文 | 價(jià)值星球Planet 程佳
編輯 | 唐飛
上個(gè)星期從北京回到廣東老家過(guò)寒假的施寧寧，已經(jīng)一周內(nèi)連著喝了4天的古茗和益禾堂了。原因也很簡(jiǎn)單，“誰(shuí)讓偌大北京，都找不到這倆品牌?！?/p>
自詡是“奶茶腦袋”的施寧寧，在北京上大學(xué)時(shí)就幾乎隔天喝上一杯奶茶?；氐嚼霞液?，她原以為老家奶茶店比北京要少，但沒(méi)想到，家附近就有兩家在北京喝不到的奶茶店?！巴覀兛h城主街走過(guò)去，一路上能看到古茗、蜜雪冰城、茶百道、滬上阿姨、書(shū)亦燒仙草、益禾堂、一點(diǎn)點(diǎn)……說(shuō)有10多家奶茶店一點(diǎn)也不夸張。”
來(lái)自東北的唐諾也發(fā)現(xiàn)，老家附近的奶茶市場(chǎng)也大有改觀?！爸岸颊f(shuō)北方奶茶差遠(yuǎn)了，市面上叫得上名的品牌，大多都集中在南方。但最近一兩年，我都想不到還有什么品牌沒(méi)入駐我老家這邊的?！碧浦Z最后想了一下表示，“喜茶去年年底在我們這開(kāi)了一個(gè)店，常見(jiàn)品牌可能也就奈雪還沒(méi)在我們這開(kāi)店了?！?/p>
正如多位已從大城市返鄉(xiāng)的朋友向價(jià)值星球所描述的那般，下沉市場(chǎng)的奶茶店品牌中，密集出現(xiàn)著蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨、甜啦啦的名字，反而“奈雪”“喜茶”的名字鮮有提及。
仿佛，下沉市場(chǎng)這片土地，與后者們關(guān)系不大。
下沉市場(chǎng)遍地是奶茶店并非新鮮事，但罕見(jiàn)之處在于高端茶飲品牌在其中的缺位。過(guò)去，高端茶飲品牌就做了很多針對(duì)“下沉市場(chǎng)”的戰(zhàn)略布局，未來(lái)勢(shì)必也還將繼續(xù)“下沉”。
奈雪數(shù)度“折腰”
屋漏偏逢連夜雨，下沉市場(chǎng)久攻不下的奈雪，決定丟棄“雞肋”。
日前，奈雪發(fā)布2023年第四季度運(yùn)營(yíng)情況，公告顯示，公司正在逐步關(guān)停子品牌臺(tái)蓋的門(mén)店。
臺(tái)蓋的店鋪數(shù)量，實(shí)際上也僅剩無(wú)幾。數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月31日公司合計(jì)運(yùn)營(yíng)7間臺(tái)蓋門(mén)店，預(yù)計(jì)在2024年剩余的7家臺(tái)蓋門(mén)店將陸續(xù)關(guān)停。
對(duì)于關(guān)停子品牌臺(tái)蓋門(mén)店的原因，奈雪表示，“關(guān)停臺(tái)蓋門(mén)店乃主要考慮到臺(tái)蓋品牌于過(guò)往并未給集團(tuán)創(chuàng)造可觀盈利，且集團(tuán)希望將業(yè)務(wù)聚焦于主營(yíng)品牌奈雪的茶。”
實(shí)際上，近年來(lái)隨著“下沉”成為消費(fèi)市場(chǎng)的主旋律，奈雪就不止一次“放下身段”。
此次要關(guān)停的子品牌臺(tái)蓋，可以說(shuō)是奈雪在下沉的“首次嘗試”。一方面，臺(tái)蓋的產(chǎn)品價(jià)格低，另一方面，臺(tái)蓋早早便開(kāi)放了加盟。
