文|紅餐網(wǎng) 何沛凌
編輯|王秀清
烘焙賽道又跑出一個(gè)“新物種”?
近期紅餐網(wǎng)走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn),一批主打“現(xiàn)打鮮奶+現(xiàn)烤面包”的專門店在各地不斷冒頭,大有走紅之勢(shì)。紅餐網(wǎng)注意到,在廣州、成都、長(zhǎng)沙、廈門等城市都出現(xiàn)了一批主打“現(xiàn)打鮮奶+現(xiàn)烤面包”的烘焙店。
實(shí)際上,早在2022年,北京網(wǎng)紅烘焙店“紅星前進(jìn)面包牛奶公司”就曾火出圈。只是,當(dāng)時(shí)相似的門店甚少,熱度更多是停留在該品牌身上。
兩年后,“現(xiàn)打鮮奶+現(xiàn)烤面包”的風(fēng)潮不僅沒有散去,還有越刮越旺的勢(shì)頭。
這批“現(xiàn)打鮮奶+現(xiàn)烤面包”專門店(下文簡(jiǎn)稱“面包鮮奶店”)和其他烘焙店有哪些不同之處?烘焙搭售鮮牛奶會(huì)是烘焙店創(chuàng)新升級(jí)的新趨勢(shì)嗎?
現(xiàn)烤面包、現(xiàn)打鮮奶,一批“面包牛奶公司”在各地興起
從消毒柜里拿出一個(gè)敞口玻璃瓶,放到一個(gè)彎曲的金屬龍頭下面,再扳動(dòng)龍頭上的復(fù)古手柄,很快,散發(fā)著香味的鮮牛奶便順著細(xì)長(zhǎng)的管道注滿了整個(gè)奶瓶……
圖片來(lái)源:小紅書截圖
近期,在全國(guó)范圍內(nèi)出現(xiàn)了一批主打“現(xiàn)烤面包+現(xiàn)打牛奶”的烘焙品牌,將“自助打奶”的消費(fèi)場(chǎng)景帶到了多個(gè)城市。
據(jù)紅餐網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì),這批新興品牌創(chuàng)立的時(shí)間集中于2023年上半年,品牌數(shù)量約有十多個(gè),涉及上海、廣州、長(zhǎng)沙、成都、天津、沈陽(yáng)、泉州等不同層級(jí)的城市。
目前已經(jīng)有部分品牌在區(qū)域內(nèi)形成一定的門店密度,如福建的熱氣餅店、廣東的九朵云,門店數(shù)分別為29家以及19家。此外,沈陽(yáng)的供銷社的牛、廈門的好快熱等品牌也在當(dāng)?shù)亻_出了數(shù)家門店。
而在“現(xiàn)打鮮奶+現(xiàn)烤面包”(以下簡(jiǎn)稱“鮮奶+面包”)這個(gè)細(xì)分賽道,被視為這一開創(chuàng)者及頭部品牌的紅星前進(jìn)面包牛奶公司(以下簡(jiǎn)稱“紅星前進(jìn)”)目前共有7家直營(yíng)門店,全部位于北京。
“鮮奶+面包”到底是一種怎樣的模式?
紅餐網(wǎng)近日線下走訪了位于廣州番禺某社區(qū)內(nèi)的九朵云門店,從貨架和點(diǎn)單小程序來(lái)看,店內(nèi)約有30-40款產(chǎn)品,主要分為烘焙產(chǎn)品及飲品兩大類,其中烘焙產(chǎn)品占絕大多數(shù),具體包括吐司、日式面包、法式面包、堿水面包、貝果、三明治、葡撻、蝴蝶酥等常見的烘焙品類,價(jià)格區(qū)間為6-20元。
乳品方面只有現(xiàn)打鮮牛奶,共分為兩種規(guī)格,250mL規(guī)格鮮奶售價(jià)為5.8元/瓶,500mL規(guī)格售價(jià)9.8元/瓶,保質(zhì)期為1-2天,需冷藏保存,建議盡快飲用完畢。此外,店內(nèi)還銷售酸奶撈、美式咖啡、拿鐵咖啡等飲品。
圖片來(lái)源:九朵云官方小紅書賬號(hào)
大眾點(diǎn)評(píng)顯示,廣州九朵云數(shù)家門店的人均客單價(jià)范圍為11-17元,與一般社區(qū)烘焙店如廣隆蛋撻王等相仿。店員向紅餐網(wǎng)介紹稱,目前新店開業(yè)活動(dòng)期間,主推9.9元的“云朵牛奶面包+每日現(xiàn)打鮮牛奶”套餐。
北京消費(fèi)者小夢(mèng)(化名)的公司位于新源南路附近,她經(jīng)常在紅星前進(jìn)新源南路店買早餐,她表示,早餐時(shí)段該店內(nèi)通常擠滿了顧客,而到下午4-5點(diǎn)左右,店內(nèi)的主要產(chǎn)品基本就能賣完,門店經(jīng)常在下午6點(diǎn)左右就打烊。
開進(jìn)社區(qū),主打新鮮、便捷的用餐體驗(yàn)
吃面包、喝牛奶并不稀奇,烘焙店中售賣鮮牛奶也并非新鮮事,那么這類以“鮮奶+面包”為賣點(diǎn)的烘焙店到底新在哪里?
