文|青眼
去年10月，業(yè)內(nèi)就傳出寶潔旗下品牌沙宣將被出售的消息。如今，這一傳聞“靴子落地”。今日（2月1日），漢高官網(wǎng)發(fā)布消息稱，已簽署協(xié)議將從寶潔手中收購(gòu)沙宣品牌及大中華區(qū)相關(guān)護(hù)發(fā)業(yè)務(wù)，但此次交易的收購(gòu)價(jià)格并未公布。
對(duì)此，青眼第一時(shí)間向?qū)殱嵎矫孢M(jìn)行求證，對(duì)方回應(yīng)稱，“為了更好地服務(wù)消費(fèi)者，助力品類增長(zhǎng)，寶潔公司會(huì)不斷優(yōu)化產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)?；诖?，我們決定將沙宣品牌出售給漢高公司，最終交易完成將取決于政府審批等通常交易條件?！?/p>
曾引領(lǐng)發(fā)型潮流風(fēng)向，沙宣年銷售額已破15億元
對(duì)于此次收購(gòu)，漢高發(fā)文稱，沙宣是一個(gè)成熟的護(hù)發(fā)品牌，在零售市場(chǎng)上具有沙龍風(fēng)格的形象。該品牌的加入填補(bǔ)了漢高在高端零售領(lǐng)域的空白，也補(bǔ)充了漢高消費(fèi)品牌在中國(guó)的本土產(chǎn)品組合。
同時(shí)，漢高還表示，“沙宣業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位，其在2023財(cái)年銷售額超過(guò)15.5億元?！?/p>
沙宣產(chǎn)品圖
公開資料顯示，沙宣VS Sassoon是英國(guó)最知名、最具歷史意義的美發(fā)品牌之一，由發(fā)型師 Vidal Sassoon （維達(dá)-沙宣）于1954年創(chuàng)立。沙宣最初是一家美發(fā)沙龍，憑借大膽創(chuàng)新的設(shè)計(jì)風(fēng)格名聲大噪，其設(shè)計(jì)的發(fā)型沙宣頭（也稱“波波頭”）曾引領(lǐng)了近半個(gè)世紀(jì)的潮流風(fēng)向。
一直以來(lái)，作為從專業(yè)沙龍中起步的美發(fā)品牌，沙宣天然帶有“專業(yè)”“時(shí)尚”基因，在寶潔的個(gè)護(hù)業(yè)務(wù)板塊是一個(gè)耀眼的存在。1997年，寶潔正式將沙宣品牌引入中國(guó)市場(chǎng)。彼時(shí)寶潔旗下海飛絲、飄柔、潘婷均已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，沙宣的到來(lái)補(bǔ)充了寶潔在專業(yè)護(hù)發(fā)領(lǐng)域的缺口，成為了中國(guó)洗護(hù)市場(chǎng)的代表性品牌。
在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，沙宣就明確了品牌的中高端定位，以一二線城市、收入水平較高的女性消費(fèi)群體為目標(biāo)，線下聯(lián)手大型超市、高端美發(fā)沙龍，線上與電視以及新媒體合作，樹立時(shí)尚專業(yè)品牌形象。
沙宣產(chǎn)品圖
據(jù)悉，漢高方面表示，沙宣完全符合其戰(zhàn)略重點(diǎn)，即擴(kuò)大其在頭發(fā)領(lǐng)域的能力，超越在專業(yè)和零售領(lǐng)域的現(xiàn)有品牌?！巴ㄟ^(guò)此次收購(gòu)，我們能夠?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者提供完整的美發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品組合——包括施華蔻、施華蔻Pro、資生堂Pro以及沙宣品牌。”漢高消費(fèi)品牌執(zhí)行副總裁 Wolfgang K nig 表示。
