文｜TopMarketing
2024年春晚，互聯(lián)網(wǎng)大廠終于還是回到了牌桌。
一年前的2023年春晚，五糧液、洋河股份、舍得酒業(yè)等組成的“白酒軍團”，強勢取代了連續(xù)C位了8年的互聯(lián)網(wǎng)大廠，成為春晚贊助商中“最靚的仔”。
彼時由于互聯(lián)網(wǎng)大廠的罕見缺席，業(yè)界紛紛猜測，大廠們終于開始轉(zhuǎn)變大手筆搶奪春晚流量池的策略，審慎對待春晚的合作投放。
2024年春晚，互聯(lián)網(wǎng)大廠們依舊沒能熱鬧起來。雖然有京東、小紅書的參與，但其實兩家各有心事。京東已被拼多多、阿里甩在身后，需要奮力追趕，不放過任何流量機會；而小紅書則需要加速商業(yè)化來擺脫困局，這兩家投入春晚的營銷，多少帶點“背水一戰(zhàn)”的沉重感。
其他互聯(lián)網(wǎng)大廠則是毫無動靜，仿佛忽略了春晚這個光鮮亮麗的流量池。與往年互聯(lián)網(wǎng)大廠們爭奪春晚乃至整個春節(jié)檔流量的盛況相比，今年確實顯得十分冷清。為什么互聯(lián)網(wǎng)大廠們不積極了？從連續(xù)8年搶奪春晚，到如今鮮少問津，各家是悟到了什么？
人人都想復(fù)制“微信紅包”
互聯(lián)網(wǎng)大廠搶奪春晚、春節(jié)檔流量，源于2015年微信紅包的經(jīng)典成功案例。2015年微信首次與春晚合作，掀起了全國“搖一搖”搶紅包的熱潮。
數(shù)據(jù)顯示，微信紅包在2015年除夕一天的收發(fā)總量達到了10.1億次，在春晚期間微信搖一搖互動最高達到了8.1億次每分鐘，整場晚會微信用戶“搖紅包”的動作超過110億次。春晚帶來的巨大流量讓微信支付在移動支付領(lǐng)域迅速崛起，在支付寶牢牢把控的市場中，硬生生撕開了一道口子。
彼時馬云甚至在社交平臺上發(fā)文感嘆，“此次春節(jié)珍珠港偷襲計劃和執(zhí)行得完美，確實厲害，確實讓我們教訓(xùn)深刻”。
春晚微信紅包的巨大成功，引發(fā)了支付寶、百度、抖音等App對春晚流量的垂涎。往后的幾年間，各家巨頭輪番上陣，爭奪央視春晚的獨家互動合作伙伴，也基本圍繞著春晚發(fā)紅包的形式開展。
支付寶連續(xù)兩年分別投入8億和10億、百度投入9億、快手投入10億、抖音投入12億、京東投入15億，均希望能復(fù)刻微信支付當(dāng)年的“奇跡”。沒有爭奪到春晚合作權(quán)的大廠，也都砸下重金，嘗試將春節(jié)發(fā)紅包的活動搬回自己的App里，以期在春節(jié)期間帶來新的流量增長。
尤其是在2021年，紅包大戰(zhàn)進入到最高潮的階段，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺均投入重金，各自都在 App 上展示了“分XX億”的宣傳語。彼時還出現(xiàn)了樂視“欠122億”的自嘲式營銷博得關(guān)注。
不過在此之后，互聯(lián)網(wǎng)大廠的紅包大戰(zhàn)也逐漸偃旗息鼓。主流大廠官宣發(fā)出的全網(wǎng)紅包總金額從2021年的122億元，下降到2022年的80億元，到2023年便只有43億元了。
不僅紅包金額縮水，玩法也越來越復(fù)雜。從早期微信的“搖一搖”，變成了百度的集卡升級場景的玩法形式；抖音等視頻平臺則在集卡之上又添加了許多規(guī)則讓用戶花式邀請新用戶、創(chuàng)作視頻、好友組隊，并設(shè)置了許多互動游戲等。
縮水的紅包、復(fù)雜的玩法必然不斷抬高用戶的參與門檻，降低大眾參與熱情，也就無法帶來全民互動、流量爆炸的景象，更加談不上復(fù)刻昔日微信紅包的成功了。
互聯(lián)網(wǎng)大廠，邏輯變了
大廠們紅包大戰(zhàn)策略的轉(zhuǎn)變，其實也與市場發(fā)展階段的變化有關(guān)。近年來互聯(lián)網(wǎng)流量紅利不斷下降，市場從增量競爭變成了存量競爭。用戶增長早已不再是主流大廠打造春節(jié)紅包等營銷活動的核心目的了。
