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茅臺(tái)保健酒牽手庫迪,“新CP”賣得動(dòng)嗎?

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茅臺(tái)保健酒牽手庫迪,“新CP”賣得動(dòng)嗎?

庫迪門店承壓,吃瓜群眾不買單,茅臺(tái)保健酒公司如何為這場跨界聯(lián)姻埋單?

圖片來源:界面新聞 匡達(dá)

文|酒訊 子煜

編輯|念祎

“酒已到貨,歡迎成箱購買,銷售任務(wù)壓力大?!睅斓峡Х葞熜⊥踉谂笥讶Πl(fā)的一句話吸引了很多人留言。評(píng)論區(qū)五花八門:庫迪營業(yè)執(zhí)照里面的經(jīng)營范圍是否包括“酒精飲品”,庫迪是否分到飛天茅臺(tái)額度,599元產(chǎn)品開始割韭菜……

如今,庫迪賣“茅臺(tái)酒”成為醬香拿鐵之后,又一酒圈跨界咖啡圈的新鮮事兒。此“茅臺(tái)”非彼“茅臺(tái)”,庫迪牽手對(duì)象則是茅臺(tái)集團(tuán)旗下子公司茅臺(tái)保健酒公司。只是一波操作下來,庫迪門店承壓,吃瓜群眾不買單,茅臺(tái)保健酒公司如何為這場跨界聯(lián)姻埋單?

圖片來源:庫迪咖啡小程序截圖

01 新CP的羈絆

在宣布與庫迪牽手后不到50天,茅臺(tái)保健酒公司這場跨界終于落地結(jié)果兒。但一時(shí)間,此次聯(lián)名卻因“強(qiáng)制賣貨”“加盟商不滿賣酒”等話題,激起層層漣漪。

近日,多個(gè)自稱庫迪咖啡聯(lián)營商的網(wǎng)友,在社交媒體發(fā)文稱庫迪咖啡總部“強(qiáng)制”門店賣酒。

針對(duì)目前市場反饋問題,庫迪咖啡曾回應(yīng)稱,茅臺(tái)不老酒(花之久)和茅壇酒(谷之歡)的訂貨與門店日常訂貨保持一致,首批訂貨時(shí)兩款酒各一箱,不扣貨款,款項(xiàng)將在4月30日統(tǒng)一結(jié)算,未售部分公司統(tǒng)一收回。已扣款門店于1月22日完成退款至門店余額賬戶。

所謂賣酒并非大眾認(rèn)知中的“茅臺(tái)酒”,而是指庫迪咖啡獨(dú)家銷售茅臺(tái)保健酒公司兩款新品茅臺(tái)不老酒(花之久)和茅壇酒(谷之歡),售價(jià)599元/瓶。去年12月,茅臺(tái)公益基金會(huì)與庫迪咖啡曾宣布成立茅臺(tái)不老酒(花之久)青年就業(yè)基金和茅壇酒(谷之歡)鄉(xiāng)村振興基金,基金名分別對(duì)應(yīng)兩款新品。

圖片來源:茅臺(tái)時(shí)空公眾號(hào)

事實(shí)上,早在庫迪與茅臺(tái)保健酒合作前,曾與茅臺(tái)系多次“擦邊”。去年9月,就有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)庫迪銷售的藍(lán)莓干產(chǎn)品制造商為茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)公司,該產(chǎn)品售價(jià)3.4元/袋。

當(dāng)時(shí)茅臺(tái)的名字和另一咖啡品牌緊密相連。同年9月,瑞幸與茅臺(tái)聯(lián)名推出醬香拿鐵,火遍全網(wǎng)。一周后,庫迪咖啡迅速推出3款和五常大米聯(lián)名的“米乳拿鐵”。甚至,庫迪咖啡在官方海報(bào)上的新品宣傳語直接這樣寫道:“醬香?還是米香?”

