文|新營(yíng)銷
龍年是12生肖中熱度最高的，對(duì)于龍這個(gè)全民級(jí)別的意象，眾多品牌的年味營(yíng)銷比往年來(lái)得更猛烈一些，大家都在竭盡所能與“龍”綁定。
即便不是所有龍年衍生品都能夠獲得不俗的銷量，但通過將“龍”融入產(chǎn)品，品牌或也有機(jī)會(huì)提升自己在消費(fèi)者心中的存在感和印象，是一年中拉動(dòng)增長(zhǎng)的重要時(shí)機(jī)。
我們從眾多案例中總結(jié)了品牌“龍”元素營(yíng)銷呈現(xiàn)的六大特點(diǎn)，供品牌強(qiáng)化自身對(duì)市場(chǎng)熱點(diǎn)趨勢(shì)的把握力提供靈感。
01 龍主題飲品扎堆，“東方美學(xué)”掀起設(shè)計(jì)熱潮
新式茶飲、咖啡市場(chǎng)，正在刮起一陣“龍”卷風(fēng)。今年品牌們已經(jīng)不滿足僅僅將“龍”元素融入產(chǎn)品，大家不約而同的聚焦在關(guān)于“龍”的東方美學(xué)表達(dá)上，為品牌增添深厚的文化底蘊(yùn)。
作為中國(guó)最早出現(xiàn)的圖騰信仰之一，“龍”在十二生肖中有著最高權(quán)重，其影響力深入到建筑、藝術(shù)、文學(xué)、宗教等各個(gè)領(lǐng)域，這給了品牌很多的空間去做創(chuàng)新與融合。
奈雪聯(lián)合《故宮紋樣》推出“香水大紅袍”新春聯(lián)名系列，以“升龍紋”“如意云紋”為核心元素；甜啦啦推出龍麟香鮮奶茶，杯身呈金黃色并附有龍的暗紋，8天銷量突破230萬(wàn)杯；茉酸奶飲品杯上的“龍”字是由書法家朱敬一提筆完成；霸王茶姬致敬非遺傳統(tǒng)“煙花火龍”，打造“非遺今用”系列限定周邊；瑞幸特別邀請(qǐng)福娃之父韓美林操刀，在彩色格子中嵌入了“新年瑞幸”、“吉慶有余”的等字樣圖案，極具藝術(shù)氣息……
品牌越來(lái)越偏愛用借力文化載體給產(chǎn)品換上“新衣”，一方面源于東方文化受到越來(lái)越多人的喜歡，尤其以95后、00后Z世代為代表的新青年，他們對(duì)東方美學(xué)的興趣漸濃，對(duì)國(guó)潮消費(fèi)的熱情日益高漲。
另一方面是營(yíng)銷方式的升級(jí)，產(chǎn)品不再簡(jiǎn)單的與傳統(tǒng)做結(jié)合，而是對(duì)文化藝術(shù)進(jìn)行再創(chuàng)作，以此來(lái)加強(qiáng)品牌的文化厚度，讓產(chǎn)品不僅有功能性，還有審美、收藏等額外溢價(jià)。
02 生肖限定熱度不減，成為特殊“記憶符號(hào)”
人們對(duì)生肖有著很深的情結(jié)，每年推出生肖限定款包裝已經(jīng)成為眾多品牌的營(yíng)銷標(biāo)配。
想必大家第一時(shí)間都能想到銀行的生肖金幣，郵政的生肖票。“生肖票”曾經(jīng)一票難求，1980年前的猴票價(jià)格更達(dá)到過五位數(shù)。
還有從2016年開始，每年會(huì)推出一款限量生肖典藏版的農(nóng)夫山泉。2024年已經(jīng)是它推出生肖款的第9個(gè)年頭，精美的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及“只送不賣”的稀缺性和收藏價(jià)值，已經(jīng)成為農(nóng)夫山泉獨(dú)特的品牌符號(hào)。
甚至有不少人從2016年開始就收藏希望湊滿12個(gè)，還有人連續(xù)每年參與抽獎(jiǎng)，甚至在二手商品交易平臺(tái)上，其標(biāo)價(jià)接近2000元。而今年的金龍瓶一經(jīng)上市，不僅因設(shè)計(jì)“美爆了”再次贏得好評(píng)，各種攻略也立刻成為了各大社交平臺(tái)的熱議話題。
農(nóng)夫山泉成功抓住了消費(fèi)者的情感體驗(yàn)需求，將生肖瓶打造成了品牌的特定符號(hào)，盡管形式簡(jiǎn)單，卻是將消費(fèi)者、十二生肖、春節(jié)通過這一載體與品牌實(shí)現(xiàn)了關(guān)聯(lián)記憶。
除此之外，還有“生肖酒”系列，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河、郎酒、古井貢酒每年都會(huì)推出生肖酒，既迎合了春節(jié)本身就帶有生肖文化的特色，過年又恰逢白酒銷售旺季。
