可以吃?！泵胙绻ぷ魅藛T熱情地向圍著展柜的消費(fèi)者介紹。

而這只是一個(gè)縮影，闔家團(tuán)聚的春節(jié)飯桌，已成為預(yù)制菜們的重點(diǎn)目標(biāo)之一。于是，線下線上渠道都成了預(yù)制菜企業(yè)們的重要布局點(diǎn)。

2024年1月中旬，預(yù)制菜品牌、餐飲品牌甚至其他賽道的企業(yè)紛紛在淘寶、拼多多、京東、盒馬、叮咚買(mǎi)菜等渠道上線了預(yù)制年夜菜單品以及預(yù)制年夜飯禮盒。據(jù)FBIF不完全統(tǒng)計(jì)，在春節(jié)期間共有36家企業(yè)推出預(yù)制年夜飯禮盒，其中超90%的品牌都給出了“折扣價(jià)”以吸引消費(fèi)者。

除了電商平臺(tái)外，品牌們也在各大直播間“下注”，推廣預(yù)制年夜飯。以李佳琦直播間為例，據(jù)FBIF統(tǒng)計(jì)，1月10日～2月4日期間，李佳琦直播間超級(jí)年貨季共有25場(chǎng)直播，其中有4場(chǎng)直播涉及預(yù)制菜，另有2場(chǎng)為年夜飯專(zhuān)場(chǎng)，多款預(yù)制年菜亮相直播間。

“什么值得買(mǎi)”告訴FBIF，自2024年開(kāi)年以來(lái)，什么值得買(mǎi)預(yù)制菜訂單量同比增長(zhǎng)64.66%。用戶(hù)對(duì)于預(yù)制菜年夜飯的購(gòu)買(mǎi)，主要因?yàn)轭A(yù)制菜方便快捷、口味穩(wěn)定、品類(lèi)豐富，可以有效節(jié)省年夜飯烹飪時(shí)間和繁瑣工序，讓消費(fèi)者得以更專(zhuān)注的與家人享受闔家歡聚時(shí)光。

一、2024春節(jié)，預(yù)制菜又雙叒叕火了

“第一次因?yàn)轭A(yù)制菜挑花了眼?！币晃辉凇懊胙纭鳖A(yù)制菜前駐足許久的消費(fèi)者柳青對(duì)FBIF說(shuō)。

1月中旬開(kāi)始，柳青就計(jì)劃利用每個(gè)周末的時(shí)間逛遍各大商超，購(gòu)置年貨。在逛完地方超市、連鎖商超以及山姆、Costco等倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店后，柳青感慨：“以前糾結(jié)的是過(guò)年應(yīng)該買(mǎi)什么菜，今年糾結(jié)的是過(guò)年應(yīng)該買(mǎi)什么預(yù)制菜。除了家附近的小超市外，基本上大超市都能看到預(yù)制菜專(zhuān)區(qū)，還有不少推銷(xiāo)員力薦預(yù)制年菜?！?/p>

“我之前并不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)預(yù)制菜，但今年整體看下來(lái)，覺(jué)得可以試一試?！绷嘞騀BIF解釋原因有兩點(diǎn)：一方面，因?yàn)槟耆环偶?，他不能幫父母?zhǔn)備年夜飯，加熱即食預(yù)制菜可以讓父母輕松不少，甚至等他下班回家再準(zhǔn)備也來(lái)得及；另一方面，預(yù)制菜品品種很多，很多都是家人沒(méi)有吃過(guò)的菜品，也想讓家人們嘗嘗“各地名菜”。

離開(kāi)展柜之前，柳青將秒宴的廣式盆菜和鯧魚(yú)炊粉裝進(jìn)了購(gòu)物車(chē)。和柳青一樣的年輕人不在少數(shù)。

在社交媒體上，關(guān)于預(yù)制年夜飯的討論也非?；稹?024年1月份，在微博上，關(guān)于預(yù)制菜的話(huà)題討論屢上熱搜，其中，#預(yù)制菜 年夜飯#話(huà)題閱讀量達(dá)1800萬(wàn)。

實(shí)際上，從2020年開(kāi)始，預(yù)制菜在C端的關(guān)注熱度就越來(lái)越高。每到春節(jié)，關(guān)于預(yù)制菜的討論不絕于耳。百度指數(shù)顯示，除了2023年9月預(yù)制菜因進(jìn)校園事件引發(fā)高關(guān)注外，其余小范圍的搜索指數(shù)高峰期都出現(xiàn)在春節(jié)期間。

