文|毒眸

比去年提前兩天開(kāi)啟的春節(jié)檔預(yù)售，今天來(lái)到第三天，截至毒眸發(fā)稿前，春節(jié)檔總預(yù)售票房已經(jīng)超過(guò)1.66億。

從映前時(shí)間來(lái)橫向?qū)Ρ龋M管不及“史上第一春節(jié)檔”2021年，但已經(jīng)顯著超越了2022年和2023年，這還是在今年影片缺乏大IP、流量明星的前提下拿到的成績(jī)。僅對(duì)預(yù)售階段來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是開(kāi)了個(gè)好頭。

從供給上看，今年春節(jié)檔有6位種子選手，數(shù)量上比往年略有減少，但春節(jié)檔向來(lái)是過(guò)度擁擠的，6部反而是回歸理性的體現(xiàn)。

分影片來(lái)看，梯隊(duì)格局明顯，梯隊(duì)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。和過(guò)往數(shù)年的“雙強(qiáng)”格局有所不同，今年的預(yù)售階段還處于“三足鼎立”之勢(shì)，更像疫情前的春節(jié)檔票房結(jié)構(gòu)。目前，《飛馳人生2》和《熱辣滾燙》分別以4516萬(wàn)和4443萬(wàn)暫時(shí)領(lǐng)先，《第二十條》則以4075萬(wàn)緊隨其后。

（《熱辣滾燙》《飛馳人生2》《第二十條》預(yù)售票房 （圖源：貓眼專業(yè)版）

第二梯隊(duì)中，《熊出沒(méi)》《紅毯先生》和《我們一起搖太陽(yáng)》均處于1200萬(wàn)左右的水位。在往年的春節(jié)檔格局中，《熊出沒(méi)》常常被視作爆款與否的分界線，如今第二梯隊(duì)的影片都能暫時(shí)與《熊出沒(méi)》成績(jī)齊平，無(wú)疑是個(gè)好跡象。當(dāng)然，《熊出沒(méi)》的品牌效應(yīng)和觀影剛需更強(qiáng)烈，預(yù)售階段并非其發(fā)力期，還需看映后走勢(shì)。

（《紅毯先生》《熊出沒(méi)·逆轉(zhuǎn)時(shí)空》《我們一起搖太陽(yáng)》預(yù)售票房 （圖源：貓眼專業(yè)版）

預(yù)售開(kāi)啟前一度沸沸揚(yáng)揚(yáng)的分線發(fā)行鬧劇，也隨著發(fā)行通知的正式公布而告一段落。不過(guò)，擔(dān)憂的聲音仍然不絕于耳：缺乏大片、喜劇扎堆、購(gòu)票決策后置……這既是春節(jié)檔的問(wèn)題，也是電影市場(chǎng)規(guī)律重構(gòu)之后從業(yè)者迷茫的縮影，需要更多新鮮的嘗試來(lái)驗(yàn)證答案。

沒(méi)大片就沒(méi)觀眾了嗎？

最讓行業(yè)憂心的頭號(hào)問(wèn)題，莫過(guò)于今年沒(méi)有“工業(yè)大片”。

這樣的擔(dān)心并非空穴來(lái)風(fēng)，簡(jiǎn)單梳理春節(jié)檔發(fā)展的歷史就不難發(fā)現(xiàn)，工業(yè)大片是最早支撐春節(jié)檔發(fā)展起來(lái)的中堅(jiān)力量。

從2013年周星馳帶著《西游降魔篇》空降大年初一開(kāi)始，春節(jié)才正式成為了一個(gè)能被行業(yè)重視起來(lái)的檔期。此后幾乎每年的春節(jié)檔中，都不會(huì)有工業(yè)大片的缺席，更是締造了諸如《紅海行動(dòng)》《流浪地球》等留名影史的春節(jié)檔票房奇跡。