在庫迪與茅臺(tái)系的故事里,雙方始終沒有并肩出現(xiàn)在大眾視野中,直到庫迪與茅臺(tái)保健酒合作。但這場遲來的邂逅卻令人壓力重重,一個(gè)隱形的“銷售目標(biāo)”擺在庫迪面前。

據(jù)了解,茅臺(tái)不老酒(花之久)青年就業(yè)基金和茅壇酒(谷之歡)鄉(xiāng)村振興基金將由庫迪咖啡從該兩款酒的銷售中每瓶抽取10元投入,每年不足1000萬元部分由庫迪咖啡補(bǔ)足,超過1000萬時(shí)上不封頂。即庫迪需要賣出100萬瓶酒,才不用補(bǔ)足基金要求的資金。平攤到庫迪約7000家門店中,每家門店需賣出約143瓶。

圖片來源:庫迪咖啡小程序截圖

酒訊注意到,在社交媒體上,很多自稱庫迪加盟商的網(wǎng)友吐槽,庫迪要求每個(gè)門店必須進(jìn)貨兩箱,一箱6瓶,并從門店賬戶直接扣款3360元。

一名庫迪門店工作人員則表示,不存在強(qiáng)制訂酒的現(xiàn)象,目前每個(gè)門店配了兩箱酒,在規(guī)定期限之前,按賣出數(shù)量打款,如果沒有賣出可以按瓶退款。

02 “顆粒度”難對(duì)齊

事實(shí)上,此次茅臺(tái)保健酒與庫迪聯(lián)手背后的原因,無疑是在貴州茅臺(tái)與瑞幸成功聯(lián)名的前車之鑒下,謀求流量與利潤的一次合作。

好的感情讓雙方成為更好的自己,但庫迪與茅臺(tái)保健酒的這段感情并未給二者加成。庫迪承壓的另一邊,是茅臺(tái)保健酒的尷尬處境。

瑞幸官方數(shù)據(jù)顯示,去年9月4日,醬香拿鐵首日銷量高達(dá)542萬杯、首日銷售額突破1億元。另據(jù)茅臺(tái)披露,2023年,醬香拿鐵銷售約4000萬杯。

圖片來源:瑞幸咖啡官微

而茅臺(tái)不老酒(花之久)和茅壇酒(谷之歡)卻聲量寥寥。酒訊登錄庫迪咖啡小程序發(fā)現(xiàn),在北京部分門店中,已上線兩款新品。但多家?guī)斓祥T店員工表示,上架后的多日內(nèi),白酒銷量為0筆。“前兩天上的,現(xiàn)在一瓶還沒有賣出去?!币晃粠斓瞎ぷ魅藛T表示。

值得注意的是,某種程度上,花之久和谷之歡也是茅臺(tái)集團(tuán)年輕化戰(zhàn)略布局下全新打造的產(chǎn)品。不僅基金公益指向青年就業(yè)基金,而且兩款產(chǎn)品分別定位為滿足新生代口感的露酒和新生代中商務(wù)人士的醬酒。

酒訊就雙方合作事宜及產(chǎn)品銷售情況等詢問茅臺(tái)保健酒方面工作人員,截至發(fā)稿,對(duì)方暫未回復(fù)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,瑞幸和茅臺(tái)股份的合作基礎(chǔ)是雙方有互相給予的地方,一方面是都自帶流量,另一方面是對(duì)于年輕化、客群拓展的目標(biāo)一致,一杯咖啡的價(jià)格定價(jià)較低,讓消費(fèi)者可以以很低的成本接受這場營銷,但茅臺(tái)保健酒本身定位大眾白酒,599元定價(jià)已超過其定位,喝咖啡的人群與這款產(chǎn)品的人群重疊度很低,自然難成氣候。

在酒類分析師肖竹青看來,對(duì)于茅臺(tái)來說,茅臺(tái)保健酒承擔(dān)100-500元大眾價(jià)位的市場培育,通過臺(tái)源酒等茅臺(tái)保健酒公司的產(chǎn)品來擴(kuò)大醬香酒品類,而茅臺(tái)醬香酒公司定位500-1499元價(jià)格帶,茅臺(tái)股份定位1499元以上價(jià)格區(qū)間,不同公司價(jià)格定位不同,營銷定位不同,自然沒有可比性。

03 蹭“茅臺(tái)”流量

“美酒+咖啡”的合作是一場錯(cuò)位的感情,但茅臺(tái)保健酒本就有定位明確的大眾單品,而搭上“茅臺(tái)”快車則讓茅臺(tái)保健酒更容易被看到。

據(jù)茅臺(tái)保健酒公司官網(wǎng)信息顯示,目前其主營產(chǎn)品包括“茅臺(tái)醇”“醬門經(jīng)典”“臺(tái)源酒”“茅臺(tái)不老酒”“茅壇酒”等多個(gè)系列產(chǎn)品,單品數(shù)量多達(dá)數(shù)十個(gè)。其中,對(duì)公司貢獻(xiàn)最大的單品并非“茅臺(tái)不老酒”,而是定價(jià)156元的臺(tái)源酒,該產(chǎn)品去年3月上市,2023年?duì)I收超10億元。

