文|潮汐商業(yè)評(píng)論 Camille
編輯|Ray
前腳剛進(jìn)家門，后腳快遞電話一個(gè)接著一個(gè)。
臨近春節(jié)，Julia是提前批回家的年輕人，與Julia一同到家的還有她的年貨。上至大小家電，下到堅(jiān)果零食，短短幾天快遞就堆滿了客廳。
吃的喝的還能理解，但洗碗機(jī)、掃地機(jī)、按摩儀這些“非剛需品”，不免讓父母發(fā)出“亂花錢”的警告。與此同時(shí)，面對(duì)大箱小箱現(xiàn)成的“年夜飯”大禮包，讓需要年前到菜市場(chǎng)、海鮮市場(chǎng)做采買的Julia父母更是難以理解。
對(duì)于父母的多番質(zhì)疑，Julia就一句話，“這是我準(zhǔn)備的‘真香’年貨，你們就別管了，等春節(jié)到了就瞧好吧?！?/p>
如今，第一批90后也已進(jìn)入了“三十而已”的階段，“追求自我”的價(jià)值表達(dá)總讓他們被貼上“不夠成熟”的標(biāo)簽。但事實(shí)上，這群年輕人正過(guò)渡成為家庭的“主理人”，家庭決策權(quán)也正隨之向他們轉(zhuǎn)移。
2024年的春節(jié)就是他們的“實(shí)戰(zhàn)”要地，越來(lái)越多的年輕人正紛紛加入。有數(shù)據(jù)顯示，18-34歲的年輕人已成為年貨消費(fèi)的主力人群。其中，25-34歲的90/95后是最核心的消費(fèi)人群，18-24歲的00后則是最具潛力的消費(fèi)群體。據(jù)最近公布的《天貓年貨節(jié)2024年味新趨勢(shì)》顯示，目前在平臺(tái)購(gòu)買年貨的下單用戶中，95后占比已超過(guò)一半。顯然，這屆年輕人已成為家庭年貨置辦的主力軍。
與往年“逃避”相比，年輕人的主動(dòng)加入或許會(huì)讓“老一輩人”感到欣慰。但當(dāng)“掌權(quán)”的年輕人用自己的方式打開(kāi)春節(jié)時(shí)，一場(chǎng)“新”“老”觀念的碰撞也隨即發(fā)生。
一代人有一代人的春節(jié)，但不論哪一代人，置辦年貨都是其過(guò)年的“頭等大事”。
作為經(jīng)歷過(guò)物資匱乏年代的“老一輩”，父母?jìng)儗?duì)于年貨的選擇總聚焦于“吃飽穿暖”。于是，食品酒水、服飾是他們年貨的核心。
在沒(méi)有電商、沒(méi)有直播賣貨的時(shí)代，他們年貨采買的方式，都是臨近年關(guān)穿梭在人山人海的商場(chǎng)、超市、菜市場(chǎng)里。與此同時(shí)，他們也致力于把采購(gòu)回來(lái)的新鮮蔬菜、雞鴨魚肉，烹飪成一道道精美菜肴，以為年夜飯及親朋串門呈現(xiàn)，主打的就是親力親為。
而當(dāng)年輕人掌握春節(jié)話語(yǔ)權(quán)，老一輩的過(guò)年方式則被完全顛覆。
例如“人到貨到”的Julia，日常不愛(ài)出門，又疊加春運(yùn)“趕路buff”的她，自然不會(huì)人肉背回大包小包的年貨，且與其節(jié)前擠爆菜市場(chǎng)，Julia選擇趁著各大電商“年貨節(jié)”進(jìn)行線上采購(gòu)。當(dāng)然，Julia也有自己的年貨心得，“線下我可能要跑遍幾個(gè)不同的市場(chǎng)，才能買到所有的年貨。手機(jī)上一鍵下單就能買到全國(guó)各地的好物，快的話當(dāng)天就能送到，省時(shí)省力，何樂(lè)不為？”
因此，比起老一輩新春“征戰(zhàn)”菜市場(chǎng)，這屆年輕人有著自己的“購(gòu)物倉(cāng)”。據(jù)抖音電商數(shù)據(jù)顯示，1月13日至28日，貨架場(chǎng)抖音商城日均GMV比去年年貨節(jié)增長(zhǎng)了98%，掛購(gòu)物車的短視頻看播量達(dá)1436億次。