（《西游降魔篇》《紅海行動(dòng)》《流浪地球》（圖源：豆瓣）

只不過(guò)，行至2024，如今的觀眾對(duì)傳統(tǒng)定義中的工業(yè)大片，已經(jīng)很大程度上祛魅，對(duì)任何一個(gè)檔期的判斷也不應(yīng)該一味沉浸在過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)中。2023年年度票房前十的影片中，除了《流浪地球2》和《封神第一部》之外，再?zèng)]有一個(gè)和工業(yè)大片沾邊。

據(jù)燈塔報(bào)告顯示，在全年票房占比高達(dá)38%的暑期檔中，五強(qiáng)影片的高頻詞是“教育意義”“劇情不錯(cuò)”。而同檔期的工業(yè)大片《巨齒鯊2:深淵》《變形金剛：超能勇士崛起》等電影反而競(jìng)爭(zhēng)力有限。

在春節(jié)檔的競(jìng)爭(zhēng)中也是一樣，去年擁有前作IP加持和大特效場(chǎng)面的《流浪地球2》，口碑也在線，但票房依舊不敵靠劇情和明星陣容的《滿江紅》，沒(méi)能復(fù)刻2019年春節(jié)檔的逆襲之路。

和大片祛魅齊頭并進(jìn)的是，行業(yè)越來(lái)越迷信喜劇的魔力，尤其是喜劇在春節(jié)檔的影響力，已經(jīng)被從業(yè)者深深刻入腦海。從2021年直沖50億的《你好，李煥英》，到2022年靠“檔期內(nèi)唯一喜劇”而逆襲的《這個(gè)殺手不太冷靜》，再到去年的《滿江紅》，喜劇看上去順理成章是春節(jié)檔最吃香的一張牌。

（《你好，李煥英》《這個(gè)殺手不太冷靜》《滿江紅》（圖源：豆瓣）

因此，今年不但定檔影片中喜劇類型居多，且?guī)撞坑捌純A向于在前期釋放的預(yù)告中盡可能展現(xiàn)喜劇段落。但諸如《第二十條》《紅毯先生》等影片，其內(nèi)核可能是相對(duì)嚴(yán)肅的，如果觀眾抱著純喜劇的觀影預(yù)期進(jìn)入影院，有一定的預(yù)期管理風(fēng)險(xiǎn)。

據(jù)燈塔分析師的觀點(diǎn)，喜劇相對(duì)于動(dòng)作、懸疑類型，更不易審美疲勞，但對(duì)品質(zhì)要求高。因此，頭部梯隊(duì)的三部影片最終拉開(kāi)差距的核心，還是在映后的口碑發(fā)酵上。

在毒眸看來(lái)，關(guān)鍵問(wèn)題不在于工業(yè)大片和喜劇何者更適合春節(jié)檔，而在于同一檔期類型供給是否過(guò)度同質(zhì)化。

同質(zhì)化的供給，即便再符合所謂的檔期氣質(zhì)，也沒(méi)有好結(jié)果。2022年的國(guó)慶檔就是最好的示例。在《我和我的》系列與《長(zhǎng)津湖》共同開(kāi)辟國(guó)慶檔市場(chǎng)空間的前車之鑒下，“主旋律”成了一個(gè)和國(guó)慶檔相綁定的標(biāo)簽。于是，2022年國(guó)慶檔一口氣上映了三部主旋律影片，最終整個(gè)檔期僅以不到15億收官，同比下滑了66%。觀眾只有一個(gè)選擇，約等于沒(méi)有選擇。

同質(zhì)化供給最致命的一點(diǎn)在于，同檔期內(nèi)觀眾的觀影次數(shù)極有可能會(huì)下滑。像《滿江紅》和《流浪地球2》這樣風(fēng)格氣質(zhì)截然不同的頭部梯隊(duì)影片，對(duì)觀眾來(lái)說(shuō)不妨“兩部皆看”。但如果是清一色的喜劇，導(dǎo)向的結(jié)果便極有可能是“挑一部看”。

