文|紅餐網(wǎng)
2023年，整個(gè)餐飲行業(yè)都在加速跑馬圈地，新茶飲賽道尤甚。品類紅利逐漸消散，市場(chǎng)增速放緩，新茶飲品牌集體卷入規(guī)模戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)漩渦中，加盟、萬(wàn)店、9.9元成為“主旋律”。
與此同時(shí)，一批“初代網(wǎng)紅”蒙上“過(guò)氣”陰影；行業(yè)聯(lián)名元素從大眾至小眾，堪稱“萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)”；在這場(chǎng)急劇變化的賽場(chǎng)上，似乎沒(méi)人能繼續(xù)佛系，稍有不慎，就有可能被踢出局。
進(jìn)入新的一年，新茶飲品牌又將如何突圍？這個(gè)賽道又會(huì)如何發(fā)展，創(chuàng)業(yè)者們還能入場(chǎng)嗎？紅餐加盟優(yōu)選通過(guò)復(fù)盤過(guò)2023年新茶飲行業(yè)的6大典型現(xiàn)象，試圖從中窺見(jiàn)2024年的一些新趨勢(shì)。
狂搶加盟商，智能化成行業(yè)突圍方向之一
2022年末，喜茶開(kāi)啟事業(yè)合伙人業(yè)務(wù)打響“新茶飲三巨頭”加盟第一槍，進(jìn)入2023年，樂(lè)樂(lè)茶、奈雪的茶也相繼開(kāi)啟事業(yè)合伙業(yè)務(wù)。
圖片來(lái)源：樂(lè)樂(lè)茶官方微博
至此，國(guó)內(nèi)絕大部分頭部品牌都加入到茶飲加盟的戰(zhàn)局中。
茶飲行業(yè)似乎是天生適合放加盟的品類。過(guò)去幾年，蜜雪冰城、茶百道、甜啦啦、滬上阿姨等品牌，無(wú)論是擴(kuò)張速度、門店數(shù)量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)堅(jiān)持直營(yíng)的品牌。
在開(kāi)啟事業(yè)合伙業(yè)務(wù)后，部分品牌的門店拓展速度也呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。喜茶發(fā)布的2023年度報(bào)告顯示，過(guò)去一年其門店規(guī)模已突破3200家，其中新開(kāi)的事業(yè)合伙門店為2300家。
眼下，除了獨(dú)占超級(jí)平價(jià)賽道的蜜雪冰城門店數(shù)一騎絕塵，從綜合角度看，新茶飲賽道仍座次未定。這意味著，今年加盟依然是新茶飲市場(chǎng)繞不開(kāi)的話題，這場(chǎng)“搶加盟商”“搶地盤”的大戰(zhàn)會(huì)更加膠著。
當(dāng)加盟商的選擇變得越來(lái)越多，接下來(lái)如何吸引更多優(yōu)質(zhì)的加盟商，如何確保加盟店的存活率以吸引更多加盟商，成為茶飲品牌重點(diǎn)發(fā)力的方向之一。自去年開(kāi)始，不少茶飲品牌相繼測(cè)試和落地了一些措施，比如通過(guò)智能設(shè)備簡(jiǎn)化SOP、降低人工成本、提升效率和標(biāo)準(zhǔn)化水平，成為部分新茶飲品牌的殺手锏之一。比如喜茶通過(guò)自研推出3大類共7款智能設(shè)備，奈雪也推出了自動(dòng)奶茶機(jī)。
可以預(yù)見(jiàn)的是，伴隨著加盟店越來(lái)越多，通過(guò)智能化等專業(yè)技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)降本增效，將成為新茶飲品牌贏得更多加盟商的重要手段。
喜茶研發(fā)推出的智能出茶機(jī)，圖片來(lái)源：喜茶