與此同時(shí)，年夜飯作為春節(jié)的“重頭戲”，往往是最耗時(shí)耗力的。飯桌上有天南海北的各式菜系，也有煎、炒、煮、蒸、炸等各樣烹飪手法的精美菜肴，天上飛的、地里跑的、水里游的等，不同食材處理的方式也不相同。
但，這并不能難倒這屆年輕人。淘寶公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示，2024年年貨節(jié)期間，淘寶APP上“年夜飯家宴”“預(yù)制菜”“半成品年夜飯”等關(guān)鍵詞的搜索量環(huán)比最高增長(zhǎng)20余倍，在淘寶直播間，預(yù)制菜成交額則增長(zhǎng)148%。
近幾年，預(yù)制菜的興起讓不會(huì)做飯的年輕人成為了“大廚”，即便是“滿漢全席”，也輕而易舉。而隨著行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及政策更加完善，消費(fèi)者對(duì)于預(yù)制菜的信任與接受度也將大幅提升。
與父母聚焦“吃穿”置備年貨不同，年輕人的年貨選擇則更加多元。例如買家電，過(guò)年留親戚在家吃飯是Julia家鄉(xiāng)的習(xí)俗，但人多起來(lái)難免會(huì)增加餐后打掃的難度，因此，洗碗機(jī)、掃地機(jī)器人被Julia列為年貨清單里必不可少的兩大物件。
由于在春節(jié)之外的場(chǎng)景，這些家電還能夠繼續(xù)幫助父母在未來(lái)家庭勞動(dòng)中解放雙手，于是，它們也成了年輕一代置辦年貨時(shí)的共同選項(xiàng)。據(jù)“抖音商城好物年貨節(jié)”數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，年貨節(jié)期間，90后成為平臺(tái)內(nèi)購(gòu)買智能小家電產(chǎn)品的主力，擦窗機(jī)器人、掃地機(jī)器人等產(chǎn)品在節(jié)前銷量增長(zhǎng)極快，達(dá)到1014%和335%。
“手機(jī)一鍵置辦年貨，拒絕線下?lián)頂D；預(yù)制菜1小時(shí)搞定年夜飯，拒絕費(fèi)時(shí)費(fèi)力；下單清潔家電，拒絕增加勞動(dòng)負(fù)擔(dān)。從準(zhǔn)備到收尾，我們要輕松過(guò)大年?！睂?duì)于自己的年貨清單，Julia自喜道。
新老觀念的碰撞，讓年貨消費(fèi)有了新的更迭。顯而易見(jiàn)的是，在年輕人主導(dǎo)的“Z世代消費(fèi)”下的春節(jié)，體驗(yàn)價(jià)值在達(dá)成購(gòu)買決策中所占的權(quán)重已經(jīng)超越了產(chǎn)品本身的使用價(jià)值，某種角度來(lái)看，這也是一場(chǎng)消費(fèi)體驗(yàn)價(jià)值的回歸。
往年“年輕人不愛(ài)過(guò)年”“過(guò)年焦慮”等話題都是熱搜榜上的?？?，而這一切的原生問(wèn)題都源于“七大姑八大姨”們的“好奇心”。
小時(shí)候，“學(xué)習(xí)怎么樣？”“考試多少分？”“年級(jí)排第幾？”。長(zhǎng)大之后，“編制上岸了嗎？”“談對(duì)象了嗎？”“什么時(shí)候要孩子？”“今年存了多少錢？”。不管什么年紀(jì)，總有回答不完的“奪命連環(huán)問(wèn)”，以及因觀念不同隨時(shí)可能引發(fā)的“辯論賽”，還有問(wèn)題之后總會(huì)有一個(gè)“別人家的孩子”成為大家學(xué)習(xí)的榜樣。
親戚們無(wú)心的“七嘴八舌”，給年輕人帶來(lái)的實(shí)則是焦慮與無(wú)奈。過(guò)去，他們沒(méi)有能力“抵抗”，只能在網(wǎng)上吐槽以求得到更多共情。如今，隨著多年的心智磨煉以及“大權(quán)在握”，他們也摸索出了一套自己的應(yīng)對(duì)方式。