1月27日,臺(tái)源酒首次上線i茅臺(tái),首日投放量1800瓶。上線僅17分鐘即宣告售罄,成交量1800瓶,銷售額破28萬元。

圖片來源:i茅臺(tái)App截圖

茅臺(tái)保健酒公司公開表示,臺(tái)源酒在上線i茅臺(tái)后,將持續(xù)借力i茅臺(tái)商城的運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)與優(yōu)勢(shì),進(jìn)一步強(qiáng)化臺(tái)源的核心身份地位,持續(xù)提升品牌知名度和銷售業(yè)績,實(shí)現(xiàn)品牌的雙向賦能,為提升市場競爭力再添新動(dòng)能。

“擦邊”茅臺(tái)正成為茅臺(tái)系公司抄近路的選擇。

1月30日,由茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)公司推出的MOJT莫其托雞尾酒“貴州味道”系列上架i茅臺(tái)APP云購商城。該產(chǎn)品市場建議零售價(jià)為539元/瓶,單瓶規(guī)格為500ml。酒訊搜索發(fā)現(xiàn),截至16:00,在i茅臺(tái)APP上兩款雞尾酒已售罄。

圖片來源:i茅臺(tái)App截圖

肖竹青指出,i茅臺(tái)平臺(tái)形成品牌推廣的龐大私域流量,相當(dāng)于茅臺(tái)集團(tuán)自己造就了一個(gè)吸引億萬消費(fèi)者關(guān)注的app媒體,為了防止訪問量不堪重負(fù),被迫出臺(tái)每天分時(shí)間段在不同區(qū)域投放緊俏商品,這樣操作維持了平臺(tái)持續(xù)的熱度和人氣。

業(yè)內(nèi)人士提到,對(duì)于茅臺(tái)子公司來說,每個(gè)子公司價(jià)格和受眾定位不同,茅臺(tái)主品牌賦能也很有限。茅臺(tái)保健酒作為100-500元價(jià)格定位的公司,應(yīng)該進(jìn)一步完善全國線上線下分銷渠道網(wǎng)絡(luò),平衡渠道之間的價(jià)格管理體系,才能在產(chǎn)品矩陣、渠道矩陣上不斷發(fā)揮茅臺(tái)的品牌勢(shì)能,實(shí)現(xiàn)長期正向循環(huán)。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

貴州茅臺(tái)

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庫迪門店承壓,吃瓜群眾不買單,茅臺(tái)保健酒公司如何為這場跨界聯(lián)姻埋單?

圖片來源:界面新聞 匡達(dá)

文|酒訊 子煜

編輯|念祎

“酒已到貨,歡迎成箱購買,銷售任務(wù)壓力大?!睅斓峡Х葞熜⊥踉谂笥讶Πl(fā)的一句話吸引了很多人留言。評(píng)論區(qū)五花八門:庫迪營業(yè)執(zhí)照里面的經(jīng)營范圍是否包括“酒精飲品”,庫迪是否分到飛天茅臺(tái)額度,599元產(chǎn)品開始割韭菜……

如今,庫迪賣“茅臺(tái)酒”成為醬香拿鐵之后,又一酒圈跨界咖啡圈的新鮮事兒。此“茅臺(tái)”非彼“茅臺(tái)”,庫迪牽手對(duì)象則是茅臺(tái)集團(tuán)旗下子公司茅臺(tái)保健酒公司。只是一波操作下來,庫迪門店承壓,吃瓜群眾不買單,茅臺(tái)保健酒公司如何為這場跨界聯(lián)姻埋單?

圖片來源:庫迪咖啡小程序截圖

01 新CP的羈絆

在宣布與庫迪牽手后不到50天,茅臺(tái)保健酒公司這場跨界終于落地結(jié)果兒。但一時(shí)間,此次聯(lián)名卻因“強(qiáng)制賣貨”“加盟商不滿賣酒”等話題,激起層層漣漪。

近日,多個(gè)自稱庫迪咖啡聯(lián)營商的網(wǎng)友,在社交媒體發(fā)文稱庫迪咖啡總部“強(qiáng)制”門店賣酒。

針對(duì)目前市場反饋問題,庫迪咖啡曾回應(yīng)稱,茅臺(tái)不老酒(花之久)和茅壇酒(谷之歡)的訂貨與門店日常訂貨保持一致,首批訂貨時(shí)兩款酒各一箱,不扣貨款,款項(xiàng)將在4月30日統(tǒng)一結(jié)算,未售部分公司統(tǒng)一收回。已扣款門店于1月22日完成退款至門店余額賬戶。

