文|零態(tài)LT 李木木
編輯|胡展嘉
運營|陳佳慧
2024年，出海市場戰(zhàn)況空前，中國創(chuàng)業(yè)者在海外紛紛摩拳擦掌，以期能夠把中國的商業(yè)模式、創(chuàng)業(yè)理念、戰(zhàn)略打法輸出海外，他們依然堅信“時光機理論”，并希望提前押注20年前的中國。
零態(tài)LT特推出出海觀察欄目《出海反光鏡》，從多個維度記錄中國企業(yè)出海新征程。本文是該系列第40篇，聚焦中國短劇，如何一步步俘獲海外受眾。
2024年短劇出海正當時。
事實上，早在2023年的深秋，中文在線旗下的楓葉互動推出的短劇出海產(chǎn)品ReelShort，就以其獨特的魅力在國際市場上嶄露頭角。
2023年11月11日，這款產(chǎn)品在這一天里創(chuàng)下了驚人的業(yè)績：扣除支付給應(yīng)用商店的費用后，凈收入高達45.9萬美元，折合人民幣約328萬元。而僅僅一周后，截至11月17日，其累計凈收入已突破2200萬美元，折合人民幣約1.6億元。
這一成績不僅在數(shù)字上令人矚目，更在資本市場上掀起了波瀾。11月8日，A股市場上的中文在線、掌閱科技、天威視訊、歡瑞世紀等股票紛紛漲停，投資者們對短劇市場的熱情被徹底點燃。
兩周后的11月22日，短劇互動游戲板塊整體大漲5.09%，其中中文在線的漲幅更是超過了10%，天威視訊、中廣天擇、引力傳媒等多只個股也紛紛漲停。截至11月24日收盤，中文在線的市值在11月內(nèi)暴漲了146億元，成為市場上的一匹黑馬。
ReelShort的成功并非偶然。
艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅透露，自2022年年底起，這支總部位于硅谷的團隊就開始積極探索更本土化的制作策略。他們摒棄了傳統(tǒng)的“中國制造”標簽，轉(zhuǎn)而采用海外拍攝團隊和歐美演員，同時保留了中國流行的短劇題材內(nèi)核，并結(jié)合歐美觀眾更為熟悉的狼人、吸血鬼等元素，打造出了一系列深受當?shù)赜^眾喜愛的“土味”短劇。
SensorTower的數(shù)據(jù)顯示，ReelShort的用戶性別分布均衡，男女各占50%左右，且平均年齡在30歲上下。
這一系列數(shù)據(jù)表明，短劇以簡單直接、快節(jié)奏的內(nèi)容風(fēng)格，受到不同國家用戶的喜愛。
01 短劇黑馬馳騁快車道
2020年末國家廣電總局為“網(wǎng)絡(luò)微短劇”正名后，這個市場便進入了發(fā)展的快車道。短短幾年間，短劇已經(jīng)從一種新興的內(nèi)容形式，成長為擁有成熟產(chǎn)業(yè)鏈和工業(yè)化生產(chǎn)模式的龐大產(chǎn)業(yè)。
短劇出海條件成熟，從數(shù)據(jù)上可見一斑。
艾媒咨詢報告顯示，2023年我國微短劇市場規(guī)模有望達到驚人的373.9億元，同比增長率高達267.65％。
國內(nèi)短劇的成功，離不開網(wǎng)文創(chuàng)作者和平臺的加入與布局。尤其是中短篇網(wǎng)文與短劇的契合度極高，一篇中短篇網(wǎng)文即可支撐一部20-30集的短劇制作。這種內(nèi)容形式上的匹配，使得網(wǎng)文IP價值得到了進一步的開發(fā)。
那么可見，短劇順理成章出海成功的條件一，就是網(wǎng)文改編有“自來水”。許多影視行業(yè)人士將微短劇稱為“短視頻版的網(wǎng)文”。
