文|Foodaily每日食品 Lyra Liu
2023年，乳制品增速放緩，中國乳業(yè)正集體經(jīng)受“階段性過?！睅淼年囃?，價格戰(zhàn)演變?yōu)槌B(tài)化競爭手段。在乳業(yè)大盤減速的大趨勢下，能否抓住高增長細(xì)分品類的機(jī)會了決定乳企的未來。
當(dāng)下市場端口已經(jīng)釋放出各類品牌積極探索新場景、新機(jī)會的信號。國際知名品牌、本土頭部品牌、地方品牌均保持上新節(jié)奏，帶來原料、技術(shù)、功能、風(fēng)味、場景等方向的創(chuàng)新。成人奶酪、常溫酸奶、HMO、功能牛奶等新概念涌現(xiàn)，并有從細(xì)分品類發(fā)展成為大眾品類的潛質(zhì)。
營養(yǎng)升級、場景細(xì)分、風(fēng)味創(chuàng)新……2023年的乳制品新品還有哪些亮點(diǎn)？
01 液態(tài)奶高端化，營養(yǎng)強(qiáng)化、場景需求方面更細(xì)分
從Foodaily收錄的乳品新品來看，液態(tài)奶高端化是近年來乳品發(fā)展的大趨勢。但相比以往主要在奶源品種、產(chǎn)地、蛋白含量等維度的競爭，2023年的液奶產(chǎn)品在原料組合上更加豐富，也開始圍繞更多特殊的人群做營養(yǎng)強(qiáng)化的細(xì)分。
1、豐富食材加成，營養(yǎng)更全面
根據(jù)利樂最新發(fā)布的《牛奶消費(fèi)趨勢報告》，消費(fèi)者在對牛奶的選擇上，呈現(xiàn)出對自然原生的需求，也開始關(guān)注精準(zhǔn)的營養(yǎng)創(chuàng)新，除了高鈣高蛋白等傳統(tǒng)營養(yǎng)需求外，功能性也開始受到重視。
Foodaily觀察到，2023年液奶品類的創(chuàng)新同樣顯示出在原生營養(yǎng)和功能上加碼的趨勢。此外，不少新品也在中式滋補(bǔ)上花了點(diǎn)心思。
蛋白升級
液態(tài)奶作為一個重要的蛋白質(zhì)補(bǔ)充途徑，在2023年也表現(xiàn)出全方面品質(zhì)升級的趨勢，其中，蛋白質(zhì)品質(zhì)升級是一個重要體現(xiàn)。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛、北海牧場等多個品牌推出A2β-酪蛋白牛奶，更容易被人體吸收；新希望聯(lián)合黃天鵝推出雙蛋白牛奶，含有卵磷脂和卵轉(zhuǎn)鐵蛋白，實(shí)現(xiàn)蛋白質(zhì)互補(bǔ)，優(yōu)化營養(yǎng)結(jié)構(gòu)。
圖片來源：認(rèn)養(yǎng)1頭牛、北海牧場、新希望
養(yǎng)生元素加持
隨著中式養(yǎng)生風(fēng)潮興起，紅棗、黑芝麻、南瓜等養(yǎng)生元素也被應(yīng)用到乳品中。雀巢推出枸杞紅棗厚乳，新希望推出五黑生牛乳、貝貝南瓜牛乳，燕塘乳業(yè)推出食膳養(yǎng)生系列新品。
圖片來源：新希望、燕塘乳業(yè)
這些產(chǎn)品既為乳制品添加了獨(dú)特風(fēng)味，又額外增添了營養(yǎng)，借助牛奶這一高滲透率 的載體將養(yǎng)生元素傳遞給更多消費(fèi)者，打造食養(yǎng)輕養(yǎng)生的概念。
2、關(guān)注特殊人群需求，場景更細(xì)分
隨著消費(fèi)越來越細(xì)致化，消費(fèi)者對乳制品提出了更加具體的需求，針對特定人群和場景的產(chǎn)品也成為乳企競爭的重要方向。