頭部品牌卷向供應(yīng)鏈，馬太效應(yīng)將進(jìn)一步加強(qiáng)
2023年，“沖擊萬(wàn)店”成了不少新茶飲品牌的口號(hào)，包括古茗、滬上阿姨、茶百道等。
據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，截至12月31日，古茗門店數(shù)超過(guò)9000家，茶百道門店數(shù)超7800家。截至2024年1月,滬上阿姨門店數(shù)也上升到了7000+家。按目前擴(kuò)張速度看，行業(yè)出現(xiàn)第二、第三個(gè)萬(wàn)店品牌只是時(shí)間問(wèn)題。
深入研究那些享譽(yù)全球的萬(wàn)店企業(yè)，比如肯德基、絕味鴨脖、蜜雪冰城、正新雞排、瑞幸咖啡，發(fā)現(xiàn)它們無(wú)一不在供應(yīng)鏈上投入了巨大精力和財(cái)力，茶飲行業(yè)也進(jìn)入了這一階段。
2023年，頭部品牌們紛紛大手筆加碼供應(yīng)鏈。
2023年，喜茶持續(xù)深入上游茶園、果園、牧場(chǎng)和工廠，夯實(shí)供應(yīng)鏈體系。3月27日，古茗的原料加工基地正式施工破土，該基地花費(fèi)10億，預(yù)計(jì)2024年4月投產(chǎn)；6月，蜜雪冰城的智能生產(chǎn)加工和出口基地及亞洲總部項(xiàng)目正式開(kāi)園，總投資50億元；9月，茶顏悅色宣布投資5.2億元建設(shè)研發(fā)生產(chǎn)基地；11月，茶百道和霸王茶姬合資成立新公司，目標(biāo)也是為了布局供應(yīng)鏈。
圖片來(lái)源：紅餐加盟優(yōu)選攝
2023年新茶飲的競(jìng)爭(zhēng)還體現(xiàn)在價(jià)格層面。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月，超八成的茶飲品牌人均消費(fèi)價(jià)格低于15元。
在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)空間進(jìn)一步收窄的環(huán)境下，新茶飲品牌不得不重視供應(yīng)鏈，以極致壓縮成本。
未來(lái)茶飲企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，很大一部分來(lái)于供應(yīng)鏈的完整度。在茶飲行業(yè)，產(chǎn)品、模式都容易復(fù)制，但唯獨(dú)供應(yīng)鏈?zhǔn)遣荒茌p易復(fù)制的，這是有錢、有實(shí)力的頭部玩家的游戲。而這意味著，茶飲行業(yè)的馬太效應(yīng)將愈加凸顯，留給中小玩家的空間將越來(lái)越小。
品牌扎堆沖刺IPO，資本對(duì)出手不再闊綽
去年8月，茶百道正式向港交所遞交上市申請(qǐng)。今年初，蜜雪冰城和古茗同日向港交所遞交上市申請(qǐng)，“新茶飲第二股”爭(zhēng)奪戰(zhàn)愈演愈烈。
此前，古茗、蜜雪冰城、茶百道、喜茶、滬上阿姨、甜啦啦、霸王茶姬、新時(shí)沏等茶飲品牌，都曾傳出過(guò)上市的計(jì)劃，如今正一個(gè)一個(gè)變成現(xiàn)實(shí)。隨著茶飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，下半場(chǎng)的帷幕已然拉開(kāi)。
與此同時(shí)，資本對(duì)新茶飲的投資態(tài)度變得越發(fā)謹(jǐn)慎了。
據(jù)紅餐品牌研究院不完全統(tǒng)計(jì)，截至2023年11月，茶飲賽道共披露融資事件35起，相比去年的26起增加了34%。其中，資本尤其偏愛(ài)國(guó)風(fēng)茶飲，比如霓裳茶舞、茶亭序、荷田水鋪、漢唐序等品牌都獲得了資本的青睞。