海外讀者對中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的接受度和付費意愿不斷上升，這不僅驗證了網(wǎng)文作品的跨文化傳播能力，同時也為短劇提供了豐富的IP資源。
條件二，則是 TikTok、Reels等短視頻平臺的全球盛行，為短劇提供了極佳的展示和推廣渠道。
三是拍攝工業(yè)化是微短劇出海的基礎(chǔ)。
例如，杭州臨平致力成為“最懂微短劇的政府”，并提出全力構(gòu)建“寫—拍—播—評—投”五位一體影視微短劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展品牌，打造從創(chuàng)作、拍攝、制作、發(fā)行、交易到衍生產(chǎn)業(yè)為一體的微短劇全產(chǎn)業(yè)鏈。
事實上，中國微短劇市場崛起也為“短劇出?！眲?chuàng)造“復(fù)制”條件。
艾媒咨詢報告顯示，2023年中國微短劇市場規(guī)模有望達到373.9億元，同比增長率高達267.65%。
微短劇爆火的內(nèi)核是“壓力”，觀眾大多處于事業(yè)或生活的瓶頸期，他們通過觀看豪門恩怨、霸道總裁等劇情來緩解焦慮和不安，獲得心靈上的慰藉和滿足。這一點，全世界都相同。
短短一年間，國內(nèi)小程序短劇市場便迅速膨脹至300億元的規(guī)模。
在這一變革中，抖微拆墻互通功不可沒，微信、抖音、快手等平臺的鼎力支持也為短劇市場的繁榮注入了強大動力。抖音憑借其短視頻生態(tài)下的精確用戶畫像，與微信小程序的高效支付能力相結(jié)合，為用戶打造了一條從引流到轉(zhuǎn)化的暢通無阻的路徑。
因此出海短劇進入“卷時代”，第一是質(zhì)量層面。
“觀眾嘴挑了”，短劇的品質(zhì)拍攝標準直逼電影級別，每一集的制作成本高達數(shù)千美金，這早已不是外行人眼中“小制作大收益”的快錢游戲。創(chuàng)作者已經(jīng)在卷“用豎屏講故事的邊界”。他們希望通過創(chuàng)新的故事講述方式，打破傳統(tǒng)短劇的局限。
短劇出海的成功不僅僅取決于質(zhì)量，還取決于題材的選擇。
選材和改編是內(nèi)容團隊深知，只有將東西方“爽點”相結(jié)合，才能打造出真正受歡迎的短劇作品。因此，他們在改編過程中會對原劇本進行深度的本土化改造，以確保故事能夠引起海外觀眾的共鳴。
事實上，霸總出海的天然優(yōu)勢就在于它恰好抓住了東西方“爽點”共通性。霸總短劇的世界觀始終圍繞著“專寵女主”展開，對于普通人而言，就有深深的“多巴胺”代入感。
當然，并不是所有題材的短劇都適合出海?！按┰絼 焙汀百樞鰟 痹趪鴥?nèi)市場頗受歡迎，但在海外市場卻表現(xiàn)出強烈的水土不服。
在短劇出海的商業(yè)模式中，多種策略并存以適應(yīng)不同市場的需求。舉例，國內(nèi)一部熱門短劇通過英文字幕和英文配音進入歐美市場，或采購歐美市場的小說IP進行改編拍攝，還有一種全方位采用歐美演員和布景的自制劇，則更深入地融入了當?shù)匚幕?/p>
02 短劇都去哪了
在2023年的深秋，中國的A股市場又迎來了一股“短劇”熱潮。
這輪行情的崛起與一部特別的互動游戲緊密相連，那就是《完蛋！我被美女包圍了》。這款游戲與常見的短劇有著異曲同工之妙，它融合了短劇的緊湊劇情和游戲的互動性，為玩家提供了一種全新的體驗。
該游戲的劇情以一位身負巨債、四處碰壁的男主角為中心，他在生活的低谷中意外獲得了多名女性的青睞。玩家只需支付約40元人民幣，就能以男主角的第一視角進入游戲，隨著劇情的發(fā)展做出選擇，從而影響感情線的走向。