觀影頻次是恢復(fù)春節(jié)檔觀影人次的重要維度。據(jù)貓眼《2023春節(jié)檔數(shù)據(jù)洞察》，2023年春節(jié)檔觀看2部及以上電影的觀眾占比近14%，基本與2022年持平，但遠(yuǎn)不及2018年的近19%。

讓愛(ài)看大片的觀眾看大片，愛(ài)看喜劇的觀眾看喜劇，才是檔期進(jìn)一步擴(kuò)容的方法，而非找到“檔期密碼”之后一擁而上。

票補(bǔ)回來(lái)了，預(yù)售起來(lái)了

禍兮福之所倚，福兮禍之所伏。缺乏視效大片有一個(gè)非常隱形的好處——票價(jià)降了。

據(jù)燈塔專業(yè)版預(yù)售首日的分析，與去年同期預(yù)售相比，每部影片的票價(jià)均有較大下滑，普遍維持在50元以下，而去年則基本處于50元以上。

影響電影票價(jià)的因素有很多，先看客觀因素。根據(jù)影片發(fā)行通知來(lái)看，春節(jié)檔影片最低發(fā)行價(jià)仍然為A類城市40元，B類城市35元，與過(guò)去兩年持平，并未上漲。

而今年6部種子選手影片，平均片長(zhǎng)也比去年更短，沒(méi)有《流浪地球2》和《滿江紅》這種超過(guò)兩個(gè)半小時(shí)的大長(zhǎng)片，普遍徘徊在兩小時(shí)左右。更短的時(shí)長(zhǎng)匹配更多的場(chǎng)次，相應(yīng)地可以允許更低的票價(jià)。

但最核心的原因，還是今年的票補(bǔ)力度極大。如果有這兩天打開(kāi)購(gòu)票軟件的觀眾不難發(fā)現(xiàn)，消失已久的“19.9元電影票”在今年春節(jié)檔又回來(lái)了。

這也和今年的供給特點(diǎn)有關(guān)，非工業(yè)大片的喜劇、現(xiàn)實(shí)題材電影，制片成本相對(duì)更低，回收成本壓力更小，在票價(jià)促銷上讓利給觀眾的余地就更大。在缺乏大IP、流量明星的情況下，預(yù)售成績(jī)還能實(shí)現(xiàn)對(duì)前兩年的超車，應(yīng)該說(shuō)“19.9元電影票”居功至偉。

從另一個(gè)視角來(lái)看，去年的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)顯示，如今的觀眾購(gòu)票決策已經(jīng)顯著后移，傾向于在影片熱度或口碑起來(lái)之后再購(gòu)票，因此在預(yù)售階段賣出好成績(jī)?cè)絹?lái)越困難。據(jù)燈塔報(bào)告，2023年首日預(yù)售占比均值比前幾年更低，尤其是在非熱門(mén)檔期，甚至影片首周票房占比都在下滑，而次周占比有所提升。

在任何消費(fèi)行業(yè)中，處于預(yù)售早期階段的商品有所折扣，都是正常的定價(jià)規(guī)律，因?yàn)橛脩魹樵撋唐犯冻隽烁嗟牡却龝r(shí)間作為成本。等到現(xiàn)貨可取的階段，再恢復(fù)至原價(jià)銷售。這樣的靈活定價(jià)策略如今也在電影市場(chǎng)上演，到映后階段，票補(bǔ)力度會(huì)大幅下降。

對(duì)片方而言，在失去了通過(guò)分線發(fā)行保障排片的策略之后，今年春節(jié)檔影片又普遍缺乏映前號(hào)召力，票補(bǔ)便成為了保上座率，爭(zhēng)奪大年初一排片比例的不二手段。

只不過(guò)，除了票補(bǔ)之外，是否還能有更具想象力的映前競(jìng)爭(zhēng)方式呢？在毒眸看來(lái)，嘗試點(diǎn)映策略不失為一種可能性。