而對(duì)于此次出售沙宣品牌，寶潔方面則回應(yīng)青眼稱，“是為了更好地服務(wù)消費(fèi)者，助力品類增長(zhǎng)，為公司和股東持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值，寶潔公司會(huì)不斷優(yōu)化產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)?；诖?，我們決定將沙宣品牌出售給漢高公司，最終交易完成將取決于政府審批等通常交易條件。通過(guò)這一調(diào)整，我們將更加聚焦核心產(chǎn)品線，優(yōu)化資源與投入，促進(jìn)寶潔大中華區(qū)美發(fā)品類業(yè)務(wù)的發(fā)展”。
值得一提的是，雖然漢高在官網(wǎng)新聞中并沒有透露此次的收購(gòu)價(jià)格，寶潔亦沒有對(duì)此進(jìn)行回應(yīng)，但根據(jù)此前外媒的報(bào)道稱，寶潔曾開出了10億美元（約合人民幣73.16億元）的意向收購(gòu)價(jià)格。
加碼美發(fā)業(yè)務(wù)、加碼中國(guó)市場(chǎng)
公開信息顯示，德國(guó)漢高集團(tuán)成立于1876年，其業(yè)務(wù)重點(diǎn)在于應(yīng)用化學(xué)。1992年，漢高化妝品/美容用品進(jìn)入中國(guó)。2011年，漢高旗下美發(fā)品牌絲蘊(yùn)（Syoss）進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，成為中國(guó)美發(fā)市場(chǎng)的第一個(gè)全品類品牌。2014年，漢高旗下另一美發(fā)品牌施華蔻FRESHLIGHT斐絲麗洗護(hù)系列在中國(guó)全球首發(fā)，成為一個(gè)兼有洗護(hù)及染發(fā)產(chǎn)品的全新品牌，這是漢高中國(guó)化妝品部在美發(fā)領(lǐng)域的一個(gè)全新突破。
2022財(cái)年，漢高集團(tuán)的銷售額為1737.1億元 ，調(diào)整后營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為178.4億元。如今，漢高消費(fèi)品牌業(yè)務(wù)部涵蓋洗滌劑及家用護(hù)理業(yè)務(wù)和美發(fā)業(yè)務(wù)下屬的消費(fèi)品牌及產(chǎn)品。該多品類平臺(tái)匯聚寶瑩（Persil）、施華蔻（Schwarzkopf）和絲蘊(yùn)（Syoss）等一系列頂級(jí)品牌。漢高消費(fèi)品牌的產(chǎn)品組合集中在洗滌劑及家用護(hù)理和美發(fā)兩大核心品類。并且，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展的漢高，已在全球樹立了專業(yè)美發(fā)領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)者的地位。
青眼注意到，近年來(lái)，漢高對(duì)洗護(hù)業(yè)務(wù)的重視在不斷加強(qiáng)，典型如，2022年2月9日，漢高即與資生堂集團(tuán)同步發(fā)布消息稱，漢高將收購(gòu)資生堂亞太區(qū)專業(yè)美發(fā)業(yè)務(wù)。據(jù)悉，資生堂美發(fā)業(yè)務(wù)包括護(hù)發(fā)劑、染發(fā)劑、燙發(fā)/直燙劑及造型劑商品。根據(jù)交易協(xié)議，資生堂集團(tuán)將授權(quán)漢高使用SHISEIDO PROFESSIONAL這一商標(biāo)；而SUBLIMIC（護(hù)發(fā)）、 PRIMIENCE（染發(fā)）、CRYSTALLIZING（燙發(fā)）、 STAGE WORKS (造型)和THE GROOMING （男士）等品牌將轉(zhuǎn)讓給漢高（詳見青眼文章《資生堂再“賣子”》）。該項(xiàng)交易于同年7月份完成。
而在此之前，2017年，漢高還成功完成了對(duì)Nattura Laboratorios以及資生堂旗下的北美專業(yè)美發(fā)業(yè)務(wù)的收購(gòu)，以及2014年，漢高收購(gòu)了美國(guó)的SexyHair、Alterna和Kenra三家公司。此外，2000年，漢高集團(tuán)還收購(gòu)了日本頭發(fā)化妝品專業(yè)公司Yamahatsu產(chǎn)業(yè)公司，包括其在中國(guó)的分公司。