2023年，預(yù)制菜首次成為中國(guó)消費(fèi)者新春禮盒十大選擇類(lèi)型之一，年菜已躋身“土特產(chǎn)”行列。[1]

今年，預(yù)制菜禮盒依然頗受頗受“喜愛(ài)”。根據(jù)艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2024年中國(guó)新春禮盒消費(fèi)者行為洞察報(bào)告》顯示，有14.5%的消費(fèi)者表示會(huì)選擇預(yù)制菜禮盒，位居中國(guó)消費(fèi)者新春禮盒選擇類(lèi)型中的第十二位。

當(dāng)然，在這些討論中也不乏質(zhì)疑的聲音。1月29日，在新浪財(cái)經(jīng)發(fā)布的#年夜飯吃預(yù)制菜你能接受么？#投票中，有40%的人完全不能接受，24%的人投給了“能接受，只要好吃就行”，剩余的人投給了“自己主動(dòng)買(mǎi)能接受，餐廳上預(yù)制菜不能接受”。

不過(guò)，至少可以說(shuō)明一點(diǎn)：預(yù)制年夜飯，又一次火了。

二、圍獵年夜飯飯桌

“春節(jié)本身就是預(yù)制菜的銷(xiāo)售旺季?！币晃活A(yù)制菜品牌工作人員告訴FBIF。

不少預(yù)制菜品牌、餐飲品牌甚至零售渠道都試圖抓住春節(jié)流量，“爭(zhēng)先恐后”上線預(yù)制年菜以及預(yù)制年夜飯禮盒。

據(jù)FBIF不完全統(tǒng)計(jì)，今年共有31家預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)推出了預(yù)制年夜飯大禮包，其中，預(yù)制菜企業(yè)13家，餐飲品牌17家以及1家調(diào)味品生產(chǎn)商。

其中，正大食品、麥子?jì)?、唐宮食品等預(yù)制菜企業(yè)選擇在1月中旬上新了年夜飯禮盒。以唐宮食品為例，唐宮食品在1月3日、1月8日、1月20日在淘寶旗艦店陸續(xù)上新產(chǎn)品，分別是麻辣牛肉、干燒云南七彩菌以及“錦繡歡樂(lè)年夜菜禮盒”。

另外，餐飲品牌也是預(yù)制年夜飯的主力軍。和預(yù)制菜品牌不同的是，餐飲品牌除了推出佛跳墻、花膠雞等菜品外，還會(huì)在禮盒中增加餐廳主打菜品，如西貝莜面村的“黃米涼糕”、全聚德的“手工片制烤鴨”以及上海老飯店的“本幫熏魚(yú)”等。

不少餐飲品牌還推出了“預(yù)制年夜飯禮品卡”。這類(lèi)禮品卡除了在官方渠道出售外，在不少社交平臺(tái)也能看到它們的身影，甚至還出現(xiàn)在閑魚(yú)上。FBIF在閑魚(yú)以“預(yù)制年夜飯”為關(guān)鍵詞搜索發(fā)現(xiàn)，不少網(wǎng)友出售“預(yù)制年夜飯禮品卡”，其中就有兩位北京網(wǎng)友出售全聚德禮品卡，兩人都在簡(jiǎn)介上提及禮品卡出自“公司福利”。

此外，還有部分預(yù)制菜企業(yè)、餐飲品牌上新了預(yù)制年菜單品，如火鍋料制品生產(chǎn)商安井食品1月24日在淘寶上新了梅菜扣肉、酸菜魚(yú)；眉州東坡預(yù)制菜品牌王家渡在1月31日上新了東坡肘子、梅菜扣肉。這些新品標(biāo)題均帶有“春節(jié)家宴”“年夜飯”類(lèi)似關(guān)鍵詞。

除了預(yù)制菜企業(yè)、餐飲品牌外，渠道也在春節(jié)期間上新了不少預(yù)制菜品。FBIF在1月27日探訪大潤(rùn)發(fā)時(shí)發(fā)現(xiàn)，大潤(rùn)發(fā)自有品牌“潤(rùn)發(fā)工廠”上新了多款預(yù)制菜品，其中包括東坡肘子、八寶鴨等預(yù)制菜品?！斑@些禮盒都只是在春節(jié)期間出售。”大潤(rùn)發(fā)工作人員對(duì)FBIF說(shuō)。

