文|娛樂(lè)資本論 葦箋
2023年，電影行業(yè)整體回暖，文藝片相較之前有了更多聲量。年初《宇宙探索編輯部》打開(kāi)軟科幻+文藝片的賽道，年末一部《河邊的錯(cuò)誤》打破國(guó)產(chǎn)文藝片3億的票房天花板。
不變的是，文藝片仍然面臨排片低、票房低的“先天不足”。娛樂(lè)資本論曾在2022年統(tǒng)計(jì)過(guò)之前五年的文藝片票房，58%的文藝片票房都在1500萬(wàn)以下，而1億以上票房的文藝片屈指可數(shù)。
2023年，全年1000萬(wàn)以上文藝片也僅有6部，文藝片仍在夾縫中生存。
2023年上映的主要文藝片（100萬(wàn)票房以上）
去年，票房前十的文藝片基本分為兩類(lèi)。一類(lèi)有頭部演員加成，如《鸚鵡殺》《燃冬》由“三金影后”周冬雨主演，《不虛此行》有胡歌和吳磊加持，另一類(lèi)大多由知名電影人站臺(tái)宣傳，比如《宇宙探索編輯部》就有郭帆的保駕護(hù)航。而沒(méi)有這兩類(lèi)因素的電影，其票房明顯出現(xiàn)斷層。
文藝片賺錢(qián)難早已是行業(yè)共識(shí)。檔期冷熱不均、人均年觀影次數(shù)不足3次、類(lèi)型題材劣勢(shì)都是文藝片面臨的先天不足。
疫情三年過(guò)去后行業(yè)回暖，電影觀眾的結(jié)構(gòu)和消費(fèi)習(xí)慣均發(fā)生極大轉(zhuǎn)變：一是購(gòu)票決策滯后，觀眾多持觀望態(tài)度，等待真實(shí)口碑，二是觀眾需要有情感共鳴、集體情緒和社會(huì)議題等強(qiáng)觀影需求，才會(huì)走進(jìn)影院。
而這些對(duì)于文藝片票房來(lái)說(shuō)都是客觀存在的阻力。幾年前《地球最后的夜晚》靠?jī)x式感營(yíng)銷(xiāo)的成功無(wú)法再?gòu)?fù)制，文藝片也需要尋找適合自己的、新的宣發(fā)方式。
長(zhǎng)久以來(lái)，小成本文藝片都是新導(dǎo)演嶄露頭角、逐步成長(zhǎng)的主要路徑。除了上影展、拿創(chuàng)投，新導(dǎo)演終究要面對(duì)觀眾，接受市場(chǎng)的檢驗(yàn)。頭部演員的加入成為文藝片的“新抓手”，為文藝片創(chuàng)造了更多商業(yè)化的可能，也成為文藝片與觀眾聯(lián)結(jié)的新支點(diǎn)。
01 行業(yè)回暖，文藝片回落，頭部演員為何扎堆入局？
在行業(yè)回暖的東風(fēng)中，文藝片的困境顯得尤為突出。
去年，電影市場(chǎng)的檔期效應(yīng)更加集中，春節(jié)檔+暑期檔占到全年票房一半以上。燈塔專(zhuān)業(yè)版報(bào)告顯示，2023年人均觀影人次為2.58次/人，其中51%的人一年只看一次電影。另外，從發(fā)行角度來(lái)說(shuō)，最基本的原則是不同投資體量的影片匹配不同的檔期。而文藝片普遍投資體量小，宣發(fā)費(fèi)用有限，本身就不具備在大熱檔期競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。
在檔期冷熱不均、人均觀影人次下降以及商業(yè)類(lèi)型片的壓制下，文藝片在“夾縫中求生存”。同為七夕檔上映，純愛(ài)情片《念念相忘》排片22.1%，而文藝氣質(zhì)更濃的《燃冬》排片13.1%，這還是有頭部演員加持的情況?！兑靶U人入侵》的首日排片僅有0.2%，上映次日已接近于0，最終票房不足100萬(wàn)。