不過(guò)，資本對(duì)新茶飲的投資態(tài)度變得謹(jǐn)慎也成了不爭(zhēng)的事實(shí)。
2023年全年，僅茶百道拿到了1筆億元以上的融資，其它公開(kāi)披露的融資事件中，幾乎都是千萬(wàn)元級(jí)別的融資。
對(duì)于新茶飲賽道，一位不愿具名的投資人士直言，眼下新茶飲的投資回報(bào)率不會(huì)太高。在其看來(lái)，新茶飲行業(yè)賽道格局初定，很難誕生顛覆性的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，新品牌難以出頭，而一些頭部未上市的品牌估值較高，對(duì)創(chuàng)投機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)成本依舊較高。
《2023新茶飲研究報(bào)告》顯示，新茶飲市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在未來(lái)兩年迎來(lái)增速階段性放緩，調(diào)整為19.7%和12.4%。伴隨著新茶飲增速放緩，可以預(yù)測(cè)是的2024年，資本將會(huì)持有更謹(jǐn)慎的態(tài)度來(lái)看待新茶飲行業(yè)。
這意味著，短期內(nèi)新茶飲市場(chǎng)或許容不下太多上市公司，誰(shuí)能爭(zhēng)先成為“第二股”“第三股”，誰(shuí)就能率先獲得新的資金渠道，以在這場(chǎng)激烈的廝殺中強(qiáng)化自身的護(hù)城河。
茶飲品牌集體“賣咖啡”，能否講出新故事仍未知
2023年以來(lái)，很多新茶飲品牌都開(kāi)起了副牌。其中，茶飲品牌賣咖啡成了典型現(xiàn)象之一。
4月，滬上阿姨推出咖啡子品牌“滬咖鮮果咖啡”；5月，檸檬茶品牌“檸季”全資控股了咖啡品牌RUU；11月，喜茶咖啡子品牌“喜鵲咖”在深圳開(kāi)業(yè)；12月，茶百道旗下咖啡品牌“咖灰”在成都開(kāi)出首店。
事實(shí)上，早在6年前，茶飲品牌就開(kāi)始盯上了咖啡這一賽場(chǎng)。2017年，蜜雪冰城推出咖啡子品牌“幸運(yùn)咖”；2022年書亦燒仙草并購(gòu)了DOC咖啡品牌；2022年8月，茶顏悅色推出咖啡子品牌“鴛央咖啡”；2022年底，奈雪也投資了咖啡品牌“怪物困了·鮮果咖啡”。
圖片來(lái)源：紅餐加盟優(yōu)選攝
這些年，茶飲品牌始終對(duì)咖啡虎視眈眈，一方面是因?yàn)椴栾嬓袠I(yè)已經(jīng)高度內(nèi)卷，品牌想在存量市場(chǎng)找增量非常吃力，相比之下，咖啡賽道正處于高速爆發(fā)期，想象空間依然很大。另一方面是，茶飲和咖啡的邊界逐漸模糊。
一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題是，新茶飲選手想做好咖啡也并非易事。
消費(fèi)者對(duì)新茶飲的認(rèn)知大多是奶茶、果茶，去奶茶店買咖啡有一定的教育成本；另一方面，咖啡賽道的競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈，市場(chǎng)上已經(jīng)沉淀出了一批實(shí)力品牌，頭部連鎖的開(kāi)店速度也非?？?。截至2023年第三季度，瑞幸咖啡總門店數(shù)達(dá)13273家；2023年10月22日，庫(kù)迪在開(kāi)業(yè)一周年之際宣稱其全球門店數(shù)量已達(dá)6061家；截至2024年2月1日，星巴克在中國(guó)的門店數(shù)已超過(guò)7000家；