臺(tái)蓋官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，臺(tái)蓋巔峰時(shí)擁有800+家加盟門(mén)店，從奈雪最新公布的“7家”門(mén)店數(shù)據(jù)來(lái)看，門(mén)店數(shù)量幾乎是斷崖下跌。奈雪2022年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其當(dāng)年來(lái)自臺(tái)蓋的收入為8258.4萬(wàn)元，同比下降1.4%，且臺(tái)蓋的營(yíng)收貢獻(xiàn)僅為1.9%。進(jìn)到2023年，營(yíng)收貢獻(xiàn)更是進(jìn)一步拉低，寥寥無(wú)幾。
有意思的是，這并非奈雪首次關(guān)閉的子品牌。在2021年，奈雪就關(guān)閉了旗下主營(yíng)“名優(yōu)茶鮮切水果”的子品牌“梨山”，和臺(tái)蓋一樣，梨山原目標(biāo)為價(jià)格敏感型消費(fèi)者，其價(jià)位要低于奈雪主品牌。
而在梨山品牌停運(yùn)后，臺(tái)蓋也曾“承接”部分來(lái)自梨山的產(chǎn)品。2022年和2023年，臺(tái)蓋先后打造“超大杯水果茶”和“拼果茶”的概念，此外，臺(tái)蓋還試過(guò)轉(zhuǎn)型輕乳茶，但無(wú)一例外，臺(tái)蓋推新品的自救方式均以失敗告終。
面向價(jià)格敏感型用戶的子品牌梨山和臺(tái)蓋的相繼折戟，奈雪開(kāi)始用主品牌進(jìn)行下沉嘗試。
過(guò)去一度為“高端茶飲”代名詞的奈雪，早在2022年便官宣降價(jià)，對(duì)多款產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行了下調(diào)，其中最高降幅達(dá)10元。并推出了20元以下新茶飲產(chǎn)品線輕松系列，且承諾每月至少上新一款售價(jià)“1字頭”產(chǎn)品。
降價(jià)之余，過(guò)去曾一度維持自營(yíng)的奈雪，也于2023年7月放開(kāi)了加盟。
如奈雪當(dāng)時(shí)在開(kāi)放加盟時(shí)所說(shuō)，開(kāi)放加盟為了“觸達(dá)直營(yíng)暫時(shí)覆蓋不到的市場(chǎng)”。結(jié)合“直營(yíng)門(mén)店多分布在一二線城市”的現(xiàn)狀來(lái)看，奈雪所看重的，正是“下沉市場(chǎng)”。
“老二”奈雪岌岌可危
加速下沉的奈雪，卻屢屢碰壁。
隨著旗下子品牌的相繼夭折，申明“將業(yè)務(wù)聚焦于主營(yíng)品牌”的奈雪，也只“?！蹦窝┝?。
“臺(tái)蓋？梨山？不好意思，沒(méi)聽(tīng)過(guò)?！碑?dāng)被問(wèn)及是否聽(tīng)過(guò)奈雪過(guò)去推出的兩個(gè)子品牌時(shí)，多位奶茶擁躉聽(tīng)后直搖頭?？紤]到奈雪的子品牌大多集中在華南地區(qū)，價(jià)值星球還向來(lái)自廣東的多位朋友進(jìn)行咨詢，但無(wú)一例外，得到的答案為“不清楚”“不知道”。
子品牌無(wú)法殺出重圍，也并非奈雪的錯(cuò)。
毫不夸張說(shuō)，下沉市場(chǎng)這塊“廣闊天地”是所有消費(fèi)品牌的心之所向。喜茶曾面向下沉市場(chǎng)推出了子品牌“喜小茶”，但如今喜小茶也已默默退場(chǎng)，再也無(wú)法在市場(chǎng)中尋覓。
然而，同樣是擁抱下沉市場(chǎng)，兩家卻已出現(xiàn)差距。
在品牌知名度上，喜茶靠著聯(lián)名各種“整活”，依舊牢牢抓住年輕消費(fèi)者的心。在門(mén)店數(shù)量上，紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至目前，喜茶現(xiàn)有門(mén)店數(shù)量為3326家，奈雪現(xiàn)有門(mén)店數(shù)則為1505家。
