文|侃科技
1月28日，格力舉辦了一場近5個(gè)小時(shí)堪比春晚的年會(huì)。
有近三萬人在現(xiàn)場，請來了央視、鳳凰衛(wèi)視的主持人，無論規(guī)模還是聲勢都比上一次2018年的“夢想盛典”，提升了不止一個(gè)檔次。
大張旗鼓的年會(huì)背后，是格力收獲了歷史最好的經(jīng)營數(shù)據(jù)：2050億元營收、270億元利潤、176億元納稅——均為歷史新高，還有近5年格力電器平均超過140億元的分紅。
但讓董小姐登上熱搜的卻不是這些數(shù)字，而是“多發(fā)2億年終獎(jiǎng)”、“年會(huì)帶貨60億”和“我媽就是董明珠”。尤其最后一個(gè)，險(xiǎn)些又把格力送上風(fēng)口浪尖。
1954年生人的董明珠，今年剛好70歲。很難想象，一個(gè)在大眾印象里頤養(yǎng)天年享受天倫之樂的年紀(jì)，仍然沖在企業(yè)第一線，還能如此頻繁登上熱搜。
70歲董明珠，自帶流量
董小姐的營銷天賦可能是與生俱來的，平生光靠狠人狠話就替格力省下不少廣告費(fèi)。但這次的熱搜里，也有格力員工的貢獻(xiàn)。
“我媽就是董明珠”的梗，出自格力年會(huì)的一個(gè)快板說書節(jié)目。通篇來看，作為一家企業(yè)自己辦的晚會(huì)，在員工自己編排表演的節(jié)目中吹捧老板本無可厚非。
在社交媒體上引發(fā)大量輿論，實(shí)屬董小姐個(gè)人的流量體質(zhì)和高話題性。以至于有大V調(diào)侃，朱江洪時(shí)代格力還是一家國企，董事長有退休制，誰敢在年會(huì)上脫口而出我媽就是董明珠？
于是這個(gè)原本就有斷章取義之嫌的熱搜很快就被“董明珠宣布將多發(fā)2億年終獎(jiǎng)”替了下去。
本是企業(yè)慷慨解囊，但在社交媒體上卻演變成了一輪新輿情。
起初，有自稱格力前員工的網(wǎng)友透露，這2億年終獎(jiǎng)就是“等價(jià)手機(jī)和家電”。還有人說，往年過年格力的年終獎(jiǎng)由“獎(jiǎng)金+積分內(nèi)購”構(gòu)成?！爸饕前l(fā)虛擬福利券到員工賬戶，用于購買格力電器產(chǎn)品?！?/p>
甚至在微信群廣為流傳的一段疑似格力在職員工的聊天記錄顯示，格力今年發(fā)放了4500積分年終獎(jiǎng)（1元1分），雖然比往年多，但積分商城的貨物價(jià)格卻翻倍了。該員工使用4000分兌換的一臺(tái)波輪洗衣機(jī)，淘寶售價(jià)僅700元。
“積分不用就通報(bào)，強(qiáng)制消費(fèi)。商城里沒有空調(diào)，全是清庫存?！敝劣诙〗愠兄Z的2億年終獎(jiǎng)，該員工稱每人一臺(tái)格力G3手機(jī)，市售價(jià)為348元，但格力按照3599元/臺(tái)算。
不過很快格力就出面辟謠，稱公司調(diào)增的2億元年終獎(jiǎng)與免費(fèi)配備的工作手機(jī)無關(guān)。
格力電器表示，為更好地適配公司工作軟件，方便移動(dòng)辦公，提升工作效率，公司決定為每位員工免費(fèi)配備工作手機(jī)（含免費(fèi)通信套餐），將于春節(jié)前后分批發(fā)放。公司調(diào)增的2億元年終獎(jiǎng)發(fā)放范圍不含中高層干部，調(diào)增部分向生產(chǎn)一線員工傾斜。
一線員工多拿年終獎(jiǎng)也是實(shí)打?qū)嵉钠髽I(yè)福利，何況年會(huì)上格力董明珠店鋪還完成了近60億元的帶貨。
事實(shí)上，不只董小姐自己化身推銷員，整臺(tái)晚會(huì)就像是一個(gè)大型帶貨現(xiàn)場，除了歌舞等表演，占據(jù)年會(huì)一大半時(shí)間的節(jié)目都圍繞著格力產(chǎn)品，“我媽就是董明珠”的快板說書節(jié)目整個(gè)就是一個(gè)格力產(chǎn)品大串燒。
據(jù)中國企業(yè)家雜志介紹，格力年會(huì)中甚至專門安排了一個(gè)直播PK環(huán)節(jié)，十位來自格力直播間的主播現(xiàn)場依次推銷，舞臺(tái)旁邊的大屏上顯示的是一個(gè)大大的店鋪二維碼。
