文|中國家電網(wǎng)
發(fā)力前裝市場，從家裝需求的最前端攔截訂單，正在成為中國家電、家居等產(chǎn)業(yè)在存量新周期下的破局方向之一。但是，前裝市場是否真如想象般輕松，這條道路能否最終走通，尚存在大量未知之?dāng)?shù)。有家電品牌區(qū)域經(jīng)銷商告訴中國家電網(wǎng)，“2023年是前裝市場極度內(nèi)卷的一年，分蛋糕的人太多，一些原本興沖沖殺入這一市場的商家選擇離場?！?/p>
內(nèi)卷嚴(yán)重的前裝市場
“2023年前裝市場的內(nèi)卷程度甚至遠(yuǎn)超疫情的幾年，為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況?因?yàn)榉彩巧婕扒把b定制產(chǎn)業(yè)的，如建材、裝修、家具、家電甚至互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都在一股腦往里沖。以家居行業(yè)為例，中國僅全屋定制工廠就在6萬家以上，其中年產(chǎn)值2億元以上的企業(yè)不到50家，大量年產(chǎn)值在2000萬元左右的小廠充斥市場，他們的設(shè)計(jì)搭配很靈活，同時(shí)能以極低價(jià)格搶占市場。隨著房地產(chǎn)從增量時(shí)代轉(zhuǎn)向存量時(shí)代，前裝市場的用戶客群將更多存在于存量市場，企業(yè)的獲客渠道以及獲客難度，統(tǒng)統(tǒng)在發(fā)生變化?！鄙鲜銎放平?jīng)銷商提到。
在中國家電網(wǎng)渠道走訪過程中，不少家電賣場都在引入家居、建材等異業(yè)商家。不過，進(jìn)入者眾，退出者也不少。綿陽家福來電器總經(jīng)理樊勇就曾提到，家福來曾投建有一家建材公司，但隨著綿陽房地產(chǎn)市場的下行，集團(tuán)在2023年將該建材公司徹底關(guān)閉，“我們還曾做過一些瓷磚和櫥柜的代理，但當(dāng)前市場行情下，一些老板垮掉不做了，出現(xiàn)了大面積空柜?！?/p>
2024年1月18日，上市家裝公司東易日盛發(fā)布2023年業(yè)績預(yù)告，公司預(yù)計(jì)凈利潤虧損額度在1.85-2.26億元，這家公司已經(jīng)連續(xù)兩年出現(xiàn)大額虧損。在2020年，小米科技曾以1.39億元入股東易日盛并拿下其5.01%的股權(quán)，此舉也被視作小米發(fā)力家裝整體解決方案，將旗下智能家電納入家裝體系的一步戰(zhàn)略布局。不過現(xiàn)在看來，入股東易日盛并未帶來小米預(yù)期中的效果。
無獨(dú)有偶，2021年京東以5.34億元戰(zhàn)略投資尚品宅配。在合作公告中，尚品宅配提到，公司一方面將為京東線下門店提供正品保障的商品，一方面將承接京東內(nèi)部及其商業(yè)門店的裝修落地工程，而京東將以其體系內(nèi)的供應(yīng)鏈和線下渠道為基礎(chǔ)，在家居品類的線下門店做出新嘗試。在AWE2023的京東展臺(tái)，也確實(shí)為觀眾呈現(xiàn)了大量整體家居場景。不過近兩年，尚品宅配的業(yè)績也并不如意，一方面是營業(yè)收入的普遍下滑，一方面是主營家居業(yè)務(wù)無法帶來有效利潤。據(jù)尚品宅配發(fā)布的2023最新業(yè)績預(yù)告顯示，2023年公司預(yù)計(jì)盈利5800萬元-7500萬元。不過，從其公布的前3季度經(jīng)營數(shù)據(jù)看，預(yù)告中的利潤可能存在一定“水分”。