每年電影市場(chǎng)大盤(pán)最冷淡的時(shí)間段，就是春節(jié)檔開(kāi)始前的這段真空期。任何稍有體量的影片都不敢在此時(shí)定檔，因?yàn)樵谟持芷谔蹋酱竽瓿跻换拘娼K結(jié)。最近幾日的工作日票房已經(jīng)徘徊在4000萬(wàn)的水位了，哪怕是周末也僅有8000萬(wàn)，12月29日上映的《年會(huì)不能停》已經(jīng)拿了32個(gè)票房日冠了。

雖然法定節(jié)假日從大年初一才開(kāi)始，但全國(guó)不少消費(fèi)者假期開(kāi)始的時(shí)間更早。從常理人情判斷，年輕人返鄉(xiāng)在節(jié)前也有一段會(huì)友的社交密集期，潛在的觀影需求沒(méi)有被行業(yè)看見(jiàn)。

如果是春節(jié)檔對(duì)自身口碑頗為自信的影片，其實(shí)不妨試試提前點(diǎn)映的策略，讓口碑提前發(fā)酵，或許更有利于爭(zhēng)取排片。在去年的暑期檔，高期待值、高口碑影片點(diǎn)映幾乎已成常態(tài)，而且是大規(guī)模密集點(diǎn)映，讓影片有了更早的口碑發(fā)酵周期，從而走出更漂亮的長(zhǎng)線。

越來(lái)越“不愛(ài)過(guò)年”的年輕人，說(shuō)不定真有大年三十進(jìn)電影院的興趣。

電影相爭(zhēng)，董宇輝得利

營(yíng)銷也是今年春節(jié)檔競(jìng)爭(zhēng)的重要看點(diǎn)之一。畢竟在整個(gè)2023年，好的電影營(yíng)銷對(duì)電影票房走勢(shì)的重要性已經(jīng)被反復(fù)驗(yàn)證，所以即便春節(jié)檔存在觀影剛需，也不能忽視營(yíng)銷的能量。

最早是《熱辣滾燙》，以主創(chuàng)賈玲的一段“小作文”出圈，為春節(jié)檔營(yíng)銷大戰(zhàn)拉開(kāi)序幕。該影片的特殊之處在于，賈玲作為一個(gè)國(guó)民級(jí)別的演員，為新片減肥百斤。這段經(jīng)歷本身就已經(jīng)足以構(gòu)成影片的最大賣點(diǎn)，而且也不是其他影片可以復(fù)制的。《熱辣滾燙》的策略是，讓賈玲在映前階段對(duì)外保持神秘，直到大年初一謎底揭開(kāi)，保障首批觀影觀眾的新鮮感。

（《熱辣滾燙》賈玲形象（圖源：微博）

影片目前在預(yù)售階段票房領(lǐng)先，也是由于“神秘感”十足帶來(lái)的紅利。表面上春節(jié)檔影片沒(méi)有大IP，但實(shí)際上有前作《你好，李煥英》作為基礎(chǔ)的賈玲本人，就是春節(jié)檔最大的IP。

不過(guò)，影片改編自知名日影《百元之戀》，而“海外改編”的標(biāo)簽，在近幾年的觀眾生態(tài)中并非正面印象。部分核心觀影群體在映前已有抵觸心理，這也是《熱辣滾燙》潛在的隱患之一。

（《百元之戀》（圖源：豆瓣）

而《飛馳人生2》，作為韓寒導(dǎo)演票房最高作品的續(xù)作，是他從《四海》的春節(jié)檔失敗陰霾中走出來(lái)的重要機(jī)會(huì)。賽車既是韓寒本人最濃重的情懷，同時(shí)也是今年春節(jié)檔大場(chǎng)面、大特效的唯一擔(dān)當(dāng)。而沈騰作為春節(jié)檔必不可少的面孔（點(diǎn)此閱讀：春節(jié)檔不能沒(méi)有吳京沈騰），在去年的《滿江紅》之后，整個(gè)2023年除了在《超能一家人》中短暫客串之外，還未在任何一部影片中露臉，此次同樣承載著不少觀眾的期待。