“淡季返利”失勢
把年會(huì)辦成直播帶貨，可能是格力大姑娘上轎——頭一回。但近60億的GMV也直接表明，格力的“用直播反渠道”愈發(fā)爐火純青。
格力的渠道改革其實(shí)早在2020年就開始了，最近一次引發(fā)外界關(guān)注還是去年11月關(guān)于王自如某些耐人尋味的發(fā)言。
“從來不看工資條”、“就近一間辦公室”，將入職格力兩年多的王自如推向輿論中心，連帶著他“格力渠道改革項(xiàng)目負(fù)責(zé)人”的title一起。
很多人不知道的是，做數(shù)碼評測出身的王自如和“接班人”孟羽童幾乎同時(shí)加入格力，只不過一個(gè)隱身幕后一個(gè)站在臺(tái)前，但他們的工作性質(zhì)相差無幾，幫助董小姐進(jìn)行格力的渠道改革。
2020年格力交出了一份差強(qiáng)人意的中報(bào)，從營收到凈利潤都只有老對手美的的一半左右，內(nèi)部關(guān)于渠道改革的聲音愈發(fā)強(qiáng)烈，董明珠在這年5月的業(yè)績說明會(huì)上也坦承，格力的渠道變革晚了一點(diǎn)。
但令外界沒有想到的是，從這次中報(bào)開始格力就進(jìn)入了下滑模式，與老對手美的的分野越來越大。2020年初，二者市值差距還不到百億，到年末美的已經(jīng)比格力高出了一個(gè)海爾（2600億），到今天美的依舊是格力的兩倍。
事后看來，格力的下滑，問題即出在內(nèi)部，也出在外部。
內(nèi)部的渠道變革不及時(shí)，此前靠“淡季返利”和出讓股份牢牢捆綁經(jīng)銷商的玩法，在空調(diào)行業(yè)不景氣時(shí)失去了優(yōu)勢，雖然格力一邊拼命彌補(bǔ)線上銷售落下的功課，但直播間的銷售額卻被省級經(jīng)銷商視為嚴(yán)重的背刺。
于是一眾此前與格力并肩作戰(zhàn)的經(jīng)銷商，一邊叛逃一邊減持。
而外部的問題則是老對手美的，比格力更早進(jìn)行了渠道改革。
美的2017年就開始動(dòng)手將銷司為運(yùn)營中心，讓經(jīng)銷商從賺差價(jià)變成賺服務(wù)費(fèi)。后來又學(xué)奧克斯搞起網(wǎng)批模式，徹底將銷售鏈條簡化為“工廠-經(jīng)銷商-消費(fèi)者”。
這一套操作下來，美的不僅降低了成本，也有了打價(jià)格戰(zhàn)的底氣。憑借比格力便宜700塊的終端售價(jià)，美的一舉在市占率上反超格力，雙方自此開始命運(yùn)分野。
總結(jié)下來就是，在市場數(shù)字化程度和物流效率不高的時(shí)代，格力獨(dú)創(chuàng)的經(jīng)銷商體系、壓庫存模式、專賣店體系銷售模式互為助力，形成渠道優(yōu)勢。但在渠道數(shù)字化上，格力的電商和渠道扁平化相對落后。
尤其是空調(diào)電商的崛起抹平了“淡季返利”的季節(jié)性優(yōu)勢，引發(fā)渠道的深度變革，線下KA龍頭深陷困局，家電專賣體系也面臨挑戰(zhàn)。格力在三大白電龍頭中轉(zhuǎn)型最慢，渠道效率逐漸落后，最終在2019年空調(diào)“價(jià)格戰(zhàn)”中失去部分份額。
格力不下牌桌
格力的反擊其實(shí)不慢，2019年失利次年董小姐就大張旗鼓的下場直播，半年內(nèi)在抖音、快手、京東等平臺(tái)巡回帶貨13場，累計(jì)GMV 476億，以一己之力將格力線上銷售占比從一年前的10%拉到17%以上。
但問題在于，董明珠給格力開出的藥方雖然快準(zhǔn)狠，但也攔不住省級銷司的快速反噬。
現(xiàn)在看來，用直播反渠道也只是格力渠道變革的一張牌，目的是為幾乎同時(shí)進(jìn)行的壓庫存模式變革鋪路。
2020-2022年三年時(shí)間，格力變革的實(shí)質(zhì)是實(shí)現(xiàn)渠道再平衡，總體目標(biāo)是渠道效率的提升、雙線銷售融合，將生意從大規(guī)模分銷轉(zhuǎn)向深度觸及消費(fèi)者的零售。
改革的方法和策略是因省施策，針對性地進(jìn)行渠道層級優(yōu)化，釋放渠道利潤，利用數(shù)字化系統(tǒng)配合倉儲(chǔ)和物流提升渠道效率。
