文|鋅財(cái)經(jīng) 陳妍
編輯|大風(fēng)
庫(kù)迪強(qiáng)迫門店賣酒事件，終于有回應(yīng)了。
最近，庫(kù)迪咖啡公開回應(yīng)，茅臺(tái)不老酒（花之久）和茅壇酒（谷之歡）的訂貨與門店日常訂貨保持一致，首批訂貨時(shí)兩款酒各一箱，不扣貨款，款項(xiàng)將在4月30日統(tǒng)一結(jié)算，未售部分公司統(tǒng)一收回。已扣款門店于1月22日完成退款至門店余額賬戶。
也就是說(shuō)，庫(kù)迪承認(rèn)了之前給每家門店配貨白酒，但表示，這件事不是強(qiáng)制的。
事情起因是，前段時(shí)間，有不少聯(lián)營(yíng)商在社交媒體上發(fā)聲，稱庫(kù)迪咖啡“強(qiáng)制要求各聯(lián)營(yíng)商門店訂酒”“大批門店都收到扣款信息”。
事實(shí)上，過去一年來(lái)，加盟商們對(duì)庫(kù)迪各種騷操作，早就積怨已深。在他們看來(lái)，庫(kù)迪供應(yīng)鏈管控能力嚴(yán)重不足，咖啡都賣不好，現(xiàn)在還要賣白酒，完全是不務(wù)正業(yè)。失望之下，出走的加盟商也不在少數(shù)。
從瘋狂開店，到擴(kuò)張失速，庫(kù)迪只用了一年多的時(shí)間。2024年，穩(wěn)住加盟商，真正做好咖啡生意，可能成了庫(kù)迪的首要任務(wù)。
磨刀霍霍，向加盟商開刀
如果說(shuō)瑞幸賣醬香拿鐵，還算是合理范圍內(nèi)的跨界聯(lián)名，庫(kù)迪這波直接在店里賣獨(dú)家的茅臺(tái)保健酒，屬實(shí)是步子邁得過大了。
根據(jù)加盟商在社交媒體上曝光的信息，庫(kù)迪首批訂單的兩箱酒，一箱6瓶，總共3360元，折合下來(lái)每瓶酒的進(jìn)貨價(jià)是280元，目前庫(kù)迪小程序上每瓶的售價(jià)是599元，看起來(lái)貌似有不錯(cuò)的利潤(rùn)空間。
但問題是，599元一瓶賣得動(dòng)嗎？且不說(shuō)喝白酒的和喝咖啡的大概率是兩批人，光從白酒本身來(lái)說(shuō)，這次和庫(kù)迪合作的茅臺(tái)保健酒，雖然打著貴州茅臺(tái)酒廠的旗號(hào)，但一直有茅臺(tái)“貼標(biāo)酒”的爭(zhēng)議，市面上的認(rèn)可度不算太高。
鋅財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在茅臺(tái)保健酒的官方旗艦店內(nèi)，目前銷量最好的是售價(jià)156元的臺(tái)原酒，月銷超600件，店里其他售價(jià)在400元以上的白酒，月銷都為0件。也側(cè)面說(shuō)明該品牌的消費(fèi)者偏好100元到200元的產(chǎn)品。
現(xiàn)在庫(kù)迪直接配貨售價(jià)高達(dá)600元的酒，不過就是把銷售壓力轉(zhuǎn)嫁給加盟商，讓他們各憑本事，給本就經(jīng)營(yíng)不易的門店雪上加霜。
庫(kù)迪的騷操作還有很多，早些天的聯(lián)營(yíng)商會(huì)議上，庫(kù)迪還升級(jí)了運(yùn)營(yíng)規(guī)則，新品原料將由總部統(tǒng)一推單，門店在兩小時(shí)內(nèi)確定或調(diào)整，美其名曰保證門店售賣產(chǎn)品的一致性。然而現(xiàn)實(shí)情況是，不少加盟商在網(wǎng)上反饋，庫(kù)迪強(qiáng)勢(shì)干預(yù)配貨，加盟商在財(cái)務(wù)支出上喪失自主性，損耗反倒增加了。
眼瞧著越來(lái)越多加盟商下場(chǎng)抗議，庫(kù)迪為了平息眾怒，不得不緊急撤回新規(guī)，暫緩執(zhí)行。
只可惜，加盟商們的加速離場(chǎng)，似乎已是不可逆的現(xiàn)實(shí)。
根據(jù)“餐飲老板內(nèi)參”統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，庫(kù)迪自去年9月開始，門店增長(zhǎng)速度開始出現(xiàn)大幅放緩，等到11、12月份，更是回落到品牌初創(chuàng)時(shí)期。新開門店數(shù)量變少的同時(shí)，閉店的數(shù)量卻在增多。極海品牌監(jiān)測(cè)官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，庫(kù)迪咖啡僅在10月22日-11月30日的周期內(nèi)，監(jiān)測(cè)閉店數(shù)量達(dá)242家。
鑒于大部分商鋪的租金會(huì)以半年或一年為限，等到店鋪?zhàn)饧s到期后，可能又會(huì)有一部分虧損的加盟商選擇“關(guān)門大吉”，那么庫(kù)迪2024年上半年或許還有新一波閉店潮。
資金鏈緊張，商業(yè)形態(tài)畸形
庫(kù)迪跟加盟商鬧得個(gè)“雙輸”的局面，更多暴露出的是，其現(xiàn)金流吃緊的問題。