中國(guó)信息協(xié)會(huì)常務(wù)理事、國(guó)研新經(jīng)濟(jì)研究院創(chuàng)始院長(zhǎng)朱克力認(rèn)為，奈雪與喜茶雖同為高端茶飲的佼佼者，但在加盟數(shù)量和知名度上存在的差異，并非單一因素所致。喜茶在客群上的確擁有較廣泛的覆蓋，其產(chǎn)品線相對(duì)豐富，可滿足不同消費(fèi)者口味需求。而奈雪雖然產(chǎn)品線也頗具特色，但在市場(chǎng)策略上，與喜茶存在細(xì)微差別。
“喜茶在聯(lián)名方面確實(shí)玩得更‘野’，與不同領(lǐng)域品牌合作，持續(xù)創(chuàng)造話題性和新鮮感，持續(xù)提升品牌曝光度與市場(chǎng)占有率。在加盟策略上，喜茶更注重合作伙伴的選擇和培訓(xùn)，確保每家加盟店的質(zhì)量與口碑?！敝炜肆Ρ硎?，奈雪在這方面還有待加強(qiáng)，尤其是在下沉市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度更高，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度相對(duì)較低，如何在保持品質(zhì)的同時(shí)提升品牌認(rèn)知度與親和力，是其需要深思的問(wèn)題。
傳播星球APP聯(lián)合創(chuàng)始人由曦則向價(jià)值星球指出，奈雪和喜茶在下沉市場(chǎng)的發(fā)展差異，可能主要源于品牌形象、市場(chǎng)策略和運(yùn)營(yíng)模式等多方面因素。
“首先，喜茶在品牌形象上更加年輕、時(shí)尚，且具有較高的品牌知名度，這使得其在下沉市場(chǎng)更容易吸引年輕消費(fèi)者。其次，喜茶在市場(chǎng)策略上更注重產(chǎn)品創(chuàng)新和聯(lián)名，不斷推出新品和有趣的活動(dòng)，提高消費(fèi)者粘性。而奈雪在下沉市場(chǎng)的知名度相對(duì)較低，品牌影響力尚未完全覆蓋。此外，喜茶的加盟政策也可能更為靈活，有利于吸引更多加盟商。”由曦稱(chēng)。
顯而易見(jiàn)地，相較于喜茶，奈雪的危機(jī)感更重。
奈雪奈雪奈若何？
奶茶很甜，但奶茶卻是一門(mén)苦生意。
不同于早幾年奶茶店如雨后春筍般涌現(xiàn)，行業(yè)前景一片紅火。如今行業(yè)已經(jīng)亮起發(fā)展疲軟的信號(hào)燈。
新式茶飲是個(gè)千億級(jí)別的大市場(chǎng)不假，但隨著入局者眾多，以及新式茶飲行業(yè)與生俱來(lái)的低門(mén)檻、同質(zhì)化嚴(yán)重等問(wèn)題開(kāi)始顯現(xiàn)，新式茶飲行業(yè)增速整體放緩。
目前國(guó)內(nèi)主要的新茶飲玩家，也傾向于從地級(jí)市及以上級(jí)別的地區(qū)落腳并逐漸向外擴(kuò)張。
如由曦所言，新式茶飲市場(chǎng)盡管已經(jīng)發(fā)展多年，但在下沉市場(chǎng)仍具有較大潛力，“消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和口感的要求不斷提高，新式茶飲恰好滿足了這一需求；社交媒體的傳播力量，使得新式茶飲品牌能夠迅速擴(kuò)大知名度；加盟模式使得品牌能夠快速拓展市場(chǎng)?！?/p>
但由曦也強(qiáng)調(diào)，“隨著市場(chǎng)逐漸飽和，新式茶飲市場(chǎng)也面臨著天花板的出現(xiàn)，未來(lái)增長(zhǎng)速度可能會(huì)放緩?！?/p>
