文|眸娛
回顧騰訊視頻的2023年，馬化騰用“厚積薄發(fā)”來(lái)形容。
在騰訊年會(huì)上，馬化騰回顧了過(guò)去一年長(zhǎng)視頻業(yè)務(wù)板塊的發(fā)展情況，同時(shí)也清晰地提出了未來(lái)的規(guī)劃，總結(jié)來(lái)說(shuō)就是以下三點(diǎn)：
1、《繁花》《三體》《漫長(zhǎng)的季節(jié)》是騰訊過(guò)去一年特別出彩的劇集，幾部大劇撐起了長(zhǎng)視頻會(huì)員業(yè)務(wù)；
2、中腰部劇集頂多當(dāng)個(gè)電線桿貼廣告用，雖然賺錢但價(jià)值不大；
3、騰訊視頻未來(lái)寧可不做中腰部劇，也要集中資源做最好的精品口碑劇，貴也值得。
馬化騰的發(fā)言其實(shí)反映了一個(gè)非?，F(xiàn)實(shí)的行業(yè)問(wèn)題，長(zhǎng)視頻市場(chǎng)確實(shí)存在一條明顯的鄙視鏈：
精品劇一定是頭部劇，是業(yè)內(nèi)平臺(tái)最看重、最有價(jià)值的劇集，而古偶、現(xiàn)偶這些中腰部劇除了賺錢并沒(méi)有太大價(jià)值。
從長(zhǎng)視頻平臺(tái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，打造頭部精品劇一定是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，馬化騰對(duì)騰訊未來(lái)的規(guī)劃也是不計(jì)投入做精品劇，逐漸減少中腰部劇集的制作。
但問(wèn)題在于，如果騰訊真的砍掉了這條行業(yè)鄙視鏈的中腰部，僅僅靠精品口碑劇能夠支撐起整個(gè)平臺(tái)的會(huì)員業(yè)務(wù)嗎？
01 行業(yè)鄙視鏈的形成
什么樣的劇集能稱得上是出彩的精品劇呢？
事實(shí)上，去微博這類社交平臺(tái)轉(zhuǎn)一圈，能看到各路流量明星的粉絲在吹噓自家哥哥姐姐的“精品爆劇”，但整個(gè)2023年騰訊出品、被馬化騰認(rèn)證的特別出彩的精品劇只有三部。
一部是2023年豆瓣評(píng)分最高的《漫長(zhǎng)的季節(jié)》，一部是打開(kāi)國(guó)內(nèi)劇集市場(chǎng)科幻劇大門的《三體》，一部是籌備10年、投資超5億的《繁花》。
從這三部劇來(lái)倒推精品劇的創(chuàng)作，并不是S+投資、制作班底在線、能賺錢就能叫精品劇，真正的精品劇是對(duì)平臺(tái)、對(duì)社會(huì)有意義的優(yōu)質(zhì)劇集，社會(huì)效應(yīng)大于經(jīng)濟(jì)回報(bào)價(jià)值。
說(shuō)白了，作為一款文化產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)影視劇的價(jià)值絕對(duì)不僅僅在能賺多少錢、能得到多少回報(bào)，而在于其內(nèi)容上承載的社會(huì)意義，這才是馬化騰所說(shuō)的精品劇。
縱觀騰訊視頻2023年產(chǎn)出的三部精品劇，無(wú)一不是帶有更高的社會(huì)價(jià)值。
《漫長(zhǎng)的季節(jié)》懸疑故事的背后是時(shí)代的變化，更深層的意義是在反映二三十年前，東北社會(huì)巨變之下平凡個(gè)體的命運(yùn)變化。
《三體》是中國(guó)科幻劇的一個(gè)歷史性的里程碑，科幻題材反映的是一個(gè)國(guó)家民族的科學(xué)發(fā)展意識(shí)，但說(shuō)實(shí)話之前國(guó)內(nèi)的科幻劇賽道相對(duì)來(lái)說(shuō)比較空白，《三體》的出現(xiàn)改變了這一現(xiàn)狀，被CCTV評(píng)價(jià)“為中國(guó)電視劇的發(fā)展做出了重要的歷史性貢獻(xiàn)”。
《繁花》則更多的是為影視創(chuàng)作帶來(lái)新的啟發(fā)，王家衛(wèi)的電影手法將現(xiàn)實(shí)主義和浪漫情懷融合，來(lái)反映時(shí)代的洪流，通過(guò)影像藝術(shù)帶動(dòng)文化現(xiàn)象。