把生肖限定做成具有收藏價(jià)值，同時(shí)形成特殊記憶符號(hào)的品牌不多，但做出類似具有意義的還有可口可樂、百事可樂、康師傅等品牌，其每年的生肖限定款包裝一經(jīng)推出，都會(huì)成為大家樂意購(gòu)買、討論、分享的話題。
03 新皮膚最顯眼，用龍“造?！?/h4>
產(chǎn)品包裝是消費(fèi)者對(duì)于品牌的第一印象。好的產(chǎn)品包裝既能滿足消費(fèi)者的眼球，更能俘獲無(wú)數(shù)消費(fèi)者的心。品牌們不再簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)生肖圖案，而是挖掘生肖本身的特點(diǎn)，在營(yíng)銷活動(dòng)中“造?！薄?/p>
安慕希玩了把“錢錢錢錢錢錢錢錢錢錢龍來(lái)了”的梗，瓶身相接可以組成一條“錢龍”，帶有聚攏財(cái)氣之意，甚至購(gòu)買安限定產(chǎn)品有機(jī)會(huì)贏得66克真黃金；好利來(lái)推出好運(yùn)長(zhǎng)龍芝士酥，在小紅書上玩了一把“185cm”的段子。
還有不少產(chǎn)品特意聚焦“龍”的體態(tài)，在“長(zhǎng)”的特點(diǎn)上做包裝創(chuàng)意。樂事的山姆春節(jié)定制“舞龍”禮盒，超長(zhǎng)包裝足足裝滿36包薯片；衛(wèi)龍的限定版“顯眼龍”包裝，用風(fēng)琴的褶皺設(shè)計(jì)制作出可拉伸的紙袋，壓縮是一片龍，拉開是一條龍；可口可樂的龍限定罐，也可以“拼”出一條長(zhǎng)龍……
用龍的形態(tài)造梗，不僅展現(xiàn)了生肖特色，也滿足了新春包裝、以及采購(gòu)量通常比較大的現(xiàn)狀，增強(qiáng)了互動(dòng)趣味性，成為喜好收集的年輕消費(fèi)者的最大吸引力，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買以及社交分享的欲望。
04 奢侈品、潮牌“聯(lián)名”高潮，富得千姿百態(tài)
聯(lián)名是龍年系列中一股無(wú)法忽視的趨勢(shì)，許多品牌都通過這一方式來(lái)探索設(shè)計(jì)上的新表達(dá)，尤其是奢侈品、潮牌的聯(lián)名合作在這個(gè)春節(jié)檔迎來(lái)一波高峰，且組合形式多種多樣，海外品牌 x 本土品牌、品牌 x IP、品牌 x 藝術(shù)家等。
芬迪Fendi與藤原浩潮牌Fragment合作，發(fā)布全新龍年特別版寶可夢(mèng)合作系列。紀(jì)梵希Givenchy聯(lián)合卷宗商店，推出“紀(jì)梵希2024黃歷·龍鱗卷”，表達(dá)著品牌對(duì)于中國(guó)文化的理解、再詮釋。MCM聯(lián)名得物APP推出“震鱗九子”龍年新年聯(lián)名限定極光藍(lán)手繩。
潮牌CLOT與TOMMY HILFIGER聯(lián)手發(fā)售了龍年衛(wèi)衣、夾克等各類單品，被買到斷貨。其與喜茶聯(lián)名，以東方代表元素“龍圖騰”&“紅絲綢”為靈感，推出龍年春節(jié)聯(lián)名產(chǎn)品及周邊，其中的“喜悅凝結(jié)”限定茶碗也火到要代購(gòu)。
同樣掀起熱潮的還有國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師品牌FENG CHEN WANG，推出新春丹寧系列。edition發(fā)布的高圓圓同款金麟新春毛衣、波司登火出圈的水墨“龍紋”羽絨服，也狠狠拿捏了年輕人的審美。
買大牌聯(lián)名過春節(jié)已經(jīng)成為越來(lái)越多年輕人的消費(fèi)新選擇，每年奢侈品品牌在農(nóng)歷新年的營(yíng)銷活動(dòng)，都會(huì)成為大家關(guān)注的熱點(diǎn)，畢竟“龍” 在東西方語(yǔ)境中存在較大差異，如何準(zhǔn)確詮釋 “中國(guó)龍” ，是對(duì)品牌的一大考驗(yàn)，畢竟歷年都有大牌生肖產(chǎn)品被送上“丑哭”的榜單。
05 古今結(jié)合，為Z世代“造龍”
當(dāng)z時(shí)代逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的新生代力量，相比傳統(tǒng)的龍形象，一些品牌則選擇結(jié)合動(dòng)畫和游戲中的類龍動(dòng)物，吸引年輕一代消費(fèi)者的喜愛。