通過走訪調(diào)查門店,紅餐網(wǎng)認(rèn)為這類模式能夠逐漸開辟出市場(chǎng),最核心的要素是抓住了消費(fèi)者對(duì)于一頓早餐的核心需求:新鮮、快捷。
具體來(lái)看主要有以下幾點(diǎn):
1、面包當(dāng)天現(xiàn)烤,主力產(chǎn)品售罄后即打烊
產(chǎn)品的新鮮是這類門店的核心賣點(diǎn),門店強(qiáng)調(diào)面包采用現(xiàn)烤或現(xiàn)制+現(xiàn)烤的做法來(lái)制作,比如熱氣餅店在烘焙區(qū)用醒目字體提示“熱氣現(xiàn)烤不隔夜”,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的新鮮度。
這一點(diǎn)與一般烘焙店并無(wú)太大差別,但具體而言,一些品牌會(huì)對(duì)烘焙品的新鮮概念做微創(chuàng)新。
以紅星前進(jìn)為例,其售賣的吐司等產(chǎn)品的表皮上印有具體的生產(chǎn)日期,方便顧客一目了然判斷產(chǎn)品是否新鮮,還能避免一些偷偷篡改生產(chǎn)日期的不法嫌疑,提升消費(fèi)者的信任度和產(chǎn)品的價(jià)值感。
圖片來(lái)源:小紅書截圖
同時(shí),紅星前進(jìn)要求產(chǎn)品新鮮只賣當(dāng)天,主力產(chǎn)品售罄后門店即打烊。據(jù)紅餐網(wǎng)觀察,紅星前進(jìn)多個(gè)門店打烊時(shí)間早于6點(diǎn),門店打烊后會(huì)在小程序渠道開放次日產(chǎn)品預(yù)訂渠道,方便顧客提前預(yù)訂下單,更方便后端測(cè)算第二日供貨量。
2、與本地奶企合作供奶,顧客在門店自助現(xiàn)打鮮奶
“現(xiàn)打鮮奶”是這一模式的另一大核心賣點(diǎn)。門店通過與本地乳品企業(yè)或者牧場(chǎng)合作,鮮奶當(dāng)天配送到店,突出奶源的新鮮感和品質(zhì)感。
比如沈陽(yáng)供銷社的牛在其官方公眾號(hào)則顯示,采用中國(guó)供銷合作社下國(guó)營(yíng)牧場(chǎng)供應(yīng)的奶源,強(qiáng)調(diào)乳品無(wú)激素、無(wú)添加;紅星前進(jìn)的門店內(nèi)也張貼著“新鮮只賣當(dāng)天”“牧場(chǎng)直配,2小時(shí)到店”的宣傳語(yǔ)。
圖片來(lái)源:紅星前進(jìn)官方小紅書賬號(hào)
除了本地奶源確保新鮮外,現(xiàn)打鮮奶的形式也讓顧客更有參與感。顧客在店里選擇500ml或250ml兩種規(guī)格的奶瓶,通過自動(dòng)打奶機(jī)自助打奶。
合眾合創(chuàng)始人姚哲姚哲表示,紅星前進(jìn)自助打奶形式的靈感來(lái)源于80后、90后小時(shí)候熟悉的“打奶站”,“現(xiàn)打鮮奶可能是年輕人最早關(guān)于‘鮮奶’的記憶,小時(shí)候經(jīng)常有國(guó)營(yíng)牧場(chǎng)的牛奶車開進(jìn)城里售賣現(xiàn)代鮮奶,買一袋回家在鍋里煮開,滿屋都香噴噴?!?/p>
3、選址社區(qū),瞄準(zhǔn)居民日常消費(fèi)場(chǎng)景
紅餐網(wǎng)發(fā)現(xiàn),這類門店通常開在社區(qū),如九多云深入到廣州大型社區(qū)亞運(yùn)城等開設(shè)社區(qū)店,面向的主要客群為社區(qū)居民。
