文｜財(cái)觀二姐
近日，微博熱搜榜上出現(xiàn)了一個(gè)引人注目的話題——“波司登董事長(zhǎng)現(xiàn)場(chǎng)演示踩縫紉機(jī)”。事情本身沒(méi)什么，但是他能上熱搜這倒是蠻吸引二姐關(guān)注的。
拆解關(guān)鍵詞來(lái)看，先說(shuō)“踩縫紉機(jī)”，對(duì)于許多80、90后而言，縫紉機(jī)其實(shí)并不陌生，因?yàn)樵谶@部分人父輩年輕時(shí)，縫紉機(jī)可是被稱(chēng)作“三大件”之一的，很多人的童年都有見(jiàn)過(guò)縫紉機(jī)，不算什么稀奇物件。
而“波司登董事長(zhǎng)”，一位成功的企業(yè)家，但他不是馬云、劉強(qiáng)東、董明珠、雷軍這樣的“網(wǎng)紅”企業(yè)家，不具備他們那樣自帶流量屬性的價(jià)值。
那么問(wèn)題來(lái)了，高德康怎么踩了下縫紉機(jī)就引發(fā)眾人圍觀了呢？
吸睛效果好評(píng)：好奇的大眾遇上愛(ài)搞事的企業(yè)
熱點(diǎn)，無(wú)疑是當(dāng)下撬動(dòng)大眾關(guān)注度的支點(diǎn)，熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)也因此備受各大企業(yè)追捧，但這卻是可遇不可求的事。從當(dāng)前大眾喜好的角度，我們來(lái)看為什么踩縫紉機(jī)會(huì)吸引關(guān)注。
我們的社會(huì)，是一個(gè)由多元內(nèi)容組成的復(fù)雜體，大眾關(guān)注的話題也是形形色色，從淄博燒烤的大熱到爾濱的異軍突起，從“挖呀挖呀挖”這種無(wú)腦小清新梗到全民齊跳的“科目三”。
從這個(gè)維度來(lái)看，無(wú)論什么火了我們其實(shí)都不用感到奇怪。因?yàn)楝F(xiàn)代的人是非常有好奇心的，泛娛樂(lè)化時(shí)代，人們喜歡找樂(lè)子、湊熱鬧。什么能引起一部分人的好奇，很快就會(huì)輻射更多人參與圍觀甚至模仿學(xué)習(xí)。
回到今天我們討論的話題，這次事件能夠引發(fā)關(guān)注，二姐認(rèn)為應(yīng)該從內(nèi)外兩方面去看待。
外因方面，回顧過(guò)去一些火熱的案例，就像《人民日?qǐng)?bào)》曾經(jīng)點(diǎn)評(píng)過(guò)的，有些看似地方性、個(gè)別性的事件引發(fā)大眾熱議，與我們所處的時(shí)代，民眾感受中的某些方面有直接或內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性。
開(kāi)頭我們有提到過(guò)，縫紉機(jī)，是許多85后、90后童年的回憶，在內(nèi)心深處或許對(duì)其有著某種情愫。但是現(xiàn)在很多家庭其實(shí)沒(méi)有這一物件了，“波司登董事長(zhǎng)現(xiàn)場(chǎng)演示踩縫紉機(jī)”這件事可能會(huì)喚起這部分人 對(duì)縫紉機(jī)的懷念。
此外，這起事件火了其實(shí)很大程度上也與現(xiàn)代年輕人的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言有關(guān)。在網(wǎng)絡(luò)上，“踩縫紉機(jī)”經(jīng)常被用在描述“蹲在監(jiān)獄里”，其實(shí)二姐看到第一反應(yīng)就以為波司登董事長(zhǎng)是不是在當(dāng)中模仿監(jiān)獄的人踩縫紉機(jī)？想必不少人看到這個(gè)話題都會(huì)和二姐有同樣的想法，這樣很容易就引發(fā)大眾好奇心。
從內(nèi)因來(lái)看，波司登為了這波營(yíng)銷(xiāo)肯定有所行動(dòng)，發(fā)通稿什么的自不用多說(shuō)，8臺(tái)縫紉機(jī)創(chuàng)業(yè)的歷史其實(shí)也蠻具備企業(yè)和企業(yè)家形象的包裝價(jià)值。而“波司登董事長(zhǎng)現(xiàn)場(chǎng)演示踩縫紉機(jī)”，可能公關(guān)部本身在語(yǔ)言設(shè)計(jì)上引發(fā)大眾好奇心，不排除故意設(shè)計(jì)讓人會(huì)下意識(shí)地去聯(lián)想模仿“蹲在監(jiān)獄里”之類(lèi)的場(chǎng)景。
不過(guò)無(wú)論什么，從效果上看，這無(wú)疑是一次成功的營(yíng)銷(xiāo)行為。
事實(shí)上，波司登也確實(shí)深諳營(yíng)銷(xiāo)之道，例如在2020年作為唯一一家中國(guó)品牌亮相倫敦時(shí)裝周，打好了“唯一”以及“中國(guó)品牌”這兩張好牌，恰逢國(guó)貨潮，也圈了不少?lài)?guó)內(nèi)用戶(hù)粉絲。還比如后來(lái)借助紐約時(shí)裝周、米蘭時(shí)裝周這樣的具備國(guó)際影響力的時(shí)尚符號(hào)，融合了漫威、星戰(zhàn)等年輕人喜歡的流行元素，讓自己同Gucci、Fendi、Prada等眾所周知的國(guó)際知名時(shí)尚品牌同臺(tái)，致力于突破大眾對(duì)于自己的中低端認(rèn)知，發(fā)力高端市場(chǎng)。