經(jīng)過(guò)疫情三年的特殊時(shí)期，觀眾結(jié)構(gòu)發(fā)生明顯改變：線(xiàn)下觀影環(huán)境的缺失和短視頻改變的觀看習(xí)慣，致使年輕觀眾流失嚴(yán)重。觀眾走進(jìn)電影院也需要有明確的情感共鳴、集體情緒或者對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的討論作為強(qiáng)烈的觀影動(dòng)力。
暑期檔大熱的《消失的她》正是由于觀眾對(duì)于影片細(xì)節(jié)的解讀、“遠(yuǎn)離渣男”等情感話(huà)題的持續(xù)討論，拉動(dòng)大量新用戶(hù)進(jìn)場(chǎng)。
但文藝片顯然缺少這樣明確的抓手，難以獲得大量的新受眾。
從題材來(lái)看，大多數(shù)文藝片都更偏向作者化表達(dá)，注重向內(nèi)探索，與當(dāng)下市場(chǎng)喜愛(ài)的現(xiàn)實(shí)題材、懸疑犯罪相差較大。
另外，文藝片對(duì)于劇情的連貫性和完整度并沒(méi)有特別強(qiáng)的需求，人物邏輯行為、場(chǎng)景轉(zhuǎn)換時(shí)常是跳躍的，追求劇情留白，給觀眾多重解讀的空間。但這些都無(wú)法成為下沉市場(chǎng)觀眾所追求的確定性和追求情感共鳴的觀影需求達(dá)成一致。
“大家不要把創(chuàng)投變成了為電影節(jié)送電影，創(chuàng)投的電影要進(jìn)入到觀眾層面，你不喜歡觀眾，觀眾怎么喜歡你呢？”去年，導(dǎo)演黃建新就在創(chuàng)投會(huì)上認(rèn)真勸告創(chuàng)作者，需要在個(gè)人表達(dá)和觀眾接受度之間尋找平衡。
除此之外，主創(chuàng)在面對(duì)大眾質(zhì)疑時(shí)的不當(dāng)態(tài)度也會(huì)容易發(fā)酵出輿情危機(jī)，從而讓后續(xù)排片比例和票房成績(jī)更不理想。
但小娛也觀察到，即使在文藝片回落、商業(yè)類(lèi)型片發(fā)展強(qiáng)勁之時(shí)，文藝片仍然是眾多頭部演員的優(yōu)先選擇。
這種選擇其實(shí)不難理解。在演員早期通過(guò)成名作與代表性角色被大家熟知后，經(jīng)常會(huì)長(zhǎng)期陷入一種“類(lèi)型固化”當(dāng)中，遞過(guò)來(lái)的本子幾乎都是相似的角色。如果演員本身無(wú)法做出決策、果斷轉(zhuǎn)型，可能會(huì)長(zhǎng)久陷入同一種表演模式當(dāng)中。
而小成本文藝片就會(huì)成為頭部演員突破舒適圈、求新求變的最佳路徑：文藝片不僅提供了豐富度更高的故事類(lèi)型、復(fù)雜度更高的人物設(shè)定，在沒(méi)有視覺(jué)特效和強(qiáng)情節(jié)的加持下，故事本身的質(zhì)感和演員的演技將會(huì)更加凸出。
去年連演兩部文藝片的周冬雨就是典型代表，在這之前，她已有接近三年沒(méi)有新作上映，大眾對(duì)其的印象還停留在2019年的《少年的你》。作為在青春愛(ài)情電影類(lèi)別中已經(jīng)“觸頂”的女演員，轉(zhuǎn)型升級(jí)是她勢(shì)必要做的新嘗試。
在FIRST影展上，當(dāng)吳君如推薦創(chuàng)作者邀請(qǐng)周冬雨參演愛(ài)情電影時(shí)，周冬雨明確表示，自己的年齡到了，出演這類(lèi)電影對(duì)自己在表演上突破不大。她仍然鼓勵(lì)和支持愛(ài)情電影，但在當(dāng)下的創(chuàng)作環(huán)境中，她希望自己能有所轉(zhuǎn)變。