非常明顯，這三部劇為騰訊帶來(lái)了多大的經(jīng)濟(jì)回報(bào)并不是馬化騰關(guān)注重點(diǎn)，或許經(jīng)濟(jì)收益還沒(méi)有投資成本高，但其為騰訊視頻帶來(lái)的口碑和好評(píng)卻是持續(xù)的。
而在三部精品劇之外，騰訊視頻2023年更多的其實(shí)是古偶、現(xiàn)偶、都市情感這類中腰部劇，《長(zhǎng)相思》《玉骨遙》《愛(ài)的二八定律》等劇集的播出效果都不錯(cuò)，關(guān)注度頗高的X劇場(chǎng)也打響了口碑。
但問(wèn)題是，受制于題材，這些中腰部劇集的社會(huì)價(jià)值并不高，這就是馬化騰所說(shuō)的“小桿子撐不起來(lái)，頂多當(dāng)個(gè)電線桿貼廣告用，價(jià)值不大”。
其實(shí)業(yè)內(nèi)對(duì)精品劇和中腰部劇分的特別清楚，精品劇的存在是為了發(fā)揮更大的社會(huì)意義，打響平臺(tái)的口碑，而制作中腰部劇的目的就是賺錢，一條行業(yè)鄙視鏈就自然而然地形成了。
02 精品劇在左，中腰部劇在右
客觀來(lái)說(shuō)，精品劇和中腰部劇對(duì)于騰訊視頻來(lái)說(shuō)都有其自身的價(jià)值，也進(jìn)一步影響了劇集制作模式的分化。
更注重社會(huì)價(jià)值的精品劇在打響騰訊視頻口碑的同時(shí)，能夠通過(guò)精品內(nèi)容帶動(dòng)觀眾的觀看黏性，所以精品劇從創(chuàng)作端開(kāi)始，提升內(nèi)容品質(zhì)是第一要義，不計(jì)成本和回報(bào)。
基于這種創(chuàng)作觀念，《繁花》僅僅是購(gòu)買拍攝基地就花費(fèi)了5億，《三體》的單集制作成本高達(dá)1200萬(wàn)，按最后成片30集算下來(lái)總的制作成本也超過(guò)了3億。
當(dāng)成本基本上都花在了內(nèi)容的創(chuàng)作上，沒(méi)道理做不好劇，雖然相對(duì)來(lái)說(shuō)投資過(guò)大，回本有些困難，但馬化騰都認(rèn)證了“貴也值得”。
相對(duì)來(lái)說(shuō)，中腰部劇集沒(méi)有太大的社會(huì)價(jià)值，最大的作用就是觸達(dá)下沉市場(chǎng)的用戶，為平臺(tái)帶來(lái)更大的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。
當(dāng)劇集制作以賺錢為目的，無(wú)論是IP題材還是演員陣容都以流量為主，拍攝制作和內(nèi)容質(zhì)量成了次要，這也導(dǎo)致粗制濫造一度成為騰訊偶像劇的代名詞。
但很現(xiàn)實(shí)的是，以流量為主的打法，確實(shí)能夠?yàn)橐愿顿M(fèi)會(huì)員為主要盈利的騰訊視頻帶來(lái)不錯(cuò)的回報(bào)。
根據(jù)騰訊視頻會(huì)員開(kāi)通熱度榜單來(lái)看，除開(kāi)動(dòng)畫作品之外，過(guò)去一年會(huì)員拉新數(shù)量最高的真人劇集不是三部精品劇，而是楊紫、張晚意主演的古偶《長(zhǎng)相思》。
而在會(huì)員拉新能力前30名中，真人劇集總共有18部，其中中腰部的愛(ài)情劇超過(guò)10部，總體來(lái)說(shuō)中腰部劇在普通觀眾中確實(shí)存在很大的市場(chǎng)，也擁有相當(dāng)不錯(cuò)的盈利能力。
事實(shí)上，精品劇和中腰部劇存在差別非常正常，這是投資成本和制作模式所帶來(lái)的，有“陽(yáng)春白雪”也有“下里巴人”，共同促進(jìn)了劇集市場(chǎng)的繁榮。
但問(wèn)題是，長(zhǎng)期以來(lái)劇集制作模式的分化促進(jìn)了行業(yè)鄙視鏈的深化，說(shuō)難聽(tīng)點(diǎn)就是，業(yè)內(nèi)看不起沒(méi)什么內(nèi)涵和價(jià)值的中腰部偶像劇，盡管能賺錢。