此外，截至2023年12月31日，Mannercoffee、挪瓦咖啡等品牌均邁過(guò)了千店門檻。其中Mannercoffee突破了1200家直營(yíng)門店；挪瓦咖啡累計(jì)開(kāi)店超過(guò)1800+家。
目前沒(méi)有哪個(gè)由茶飲品牌開(kāi)出的咖啡品牌在規(guī)模上能與這些品牌相抗衡，在擁擠的咖啡賽道，跨界者其實(shí)不容易擠進(jìn)來(lái)。
此外，茶咖一體化雖然談及多年，但在這場(chǎng)熱潮中，尚未有品牌推出過(guò)聲量足夠強(qiáng)的爆款產(chǎn)品，難給消費(fèi)者留下深刻印象。頻頻試水咖啡賽道的茶飲品牌，或許還需要探索出更多新穎的玩法去吸引消費(fèi)者。
海外成掘金新洼地，但挑戰(zhàn)不見(jiàn)得比內(nèi)地市場(chǎng)小
2023年，新茶飲品牌不約而同地加快了出海的步伐。
2月，蜜雪冰城出海版圖從東南亞擴(kuò)張到悉尼；3月，喜茶宣布開(kāi)放海外事業(yè)合伙人申請(qǐng)，全面加速海外業(yè)務(wù)與品牌發(fā)展，截至目前在英國(guó)、澳大利亞、加拿大、美國(guó)等海外多個(gè)國(guó)家開(kāi)出當(dāng)?shù)厥椎辏?0月1日，甜啦啦一口氣在印尼雅加達(dá)市中心繁華街區(qū)開(kāi)出6家門店；10月31日，茶百道首家海外門店落地韓國(guó)首爾；12月，奈雪的茶宣布重啟海外業(yè)務(wù)，首家泰國(guó)直營(yíng)門店在曼谷開(kāi)業(yè)。
多個(gè)品牌透露，2024年將會(huì)加速海外市場(chǎng)的布局，比如奈雪2024年集中發(fā)力海外市場(chǎng)；甜啦啦預(yù)計(jì)將在東南亞開(kāi)出500家店，并拓展至北美、歐洲和中東等全球市場(chǎng)……可以預(yù)見(jiàn)的是，2024年海外市場(chǎng)還將是茶飲品牌的重要戰(zhàn)場(chǎng)，但在如火如荼的出海征途中，新茶飲品牌面臨的挑戰(zhàn)也非常大。
喜茶美國(guó)紐約百老匯店開(kāi)業(yè)，圖片來(lái)源：喜茶
供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧渲兄坏碾y題。目前新茶飲品牌在海外開(kāi)店，主要通過(guò)兩種方式解決供應(yīng)鏈問(wèn)題。一是方便運(yùn)輸?shù)脑牧蠒?huì)在國(guó)內(nèi)統(tǒng)一采購(gòu)，再運(yùn)送到國(guó)外，二是那些不方便保存的原材料比如鮮奶、水果等，會(huì)在當(dāng)?shù)夭少?gòu)，但是前者的運(yùn)輸成本并不低，而后者由于品牌在海外的門店普遍沒(méi)有形成規(guī)模，沒(méi)辦法通過(guò)大量的采購(gòu)來(lái)壓縮成本，因此采購(gòu)成本也一直高漲不下。
甜啦啦創(chuàng)始人王偉就曾表示，“新茶飲品牌在海外市場(chǎng)的供應(yīng)鏈體系需要重新搭建，海外原材料和國(guó)內(nèi)相比品質(zhì)差別較大，目前部分核心原材料還是依賴國(guó)內(nèi)，運(yùn)輸成本較高?！?/p>
上海交通大學(xué)連鎖餐飲EMBA班客座教授周鵬邦也曾認(rèn)為，“茶飲出海涉及當(dāng)?shù)氐娜肆Y源管理、個(gè)人隱私保護(hù)、數(shù)據(jù)本地化、本地化培訓(xùn)體系等多方面內(nèi)容，而且國(guó)際化的供應(yīng)鏈在茶飲出海中尤為重要，每個(gè)國(guó)家對(duì)食品安全的法令規(guī)定不同，這會(huì)牽涉到茶飲品牌在當(dāng)?shù)啬懿荒懿少?gòu)合適品質(zhì)的原料，產(chǎn)品的品質(zhì)能不能保持穩(wěn)定?！?/p>