此外,不少品牌推出了新鮮配送到家服務(wù),進(jìn)一步提升社區(qū)消費(fèi)者的覆蓋率。比如在紅星前進(jìn)的小程序首頁(yè),“到店自取”和“配送到家”處于顯眼位置,點(diǎn)擊“配送到家”入口,開啟定位后即可查看附近門店,根據(jù)距離的遠(yuǎn)近,門店可以選擇免費(fèi)配送或收取一定費(fèi)用作為配送費(fèi)。
不過,也有品牌會(huì)在商場(chǎng)或商圈人流量密集位置布局門店,以提升品牌知名度,如紅星前進(jìn)將門店開進(jìn)五道口購(gòu)物中心,熱氣餅店開進(jìn)萬(wàn)達(dá)等。
現(xiàn)打鮮奶+現(xiàn)烤面包,會(huì)是烘焙升級(jí)的大趨勢(shì)嗎?
除了產(chǎn)品升級(jí),“鮮奶+面包”模式還包含著對(duì)品類認(rèn)知的重塑。
“現(xiàn)烤面包+現(xiàn)打鮮奶’這一模式,可以說(shuō)是由我們創(chuàng)立的。”姚哲告訴紅餐網(wǎng),成型的“現(xiàn)烤面包+現(xiàn)打牛奶”模式最早可以追溯到2021年12月創(chuàng)立的品牌稻園里,其門店選址在上海某社區(qū),生意十分火爆。幾個(gè)月后,2022年9月推出的紅星前進(jìn)面包牛奶公司則選址在北京,進(jìn)一步做到了“新鮮只賣24小時(shí)”。
“鮮奶+面包”模式為什么能走紅?姚哲認(rèn)為,首先,它抓住了一個(gè)長(zhǎng)期存在但急需升級(jí)的市場(chǎng)需求,進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的雙重升級(jí)?!八自捳f(shuō)‘面包會(huì)有的,牛奶也會(huì)有的’,牛奶+面包的組合已經(jīng)深入人心。如果將面包+牛奶視作一個(gè)品類,品牌不需要付出額外的市場(chǎng)教育成本?!?/p>
長(zhǎng)期以來(lái),很多單一烘焙店沒有高品質(zhì)鮮奶、單一鮮奶站沒有高品質(zhì)烘焙,這就存在一定的品類升級(jí)空間。比如上市乳企一鳴食品曾于2002年創(chuàng)立“一鳴真鮮奶吧”,將乳品與烘焙相結(jié)合,定位“家門口的營(yíng)養(yǎng)早餐”,但該模式的烘焙品并未采取現(xiàn)烤或現(xiàn)制,乳品方面也沒有采取現(xiàn)打鮮奶的模式,在“鮮”字上缺乏記憶點(diǎn)。
而現(xiàn)烤面包+現(xiàn)打鮮奶模式的出現(xiàn),很好地解決了消費(fèi)者想要便捷買到一頓餐的需求。
廣州消費(fèi)者劉女士告訴紅餐網(wǎng),她喜歡將面包牛奶作為早餐,以往進(jìn)面包店買完面包后,還要去鄰近的小超市或便利店再買一份鮮牛奶,而在諸如九朵云這樣的“鮮奶+面包”店里,能同時(shí)解決面包和牛奶的消費(fèi)需求。
“我認(rèn)為,現(xiàn)烤面包+現(xiàn)打鮮奶代表了未來(lái)烘焙行業(yè)品質(zhì)升級(jí)的一種新趨勢(shì)?!币φ鼙硎?。
從上游供應(yīng)端來(lái)看,當(dāng)下也許是“鮮奶+面包”這類門店發(fā)展的好時(shí)機(jī)。
據(jù)光明網(wǎng)等媒體報(bào)道,2022年以來(lái),我國(guó)奶業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)階段性過剩、奶源消化壓力持續(xù)加大、奶價(jià)低迷的困境,急需擴(kuò)大銷售渠道。中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)教授、國(guó)家奶牛產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系首席科學(xué)家李勝利去年曾公開預(yù)測(cè),2023年過剩的生鮮乳將超110萬(wàn)噸。