周冬雨的困惑與選擇與當(dāng)下大多數(shù)頭部演員一樣：電視劇演員想要打破小熒幕的限制，所以胡歌、吳磊會(huì)參演《不虛此行》，電影演員則希望有不同以往的類(lèi)型作品面世。
FIRST閉幕片《熱搜》的首映禮上，周冬雨曾提及：“以前大家覺(jué)得我只能演青春、愛(ài)情、疼痛，能接觸到像陳妙這樣的角色太幸運(yùn)了?！彼靼鬃约旱牡膽蚵废拗?，因此主動(dòng)尋求突破：《鸚鵡殺》里是被騙后決定復(fù)仇的“獵物”、在《燃冬》里是迷茫中尋找自我的導(dǎo)游，《堅(jiān)如磐石》里的女警和《長(zhǎng)空之王》里的航醫(yī)都是堅(jiān)毅果決的女性角色，與之前的“青春疼痛女主”相差巨大。
頭部演員需要文藝片“轉(zhuǎn)型突破”，文藝片也需要頭部演員加持，這種雙向奔赴成為2023年文藝片市場(chǎng)的底色。
02 宣發(fā)的錯(cuò)位與“抓手”的缺失
當(dāng)文藝片在受眾端沒(méi)有強(qiáng)烈觀看需求的“抓手”時(shí)，宣發(fā)的作用變得更為重要：創(chuàng)造抓手、把控尺度，找到與大眾普適性情感的最大公約數(shù)作為話(huà)題發(fā)酵點(diǎn)，之前票房突破1億的文藝片大多都是走這個(gè)路線(xiàn)。
2019年，《南方車(chē)站的聚會(huì)》聚齊胡歌、桂綸鎂、廖凡和萬(wàn)茜，宣發(fā)往懸疑犯罪和明星大咖的方向轉(zhuǎn)移，弱化文藝片標(biāo)簽，獲得了2.02億票房。2019年的引進(jìn)片《何以為家》和2022年《隱入塵煙》都是激發(fā)了觀眾在角色面對(duì)苦難時(shí)的同情心，后者通過(guò)短視頻傳播和口碑逆襲，上映40天后還能拿到1439.7萬(wàn)的單日最高票房，最終靠長(zhǎng)線(xiàn)口碑?dāng)孬@1.18億。
另外，儀式感的傳遞也屬于這類(lèi)。2018年末，《地球最后的夜晚》依靠“一吻跨年”的儀式感營(yíng)銷(xiāo)和大檔期的底盤(pán)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造了國(guó)產(chǎn)文藝片營(yíng)銷(xiāo)巔峰，預(yù)售賣(mài)了一億，上映首日狂攬2.62億。但由于“貨不對(duì)版”，大家期待跨年去看浪漫愛(ài)情片，卻看著慢節(jié)奏的文藝片“昏昏欲睡”。第二天口碑崩盤(pán)，“看不懂”的輿論鋪天蓋地，次日票房驟降，總共賣(mài)了2.82億。
《地球最后的夜晚》票房走勢(shì)
《地球最后的夜晚》的成功讓人第一次看到儀式感營(yíng)銷(xiāo)的潛力，后續(xù)還有不少愛(ài)情片都趕在跨年檔上映，就是想復(fù)制這次成功。
但這種適用于商業(yè)大片的營(yíng)銷(xiāo)邏輯在當(dāng)下的文藝片電影市場(chǎng)也不再奏效了。正如壞猴子影業(yè)王易冰對(duì)小娛所說(shuō)：“選擇權(quán)已經(jīng)從創(chuàng)作者手中轉(zhuǎn)移到了觀眾手上?！蹦贻p觀眾越來(lái)越知道自己的需求是什么，也越來(lái)越期待影片符合類(lèi)型預(yù)期，如果與預(yù)期不同，一定會(huì)表示質(zhì)疑。