所謂賣酒并非大眾認(rèn)知中的“茅臺(tái)酒”,而是指庫迪咖啡獨(dú)家銷售茅臺(tái)保健酒公司兩款新品茅臺(tái)不老酒(花之久)和茅壇酒(谷之歡),售價(jià)599元/瓶。去年12月,茅臺(tái)公益基金會(huì)與庫迪咖啡曾宣布成立茅臺(tái)不老酒(花之久)青年就業(yè)基金和茅壇酒(谷之歡)鄉(xiāng)村振興基金,基金名分別對(duì)應(yīng)兩款新品。

圖片來源:茅臺(tái)時(shí)空公眾號(hào)

事實(shí)上,早在庫迪與茅臺(tái)保健酒合作前,曾與茅臺(tái)系多次“擦邊”。去年9月,就有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)庫迪銷售的藍(lán)莓干產(chǎn)品制造商為茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)公司,該產(chǎn)品售價(jià)3.4元/袋。

當(dāng)時(shí)茅臺(tái)的名字和另一咖啡品牌緊密相連。同年9月,瑞幸與茅臺(tái)聯(lián)名推出醬香拿鐵,火遍全網(wǎng)。一周后,庫迪咖啡迅速推出3款和五常大米聯(lián)名的“米乳拿鐵”。甚至,庫迪咖啡在官方海報(bào)上的新品宣傳語直接這樣寫道:“醬香?還是米香?”

在庫迪與茅臺(tái)系的故事里,雙方始終沒有并肩出現(xiàn)在大眾視野中,直到庫迪與茅臺(tái)保健酒合作。但這場遲來的邂逅卻令人壓力重重,一個(gè)隱形的“銷售目標(biāo)”擺在庫迪面前。

據(jù)了解,茅臺(tái)不老酒(花之久)青年就業(yè)基金和茅壇酒(谷之歡)鄉(xiāng)村振興基金將由庫迪咖啡從該兩款酒的銷售中每瓶抽取10元投入,每年不足1000萬元部分由庫迪咖啡補(bǔ)足,超過1000萬時(shí)上不封頂。即庫迪需要賣出100萬瓶酒,才不用補(bǔ)足基金要求的資金。平攤到庫迪約7000家門店中,每家門店需賣出約143瓶。

圖片來源:庫迪咖啡小程序截圖

酒訊注意到,在社交媒體上,很多自稱庫迪加盟商的網(wǎng)友吐槽,庫迪要求每個(gè)門店必須進(jìn)貨兩箱,一箱6瓶,并從門店賬戶直接扣款3360元。

一名庫迪門店工作人員則表示,不存在強(qiáng)制訂酒的現(xiàn)象,目前每個(gè)門店配了兩箱酒,在規(guī)定期限之前,按賣出數(shù)量打款,如果沒有賣出可以按瓶退款。

02 “顆粒度”難對(duì)齊

事實(shí)上,此次茅臺(tái)保健酒與庫迪聯(lián)手背后的原因,無疑是在貴州茅臺(tái)與瑞幸成功聯(lián)名的前車之鑒下,謀求流量與利潤的一次合作。

好的感情讓雙方成為更好的自己,但庫迪與茅臺(tái)保健酒的這段感情并未給二者加成。庫迪承壓的另一邊,是茅臺(tái)保健酒的尷尬處境。

瑞幸官方數(shù)據(jù)顯示,去年9月4日,醬香拿鐵首日銷量高達(dá)542萬杯、首日銷售額突破1億元。另據(jù)茅臺(tái)披露,2023年,醬香拿鐵銷售約4000萬杯。

圖片來源:瑞幸咖啡官微

而茅臺(tái)不老酒(花之久)和茅壇酒(谷之歡)卻聲量寥寥。酒訊登錄庫迪咖啡小程序發(fā)現(xiàn),在北京部分門店中,已上線兩款新品。但多家?guī)斓祥T店員工表示,上架后的多日內(nèi),白酒銷量為0筆?!扒皟商焐系?,現(xiàn)在一瓶還沒有賣出去?!币晃粠斓瞎ぷ魅藛T表示。

值得注意的是,某種程度上,花之久和谷之歡也是茅臺(tái)集團(tuán)年輕化戰(zhàn)略布局下全新打造的產(chǎn)品。不僅基金公益指向青年就業(yè)基金,而且兩款產(chǎn)品分別定位為滿足新生代口感的露酒和新生代中商務(wù)人士的醬酒。