上市乳企原生態(tài)牧業(yè)的財(cái)報(bào)顯示,由于市場(chǎng)上原料奶供給寬松,導(dǎo)致原料奶價(jià)格低迷。受此影響,原生態(tài)牧業(yè)的牛乳原料和羊乳原料的平均售價(jià)分別為每噸4863元、每噸7031元,較去年同期分別下降6.7%、4.0%。
由于現(xiàn)階段奶價(jià)低迷,“鮮奶+面包”門店可以獲取較低的鮮牛乳原料成本,而“現(xiàn)打鮮奶”要求乳品當(dāng)日達(dá)、當(dāng)日賣,門店服務(wù)半徑短,需要與本地牧場(chǎng)達(dá)成緊密合作,因此二者的聯(lián)合能夠更好地轉(zhuǎn)化上游過剩產(chǎn)能,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈條的優(yōu)勢(shì)整合。
不過,對(duì)于烘焙店來(lái)說(shuō),“鮮奶+面包”模式也并非創(chuàng)新升級(jí)的萬(wàn)能靈藥,比如墨茉點(diǎn)心局就曾在短暫試水后放棄這一模式。
2022年10月底,墨茉點(diǎn)心局旗下的“墨茉市集”曾引入了現(xiàn)打鮮奶模式,門店一度因此生意爆火,但墨茉市集似乎只將其作為引流手段使用,后續(xù)并未將這一模式固定下來(lái),大眾點(diǎn)評(píng)顯示,2023年2月已經(jīng)有消費(fèi)者留言稱“懷念曾經(jīng)的現(xiàn)打鮮奶”。
圖片來(lái)源:墨茉點(diǎn)心局官方小紅書賬號(hào)
雖然墨茉點(diǎn)心局未對(duì)外公布其放棄現(xiàn)打鮮奶的原因,但采用這一模式的品牌想要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,還需要應(yīng)對(duì)一些挑戰(zhàn)。
一是食安問題,新鮮是“鮮奶+面包”模式的核心賣點(diǎn),能否讓產(chǎn)品保持新鮮也是決定這類品牌能否走得長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān)鍵因素。
二是依賴本地乳企合作供應(yīng)奶源,鮮奶當(dāng)天配送,導(dǎo)致品牌門店的輻射半徑較小,如果想要走出區(qū)域、走向全國(guó),需要著力解決與品質(zhì)乳企的合作問題。
三是品牌運(yùn)營(yíng)問題。以紅星前進(jìn)為例,姚哲告訴紅餐網(wǎng),紅星前進(jìn)目前尚未有開放加盟、向全國(guó)進(jìn)行擴(kuò)張的打算,下一步會(huì)繼續(xù)深耕北京市場(chǎng),然后逐漸向周邊區(qū)域進(jìn)行輻射,“除了產(chǎn)品,服務(wù)也是紅星前進(jìn)品牌的核心,門店能否快速擴(kuò)張取決于門店的運(yùn)營(yíng)水平,在此之前我們不希望過早開放加盟?!?/p>
結(jié) 語(yǔ)
烘焙產(chǎn)品的品質(zhì)升級(jí),確實(shí)是值得嘗試的方向。隨著越來(lái)越多消費(fèi)者把烘焙產(chǎn)品視為日常主食,高品質(zhì)烘焙的市場(chǎng)需求將進(jìn)一步增長(zhǎng)。不過“鮮奶+面包”或“烘焙+乳品”也只是其中一種創(chuàng)新模式,盡管目前出現(xiàn)了一批門店,但這一模式能否取得更好的成績(jī),還需要市場(chǎng)進(jìn)一步檢驗(yàn)。