本身文藝片更注重情緒而非強(qiáng)情節(jié)反轉(zhuǎn)的劇情就讓前期營(yíng)銷(xiāo)難以找到抓手。在這種情況下，頭部演員的加持可以讓本來(lái)就難以推廣出圈的文藝片找到一個(gè)新的“抓手”，讓影片的前期認(rèn)知度提高。但需要明確的是，演員對(duì)于整個(gè)作品的把控其實(shí)僅限于角色和表演，其它部分只能交由后期制作、檔期選擇、營(yíng)銷(xiāo)方式等決定，而在后續(xù)過(guò)程中，大家對(duì)于電影的意見(jiàn)很難完全一致。
從拍攝到最后的宣發(fā)環(huán)節(jié)，演員的話(huà)語(yǔ)權(quán)其實(shí)是在逐步降低。因此，在影片上映后，除了觀眾對(duì)其演技的評(píng)價(jià)，演員已經(jīng)很難為其它結(jié)果買(mǎi)單。
去年周冬雨的兩部作品其實(shí)都陷入到類(lèi)似《地球最后的夜晚》這種錯(cuò)位的營(yíng)銷(xiāo)方式中，導(dǎo)致觀眾的期待和情感共鳴產(chǎn)生偏差，無(wú)法精準(zhǔn)地吸引核心用戶(hù)，對(duì)口碑產(chǎn)生副作用。
《燃冬》選在七夕檔，精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)情侶人群，營(yíng)銷(xiāo)幾乎復(fù)刻了情人節(jié)檔愛(ài)情片的宣發(fā)方式。抖音短視頻主要集中于愛(ài)情主題和“三人行”話(huà)題，剪輯出影片中三人關(guān)于“你愛(ài)我，他愛(ài)她”的三角戀故事，引發(fā)之后一系列““XX也有自己的燃冬”網(wǎng)梗出現(xiàn)。但電影講的其實(shí)是三位處于人生迷茫期的年輕人抱團(tuán)取暖，愛(ài)情元素并不明顯。
另外，電影宣發(fā)也沒(méi)有在第一時(shí)間根據(jù)輿情反饋調(diào)整策略。比如《燃冬》明顯在小紅書(shū)的口碑好于抖音，但在小紅書(shū)上，《燃冬》并未學(xué)習(xí)《宇宙探索編輯部》開(kāi)通主創(chuàng)賬號(hào)，也沒(méi)有太多投放，導(dǎo)致自然發(fā)酵的正面評(píng)價(jià)都無(wú)法轉(zhuǎn)化成票房和后續(xù)的口碑助力。
小紅書(shū)上討論《燃冬》的帖子大多是正向口碑，評(píng)論也都認(rèn)真進(jìn)行劇情解讀
《鸚鵡殺》雖然以“殺豬盤(pán)”為引子，但主題還是在探索女性在“被騙”之后的獨(dú)特的復(fù)仇路徑和男女之間的情感流動(dòng)。由于“殺豬盤(pán)”類(lèi)似于《孤注一擲》中電信詐騙，是當(dāng)下社會(huì)關(guān)注的議題，電影營(yíng)銷(xiāo)也往這方面發(fā)力，打出“你在熱戀，他在詐騙”的標(biāo)語(yǔ)，讓人誤以為這部電影也有像《孤注一擲》那樣的奇觀和緊張刺激的情節(jié)。
相較之下，去年票房前二的《河邊的錯(cuò)誤》和《宇宙探索編輯部》都找到了更適合文藝片的一種宣發(fā)方式：放棄宏大切口，轉(zhuǎn)而尋求精準(zhǔn)受眾，走小眾圈層，以口碑破圈。
《宇宙探索編輯部》選在愚人節(jié)上映，沒(méi)有頭部演員加持，也不走“下沉”路線(xiàn)，始終貫穿“民科”主題，通過(guò)集中的預(yù)告片和物料輸出，將影片中的“軟科幻”和“荒誕浪漫”的元素以及偽紀(jì)錄片的形式傳達(dá)給觀眾。郭帆發(fā)布宣傳微博，也是在為這部電影找到精準(zhǔn)人群，有人因?yàn)橐痪洹叭松ㄔ诎肷窖?，可以去看了”，產(chǎn)生了觀影興趣。