可以說(shuō)，從近些年波司登營(yíng)銷(xiāo)方面的表現(xiàn)來(lái)看。他其實(shí)是善于挖掘大眾關(guān)注點(diǎn)，進(jìn)而獲取更多的社會(huì)關(guān)注。在這一方面，波司登的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)其實(shí)也值得其他更多企業(yè)去學(xué)習(xí)。
轉(zhuǎn)化難盡人意：流量來(lái)了，可然后呢？
在信息大爆炸的時(shí)代，流量難得，能夠幫助轉(zhuǎn)化的流量更難得。也因此，有效營(yíng)銷(xiāo)在這個(gè)時(shí)代變的非常珍貴。
而熱點(diǎn)，無(wú)疑是當(dāng)下撬動(dòng)大眾關(guān)注度的支點(diǎn)，熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)也因此備受各大企業(yè)追捧。
然而，或許正是因?yàn)槲蟊婈P(guān)注變得越來(lái)越難了，導(dǎo)致現(xiàn)在不少企業(yè)覺(jué)得自己上了熱搜就算完成任務(wù)了，畢竟能引起關(guān)注就已經(jīng)很不容易了，這其實(shí)是犯了流量認(rèn)知偏差。很多人對(duì)熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的理解似乎只停留在“上熱搜”這一表面認(rèn)知，可實(shí)際上單純的上熱搜意義不大，要想沉淀流量實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化還得依靠集聚流量后的運(yùn)作才行。否則的話，熱鬧過(guò)后，也許只留下一地雞毛。
從二姐自身角度來(lái)看，前幾天看到踩縫紉機(jī)的話題就點(diǎn)進(jìn)去了，然后看到是波司登老板在一個(gè)什么會(huì)上展示自己不忘初心奮斗史之類(lèi)的，然后幾秒就關(guān)閉網(wǎng)頁(yè)退出了。很快，自己對(duì)波司登到底舉辦什么活動(dòng)還是參加什么活動(dòng)已經(jīng)沒(méi)什么印象了。如果不是晚些時(shí)候又在榜單上看到這個(gè)話題想討論一下這個(gè)現(xiàn)象，或許也不會(huì)再次點(diǎn)擊和檢索。
截止1月27日晚間，話題的閱讀量高達(dá)2638.9萬(wàn)，而討論量和互動(dòng)量卻只有2217和1.6萬(wàn)?；蛟S大部分人和二姐最初那樣，點(diǎn)進(jìn)來(lái)了，然后馬上就走了。
事實(shí)上，波司登類(lèi)似其他的有些活動(dòng)其實(shí)也是如此，獲得最多的其實(shí)還是品牌曝光，而用戶(hù)的轉(zhuǎn)化路徑是比較長(zhǎng)的，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)本身對(duì)于用戶(hù)的轉(zhuǎn)化價(jià)值其實(shí)是有限的。就像之前登錄一些時(shí)尚走秀平臺(tái)，波司登的亮相可能對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)更多的是超越自己的錨定認(rèn)知，認(rèn)為波司登好像跟時(shí)尚圈搭不上邊，獲得更多的也只有關(guān)注度。
從轉(zhuǎn)化的角度去分析，由于高端品牌的消費(fèi)者多是中產(chǎn)階級(jí)，他們有著極強(qiáng)的辨別能力和甄別能力，要想借勢(shì)那些大眾認(rèn)知的高端品牌或者時(shí)尚展覽來(lái)標(biāo)榜自己的品牌恐怕很難，畢竟在任何領(lǐng)域中低端品牌想要發(fā)力高端從來(lái)不是那么容易的一件事。因?yàn)楦黝?lèi)知名品牌，在大眾意識(shí)當(dāng)中會(huì)有一個(gè)相對(duì)固定的認(rèn)知標(biāo)簽，有明顯的三六九等，這種長(zhǎng)期以來(lái)沉淀的認(rèn)知是很難扭轉(zhuǎn)的。指望一些借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)就能高端了，其實(shí)就像我們經(jīng)常談到的那種“學(xué)習(xí)不好出去鍍金的人”，現(xiàn)在其實(shí)沒(méi)什么說(shuō)服力。而這也是之前波司登羽絨服上萬(wàn)的話題能引發(fā)社會(huì)廣泛討論的原因所在。
波司登都能賣(mài)到一萬(wàn)元？這件事本身超越大眾認(rèn)知了，對(duì)于網(wǎng)友而言有些刷新三觀了。