在這一市場現(xiàn)象的推動下，短劇概念在A股市場再次迅速升溫。中文在線、因賽集團等領(lǐng)軍企業(yè)的股價在短時間內(nèi)飆升，漲幅超過125%。
有資本支持，反射出短劇出?！盁帷庇萦?。
目前，短劇在海外的主要消費地區(qū)可以劃分為兩大塊：一是歐美澳地區(qū)，二是東南亞地區(qū)。這兩個市場的觀眾口味和偏好有所不同，但都對短劇這種緊湊、有趣的內(nèi)容形式表現(xiàn)出了濃厚的興趣。
在短劇出海的過程中，不同國家和地區(qū)的偏好也逐漸顯現(xiàn)出來。東南亞市場，尤其是印尼和菲律賓，對短劇的需求較為旺盛。這些地區(qū)的觀眾對“輕題材”的短劇情有獨鐘，如青春言情、總裁劇等。而在歐美市場，雖然短劇的總量相對較少，但也有一定的受眾基礎(chǔ)。美洲地區(qū)則以巴西為主要消費市場。
在國內(nèi)短劇市場的競爭中，游戲公司的身影也愈發(fā)活躍。目前涉足短劇的游戲公司主要可以分為三類：
第一類是以騰訊、字節(jié)、快手等為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。這些公司不僅作為短劇的主要發(fā)行平臺，還積極參與了短劇的制作。他們在短劇賽道上布局較早，擁有豐富的資源和經(jīng)驗。騰訊和快手早在2019年就開始涉足微短劇領(lǐng)域，而字節(jié)跳動也在2021年加入了短劇行業(yè)的競爭。根據(jù)德塔文的數(shù)據(jù)，2023年上半年，國內(nèi)長短視頻平臺共上線了481部微短劇，其中抖音上線了212部，騰訊和快手分別上線了100部和68部。這三大平臺占據(jù)了整個市場近80%的份額，充分顯示了他們在短劇領(lǐng)域的強大實力。
第二類是親自下場做短劇的游戲公司，包括網(wǎng)易、完美世界、天娛數(shù)科等。這些公司在游戲領(lǐng)域有著深厚的積淀，但他們并沒有滿足于現(xiàn)狀，而是積極探索新的內(nèi)容形式。網(wǎng)易旗下推出的熱門短劇《萌寶來襲，爹地是大佬》在近期投放量飆升，受到了觀眾的熱烈歡迎。完美世界也在抖音平臺試水微短劇，并取得了不俗的成績。
第三類是將短劇作為新的轉(zhuǎn)型方向的廣州游戲廠商。廣州作為中國游戲產(chǎn)業(yè)的重要基地之一，擁有眾多的游戲公司和豐富的發(fā)行經(jīng)驗。近年來隨著短劇市場的興起和買量投流等發(fā)行方式的普及廣州的一些游戲公司開始將業(yè)務(wù)重心從游戲轉(zhuǎn)向短劇。他們利用自己在買量投流等方面的優(yōu)勢積極嘗試短劇分銷、投流等業(yè)務(wù)模式。其中本捷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)推出了“本捷劇場”小程序上線了近20部短劇取得了良好的效果。
03 能賺到錢嗎？
2023年，短劇市場如狂風(fēng)驟雨般迅猛增長，背后的推手竟是內(nèi)容生產(chǎn)模式的深刻變革。
曾經(jīng)，無論是傳統(tǒng)影視劇還是分賬微短劇，都面臨著同樣的困境：離用戶遠、成本高、周期長，內(nèi)容生產(chǎn)與用戶偏好之間總是存在難以逾越的鴻溝。然而，小程序短劇的C2M模式卻如同一股清流，以銷定產(chǎn)，將下游的投流數(shù)據(jù)直接反饋至上游生產(chǎn)環(huán)節(jié)，從而大大提高了內(nèi)容變現(xiàn)的效率。