首先，2023年1-9月份，尚品宅配營收處于下降通道，下滑幅度在6.59%，同時(shí)代表企業(yè)主營業(yè)務(wù)經(jīng)營狀態(tài)的“營業(yè)利潤”一項(xiàng)也呈虧損狀態(tài)，即使果如業(yè)績預(yù)期所述，公司實(shí)現(xiàn)盈利，盈利的來源也值得商榷，極可能是在稅收、留抵退稅等方面獲得利好，或者其他資產(chǎn)公允價(jià)值發(fā)生大幅增值;當(dāng)然，還可能是公司第4季度經(jīng)營業(yè)績突然向好，足以沖抵前3季度虧損，但就家居前裝市場整體萎靡的表現(xiàn)看，尚品宅配“調(diào)整”利潤的可能性，遠(yuǎn)大于其4季度經(jīng)營大幅好轉(zhuǎn)的可能。事實(shí)上，近兩年關(guān)于尚品宅配加盟商跑路的信息屢見報(bào)端，而京東投資的賬面價(jià)值也呈大幅浮虧狀態(tài)。
過去幾年間，我國精裝房市場快速發(fā)展，不少家居、家電企業(yè)通過“綁定”地產(chǎn)商獲得了大量前裝工程訂單，迎來業(yè)績的快速增長。但一眾地產(chǎn)企業(yè)相繼爆雷大幅拖累了配套企業(yè)業(yè)績，尤其是家居定制企業(yè)如索菲亞、皮阿諾、金螳螂等更是被“株連”的重災(zāi)區(qū)，壞賬損失嚴(yán)重。有家居企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，未來幾年中，欠賬的生意，收不回錢的生意，墊資的生意千萬不能做，“過去，家居企業(yè)通過墊資包攬工程實(shí)現(xiàn)了營收的快速增長，但遇到下行的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，這無疑成為最愚蠢的行為?！?/p>
經(jīng)歷3-4年嚴(yán)峻大環(huán)境的洗禮，前裝行業(yè)“馬太效應(yīng)”凸顯，優(yōu)勢資源加速向頭部聚集，相比于東易日盛、尚品宅配等，歐派家居的整體經(jīng)營表現(xiàn)較好。2023年，歐派預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營收224.79-236.03億元，預(yù)計(jì)同比增長0%-5%，歸母凈利潤預(yù)計(jì)為29.57-32.26億元，同比增長10%-20%。歐派家居方面表示，在傳統(tǒng)優(yōu)勢的定制櫥柜、定制衣櫥等核心品類外，歐派還拓展了集成廚房、軟裝配套和廚電等業(yè)務(wù)，基本囊括了家電、主材、基材、軟裝等家居全鏈條，在AWE2023的展示舞臺(tái)上，歐派展示了其定制家居業(yè)務(wù)，其嵌套的家電產(chǎn)品除了傳統(tǒng)的博世、西門子、松下等家電品牌，還有其自主品牌的廚電產(chǎn)品。
尋找前裝市場新突圍點(diǎn)
房地產(chǎn)前裝市場熄火，零售市場消費(fèi)信心不足，裝修等大額支出要“緩一緩”。在這種狀況下，發(fā)力整裝市場的企業(yè)也在尋找一些新突圍點(diǎn)，比如“氣改”項(xiàng)目。櫻花衛(wèi)廚東北大區(qū)經(jīng)理王長龍告訴中國家電網(wǎng)，現(xiàn)在東北諸如錦州、大連以及其他的一些北方省市正在進(jìn)行大規(guī)模的“天然氣替代液化氣項(xiàng)目”，不少替換項(xiàng)目是在老舊小區(qū)進(jìn)行的，基于這一情況，櫻花與港華燃?xì)膺_(dá)成合作，不僅能為用戶提供諸如煙灶、集成灶、燃?xì)鉄崴鞯葟N衛(wèi)產(chǎn)品，還可以承包用戶廚衛(wèi)的整體改造項(xiàng)目。王長龍認(rèn)為，燃?xì)夤局苯訉佑脩舳耍麄円沧钋宄?dāng)?shù)匦^(qū)業(yè)主的需求，往往能夠?qū)崿F(xiàn)一家購買某產(chǎn)品或服務(wù)，帶動(dòng)其他業(yè)主“跟風(fēng)”，實(shí)現(xiàn)了從需求最初產(chǎn)生的地方攔截訂單。