叮咚買(mǎi)菜、盒馬這類(lèi)生鮮電商平臺(tái)旗下自營(yíng)品牌也在春節(jié)期間推出了不少預(yù)制年菜和預(yù)制年夜飯大禮包。叮咚買(mǎi)菜工作人員向FBIF詳細(xì)介紹了2024年春節(jié)預(yù)制菜戰(zhàn)略：2024年除夕不回家，叮咚買(mǎi)菜預(yù)制菜推出6大年節(jié)系列商品，包括五星級(jí)酒店、知名餐飲品牌年夜飯?zhí)撞停付＿送跖撇恕古c眾多知名品牌合作推出定制年夜飯禮盒，年夜飯餐桌傳統(tǒng)大菜， 鮮制煙臘鹵味油炸菜品。

還有一部分企業(yè)“跨界”參與了預(yù)制年夜飯的“戰(zhàn)斗”中。如，川菜調(diào)味品生產(chǎn)商“川菜博物館”在淘寶推出了價(jià)位在258元～3680元不等的“甄選禮盒-臘味八菜”。

此前以鮮活大閘蟹業(yè)務(wù)為主的蟹太太，在今年1月份就開(kāi)始陸續(xù)上新預(yù)制菜品。1月29日，蟹太太在淘寶上新了一款“高端年貨禮盒4道菜”年夜飯?zhí)撞鸵约啊爸x宴年夜飯1298型”禮券，有近一半的禮盒商品在淘寶官方旗艦店顯示缺貨。

什么值得買(mǎi)對(duì)FBIF透露：就具體單品趨勢(shì)來(lái)看，以佛跳墻、豬肚雞、羊蝎子為代表的高客單價(jià)“硬菜”是今年消費(fèi)者的年夜飯心頭好，在品牌選擇方面，消費(fèi)者更青睞海文銘、賈國(guó)龍功夫菜、眉州東坡等耳熟能詳?shù)闹放?。與此同時(shí)，今年的預(yù)制菜消費(fèi)市場(chǎng)也呈現(xiàn)出“百花齊放”的局面，上至十參十鮑的年夜飯禮盒，下至鹵味鴨脖、烤腸等小零食，火鍋和棒棒雞食材也躋身什么值得買(mǎi)預(yù)制菜GMV TOP50榜單。

三、預(yù)制菜上餐桌也要“三十六計(jì)”

預(yù)制年夜飯之所以這么火熱，背后離不開(kāi)品牌、渠道的“傾力推薦”。

線下各大商超幾乎都為預(yù)制菜開(kāi)辟了專(zhuān)區(qū)，將禮盒包裝的預(yù)制菜品擺到了最顯眼的位置。FBIF在實(shí)地探訪蘇州一盒馬鮮生門(mén)店時(shí)發(fā)現(xiàn)，盒馬主推的幾款預(yù)制年菜放在了冷凍商品最顯眼的區(qū)域，并配備有試吃區(qū)。

以試吃出圈的Costco、山姆也同樣如此。2024年1月底，在蘇州Costco多個(gè)展示區(qū)都能看到預(yù)制菜禮盒，相關(guān)的試吃活動(dòng)點(diǎn)位由日常的一處變成了兩三處。此前提及到的秒宴預(yù)制菜品牌，在春節(jié)推廣期間，就提前招募線下推廣兼職，并在Costco全國(guó)六店“開(kāi)展路演”。

不少餐飲、預(yù)制菜品牌為了抓住春節(jié)流量，即便沒(méi)有推出預(yù)制年菜，也將主營(yíng)產(chǎn)品緊貼著“年夜飯”、“新春家宴”關(guān)鍵詞做營(yíng)銷(xiāo)。

速凍小吃品牌皇家小虎產(chǎn)品主要為烤腸、蛋撻。這些產(chǎn)品看似與年夜飯關(guān)系不大，但皇家小虎依然推出了“小虎新春家宴”海報(bào)，并打出“家宴加些菜，美味不等待”的廣告語(yǔ)。同時(shí)，在春節(jié)期間，皇家小虎與零食很忙合作推廣產(chǎn)品，1月14日在零食很忙渠道上線當(dāng)天售賣(mài)3萬(wàn)份，1月15日/16日每天釋放1萬(wàn)份庫(kù)存，上線僅三天5萬(wàn)份告罄。