然而，短劇市場的長期規(guī)模并非取決于供給，而是取決于需求側(cè)。內(nèi)容的便捷性和可擴散性決定了用戶規(guī)模的大小，而內(nèi)容的質(zhì)量和娛樂強度則決定了人均付費金額的多少。在這一邏輯下，短劇的MAU有望從當前的3億人飆升至8億~9億人，其市場規(guī)模也有望從300億元提升至千億元級別。
隨著市場的不斷成熟，短劇行業(yè)的變現(xiàn)模式也在悄然發(fā)生變化。從最初的付費模式走向付費+免費的混合變現(xiàn)模式，短劇行業(yè)正在逐步覆蓋更廣泛的人群。同時，小程序短劇也在向“小程序+APP”的方向演進，以滿足用戶日益多樣化的需求。
在盈利模式上，出海短劇則主要依靠用戶付費和廣告分成。用戶付費分為“單集解鎖”和“會員”等方式。
以ReelShort為代表的短劇應(yīng)用，單日流水最高可達200萬人民幣，其中劇集付費占據(jù)了大部分收入。除了免費的集數(shù)和觀看廣告解鎖的部分集數(shù)外，后續(xù)集數(shù)需要用戶付費才能觀看。此外，一些平臺如GoodShort還嘗試了會員訂閱模式，為用戶提供更多增值服務(wù)。
然而，隨著頭部出海短劇平臺的內(nèi)容制作逐漸轉(zhuǎn)型，加上高昂的置景拍攝與營銷成本，單一的變現(xiàn)策略已難以滿足長期發(fā)展的需求。因此，廣告變現(xiàn)成為補足短劇應(yīng)用在海外市場收入短板的重要渠道。通過與超休閑游戲、泛工具應(yīng)用等合作，短劇類應(yīng)用可以接入更多廣告資源，實現(xiàn)多元化變現(xiàn)。
但隨著市場的不斷發(fā)展和競爭的加劇，未來短劇出海的盈利模式將更加多元化和創(chuàng)新化。例如，與電商、線下活動等結(jié)合，打造更完整的音頻生態(tài)鏈，為用戶提供更豐富的體驗和服務(wù)。
在定價方面，歐美市場的付費能力較強，單集價格通常高于國內(nèi)和東南亞市場。例如，一部歐美主流的短劇單集價格約為0.54美元（約合人民幣3.78元），而國內(nèi)短劇單集價格往往在0.6-2元之間。
然而，高昂的投流成本和不確定的爆款率仍是制約短劇出海發(fā)展的重要因素。
據(jù)嘉書科技創(chuàng)始人王小書透露，每1元微短劇票房中，大部分用于支付廣告費用，制片方實際收入寥寥無幾。這意味著只有少數(shù)爆款劇集能夠?qū)崿F(xiàn)盈利，而大部分劇集都面臨虧損的風(fēng)險。
因此，如何降低投流成本、提高爆款率成為短劇出?！坝矫妗必酱鉀Q的問題。
04 寫在最后
總結(jié)一下，在國內(nèi)市場格局初顯的同時，頭部廠商的市場份額和利潤率也在進一步提升。他們憑借合規(guī)優(yōu)勢、牌照優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢和先發(fā)優(yōu)勢，在激烈的市場競爭中脫穎而出。而海外市場則成為一片新的藍海，ReelShort等先行者已經(jīng)成功跑通了商業(yè)模型，為后來者指明了方向。
可以說，短劇這“下里巴人”的藝術(shù)形式，正悄然在海外市場占據(jù)一席之地，其作用不容小覷。不要覺得“下里巴人”是貶義，畢竟辛苦工作一天，誰也不想再被教育。因而，短劇的定位明確為大眾文娛產(chǎn)品，簡單易懂，卻能帶來深刻的情感體驗。
未來，短劇通過優(yōu)化商業(yè)模式、降低成本、“卷”內(nèi)容質(zhì)量，逐漸從短期生意演化為長期生意。平臺的關(guān)注點也將從短期的流量變現(xiàn)轉(zhuǎn)向長期的內(nèi)容運營。而海外市場則將成為短劇行業(yè)新的增長點，其長期空間有望達到百億美元級別。