（《飛馳人生2》沈騰形象（圖源：微博）

由趙麗穎參演的《第二十條》，是今年春節(jié)檔唯一具備一定粉絲效應(yīng)的影片。作為85花的代表人物，趙麗穎2023年也同樣未有作品播出，且她已經(jīng)多年未出演電影，大銀幕的“復(fù)出”讓粉絲積壓的期待值較高。據(jù)燈塔AI輿情分析，目前《第二十條》的好評(píng)中31.5%來(lái)自趙麗穎。

（《第二十條》趙麗穎形象（圖源：微博）

但影片的類型本身，是喜劇和現(xiàn)實(shí)主義結(jié)合。按目前流出的信息來(lái)看，“第二十條”所指應(yīng)是刑法第二十條有關(guān)正當(dāng)防衛(wèi)的條例，該條例在法學(xué)界也是多年來(lái)論辯不止的話題，但具體如何用喜劇切入這一嚴(yán)肅議題，以目前的預(yù)告片提供的信息尚難判斷。此前在某創(chuàng)投活動(dòng)上，有評(píng)審曾對(duì)年輕創(chuàng)作者表示，喜劇和現(xiàn)實(shí)主義在類型上是沖突的。究竟如何捏合，映后才見(jiàn)分曉。

從營(yíng)銷場(chǎng)景而言，毒眸曾在上個(gè)月的文章（插入鏈接：電影在找不跳科目三的“通告間”）中提到，目前電影、劇集產(chǎn)品越來(lái)越缺少傳統(tǒng)的、可以討論內(nèi)容的“通告間”。在過(guò)去，一些訪談?lì)惥C藝節(jié)目充當(dāng)這一職能，而如今，像《非誠(chéng)勿擾3》也得跑到隔著代溝的《毛雪汪》，去替代傳統(tǒng)的通告間的職能。

而今年春節(jié)檔《紅毯先生》《第二十條》都走進(jìn)了董宇輝的“與輝同行”直播間，這不僅僅是抖音的一個(gè)新的流量高峰，也是難得既有流量，還能和創(chuàng)作者好好聊內(nèi)容的場(chǎng)景。

過(guò)去，不少電影片方會(huì)登陸直播間賣票，但類似小楊哥、李佳琦、劉畊宏等頂流的直播間里，要么是娛樂(lè)屬性更強(qiáng)，要么是貨品屬性更強(qiáng)，只有董宇輝是能滿足片方的內(nèi)容輸出需求的。

從效果來(lái)看，1月31日晚《紅毯先生》的直播中，董宇輝直播間售出“19.9元”低價(jià)票近60萬(wàn)份。這個(gè)數(shù)字并不難實(shí)現(xiàn)，直播的大部分時(shí)間里，商品都處于缺貨的狀態(tài)中，以至于不少觀眾在彈幕中表示“上原價(jià)票”，但最終也沒(méi)有出現(xiàn)原價(jià)票。所以，比起帶貨的具體銷量，這個(gè)場(chǎng)景更主要的功能還是品宣。

并且，雖然抖音已經(jīng)打通了電影票的購(gòu)票鏈路，但出現(xiàn)在直播間的仍然是需要到貓?zhí)云脚_(tái)兌換的兌換券。而短視頻生意一向講求的是縮短購(gòu)買(mǎi)決策鏈路，目前的設(shè)置對(duì)于影片票房收益而言并非最大化?？梢?jiàn)，短視頻平臺(tái)、直播公司和片方之間的利益分配還有待進(jìn)一步協(xié)調(diào)，爭(zhēng)取最大限度促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)票轉(zhuǎn)化。

春節(jié)檔總是最盛大但卻也最神秘的檔期，一切還得等上映之后的反饋，才能對(duì)最終成績(jī)有所判斷。雖然明面上大部分都是喜劇，但還是希望能夠各自精彩。