動(dòng)畫片《奶龍》成為今年最火爆的龍形象之一。在楚河漢街、光谷廣場(chǎng)等多家雜貨店、文創(chuàng)店，各式各樣帶著財(cái)神帽、龍頭帽的奶龍玩偶、鑰匙扣、新年日歷、新年紅包，成為店內(nèi)的暢銷品。
上一部分提及的Fendi聯(lián)名，就是以《皮卡丘》里精靈寶可夢(mèng)的小火龍為元素，推出了T恤、帽子、絲巾、公仔等一系列產(chǎn)品。而且寶可夢(mèng)游戲玩家還可以通過購(gòu)買這些聯(lián)名服飾獲得游戲中的數(shù)字資產(chǎn)，在虛擬世界中戴上這些服飾。
Max Mara創(chuàng)作了一條卡通龍，叫Max the Dragon，并制作了一條有故事性的卡通片繪本。DIOR也邀請(qǐng)80后當(dāng)代雕塑家大谷滋為其設(shè)計(jì)了一個(gè)類龍的綠色小角獸，希望用童真的方式看待和體驗(yàn)這個(gè)成人世界，這種世界觀恰好踩中了DIOR想要觸及的那部分消費(fèi)者。
而在潮玩、模型、手辦、文創(chuàng)領(lǐng)域，這種新時(shí)代的造“龍”元素更為豐富。泡泡瑪特的龍吟獻(xiàn)瑞系列依舊很吃香，該系列盲盒產(chǎn)品一上線就迅速登頂淘寶手辦新品榜第一。
TOYZEROPLUS也給IP罐頭豬LuLu穿上龍年披風(fēng)，產(chǎn)品還搭配有小豬龍手偶、番茄提燈等可替換配件，以及帶有角色龍?jiān)匦蜗蟮慕饚?。主打高端毛絨的jellycat推出赤金祥龍、金龍、達(dá)爾文龍，還有不同顏色的龍掛飾。keeppley、jaki等國(guó)產(chǎn)積木品牌也推出龍形象積木，部分產(chǎn)品的銷量較為可觀。
06 豐富龍年內(nèi)涵，尋找“情緒共鳴”
過年這個(gè)特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，除了創(chuàng)造喜慶、好運(yùn)、有趣這樣的營(yíng)銷氛圍，走心、有溫度的方式也是連接消費(fèi)者，并讓其產(chǎn)生購(gòu)買意愿的，對(duì)品牌產(chǎn)生積極的情感聯(lián)想。
相比兔年的384年，龍年只有354天，茶顏悅色圍繞這一主題在公眾號(hào)發(fā)布了一條長(zhǎng)圖內(nèi)容，運(yùn)用水彩漫畫與自對(duì)話的呈現(xiàn)方式，設(shè)計(jì)了一條“打工龍”的角色，討論起了龍年究竟打多少天工的問題，很難不令社畜們共情，閱讀量直接刷到10w+。
康師傅的產(chǎn)品“喝開水”，也是直接用“玄學(xué)”拿捏住了年輕人的祈福心態(tài)，在包裝上設(shè)計(jì)了各種開運(yùn)文案，包含“事業(yè)運(yùn)”、“錦鯉運(yùn)”、“高分運(yùn)”、“升職運(yùn)”、“桃花運(yùn)”等，并在地鐵通道打出了連成龍形的視覺廣告，具有很強(qiáng)的沖擊力。
燕麥奶OATLY甚至沒有利用“龍”元素，主打過年回家的親情牌，再一次玩起了墻體廣告：在家不習(xí)慣，多半是忘了把習(xí)慣帶回家；爸喝過黃的白的和紅的，還真沒喝過帶鐵的；citywalk一百遍，也找不到咱家這樣的后院…
春節(jié)是宣泄情緒、祈愿美好的頂峰時(shí)刻，無(wú)論這種方式是否能帶來(lái)實(shí)際的流量轉(zhuǎn)化，但品牌通過順應(yīng)消費(fèi)者的情緒價(jià)值，傳遞更多正面寓意，不管是討個(gè)口彩，還是尋求庇佑，都能一定程度上拉近和消費(fèi)者的距離。
結(jié)語(yǔ)
新春系列到底能拉動(dòng)多少業(yè)績(jī)？品牌繞不開這個(gè)問題。
打折促銷正在讓位情感與文化消費(fèi)，以中國(guó)傳統(tǒng)文化為內(nèi)核的CNY營(yíng)銷將是重頭，圍繞著中國(guó)人的新春，品牌的營(yíng)銷敘事可以打開更多想象空間。生肖，不僅是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的造型，以春節(jié)龐大流量為載體，如何解讀生肖背后的文化寓意，將傳統(tǒng)文化元素和品牌原有的氣質(zhì)相結(jié)合，從而更適應(yīng)新時(shí)代的潮流、獲得更多人的關(guān)注，是品牌傳承意識(shí)崛起的挑戰(zhàn)，也是文化自信塑造的有力見證。