根據(jù)第三方商業(yè)智能數(shù)據(jù)服務(wù)商QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，從2018年起，國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)在11億的數(shù)量級上維持了4年。2023年12月，QuestMobile最新數(shù)據(jù)顯示目前移動互聯(lián)網(wǎng)用戶為12.24億。
從2020年起，中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模趨于穩(wěn)定，月增長僅在1000多萬，月增長率只有2%左右。大廠們從移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的高速增長中獲得的紅利減弱。大廠主營的App基本上成為裝機必備，互聯(lián)網(wǎng)從以前野蠻生長的增量時代邁向存量時代。
在春節(jié)營銷中，大廠們設(shè)置復(fù)雜的玩法也是希望能通過增加App的使用時長、打開頻次，從而培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，并為品牌廣告帶來流量，提振最為核心的廣告支柱收入。
在諸多現(xiàn)實因素影響下，“降本增效”的大廠們，變得更加追求營銷效率，注重對用戶的留存、轉(zhuǎn)化以及重點業(yè)務(wù)的引流，注重提升用戶使用時長、提升單個用戶的消費額，所以春晚營銷也變得更加精細，不再像移動互聯(lián)網(wǎng)早期那樣一味盲目地投錢。
最成功的典型仍是微信，其成功在2015年春晚推廣了微信支付后就不再留戀春晚紅包的“砸錢”式營銷，而是在2019年推出春節(jié)紅包封面，從最開始的向品牌開放，下放到視頻號創(chuàng)作者，意在通過紅包封面活動把更多用戶引向視頻號，從而完成留存、轉(zhuǎn)化的目的。
微信自定義紅包封面更是轉(zhuǎn)向品牌、機構(gòu)、博主收費的模式，一舉實現(xiàn)了流量變現(xiàn)。而像抖音、快手、微信視頻號等視頻平臺，則更傾向于爭奪春晚的轉(zhuǎn)播權(quán)，通過直播大型娛樂活動增加用戶時長和用戶粘性，而非再額外斥巨資拿下獨家互動圈，開展所謂的紅包互動營銷。
前車之鑒：真金白銀，卻留不住用戶
互聯(lián)網(wǎng)大廠們不再執(zhí)著于春節(jié)紅包，還有一個核心原因便是效果不佳。現(xiàn)實已經(jīng)證明，通過狂撒春節(jié)紅包的營銷方式為App帶來的新增用戶，并不能實現(xiàn)有效留存。
在騰訊、阿里等大廠紛紛卷入春節(jié)紅包紛爭后的2019年，百度豪擲巨資全面打造春節(jié)紅包營銷體系，以百度App為主陣地，包含短視頻、貼吧等多款產(chǎn)品的協(xié)同，通過集卡、搖一搖、組隊搶紅包等豐富玩法吸引用戶。
百度還與春晚達成獨家合作，成為那年的春晚獨家網(wǎng)絡(luò)互動平臺，除了在春晚期間發(fā)放9億紅包，百度持續(xù)在春節(jié)期間發(fā)放的紅包總額共計19億，成為那年春節(jié)最受矚目的大廠。
根據(jù)百度官方數(shù)據(jù)，央視春晚直播期間，全球觀眾參與百度互動紅包次數(shù)達208億次，App的日活峰值也在春晚期間突破3億，百度旗下的好看視頻、全民小視頻也均實現(xiàn)DAU的千萬級增長。蘋果、華為等手機應(yīng)用市場也在那一年春節(jié)曾一度因為百度App的巨大下載量而癱瘓。
不過重金換來的繁榮景象并沒有持續(xù)太久。根據(jù)國金研究創(chuàng)新中心監(jiān)測，到了2019年2月9日，手機百度的新增用戶留存率僅為慘淡的2%。