某全球著名咨詢公司商品戰(zhàn)略顧問(wèn)總監(jiān)潘俊，則從發(fā)展趨勢(shì)觀察。他認(rèn)為新式茶飲市場(chǎng)并不會(huì)臨近天花板，但競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。
在愈發(fā)擁擠的下沉市場(chǎng)，奈雪要想站住腳跟也并不容易。
一位在縣城生活的消費(fèi)者向價(jià)值星球表示，縣城主街上的奶茶店換新頻率按年計(jì)，從一點(diǎn)點(diǎn)、益禾堂、大卡司，再到蜜雪冰城、茶百道、古茗，縣城的奶茶品牌更新頻率明顯高于其他消費(fèi)品牌。“在這條主街上，賣(mài)鴨貨鹵味的絕味和周黑鴨都開(kāi)了好多年了，可能也就倒了一家煌上煌。但是奶茶店開(kāi)了倒，倒了又有新店開(kāi)。我這幾年每次回家，都發(fā)現(xiàn)主街上奶茶店品牌有變化?！笔帉幭騼r(jià)值星球說(shuō)道。
而在新老門(mén)店“開(kāi)了倒倒了開(kāi)”的熱鬧周期中，奈雪是一直融不進(jìn)圈子里的“局外人”。
潘俊指出，高端茶飲品牌在下沉市場(chǎng)做不好，可能與價(jià)格、供應(yīng)鏈、加盟等問(wèn)題有關(guān)?！笆紫?，高端茶飲品牌的價(jià)格相對(duì)較高，在下沉市場(chǎng)可能不太容易被接受。其次，高端茶飲品牌的供應(yīng)鏈相對(duì)復(fù)雜，在下沉市場(chǎng)可能存在物流、配送等方面的困難。此外，高端茶飲品牌的加盟政策，可能更傾向于在大城市或高消費(fèi)地區(qū)開(kāi)展業(yè)務(wù)，對(duì)于下沉市場(chǎng)的關(guān)注度不夠。另外，一些奶茶店做的不是消費(fèi)者生意，而是加盟生意，這也可能會(huì)影響高端茶飲品牌在下沉市場(chǎng)的拓展?！?/p>
朱克力則直接指出，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更敏感，而高端茶飲的原材料和制作工藝成本相對(duì)較高，如何在保持品質(zhì)的同時(shí)降低價(jià)格，是其一大考驗(yàn)。此外，下沉市場(chǎng)的供應(yīng)鏈相對(duì)有待完善，也增加運(yùn)營(yíng)難度及成本。為此，許多奶茶店需更注重加盟生意而非消費(fèi)者生意，同時(shí)也導(dǎo)致一些加盟店在品質(zhì)和服務(wù)上無(wú)法達(dá)到品牌標(biāo)準(zhǔn)，從而影響品牌整體形象與口碑。
然而，即使面對(duì)加盟模式，奈雪仍保持著“高貴”的頭顱，擁有超過(guò)同行的“三高”門(mén)檻。
資料顯示，奈雪的加盟費(fèi)用高，單店至少150萬(wàn)，區(qū)域450萬(wàn)；門(mén)店面積要求高，奈雪90-170平米，對(duì)手喜茶只要求50平米；人員要求高，單店合伙人需150萬(wàn)以上驗(yàn)資和2年餐飲經(jīng)驗(yàn)，區(qū)域合伙人需450萬(wàn)以上驗(yàn)資和3年以上運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。
如此高的門(mén)檻，也意味著加盟之路注定不順利。公告顯示，截至2023年9月30日，奈雪的茶只有4間加盟門(mén)店。
簡(jiǎn)而言之，奈雪要想向下沉市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)張，需要解決的不僅是價(jià)格問(wèn)題，還要找到適合自己的商業(yè)模式和經(jīng)營(yíng)策略，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)化和創(chuàng)新。
*文中施寧寧、唐諾為化名