《河邊的錯(cuò)誤》前期營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)這是余華的先鋒代表作改編，屬于荒誕現(xiàn)實(shí)主義，為觀眾建立起“多重解讀，沒(méi)有答案”的預(yù)期，也明確了“藝術(shù)佳作”的定位，在前期就準(zhǔn)確地篩選了喜歡余華、熱愛(ài)藝術(shù)片的觀眾。走出電影的觀眾，也可以坦誠(chéng)地表示自己沒(méi)有看懂，#河邊的錯(cuò)誤 隱喻##一千個(gè)人一億個(gè)哈姆雷特#等互動(dòng)話(huà)題帶動(dòng)后期討論量。
這部電影也沒(méi)有做路演，只做了三場(chǎng)主創(chuàng)交流活動(dòng)，大多選在校園中，讓主創(chuàng)與觀眾充分交流，提前回應(yīng)質(zhì)疑，供之后的觀眾解讀時(shí)參考。
歸根結(jié)底，本就有固定受眾的文藝片在宣發(fā)時(shí)需要做好與普通觀眾的連接，建立好觀眾正確的預(yù)期管理。
從2016年《百鳥(niǎo)朝鳳》“跪”出8000萬(wàn)票房開(kāi)始，文藝片宣發(fā)一直到在探索“自救”路徑。但在觀眾觀影決策明顯滯后，觀影動(dòng)力需要明確抓手的情況下，文藝片也可以轉(zhuǎn)而尋求自己的專(zhuān)屬觀眾，擴(kuò)大核心影迷群，再向外建立符合觀眾預(yù)期的連接，“站著把錢(qián)掙了”。
03 頭部演員入局，文藝片的破與立
2023年，“前三部作品”新導(dǎo)演撐起了電影市場(chǎng)的“半壁江山”。商業(yè)片新導(dǎo)演，有的由名導(dǎo)扶持，負(fù)責(zé)監(jiān)制，有的從影視公司的導(dǎo)演計(jì)劃中成長(zhǎng)而來(lái)。而文藝片的新導(dǎo)演則明顯依靠頭部知名演員的加入與扶持。
去年，這種現(xiàn)象愈發(fā)明顯，周冬雨連演兩部，《燃冬》導(dǎo)演陳哲藝是新加坡人，這是他第一部大陸上映的院線(xiàn)片，《鸚鵡殺》是導(dǎo)演麻贏心的院線(xiàn)處女座。胡歌、吳磊主演的《不虛此行》、朱一龍主演的《河邊的錯(cuò)誤》，導(dǎo)演都是新生代青年導(dǎo)演，少有院線(xiàn)經(jīng)歷。
相較于商業(yè)大片，文藝片作品內(nèi)核的不同，由此也影響到演員發(fā)揮空間?！尔W鵡殺》的導(dǎo)演麻贏心告訴周冬雨，在認(rèn)出騙子之后，女主角周冉心中就只剩下堅(jiān)定的復(fù)仇。但為了騙到一位經(jīng)驗(yàn)豐富的騙子，周冬雨又必須在與騙子的糾纏中表演出曖昧、迷戀、懷疑以及最后再次“被騙”后，夾雜著不舍的憤怒，讓?xiě)蛑腥撕蛻蛲庥^眾都分不清她的感情真假。
與之對(duì)應(yīng)的是，《長(zhǎng)空之王》里的周冬雨只能限于劇情演出一種情緒，人物難以有成長(zhǎng)弧線(xiàn)，在《堅(jiān)如磐石》中的女警也被認(rèn)為是“吐槽工具人”。
同樣，吳磊在文藝片《不虛此行》中飾演主角聞善（胡歌飾）幻想中的一位“室友”，與之前青春、活力的角色形象相差極大，無(wú)形中拓寬了戲路。文藝片本身也能為演員提供不少加成。胡歌憑借此片第一次獲得了電影類(lèi)表演獎(jiǎng)項(xiàng)，之后吳磊主演的《草木人間》也入圍東京國(guó)際電影節(jié)。