在引流用戶方面，發(fā)放大額春節(jié)紅包并沒有給百度帶來一個可持續(xù)發(fā)展的效果，甚至還造成了百度上市后的首個一季度虧損。彼時百度財報顯示，包含春節(jié)在內(nèi)的一季度，百度銷售及營銷開支同比增長93%至61億元，較大影響了公司利潤表現(xiàn)。時任百度首席財務(wù)官的余正均也在財報發(fā)布后表示，一季度虧損與公司在央視春晚活動中發(fā)紅包有一定關(guān)系。
用戶留存率慘淡的問題，不僅僅發(fā)生在百度。曾經(jīng)在春節(jié)投入巨大資金“發(fā)紅包”的快手、京東等大廠，也難以解決巨大流量增長后用戶又迅速流失的情況。
2020年快手接替百度，與春晚達成合作，發(fā)放10億現(xiàn)金紅包。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)曲線顯示，快手在春晚期間借助紅包雨達成了3億的DUA。但春晚過后，快手的日活數(shù)又恢復(fù)到春節(jié)前的水平，用戶留存率沒有超過30%。
京東在2022年同樣斥巨資拿下春晚的獨家互動合作權(quán)，在春晚送出了價值15億元的紅包和禮品，最終累計總互動次數(shù)為691億次，京東2022年春節(jié)期間成交額同比增長超50%。
但如此成績也并未利好京東后續(xù)的用戶增長。2021年底京東的MAU為5.7億，而2022年第一季度京東的MAU只微漲至5.805億，可見京東依舊沒能做好春晚流量的用戶留存。
對此國金證券的報告曾指出，春節(jié)紅包過后，大部分App都失去了用戶黏性，DAU、用戶使用時長和次數(shù)快速下滑，新用戶的7日留存率極為慘淡。
春節(jié)紅包所能帶來的用戶轉(zhuǎn)化率低，也讓大廠重新審視發(fā)放春節(jié)紅包的“性價比”，于是曾經(jīng)一片熱鬧的紅包大戰(zhàn)也漸漸熄火。
春節(jié)檔流量，不止“春晚紅包”
國民熱度極高的春節(jié)檔，是品牌爭奪增量市場、提升品牌影響力的重要節(jié)點。雖然此前互聯(lián)網(wǎng)大廠的紅包大戰(zhàn)最為吸睛，但除此之外像白酒行業(yè)，新能源汽車、手機廠商等，也在用不同的方式爭奪春節(jié)營銷節(jié)點。
2023年，互聯(lián)網(wǎng)大廠們不再爭奪春晚的獨家互動權(quán)后，春晚在除夕前三天才宣布春晚的獨家互動合作伙伴為五糧液。
白酒企業(yè)接手被互聯(lián)網(wǎng)大廠占據(jù)長達8年的春晚互動權(quán)，這也揭示了貴州茅臺、五糧液等白酒企業(yè)之間的競爭增大，頭部品牌需要借助春晚的流量形成競爭優(yōu)勢的現(xiàn)象。
從2015年開始，蘋果公司每年都會發(fā)布一部由蘋果手機拍攝的新年短片，用以傳播品牌價值和形象。手機廠商還會通過降價促銷、推出節(jié)日限定等營銷方式吸引顧客，今年甚至連蘋果官網(wǎng)都破天荒地加入這場“春節(jié)手機價格戰(zhàn)”中，以迎新春的名義在1月18日至21日期間推出官網(wǎng)直降活動。
新能源車企也紛紛通過降價的方式，增大春節(jié)期間的品牌關(guān)注度。據(jù)不完全統(tǒng)計，剛進入新年1月，已有包括特斯拉、一汽豐田、理想、哪吒汽車、吉利、領(lǐng)克等在內(nèi)的多個汽車品牌打起了春節(jié)營銷競爭，基本圍繞著金融、置換補貼或直接現(xiàn)金讓利等方式展開，與互聯(lián)網(wǎng)大廠豪擲千金吸引用戶有異曲同工之妙。
鐵打的春晚，流水的大廠。春晚乃至春節(jié)的流量價值其實并沒有降低，只是大廠紅包發(fā)放這樣簡單粗暴的春節(jié)營銷方式不再新穎，已無法適應(yīng)時代。隨著連年的紅包攻勢，用戶對于搶紅包的新鮮感下降，搶紅包也就不足以吸引用戶在App里停留，因此大廠紅包玩法的高開低走是可以預(yù)見的。
但是春節(jié)的熱度不會消散，春節(jié)這個營銷點也不會被拋棄，被拋棄的只會是不再適應(yīng)時代變化的傳統(tǒng)營銷方式。在“搶春節(jié)紅包”的熱度散去后，互聯(lián)網(wǎng)大廠們必然還會有新的營銷方式出現(xiàn)。