于是就有了王自如負(fù)責(zé)的“云網(wǎng)批”渠道改革。所謂“云網(wǎng)批”，是格力替代直播給經(jīng)銷商一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的進(jìn)貨渠道，最終用意是繞開銷司。
“云網(wǎng)批”系統(tǒng)率先在安徽試點(diǎn)，也被稱為“安徽模式”。在格力總部管控力較強(qiáng)的省份試行，本質(zhì)在于轉(zhuǎn)變銷司職能，在取消銷司加價(jià)權(quán)利以及市級經(jīng)銷商的同時(shí)，利用終端網(wǎng)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)雙線融合。
格力雖然很想在全國鋪開，但現(xiàn)實(shí)是只能緩慢推進(jìn)。在一些大經(jīng)銷商話語權(quán)較強(qiáng)的省份，格力不得不實(shí)施“山東模式”。
該模式下，格力減少了渠道層級，降低一級經(jīng)銷商加價(jià)率，但是保留了省級銷司的加價(jià)。換言之，這是一種充滿妥協(xié)性的改革方案。
2023年格力雖然多舛，不僅首次跌出世界500強(qiáng)榜單、解散了多年不看好的手機(jī)團(tuán)隊(duì)、營收規(guī)模與美的越拉越大、增持格力鈦后又一度引起股價(jià)暴跌，但渠道改革見效，2023年1-5月格力線上/線下零售額份額分別為33%/28.3%，基本穩(wěn)住了空調(diào)市場份額。
并且也趕上了空調(diào)行業(yè)在2023年的強(qiáng)勁復(fù)蘇。
據(jù)產(chǎn)業(yè)在線的數(shù)據(jù)，2023冷年（2022年9月至2023年8月）家用空調(diào)內(nèi)銷量同比增長17%至1億臺(tái)，達(dá)到歷史新高。2023年以來的高溫天氣和渠道補(bǔ)庫存等因素帶動(dòng)空調(diào)內(nèi)銷量呈高速增長。
但需要注意的是，整個(gè)空調(diào)行業(yè)的成本紅利貢獻(xiàn)已經(jīng)收窄，未來要靠結(jié)構(gòu)改善。
截至去年11月底，原材料（鋅板/銅/鋁價(jià)格與塑料）價(jià)格較年初有升有降，上半年價(jià)格小幅回落的部分原材料于近期企穩(wěn)，目前趨勢來看，后續(xù)大部分原材料均價(jià)繼續(xù)下降的可能性不大，對空調(diào)企業(yè)業(yè)績貢獻(xiàn)幅度或?qū)p弱。
尾聲
魯豫曾在一檔節(jié)目中如此評價(jià)董明珠，說她是一個(gè)在生活上需要朋友的人，而董明珠在那檔節(jié)目上展現(xiàn)出了的普通人形象，也是外界不?？吹降摹?/p>
但很多人不知道的是，當(dāng)時(shí)的董明珠正在經(jīng)歷一場至暗時(shí)刻。股權(quán)分散的格力被野蠻人姚振華打到家門口，險(xiǎn)些重走萬科被舉牌的老路，逼得董明珠大罵姚振華是千古罪人。
而類似的經(jīng)歷時(shí)常出現(xiàn)在董明珠的職業(yè)生涯，有人說董明珠的種種強(qiáng)勢與好斗，既是性格使然，也是無奈之舉。
但有一點(diǎn)可以肯定的是，格力不需要一個(gè)普通的董明珠，否則在長達(dá)數(shù)十年的商場博弈里，格力可能如同當(dāng)年的春蘭一樣，悄無聲息的被歷史淹沒。
參考資料
[1] 別太為難孟羽童，遠(yuǎn)川研究所
[2] 格力的下坡路，是從哪里開始的？遠(yuǎn)川研究所
[3] 格力電器年會(huì)賣了60億，中國企業(yè)家
[4] 董小姐多撒了2個(gè)億，市界
[5] 消費(fèi)行業(yè)-家電：中國白電方興未艾，空調(diào)市場誰執(zhí)牛耳，交銀國際證券
[6] 家用電器行業(yè)2024年度投資策略：“變”中求“進(jìn)”，龍頭掘金，首創(chuàng)證券
[7] 格力電器推進(jìn)渠道扁平化，迎來空調(diào)市場景氣，中金公司