酒訊就雙方合作事宜及產(chǎn)品銷售情況等詢問茅臺(tái)保健酒方面工作人員,截至發(fā)稿,對(duì)方暫未回復(fù)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,瑞幸和茅臺(tái)股份的合作基礎(chǔ)是雙方有互相給予的地方,一方面是都自帶流量,另一方面是對(duì)于年輕化、客群拓展的目標(biāo)一致,一杯咖啡的價(jià)格定價(jià)較低,讓消費(fèi)者可以以很低的成本接受這場營銷,但茅臺(tái)保健酒本身定位大眾白酒,599元定價(jià)已超過其定位,喝咖啡的人群與這款產(chǎn)品的人群重疊度很低,自然難成氣候。

在酒類分析師肖竹青看來,對(duì)于茅臺(tái)來說,茅臺(tái)保健酒承擔(dān)100-500元大眾價(jià)位的市場培育,通過臺(tái)源酒等茅臺(tái)保健酒公司的產(chǎn)品來擴(kuò)大醬香酒品類,而茅臺(tái)醬香酒公司定位500-1499元價(jià)格帶,茅臺(tái)股份定位1499元以上價(jià)格區(qū)間,不同公司價(jià)格定位不同,營銷定位不同,自然沒有可比性。

03 蹭“茅臺(tái)”流量

“美酒+咖啡”的合作是一場錯(cuò)位的感情,但茅臺(tái)保健酒本就有定位明確的大眾單品,而搭上“茅臺(tái)”快車則讓茅臺(tái)保健酒更容易被看到。

據(jù)茅臺(tái)保健酒公司官網(wǎng)信息顯示,目前其主營產(chǎn)品包括“茅臺(tái)醇”“醬門經(jīng)典”“臺(tái)源酒”“茅臺(tái)不老酒”“茅壇酒”等多個(gè)系列產(chǎn)品,單品數(shù)量多達(dá)數(shù)十個(gè)。其中,對(duì)公司貢獻(xiàn)最大的單品并非“茅臺(tái)不老酒”,而是定價(jià)156元的臺(tái)源酒,該產(chǎn)品去年3月上市,2023年?duì)I收超10億元。

1月27日,臺(tái)源酒首次上線i茅臺(tái),首日投放量1800瓶。上線僅17分鐘即宣告售罄,成交量1800瓶,銷售額破28萬元。

圖片來源:i茅臺(tái)App截圖

茅臺(tái)保健酒公司公開表示,臺(tái)源酒在上線i茅臺(tái)后,將持續(xù)借力i茅臺(tái)商城的運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)與優(yōu)勢(shì),進(jìn)一步強(qiáng)化臺(tái)源的核心身份地位,持續(xù)提升品牌知名度和銷售業(yè)績,實(shí)現(xiàn)品牌的雙向賦能,為提升市場競爭力再添新動(dòng)能。

“擦邊”茅臺(tái)正成為茅臺(tái)系公司抄近路的選擇。

1月30日,由茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)公司推出的MOJT莫其托雞尾酒“貴州味道”系列上架i茅臺(tái)APP云購商城。該產(chǎn)品市場建議零售價(jià)為539元/瓶,單瓶規(guī)格為500ml。酒訊搜索發(fā)現(xiàn),截至16:00,在i茅臺(tái)APP上兩款雞尾酒已售罄。

圖片來源:i茅臺(tái)App截圖

肖竹青指出,i茅臺(tái)平臺(tái)形成品牌推廣的龐大私域流量,相當(dāng)于茅臺(tái)集團(tuán)自己造就了一個(gè)吸引億萬消費(fèi)者關(guān)注的app媒體,為了防止訪問量不堪重負(fù),被迫出臺(tái)每天分時(shí)間段在不同區(qū)域投放緊俏商品,這樣操作維持了平臺(tái)持續(xù)的熱度和人氣。

業(yè)內(nèi)人士提到,對(duì)于茅臺(tái)子公司來說,每個(gè)子公司價(jià)格和受眾定位不同,茅臺(tái)主品牌賦能也很有限。茅臺(tái)保健酒作為100-500元價(jià)格定位的公司,應(yīng)該進(jìn)一步完善全國線上線下分銷渠道網(wǎng)絡(luò),平衡渠道之間的價(jià)格管理體系,才能在產(chǎn)品矩陣、渠道矩陣上不斷發(fā)揮茅臺(tái)的品牌勢(shì)能,實(shí)現(xiàn)長期正向循環(huán)。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。