長(zhǎng)久以來(lái)，拍小成本文藝片也是新導(dǎo)演成長(zhǎng)、成熟的路徑之一。當(dāng)國(guó)產(chǎn)片因?yàn)榉某娠L(fēng)、被質(zhì)疑原創(chuàng)性不足時(shí)，文藝片的多元化表達(dá)補(bǔ)足了電影市場(chǎng)的多樣性。雖然每年有各類(lèi)青年導(dǎo)演創(chuàng)投計(jì)劃為新人掃清障礙，但新導(dǎo)演想在行業(yè)內(nèi)站穩(wěn)將跟明顯還需要更多的助力。
不少頭部演員積極參加電影節(jié)的創(chuàng)投環(huán)節(jié)，主動(dòng)尋求優(yōu)質(zhì)劇本內(nèi)容和有才華的新生代導(dǎo)演。由本屬于創(chuàng)作后期階段的演員身份，過(guò)渡到創(chuàng)作前期的項(xiàng)目創(chuàng)投評(píng)委，其實(shí)是演員對(duì)于電影藝術(shù)的認(rèn)知，對(duì)自我的開(kāi)拓和求索，也是年輕一代演員求新求變的縮影。
去年上映的《臍帶》正是孵化自北影節(jié)創(chuàng)投，由姚晨擔(dān)任監(jiān)制?！尔W鵡殺》是2021年上影節(jié)創(chuàng)投單元的項(xiàng)目，一線(xiàn)演員周冬雨的加入無(wú)疑為項(xiàng)目創(chuàng)作增添不少信心。
周冬雨曾在采訪(fǎng)中透露，自2022年4月《鸚鵡殺》殺青后，她沒(méi)進(jìn)過(guò)劇組，給自己放了個(gè)長(zhǎng)假，唯一要啟動(dòng)的項(xiàng)目是即將開(kāi)機(jī)的《花豬》。這個(gè)劇本是她在擔(dān)任 FIRST 創(chuàng)投評(píng)委時(shí)發(fā)現(xiàn)的，由于非常喜愛(ài)這個(gè)故事，她很想幫助新人導(dǎo)演完成，“坦白講，我也不認(rèn)為它是一個(gè)能拿票房的片子，甚至上不上映我都沒(méi)考慮過(guò)，就是挺想幫他把這個(gè)故事拍出來(lái)?！薄痘ㄘi》的導(dǎo)演李沖也在微博上回應(yīng)網(wǎng)友：“冬雨更關(guān)心的是創(chuàng)作本身?！?/p>
顯然，頭部演員的積極入局正在為文藝片市場(chǎng)創(chuàng)造“新抓手”，大眾會(huì)因?yàn)檠輪T的名氣而認(rèn)識(shí)到文藝片品類(lèi)，電影的前期宣發(fā)也有了明確支點(diǎn)。另外文藝片與頭部人氣演員的組合也是在為文藝片培養(yǎng)新的、年輕受眾打下基礎(chǔ)。
同時(shí)，這種加入也會(huì)對(duì)演員本身帶來(lái)一些影響。演員只能把控自己的表演和角色時(shí)，不需要為文藝片的表達(dá)和票房買(mǎi)單，但作為站在最前臺(tái)的人，當(dāng)觀眾因?yàn)轭?lèi)型預(yù)期落差、錯(cuò)位的宣發(fā)或者對(duì)影片本身內(nèi)容有質(zhì)疑時(shí)，他們自然也成為接受負(fù)面評(píng)價(jià)最多的人。
更重要的是，演員如何找到自己的站位，用謹(jǐn)慎的態(tài)度、巧妙的方式參與到傳播當(dāng)中，給予影片更多的話(huà)題抓手。
2023年，文藝片短暫回落，或許頭部演員加速入局，就是未來(lái)新的破局之法。