【潮汐商業(yè)評(píng)論】也隨機(jī)聯(lián)系到多位讀者“對(duì)于親戚們的靈魂發(fā)問(wèn)，你會(huì)怎么辦？”進(jìn)行了討論。
比如，攜寵物回家過(guò)年的大廠“女工”Lily。
“每次只要她們一聊到我的個(gè)人問(wèn)題，我就會(huì)把毛孩子搬出來(lái)‘裝傻’，告訴她們談戀愛(ài)不如養(yǎng)寵物。問(wèn)題自然就轉(zhuǎn)移到了我養(yǎng)狗這事兒上，就沒(méi)人揪著我婚戀話題不放了。再不行我就跑唄，回房間跟狗玩，也能分散我自己的注意力?！盠ily分享道。
據(jù)歐睿國(guó)際聯(lián)合亞寵研究院等機(jī)構(gòu)發(fā)布的《寵物行業(yè)藍(lán)皮書：2023中國(guó)寵物行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，我國(guó)養(yǎng)寵數(shù)量增長(zhǎng)率由2022年-1.5%反彈上升至2023年2.7%，養(yǎng)寵數(shù)量將增至近2.0億只。
于是，帶寵物返鄉(xiāng)“省親”成了眾多年輕人的選擇，作為救兵幫助年輕人在春節(jié)戰(zhàn)場(chǎng)上“聲東擊西”，轉(zhuǎn)移社交火力。
還有帶父母springwalk，追尋短暫逃離的年輕人。
“周末休息citywalk，過(guò)節(jié)回家springwalk，感受感受家鄉(xiāng)的城市風(fēng)貌。今年過(guò)節(jié)，我們計(jì)劃每頓飯吃完就送親戚離開(kāi)，不做半點(diǎn)留讓的，然后帶著父母出門springwalk，每天打卡。能躲會(huì)兒清靜就躲一會(huì)兒?！盓cho說(shuō)道。
2023，citywalk猶如一陣旋風(fēng)，迅速在各大社交平臺(tái)“蔓延”，成了都市青年日常放松的一種行為方式。到了春節(jié)，回鄉(xiāng)的年輕人將這種休閑方式應(yīng)用起來(lái)，化身springwalk，以尋求片刻的輕松。
舉全家出門旅游，求一份平靜與安寧，這是Andy的上上策?！昂貌蝗菀滓患胰藞F(tuán)聚，假期也就那么幾天，還是和氣一些，出去旅旅游。親戚都見(jiàn)不到，也沒(méi)有什么奪命發(fā)問(wèn)了?！?Andy說(shuō)道。攜程《2024春節(jié)旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，春節(jié)期間旅游訂單同比增長(zhǎng)超7倍，北京、上海、廣州、深圳、哈爾濱、成都、西安、杭州、三亞、昆明是國(guó)內(nèi)的熱門目的地，其中，近期爆火的哈爾濱在2024年的旅游預(yù)訂訂單更是同比增長(zhǎng)超過(guò)了14倍。
不論是搬寵物救兵，還是春節(jié)限定的citywalk，亦或是出門旅游……年輕人的春節(jié)有著自己的一套行為方式，與父母過(guò)年初一初五迎來(lái)送往，追尋“大家庭”的“親朋社交”不同，年輕人圍繞“小家”，找到了自己的舒適圈和情感錨點(diǎn)。
從春節(jié)前的置辦年貨到大年三十后的“躲親逃友”，這屆年輕人將老一輩的“循規(guī)蹈矩”統(tǒng)統(tǒng)打破，用自己的方式開(kāi)啟新一代人的春節(jié)，也將春節(jié)的重心拉回了“自己”。
如果說(shuō)一代人有一代人的春節(jié)，那么不同年代人的春節(jié)都帶有不同主導(dǎo)群體的性格底色。以父母輩為例，在時(shí)代巨浪中長(zhǎng)大的他們，不冒進(jìn)、努力奮斗、集體主義是他們的性格特點(diǎn)，他們往往遵守規(guī)則，并以“努力獲得集體認(rèn)可尊重”為人生目標(biāo)。