可以預(yù)見的是，此次漢高對(duì)沙宣品牌的收購(gòu)，也標(biāo)志著其在強(qiáng)化其專業(yè)美發(fā)業(yè)務(wù)發(fā)展上又邁進(jìn)了一步。
事實(shí)上，漢高不斷加強(qiáng)在美發(fā)業(yè)務(wù)上的投入，與其近年來(lái)的美發(fā)業(yè)務(wù)表現(xiàn)良好密切相關(guān)。漢高財(cái)報(bào)顯示，2023年前三季度，頭發(fā)護(hù)理成為其消費(fèi)業(yè)務(wù)中唯一錄得銷售額正增長(zhǎng)的部門，有機(jī)銷售額錄得高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。從單季度來(lái)看，頭發(fā)護(hù)理業(yè)務(wù)在去年第三季度的有機(jī)銷售額大幅增長(zhǎng)8.9%，主要由發(fā)型設(shè)計(jì)和頭發(fā)護(hù)理類別的推動(dòng)。
而將時(shí)間推向更早之前的2022年全年來(lái)看，其頭發(fā)護(hù)理業(yè)務(wù)也是漢高集團(tuán)增長(zhǎng)較好的業(yè)務(wù)之一。據(jù)悉，在2022財(cái)年，雖然漢高的化妝品/美容用品業(yè)務(wù)部的銷售額名義下降2.6%，為292.74億元，有機(jī)銷售額略微下降了0.5%，但是其專業(yè)美發(fā)業(yè)務(wù)卻實(shí)現(xiàn)了非常強(qiáng)勁的銷售增長(zhǎng)。
正因如此，漢高近年來(lái)加碼在美發(fā)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的投資也就不難理解了。
值得關(guān)注的是，為了使消費(fèi)品品牌釋放出更大潛能，2022年初，漢高宣布力爭(zhēng)在2023年完成將洗滌劑及家用護(hù)理業(yè)務(wù)部與化妝品/美容用品業(yè)務(wù)部合并為一個(gè)業(yè)務(wù)部門——漢高消費(fèi)品牌業(yè)務(wù)部，以打造一個(gè)銷售額約為100億歐元（約合人民幣776.8億元）的多品類平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)更高的增長(zhǎng)和利潤(rùn)率。
此外，漢高還稱，將圍繞全球洗滌劑及家用護(hù)理和美發(fā)品類的產(chǎn)品組合，且將聚焦于具有增長(zhǎng)吸引力和利潤(rùn)潛力的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)和品牌，同時(shí)其中一部分將用于對(duì)創(chuàng)新、可持續(xù)發(fā)展和數(shù)字化等戰(zhàn)略重點(diǎn)的定向投資，以及加強(qiáng)該業(yè)務(wù)部門的利潤(rùn)率和增長(zhǎng)狀況。從中不難看出，在全球范圍內(nèi)收購(gòu)美發(fā)品牌，也是漢高的戰(zhàn)略之一。
事實(shí)上，除了加碼美發(fā)業(yè)務(wù)外，漢高對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視程度也是顯而易見。
就在上月，全新的漢高中國(guó)消費(fèi)品亞洲研發(fā)中心在上海揭幕，這是漢高在亞洲最大的消費(fèi)品研發(fā)中心。面積超過(guò)2500平方米，據(jù)說(shuō)新設(shè)施以“創(chuàng)新、數(shù)字化和可持續(xù)發(fā)展”的設(shè)計(jì)理念建造。基于亞洲11個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者習(xí)慣和洞察，該中心將致力于高端時(shí)尚的頭發(fā)護(hù)理與洗滌劑及家用護(hù)理產(chǎn)品的研究開發(fā)，促進(jìn)靈活的產(chǎn)品創(chuàng)新，為中國(guó)乃至亞洲市場(chǎng)帶來(lái)更多創(chuàng)新產(chǎn)品。