流量貴，流量難的時(shí)代，想要通過(guò)各種方式吸引關(guān)注，寄希望用戶(hù)由注意力經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)橐庀蚪?jīng)濟(jì)，可最終對(duì)于產(chǎn)品和銷(xiāo)量卻沒(méi)什么改變。不得不說(shuō)，現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)人也越來(lái)越難了。
當(dāng)然了，對(duì)于波司登而言，單純的“品牌曝光”其實(shí)也是具備價(jià)值的。畢竟常刷臉，才能不斷在大眾心中留下印象，這樣才不會(huì)被人遺忘。就像可口可樂(lè)，已經(jīng)是在全球范圍內(nèi)婦孺皆知了，可是它還在不斷地花費(fèi)巨額打廣告。為的不是馬上轉(zhuǎn)化，而是“刷臉留痕”。
專(zhuān)注的另一面：董事長(zhǎng)的不忘初心折射企業(yè)圍墻？
在企業(yè)家之夜頒獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)，高德康表示，波司登從8臺(tái)縫紉機(jī)起家，靠著從父親那里學(xué)來(lái)的裁縫手藝，組織11個(gè)農(nóng)民成立了一個(gè)小小的縫紉組，全部身家僅是8臺(tái)家用縫紉機(jī)和一輛永久牌自行車(chē)。
40年如一日，高德康始終專(zhuān)注于羽絨服的生產(chǎn)，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)，最終積攢了370億的身家，成就了國(guó)內(nèi)知名品牌波司登。
你可以夸波司登一路創(chuàng)業(yè)所經(jīng)歷的輝煌和艱辛，可以夸波司登能與時(shí)俱進(jìn)不斷前行，也可以夸他羽絨服做得好，夸他營(yíng)銷(xiāo)有想法，但是不得不承認(rèn)的是波司登有自己的“阿喀琉斯之踵”，那就是業(yè)務(wù)單一，就像不少網(wǎng)友戲言所說(shuō)的：波司登只是做冬天生意的，春夏秋天都可以休息。
關(guān)于業(yè)務(wù)單一化的問(wèn)題，波司登其實(shí)很早就有意識(shí)到。早在2009年波司登就提出了“三化”戰(zhàn)略，不僅成立了非羽絨服四季化的服裝業(yè)務(wù)，還拓展到了男裝、女裝、童裝等領(lǐng)域，甚至包括校服和家居。
然而，最終的結(jié)果大家都清楚，波司登的多元化似乎是失敗了，最后還是明確“聚焦主航道，聚焦主品牌”的戰(zhàn)略方向。畢竟即便都是服裝市場(chǎng)，但是選擇進(jìn)軍不同的細(xì)分領(lǐng)域這其實(shí)也是一種“跨界”，而企業(yè)跨界從來(lái)都不是件容易的事。總體而言，服裝的各種細(xì)分市場(chǎng)呈現(xiàn)出完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局，市場(chǎng)集中度較低，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，而且每一種細(xì)分領(lǐng)域也都有不少知名品牌，波司登跨界布局其實(shí)也不具備太多品牌優(yōu)勢(shì)。
于是，波司登現(xiàn)在能講的故事還是圍繞羽絨服展開(kāi)，不斷把優(yōu)勢(shì)能力擴(kuò)大化。
在去年波司登發(fā)布的2023/24財(cái)年中期業(yè)績(jī)顯示，波司登實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入74.72億元，同比增長(zhǎng)20.9%；權(quán)益股東應(yīng)占溢利為9.19億元，同比增長(zhǎng)25.1%。然而與此同時(shí)，在去年上半財(cái)年，波司登股價(jià)下跌了近20%。
營(yíng)收增加了，波司登股價(jià)卻下跌了。從某種程度上講，可能也在表明資本市場(chǎng)對(duì)其未來(lái)發(fā)展空間的不太看好。畢竟只是單純的依靠羽絨服，即便銷(xiāo)售額還不錯(cuò)，但從商業(yè)的角度去看波司登，天花板似乎并不是特別的高。
專(zhuān)注，有時(shí)候是優(yōu)勢(shì)，有時(shí)候也是劣勢(shì)。
正是因?yàn)閹资耆缫蝗盏膶?zhuān)注，讓波司登能一直穩(wěn)居國(guó)內(nèi)羽絨服市場(chǎng)的“一哥”。但對(duì)于波司登而言，多元化戰(zhàn)略或許只是暫時(shí)的終止，因?yàn)槠渌I(lǐng)域的知名品牌也在不斷進(jìn)軍自己的領(lǐng)地，譬如各大運(yùn)動(dòng)品牌就紛紛打起了運(yùn)動(dòng)羽絨服的牌。波司登也需要業(yè)務(wù)的拓展，來(lái)突破自己的天花板。
或許未來(lái)的某一天，波司登可能會(huì)再次開(kāi)啟自己的多元布局，最起碼也得找到一條“第二增長(zhǎng)曲線”，進(jìn)而超越自己，讓自己的未來(lái)充滿(mǎn)更多想象力。