品牌們?cè)诰€下渠道推廣的同時(shí)，線上的推廣也沒(méi)落下。

一方面，品牌們主動(dòng)在社交媒體上通過(guò)達(dá)人推薦的方式引流?；始倚』⒏嬖VFBIF，從1月14日到1月24日，10天時(shí)間里，皇家小虎品牌在團(tuán)購(gòu)達(dá)人側(cè)曝光量1500萬(wàn)+，410條團(tuán)購(gòu)視頻均帶上了皇家小虎烤腸團(tuán)購(gòu)售賣(mài)信息，給皇家小虎品牌帶來(lái)了千萬(wàn)級(jí)曝光。

另外，品牌會(huì)主動(dòng)或被動(dòng)參與電商渠道“年貨節(jié)”活動(dòng)，以“滿(mǎn)減活動(dòng)”或是“折扣價(jià)”的形式給產(chǎn)品降價(jià)，以吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

在FBIF統(tǒng)計(jì)的31個(gè)預(yù)制菜、餐飲品牌里，有近70%的品牌均未按照原價(jià)銷(xiāo)售，而是以活動(dòng)、津貼的形式給到“折扣價(jià)”。

如，川味博物館推出的預(yù)制年夜飯禮盒原價(jià)在258元～3680元不等，由于參加了淘寶“春節(jié)不打烊每200減20”活動(dòng)，實(shí)際到手價(jià)為228元～3320元。唐宮食品一款原價(jià)味1580元的“幸福年菜禮盒”，使用完店內(nèi)推出的“商品券滿(mǎn)1500減150”之后售價(jià)為1430元。

除了品牌在推廣外，天貓、盒馬等渠道也給足了預(yù)制年夜飯流量。

1月下旬，天貓上線了一張關(guān)于預(yù)制年菜的海報(bào)和一段視頻，“這是一份過(guò)年送自己好吃到家了的（預(yù)）（制）（年）（菜）”，這張海報(bào)同時(shí)在線下廣告牌、天貓app打開(kāi)界面展示。

同樣類(lèi)型的宣傳，山姆也在行動(dòng)。在山姆小紅書(shū)官方賬號(hào)中發(fā)布了年夜飯菜單，共9道菜，其中有3道菜均為預(yù)制菜品。而去年，山姆在春節(jié)家宴的宣傳視頻和圖文中，均未提及預(yù)制菜品。

作為渠道中做預(yù)制菜“積極份子”的盒馬，在今年對(duì)預(yù)制年菜有更加全面的打法：2024年1月9日，盒馬年啟動(dòng)了貨貨節(jié)，陸續(xù)上線了一批新品預(yù)制年菜，覆蓋盒馬門(mén)店周邊的地區(qū)。而盒馬門(mén)店覆蓋不到的區(qū)域，盒馬推出年夜飯包郵的配套服務(wù)——消費(fèi)者可以在盒馬云超平臺(tái)下單，“讓年菜先到家”的包郵服務(wù)。

另外，預(yù)制年夜飯禮盒、預(yù)制年菜今年“一股腦”地涌進(jìn)了直播間。

除了預(yù)制菜品牌自己的直播間外，從1月初開(kāi)始，在李佳琦、辛巴、董宇輝等頭部主播直播間也可以看到不少預(yù)制菜專(zhuān)場(chǎng)。以李佳琦直播間為例，據(jù)FBIF統(tǒng)計(jì)，從1月10日到2月4日，李佳琦直播間超級(jí)年貨季共有25場(chǎng)直播，其中有4場(chǎng)直播涉及預(yù)制菜，另有2場(chǎng)為年夜飯專(zhuān)場(chǎng)，多款預(yù)制年菜亮相直播。而去年李佳琦直播間年貨直播間僅兩場(chǎng)提及了預(yù)制年菜，且沒(méi)有預(yù)制年菜專(zhuān)場(chǎng)。

1月底，在董宇輝的與輝同行直播間一場(chǎng)關(guān)于年夜飯專(zhuān)場(chǎng)里，三個(gè)年輕人坐在全是預(yù)制菜的圓桌前，邊吃邊聊，一片歡聲笑語(yǔ)。

“不得不承認(rèn)一個(gè)事實(shí)，無(wú)論你有多么反對(duì)，預(yù)制菜必將在全國(guó)得到普及?！庇芯W(wǎng)友在社交平臺(tái)感慨。

參考來(lái)源：

[1] 艾媒咨詢(xún)《2023年中國(guó)新春禮盒消費(fèi)者行為洞察報(bào)告》