目前，品牌發(fā)力前裝市場的布局主要有兩大方向，一是家電家裝企業(yè)合作，共同推進(jìn)整裝模式發(fā)展;另一類則是以企業(yè)傳統(tǒng)優(yōu)勢品類為中心，打造一站式全屋生態(tài)場景解決方案，如海爾的三翼鳥，如歐派的整體廚房。
國聯(lián)證券分析師管泉森告訴中國家電網(wǎng)，在家電領(lǐng)域，家用中央空調(diào)、廚電和智能家居系統(tǒng)的前裝屬性比較強(qiáng)，因此海爾、美的等綜合白電企業(yè)和方太、老板等廚電企業(yè)是較早發(fā)力前裝市場的品牌，在家裝零售渠道中，中央空調(diào)的前裝占比已達(dá)到10%，廚電在線下建材渠道、櫥柜電器綜合店的占比達(dá)到21%左右，其他如智能家居系統(tǒng)、智能門鎖、智能坐便器、智能開關(guān)、智能晾衣架等新興品類的前裝占比也不斷提升。
不過，他也提到，受設(shè)計(jì)、施工高度非標(biāo)影響，中國家居前裝市場集中度仍較低，公司業(yè)務(wù)體量和溝通效率欠缺。同時(shí)家裝環(huán)節(jié)冗長，存在裝修人工成本高且價(jià)格不透明等缺點(diǎn)，布局前裝市場需要企業(yè)平衡損益。此外，各大品牌發(fā)力智能家居尚存在生態(tài)壁壘、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，智能家居產(chǎn)品間不互通等問題。2022年，國際連接標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)盟發(fā)布了Matter標(biāo)準(zhǔn)，是全球首個(gè)為解決智能家居設(shè)備互操作性而開發(fā)的應(yīng)用層協(xié)議，不過企業(yè)間生態(tài)不兼容的問題短期內(nèi)仍將存在，后續(xù)還需不斷建立和完善相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
歐派董秘歐盈盈表示，當(dāng)前國內(nèi)經(jīng)濟(jì)處于復(fù)蘇重振階段，階段性統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)一定程度上反映出消費(fèi)疲軟、消費(fèi)降級等趨勢，而家居整裝處于房地產(chǎn)的下游，上游的不景氣勢必對下游造成一定影響。不過，歐派相信困難只是暫時(shí)的，從市場的長期走向看，整裝、定制一體化的家居家電購買形式受到消費(fèi)者青睞，并且有加速趨勢，這種生態(tài)變遷十分迅猛，也導(dǎo)致傳統(tǒng)單品零售模式面臨較大挑戰(zhàn)。模式的遷移會(huì)給企業(yè)帶來陣痛，但這是適應(yīng)行業(yè)新生態(tài)必須付出的代價(jià)。
“從2023年的房地產(chǎn)表現(xiàn)看，不同城市具有較明顯的地區(qū)性差異，我們預(yù)判未來新房供給量可能逐步下降。但在住或存量家居購買需求會(huì)越來越大，無論市場的盤子有多大，對于單一企業(yè)而言，增加每戶的單值是硬道理，無論總需求變大變小，企業(yè)還是要盡力做大自身份額?！?/p>
2023年，美的集團(tuán)少東家何劍鋒控制的寧波盈峰睿和投資管理有限公司耗資約89億元拿下顧家家居2.42億股股份，成為顧家家居的實(shí)際控制人，業(yè)界將這次收購解讀為美的家電、家居雙賽道融合發(fā)展的新路徑。而較早發(fā)力整裝賽道的海爾，在2023年前3季報(bào)中通告的旗下三翼鳥場景家居交易金額約為40億元，超越了不少傳統(tǒng)家居定制企業(yè)營收。作為具有高度市場敏感性的企業(yè)，海爾和美的的步伐其實(shí)也在暗示，無論樂意與否，困難與否，家居家電一體融合的趨勢已經(jīng)降臨我們身邊。