因此，父母輩主導(dǎo)的春節(jié)，我們總能感受到大家庭的觀念，以及墨守成規(guī)的過(guò)年要與親朋來(lái)往，從親戚朋友那里來(lái)獲得認(rèn)可與滿足感，有時(shí)候還不免要做足所謂的“面子工程”委屈自己。
如今，當(dāng)這屆年輕人接棒春節(jié)“主理人”，雖時(shí)常發(fā)生兩代人因觀念不同碰撞出激烈的火花，但這代人正逐步將春節(jié)的滿足感從“悅?cè)恕毕颉皭偧骸鞭D(zhuǎn)移。我們總說(shuō)現(xiàn)代年輕人更注重自我表達(dá)，崇尚自由與獨(dú)立，不受他人情緒左右，好像更愛(ài)自己。但事實(shí)上，也正是他們對(duì)自我情緒的注重讓春節(jié)有了新的意義。
Julia的年貨，讓父母不用擠進(jìn)人潮擁擠的菜市場(chǎng)，不用著急忙慌地從下午就開(kāi)始準(zhǔn)備年夜飯，不用忙了一天招待親戚后還要頂著疲憊打掃“戰(zhàn)場(chǎng)”；Lily的毛孩子讓家里有了“新成員”，為春節(jié)增添了新的話題；Echo的springwalk讓忙活數(shù)年卻不曾細(xì)細(xì)品味這座城市韻味的父母，能夠看到自己家鄉(xiāng)別樣的風(fēng)貌；Andy的假期游，讓總忙碌于招待親朋的父母第一次感受到了春節(jié)的寧?kù)o與放松。
“預(yù)制菜年夜飯真還挺方便的，有的半成品只需要烹炒一下就行，有的成品加熱一下就可以，省了好多備菜買菜炒菜的時(shí)間。以前覺(jué)得洗碗機(jī)掃地機(jī)這種新家電費(fèi)電又費(fèi)水的，用了之后比自己清潔要省水得多。還別說(shuō)，今年過(guò)年倒是輕松起來(lái)了。”Julia的媽媽高興道。
“說(shuō)實(shí)話，自從上班后，我越來(lái)越不愛(ài)過(guò)年了。但年前的十幾天反而是我最幸福的一段時(shí)光，你想啊就是那種幸福在路上的感覺(jué)，反而過(guò)了除夕之后的幾天，總讓我有種無(wú)聊又疲于應(yīng)付感覺(jué)，對(duì)，還有點(diǎn)悵然若失！”Lily感嘆道。
從6070后到8090后，甚至00后，新年的“主理人”一直在改變，人們也樂(lè)見(jiàn)年輕人把年過(guò)成嶄新的模樣，而年味兒則一直以新的形式存續(xù)著。
年輕人正以自己的方式改變“春節(jié)”，他們愛(ài)“大家”，也更愛(ài)自己的“小家”。
如同時(shí)尚是個(gè)圈那樣，“過(guò)春節(jié)”作為一種風(fēng)潮，自然也有它的輪回?？萍嫉陌l(fā)展讓人與人的溝通變得愈發(fā)簡(jiǎn)單而直接，曾幾何時(shí)，相聚千山萬(wàn)水，唯有春節(jié)才能舉家團(tuán)圓的日子早已成為過(guò)去式。“春節(jié)團(tuán)圓”也正以一種新的姿態(tài)見(jiàn)證這種變遷。
就像身處其中的各大商家，曾經(jīng)熱鬧的市場(chǎng)叫賣聲變成了手機(jī)屏幕背后直播間里的“賣力吆喝”，潮汐無(wú)異于去評(píng)論對(duì)錯(cuò)，各種商業(yè)交易形態(tài)的共生或許才是其最好的“呈現(xiàn)”。
“雖然大件都備齊了，但除夕前我們一家三口還是要逛個(gè)超市的，查漏補(bǔ)缺，重點(diǎn)是感受一下熱鬧的氛圍，你想啊，當(dāng)《恭喜發(fā)財(cái)》在各大商場(chǎng)回蕩的時(shí)候，看看身邊的父母，就覺(jué)得年才是真的來(lái)了?！盝ulia笑著說(shuō)。
你看，商業(yè)就是這樣。