專研配方，呵護(hù)兒童成長
近幾年，我國兒童牛奶市場快速發(fā)展，市場需求不斷增加，產(chǎn)品工藝、品質(zhì)也不斷提升。在2023年Foodaily跟蹤到的乳品新產(chǎn)品中，配方優(yōu)化、營養(yǎng)強(qiáng)化成為乳企在產(chǎn)品研發(fā)時關(guān)注的重點(diǎn)。
飛鶴推出茁然兒童配方奶新液奶，幫助補(bǔ)充鈣鐵鋅，增強(qiáng)自護(hù)力；蒙牛未來星推出HMOs兒童液態(tài)配方奶，添加雙益生元、乳清蛋白和多種營養(yǎng)素，打造高品質(zhì)兒童牛奶；簡愛推出父愛牧場A2型兒童鮮牛奶，保留生牛乳營養(yǎng)，探索兒童低溫鮮奶。
圖片來源：飛鶴奶粉、蒙牛未來星、簡愛
細(xì)分健康需求，功能多樣化
后疫情時代，消費(fèi)者越來越追求個人身體健康，也更傾向于購買有利于提高自護(hù)力以及減輕身體負(fù)擔(dān)的產(chǎn)品。在重要的消費(fèi)需求之下，功能性乳品呈現(xiàn)多樣化發(fā)展趨勢，各乳企在日常營養(yǎng)補(bǔ)給和精細(xì)化營養(yǎng)方向持續(xù)發(fā)力。
明治推出鐵骨真真調(diào)制乳，補(bǔ)充鈣和鐵；伊利舒化推出可以控血糖的安糖健牛奶，使用天然控糖原料，達(dá)到低GI的效果；完達(dá)山推出益養(yǎng)100膳食纖維牛奶，助力吸收；三元推出極致晚安純牛奶，含有助眠成分褪黑素……
圖片來源：meji明治、舒化、三元
02 跳出兒童營養(yǎng)之外，挖掘奶酪成人化新機(jī)遇
縱觀2023年新產(chǎn)品，奶酪產(chǎn)品創(chuàng)新呈現(xiàn)出百花齊放的狀態(tài)，妙可藍(lán)多、奶酪博士等國內(nèi)頭部奶酪品牌紛紛推出新產(chǎn)品。這些產(chǎn)品不僅形態(tài)上呈現(xiàn)出多元化趨勢，還開始探索奶酪的新消費(fèi)場景。
1、奶酪形態(tài)多樣化，極致縱享體驗(yàn)
Foodaily觀察到，一個明顯的變化是，品牌不再蜂擁推出聚焦兒童消費(fèi)群體的奶酪棒，而是關(guān)注更加豐富的奶酪形態(tài)，讓當(dāng)下奶酪產(chǎn)品形式更加多元。
妙可藍(lán)多推出哈路蜜煎烤奶酪，可以結(jié)合煎炸煮烤等烹飪方式展現(xiàn)多樣化風(fēng)味；夏洛克面向成人和兒童，分別推出脆皮奶酪和奶酪彈兩款產(chǎn)品，不僅形狀小巧，還擁有多層口感；新酪主義推出一塊酪酪，將干酪與冰激凌融合，適配各年齡段消費(fèi)者；奶酪博士推出第一塊中國品牌自研生產(chǎn)的小方奶酪，主打“好味道+輕負(fù)擔(dān)+高顏值”。
圖片來源：妙可藍(lán)多、夏洛克、沈陽中街冰點(diǎn)
2、細(xì)分人群、場景成為新趨勢，挖掘奶酪新需求
除了形態(tài)，奶酪創(chuàng)新還在朝著成人化、餐飲化等方面探索，這意味著奶酪正在向新的場景與細(xì)分人群，挖掘更多的機(jī)會點(diǎn)。
酪神世家推出專為女性定制的五維素顏奶酪，幫助提升代謝力和自護(hù)力；妙可藍(lán)多聚焦佐酒場景，推出佐酒奶酪拼盤，包含煙熏奶酪、切達(dá)奶酪和科比杰克奶酪三款，同時特別搭配了南非甜辣椒，開盒即享；盒馬聚焦餐飲場景，推出巖燒乳酪醬，只需倒入食材后加熱30秒，即可在家復(fù)刻網(wǎng)紅巖燒。