將亞洲最大的消費(fèi)品研發(fā)中心設(shè)置在中國(guó)上海，漢高加碼中國(guó)的決心不言而喻。而此次收購(gòu)沙宣品牌及大中華區(qū)相關(guān)護(hù)發(fā)業(yè)務(wù)也是漢高引領(lǐng)消費(fèi)品牌中國(guó)業(yè)務(wù)的重大變革的重要體現(xiàn)。
洗護(hù)發(fā)賽道競(jìng)爭(zhēng)加速，新銳品牌崛起
正所謂，彼之蜜糖，汝之砒霜。誠(chéng)然，從漢高的角度來(lái)講，其不斷加大在美業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的投資和布局是為了提高整個(gè)集團(tuán)的盈利能力，并進(jìn)一步夯實(shí)其在專業(yè)美發(fā)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位。但是，于寶潔而言，出售沙宣則或許是因?yàn)樵撈放茖?duì)于寶潔而言已顯得有些“雞肋”。
一位有著近20年經(jīng)驗(yàn)的品牌操盤人即表示，“沙宣是一個(gè)以個(gè)人IP為主要的專業(yè)沙龍沒發(fā)品牌，該品牌在中國(guó)市場(chǎng)的渠道的建設(shè)還是以傳統(tǒng)的線下渠道為主。但如今，這個(gè)品牌在線下渠道卻有點(diǎn)高不成低不就，因?yàn)閺钠放频母叨苏{(diào)性來(lái)看，它又比卡詩(shī)這樣的品牌稍弱了些。此外，在產(chǎn)品推新上來(lái)說(shuō)，沙宣近年來(lái)推陳出新的速度也比較緩慢。因此，對(duì)于寶潔而言可能比較‘雞肋’了?！?/p>
沙宣產(chǎn)品圖
事實(shí)上，從沙宣被賣亦可以窺見得到，當(dāng)下洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈。一方面，各大國(guó)際品牌在你爭(zhēng)我奪搶市場(chǎng)；另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、新渠道、新概念的興起，洗護(hù)領(lǐng)域的新銳品牌也層出不窮。
不少頭部國(guó)貨和新銳品牌，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新化、渠道差異化等機(jī)制，近幾年崛起的趨勢(shì)也逐漸明顯。尤其是疫情發(fā)生后，加速了消費(fèi)者線上購(gòu)物的習(xí)慣，這也讓新銳品牌方可以通過(guò)多渠道、多品牌的拓展方式持續(xù)提升市場(chǎng)份額。典型如，國(guó)貨沙龍洗護(hù)品牌KONO，該品牌創(chuàng)立于2018年，在2022年的銷售額已超7億，并登頂了抖音洗護(hù)榜單TOP1，去年上半年KONO銷售額更是已超3.5億，穩(wěn)居抖音洗護(hù)品牌NO.1。
此外，在全行業(yè)集體“卷研發(fā)”的大趨勢(shì)下，也有不少洗護(hù)發(fā)品牌通過(guò)比拼科研，并以此來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。例如，珀萊雅公司旗下洗護(hù)發(fā)品牌Off&Relax基于在防脫育發(fā)以及17型膠原蛋白方面的研究，成功發(fā)現(xiàn)了多個(gè)可促進(jìn)17型膠原蛋白生成的有效成分，并推出了防脫育發(fā)精華液，意在解決消費(fèi)者脫發(fā)痛點(diǎn)。
總體來(lái)看，當(dāng)下中國(guó)的洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，沙宣被漢高收購(gòu)后能否成為后者的一把“利刃”也還需要時(shí)間的檢驗(yàn)。