打一個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋扔?，?dāng)被問(wèn)到喜歡看什么書，你肯定說(shuō)的是莫言、余華這類嚴(yán)肅文學(xué)，而不是網(wǎng)絡(luò)言情小說(shuō)，哪怕你是晉江資深讀者，騰訊其實(shí)也是如此。
更重要的是，作為業(yè)內(nèi)頭部?jī)?nèi)容制作平臺(tái)，騰訊視頻有義務(wù)為觀眾提供更優(yōu)質(zhì)的作品，帶動(dòng)市場(chǎng)乃至整個(gè)影視行業(yè)朝著更好的方向發(fā)展，用騰訊副總裁孫忠懷的話說(shuō)就是：時(shí)代責(zé)任、社會(huì)責(zé)任和行業(yè)責(zé)任。
由此可見(jiàn)，未來(lái)持續(xù)縮減中腰部劇，集中資源做出彩的精品劇，是騰訊視頻，也是整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。
03 精品劇能撐起騰訊會(huì)員業(yè)務(wù)嗎？
騰訊集中資源做出彩的、有社會(huì)價(jià)值、高口碑的精品大劇，觀眾和行業(yè)都能夠從中受益。
但對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，失去了盈利能力更高的中腰部劇，僅僅靠頭部精品劇，還能撐起騰訊視頻的會(huì)員業(yè)務(wù)嗎？
實(shí)際上，以盈利為目的的中腰部偶像劇已經(jīng)形成了流水線式的制作流程，從IP改編到拍攝再到播出，無(wú)限壓縮制作周期，在最短的時(shí)間內(nèi)收到經(jīng)濟(jì)回報(bào)。
相對(duì)來(lái)說(shuō)，精品劇制作更加精良，制作周期更長(zhǎng)、成本更高，《繁花》僅僅是拍攝就花了三年多，這也意味著經(jīng)濟(jì)回報(bào)很難完全覆蓋成本。
但要說(shuō)《繁花》這類精品劇完全不賺錢，那也是不可能的。
事實(shí)上，在騰訊視頻過(guò)去一年的會(huì)員拉新榜單中，《繁花》排在了第七位，《漫長(zhǎng)的季節(jié)》排在第十，雖然不敵《長(zhǎng)相思》，但也有一定的會(huì)員拉新能力。
最關(guān)鍵的是，精品劇其實(shí)更受廣告商青睞，在目前劇集市場(chǎng)招商困難，多數(shù)電視劇裸播的情況下，《繁花》單集最高擁有11個(gè)廣告，廣告投放總量將近300，被譽(yù)為2024年“招商之王”。
而上一個(gè)“招商之王”是《三體》，合作品牌達(dá)到21個(gè)，廣告投放總量為168個(gè)。
精品劇創(chuàng)造的商業(yè)價(jià)值并不輸給中腰部劇集，但目前的問(wèn)題是盈利能否覆蓋成本，能否觸達(dá)更大范圍的用戶，撐起騰訊的付費(fèi)會(huì)員盈利體系，延續(xù)騰訊持續(xù)盈利的勢(shì)頭。
2023年年中，騰訊副總裁孫忠懷透露，在《三體》《漫長(zhǎng)的季節(jié)》等高品質(zhì)內(nèi)容的加持下，騰訊視頻成功實(shí)現(xiàn)了連續(xù)四個(gè)季度盈利。
隨著觀眾審美水平的提高，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求越來(lái)越大，整個(gè)市場(chǎng)都在卷質(zhì)量，精品劇的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)逐漸反饋在了經(jīng)濟(jì)回報(bào)上，騰訊視頻也在逐漸實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生態(tài)的良性循環(huán)。
作為內(nèi)容制作平臺(tái)，騰訊視頻的核心競(jìng)爭(zhēng)力就在內(nèi)容上，在眸娛看來(lái)，集中資源做有社會(huì)價(jià)值的高口碑精品劇，才是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久、可持續(xù)盈利的最快捷徑。