圖片來源：酪神世家、妙可藍(lán)多、盒馬鮮生
03 酸奶風(fēng)味、口感、營養(yǎng)全面升級，縱深悅己體驗(yàn)
隨著國內(nèi)酸奶市場不斷擴(kuò)大，除了菌種研發(fā)，風(fēng)味和口感創(chuàng)新一直是酸奶產(chǎn)品創(chuàng)新的重要方向。除了口味，消費(fèi)者在購買酸奶時還會考慮營養(yǎng)、功能等方面的創(chuàng)新，美味之余還能帶來悅己體驗(yàn)。
1、沙棘、刺梨、黃油、可樂……酸奶風(fēng)味大冒險
不同于常規(guī)的水果口味，2023年的酸奶新產(chǎn)品在風(fēng)味創(chuàng)新上十分大膽。天潤推出沙棘、刺梨口味酸奶新品，富含豐富維生素C；安慕希聯(lián)合每日黑巧推出黑巧酸奶，帶來醇厚絲滑體驗(yàn)；優(yōu)諾推出濃香黑芝麻味酸奶，芝麻香而不焦，脆而不硬。
圖片來源：天潤、安慕希、優(yōu)諾
意想不到的口味搭配，不僅能夠激發(fā)消費(fèi)者的獵奇心理，還能增加酸奶體驗(yàn)的樂趣。
此外，2023年的氣泡也有許多成為風(fēng)味創(chuàng)新的重要元素，帶來多重體驗(yàn)。新希望推出可樂風(fēng)味氣泡發(fā)酵乳；安慕希官宣有汽兒黃油啤酒氣泡酸奶……
圖片來源：新希望、安慕希
2、口感升級，解鎖酸奶新吃法
在整理了2023年酸奶新品后，F(xiàn)oodaily發(fā)現(xiàn)，酪乳成為酸奶的黑馬形態(tài)。與普通酸奶相比，這種形態(tài)不僅口感上更加醇厚、絲滑，還能搭配不同食材和食用場景。北海牧場、蒙牛、新希望、天潤等品牌，均推出了不同口味的乳酪酸奶新產(chǎn)品。
圖片來源：北海牧場、每日鮮酪、新希望
同時，配料豐富的谷物酸奶碗也成了2023年酸奶品牌發(fā)力的新方向，也打開了酸奶的代餐新場景。消費(fèi)者不僅能夠一次體驗(yàn)多重風(fēng)味、口感，還能帶來飽腹?jié)M足。吾島推出格蘭諾拉酸奶碗系列，樂純推出可可餅干黑巧燕麥翻樂碗，蒙牛推出拌酸奶……
圖片來源：吾島、樂純、蒙牛
此外，在2023年的酸奶新品中，酸奶與冰淇淋的界限逐漸模糊，冷凍也成了酸奶的一種新吃法。冰淇淋與傳統(tǒng)酸奶的碰撞，帶來獨(dú)特的口感體驗(yàn)。安慕希推出地域限定雪糕棒，新希望推出香草味冰淇淋酸奶、輝山推出奧利奧冰淇淋酸奶……
圖片來源：新希望、安慕希、輝山
3、常溫酸奶補(bǔ)足營養(yǎng)短板，功能成分帶來營養(yǎng)加持
在我國的酸奶市場中，常溫酸奶占據(jù)了較大的市場份額。但隨著消費(fèi)者健康意識的提升，消費(fèi)者意識到益生菌及活性的重要性。針對這一需求，常溫酸奶開始補(bǔ)足營養(yǎng)短板，生產(chǎn)常溫益生菌酸奶。
為了補(bǔ)齊常溫酸奶的益生菌缺口，乳企開始突破技術(shù)壁壘，研發(fā)常溫益生菌酸奶。安慕希推出活性益生菌酸奶，采用復(fù)核菌種相組合的獨(dú)特配方和工藝，每包添加10億活性益生菌LGG；喵小俠推出A2鈣鐵鋅常溫酸奶，含有多種礦物質(zhì)和維生素，鈣、鐵、鋅等12種營養(yǎng)素助力兒童健康發(fā)育和成長。
圖片來源：安慕希，喵小俠
除了益生菌，消費(fèi)者也希望通過乳制品獲得更多功能性加持。在2023年，各乳企也開始為酸奶打造更豐富的功能加持，如增強(qiáng)免疫力、補(bǔ)充維生素C、中式滋補(bǔ)等。