其實(shí)早在去年6月，就有媒體報(bào)道稱，庫(kù)迪現(xiàn)金流情況可能不容樂觀，已經(jīng)開始通過銀行承兌匯票給供應(yīng)商做結(jié)算。當(dāng)時(shí)有知情人士透露，庫(kù)迪給供應(yīng)商的結(jié)賬周期是45天，如果承兌匯票一事屬實(shí)，按6個(gè)月的承兌匯票，相當(dāng)于賬期將被延長(zhǎng)至225天。
同期，庫(kù)迪咖啡全資子公司被曝被列入經(jīng)營(yíng)異常名錄，陸振耀共關(guān)聯(lián)四項(xiàng)被執(zhí)行人信息，累計(jì)被總執(zhí)行金額超過20億。前段時(shí)間，陸正耀又新增一則被執(zhí)行人信息，執(zhí)行標(biāo)的781.78萬(wàn)元。
本質(zhì)上，還是庫(kù)迪的商業(yè)形態(tài)不夠健康，在“燒錢”的泥潭里越陷越深。
一直以來(lái)，庫(kù)迪執(zhí)著于做兩件事，一是靠低價(jià)策略，大打補(bǔ)貼戰(zhàn)，籠絡(luò)消費(fèi)者，制造聲量；二是用繁榮的表象吸引更多聯(lián)營(yíng)商加盟，維持著開拓市場(chǎng)的速度。根據(jù)招商證券研報(bào)，僅營(yíng)銷推廣和加盟商補(bǔ)貼兩項(xiàng)費(fèi)用，庫(kù)迪2023年上半年就投入了4-6億元。
在這過程中，庫(kù)迪偏偏又沒被資本看好，迄今為止，一筆融資都沒完成。從投資大環(huán)境上看，庫(kù)迪沒能趕上瑞幸的“好時(shí)代”，跟美元資本大量涌入消費(fèi)賽道的2019年前后不同，當(dāng)前，全球的投資機(jī)構(gòu)都不約而同地捂緊錢袋子，投資人出手愈發(fā)謹(jǐn)慎。
更重要的是，庫(kù)迪的創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)雖然以“前瑞幸創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)”自居，但瑞幸當(dāng)前的成功，跟他們沒多大關(guān)系。陸正耀團(tuán)隊(duì)更準(zhǔn)確的頭銜應(yīng)該是“前瑞幸財(cái)務(wù)造假團(tuán)隊(duì)”，在資本市場(chǎng)上的黑料一挖一大堆，庫(kù)迪想獲得資本青睞基本希望渺茫。
一定程度上來(lái)說(shuō)，庫(kù)迪陷入了兩難的局面。
一方面，缺少資本輸血的庫(kù)迪，不得不通過擴(kuò)店的方式吸納加盟商的資金，填補(bǔ)現(xiàn)金流的窟窿，去支持它繼續(xù)打補(bǔ)貼戰(zhàn)；但另一方面，僅靠著近幾個(gè)月新增的百來(lái)家店帶來(lái)的資金，去供給現(xiàn)存的7000多家門店，無(wú)疑是杯水車薪。
不肯修煉基本功，供應(yīng)鏈短板明顯
把目光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，加盟商不滿、現(xiàn)金流壓力大，其實(shí)都不是庫(kù)迪的最大危機(jī)?？Х荣惖赖募ち腋?jìng)爭(zhēng)，最終比拼的還是供應(yīng)鏈能力，而這才是庫(kù)迪目前最薄弱的環(huán)節(jié)。
去年以來(lái)，“缺貨”都快成庫(kù)迪常態(tài)了。前不久，有庫(kù)迪加盟商在社交媒體上發(fā)了一封《致庫(kù)迪咖啡公司管理層的另一封信》，里面首先就提到了供貨問題。
該加盟商指出，庫(kù)迪供應(yīng)鏈嚴(yán)重脫節(jié)，無(wú)論日常原料還是物料，長(zhǎng)期處于不規(guī)律斷貨狀態(tài)，“從需求量最大的牛奶椰奶到一些使用不多的厚乳，甚至打包物料一個(gè)不小心沒囤貨，都會(huì)連續(xù)一個(gè)月訂不到，且物料到倉(cāng)日永遠(yuǎn)比下訂單日晚一天，逼著你緊急訂貨加配送費(fèi)。”
庫(kù)迪不是不知道供應(yīng)鏈上的問題，它自己也開始畫供應(yīng)鏈的大餅。去年7月，庫(kù)迪咖啡華東供應(yīng)鏈基地正式揭牌，落戶安徽馬鞍山市當(dāng)涂縣。當(dāng)時(shí)說(shuō)的是，去年下半年就投產(chǎn)，預(yù)計(jì)年產(chǎn)能4.5萬(wàn)噸，將成為國(guó)內(nèi)最大單體咖啡烘焙工廠。
結(jié)果后來(lái)，庫(kù)迪首席策略官李穎波又改口說(shuō)，當(dāng)涂華東供應(yīng)鏈基地將于2024年初陸續(xù)投入運(yùn)營(yíng)。但到今天為止，這個(gè)供應(yīng)鏈基地還是處于“難產(chǎn)”狀態(tài)，到底什么時(shí)候能用上還是個(gè)未知數(shù)。
供應(yīng)鏈又和產(chǎn)品研發(fā)緊密相關(guān)，如果供應(yīng)鏈管理不到位，肯定會(huì)影響到后續(xù)新品研發(fā)速度和口感。也難怪加盟商在信中指出，庫(kù)迪研發(fā)團(tuán)隊(duì)拉跨，出新品速度“感人”，憋了很長(zhǎng)時(shí)間才出兩款“換湯不換藥”的新品。
去年以來(lái)，庫(kù)迪咖啡在市場(chǎng)上刷足了存在感，也讓存在的問題暴露無(wú)遺。2024年，庫(kù)迪的挑戰(zhàn)或許是，拿好手中剩余的彈藥，在咖啡市場(chǎng)上留下來(lái)。