除了供應(yīng)鏈，新茶飲品牌還將面臨產(chǎn)品定位、口感口味等各種地域文化差異帶來(lái)的問(wèn)題。因此對(duì)于出海的新茶飲品牌，解決供應(yīng)鏈，根據(jù)不同地區(qū)飲食文化差異調(diào)整產(chǎn)品和模式，才有更大勝算走通這條出海路。
聯(lián)名只能錦上添花，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品才能長(zhǎng)期吸引消費(fèi)者
聯(lián)名，是新茶飲行業(yè)常態(tài)化的營(yíng)銷手段，消費(fèi)者也早已司空見(jiàn)慣。然而2023年新茶飲的聯(lián)名之多不得不讓人驚嘆。
文創(chuàng)潮統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，包括奈雪的茶、茶百道、樂(lè)樂(lè)茶、滬上阿姨、檸季、古茗、書亦燒仙草、蜜雪冰城、喜茶、霸王茶姬、星巴克、7分甜、85度C、茶顏悅色等十余個(gè)代表性的奶茶品牌店，在2023年前十個(gè)月的聯(lián)名事件就超過(guò)了80多起。意味著不到4天就有一個(gè)茶飲品牌推出一場(chǎng)聯(lián)名活動(dòng)。
圖片來(lái)源：文創(chuàng)潮
頻率之高外，聯(lián)名的邊界也不斷拓寬。2023年與茶飲品牌聯(lián)名的IP囊括了小說(shuō)、動(dòng)畫、漫畫、角色形象、表情包、名人IP、游戲、真人影視、博物館、美術(shù)館、非遺IP、繪本、文旅景區(qū)、學(xué)校、節(jié)日IP、酒類、高奢品牌等不同的品類，聯(lián)名形式也是花樣百出。
有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，層見(jiàn)迭出的聯(lián)名活動(dòng)，是新茶飲行業(yè)內(nèi)卷品牌用以緩解競(jìng)爭(zhēng)焦慮的方式之一。
誠(chéng)然，伴隨著新茶飲競(jìng)爭(zhēng)的加劇，而IP聯(lián)名不僅僅可以帶來(lái)破圈營(yíng)銷，還可以有實(shí)實(shí)在在的銷售額和流量，這也是近兩年新茶飲品牌IP聯(lián)名熱度不減的核心原因。比如喜茶和高奢品牌Fendi的聯(lián)名就引起了全網(wǎng)刷屏，聯(lián)名新品3天賣出了150萬(wàn)杯，也刷新了喜茶新品三天和首周的銷售記錄。
2024年，聯(lián)名或?qū)⑷允遣栾嬈放破瞥齼?nèi)卷、喚醒沉睡用戶，以及開(kāi)拓潛在消費(fèi)者的營(yíng)銷手法之一，消費(fèi)者依然有可能會(huì)因?yàn)榍閼选⒑闷嫘膰L試購(gòu)買聯(lián)名飲品，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，消費(fèi)者最在意的肯定還是產(chǎn)品本身。對(duì)于新茶飲品牌來(lái)說(shuō)，差異化的聯(lián)名只是錦上添花，只有持續(xù)推出優(yōu)質(zhì)、健康的創(chuàng)新產(chǎn)品，才能長(zhǎng)期獲得年輕消費(fèi)者的關(guān)注和青睞。
結(jié)語(yǔ)
2013年至今，新茶飲高速發(fā)展已有十年之久。相比其他品類，新茶飲仍然是那條在高速增長(zhǎng)的大賽道之一，但熱潮之下也暗礁四伏。
回望2023年，無(wú)論是拼規(guī)模、謀上市、卷供應(yīng)鏈，還是跨界賣咖啡，都可以歸結(jié)為一句話——新茶飲市場(chǎng)增長(zhǎng)已經(jīng)快要觸達(dá)天花板，破舊立新已是大勢(shì)所趨。