蒙牛冠益乳推出免疫力保健酸奶，為都市職場人群量身定做，提供便捷、有效地增強(qiáng)免疫力的保健食品；優(yōu)諾推出維生素C益生菌酸奶，一瓶輕松補(bǔ)充蛋白質(zhì)、益生菌、維生素C。
圖片來源：冠益乳、優(yōu)諾
04 冰淇淋一邊減輕負(fù)擔(dān)，一邊打造文化價值
1、植物基、低脂、低GI……冰淇淋開啟輕盈化
據(jù)艾媒咨詢調(diào)研顯示，近八成消費(fèi)者愿意購買無糖冰淇淋。對于消費(fèi)者而言，健康價值、輕負(fù)擔(dān)也成為了了選購冰淇淋的一大要素。不少品牌選擇從創(chuàng)新口味、健康升級、品質(zhì)提升等方面改進(jìn)升級，開啟了冰淇淋輕盈化時代。伊利、鐘薛高等品牌紛紛推出主打低脂、低GI概念的新產(chǎn)品。
伴隨著植物乳的火熱，不少品牌也將植物基應(yīng)用到冰淇淋中，打造更輕的基底。Oatly聯(lián)合盒馬，推出燕麥星球雪糕，不僅造型美觀，還不含乳糖和反式脂肪，輕甜無負(fù)擔(dān)；酪也推出一款大米植物基雪糕米酪雪，將大米蛋白帶進(jìn)冰淇淋品類。
圖片來源：OATLY、酪也LAOYE食品
2、鏈接茶酒文化，打造文化價值
自茅臺冰淇淋出圈后，2023年的冰淇淋市場刮起了“微醺風(fēng)”。五糧液、舍得、瀘州老窖等酒企紛紛瞄準(zhǔn)冰淇淋市場，跨界做起了冰淇淋。
圖片來源：五糧液、盒馬鮮生、古井貢酒
另一邊，茶飲賽道帶火了中國茶，參考乳茶品類的成功，冰淇淋賽道也瞄準(zhǔn)了茶文化。光明優(yōu)倍推出大紅袍、龍井茶風(fēng)味冰淇淋；甄稀在雪糕中融入青柑普洱、茉莉；鐘薛高推出茉香清茶口味雪糕；必勝客、肯德基等餐飲品牌也相繼推出茶元素冰淇淋。
圖片來源：光明冷飲、鐘薛高、肯德基
05 成人奶粉百花齊放，兒童奶粉HMO新風(fēng)口來襲
1、成人奶粉百花齊放
伴隨消費(fèi)者對自身健康的關(guān)注達(dá)到了一個新高度，成人奶粉或?qū)⒊蔀槟谭凼袌鲂碌脑鲩L點(diǎn)。據(jù)《2023年京東超市成人奶粉趨勢報告》數(shù)據(jù)顯示，2022年成人奶粉的市場規(guī)模近156億，在需求端，成人奶粉的潛在用戶遠(yuǎn)高于嬰幼兒奶粉。
2023年，各乳企也紛紛發(fā)力成人奶粉，從減碳水，到中式滋補(bǔ)，再到場景細(xì)分，奶粉成了各種功能訴求的好搭檔，如滋補(bǔ)氣色、補(bǔ)充益生元、補(bǔ)充營養(yǎng)等。
雀巢推出N3親體奶，使用專利技術(shù)，打造低碳水、低乳糖的輕負(fù)擔(dān)奶粉；伊利輕慕推出紅參煥活奶粉，添加紅參、桂圓、枸杞，將中式食補(bǔ)帶進(jìn)奶粉；蒙牛小蠻腰針對身材管理需求，推出一款果蔬酵素脫脂奶粉……
圖片來源：伊利奶粉之家、雀巢、蒙牛奶粉
2、HMO 獲批新原料，成為兒童奶粉新競爭熱點(diǎn)
2023年10月7日，2種母乳低聚糖(HMO)在國內(nèi)獲批，具有調(diào)節(jié)腸道菌群、提升免疫力、改善腸易激綜合征（IBS）的作用，對嬰幼兒的成長極其重要。
自此，HMO成為兒童奶粉新的競爭熱點(diǎn)。伊利金領(lǐng)冠、飛鶴、君樂寶等奶粉企業(yè)們率先發(fā)力，推出HMO兒童奶粉，爭奪HMO市場，搶占消費(fèi)者心智。緊接著，合生元、完達(dá)山等品牌也相繼入局HMO賽道。
圖片來源：金領(lǐng)冠、飛鶴、君樂寶